品牌戰(zhàn)略中的不變與應(yīng)變

1、品牌戰(zhàn)略中的不變與應(yīng)變品牌戰(zhàn)略中的不變與應(yīng)變最近兩年，發(fā)生在我們周圍關(guān)于品牌并購或者品牌之爭的案例如數(shù)家珍。強(qiáng)生23億元人民幣活生生地吃掉大寶，從此再也聽不見熟悉的廣告詞“大寶天天見”?？煽诳蓸菲煜氯Y附屬公司提出以179.2億港元收購匯源果汁全部已發(fā)行股本，試圖一口氣樂呵呵地喝下匯源，一旦商務(wù)部批準(zhǔn)本次收購，這將是可口可樂百年歷史上的第二大收購案。另外，達(dá)能與娃哈哈的品牌紛爭中發(fā)生持久戰(zhàn)，天府可樂與百事可樂即將上演一出悲喜劇.....

2、.。在這些品牌并購的亂相中，究竟誰能成為贏家，也許百姓只想知道一個結(jié)果，但對于經(jīng)營品牌的企業(yè)家卻是個戰(zhàn)略性課題?？煽诳蓸烦邇r收購匯源，有人分析是“雙贏的買賣”，也有人高呼“又一個民族品牌沒落了”。但是，匯源的老板朱新禮則是反復(fù)提醒大眾，這并不是一個人們想象中國際品牌消滅民族品牌的“陰謀論”。究竟是什么動力驅(qū)使如此多的跨國公司并購中國的民族品牌呢？答案就兩個字：發(fā)展。在全球化的背景下，跨國公司發(fā)起的大規(guī)模并購，看似無可厚非，其骨子內(nèi)則掩

3、藏著不可告人的東西，他們遵循的是資本先行，品牌為基的擴(kuò)張性戰(zhàn)略，他們的目標(biāo)非常明確，先消滅一個民族品牌，再占領(lǐng)一個細(xì)分行業(yè)。通過研究最近幾年的品牌并購案例，可以發(fā)現(xiàn)這樣一種普遍現(xiàn)象：跨國公司看中的品牌基本都是消費(fèi)類的細(xì)分行業(yè)排頭兵，這些民族品牌在國內(nèi)具有較強(qiáng)的市場號召力，其規(guī)模往往在幾十億左右。類似強(qiáng)生、可口可樂這樣的海洋類國際公司，大寶和匯源只能算是河流類企業(yè)，河流一旦流進(jìn)海洋，其結(jié)局可想而知。于是，我們看到了強(qiáng)生并購大寶的結(jié)局是：大

4、寶不見了，由此不難想象，匯源的結(jié)局會是什么樣子?？鐕静①徶袊髽I(yè)尤其是排頭兵企業(yè)已逐漸衍變?yōu)橐环N趨勢，跨國公司并購?fù)瓿珊?，一般有兩種做法，一是終止企業(yè)運(yùn)營，以實(shí)現(xiàn)消滅競爭對手，快速占領(lǐng)國內(nèi)市場份額的目的；二是直接把并購來的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橄聦俚钠髽I(yè)，作為跨國公司全球生產(chǎn)鏈條上的一個環(huán)節(jié)。所以說，一旦越來越多的中國行業(yè)龍頭企業(yè)被跨國公司并購，中國經(jīng)濟(jì)的競爭力勢必會受到影響。隨著跨國公司在華并購案例的發(fā)生，民族品牌保衛(wèi)戰(zhàn)略已經(jīng)得到部分企業(yè)的響

5、應(yīng)和重視。我國正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級換代，必將導(dǎo)致一批不適應(yīng)調(diào)整的本土品牌衰落，也將催生另一批適應(yīng)變化的新的民族品牌。因此，對于民族品牌既不可一味采取保守策略，也不能過度地放任自流。保衛(wèi)民族品牌需要堅(jiān)持不變與應(yīng)變戰(zhàn)略。對于國家資源性、壟斷性、命脈性的特殊領(lǐng)域，應(yīng)堅(jiān)持不變戰(zhàn)略，這些領(lǐng)域如果沒有民族品牌，會對國家安全和民生帶來危害和影響，比如電信行業(yè)。對于日常消費(fèi)服務(wù)類企業(yè)，需采取應(yīng)變策略，根據(jù)不同的細(xì)分行業(yè)特征，實(shí)行抓大放小

6、的品牌管理戰(zhàn)略可能是一個不錯的模式。比如競爭性極強(qiáng)的飲料行業(yè)，其最大活力在于競爭，一旦采取保守策略，必將抹殺企業(yè)的競爭力和創(chuàng)造力。在經(jīng)濟(jì)全球化時代，企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)文化、企業(yè)品牌都被打上了全球化的烙印，但是企業(yè)的目標(biāo)是發(fā)展，發(fā)展的動力來源于技術(shù)、人才以及品牌等多種因素。如果一味追求品牌保護(hù)戰(zhàn)略，可能會制約企業(yè)的發(fā)展活力，阻礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，對企業(yè)無利可圖，對國家無利可言。民族品牌只有堅(jiān)持創(chuàng)新，才能牢牢占領(lǐng)市場制高點(diǎn)。Yzg說明：如果一味