區(qū)域營銷

1、區(qū)域市場營銷六步走區(qū)域市場營銷六步走區(qū)域市場的運(yùn)作是一個(gè)公司整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)有機(jī)組成部份；也是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在執(zhí)行中的具體體現(xiàn)?？梢哉f，區(qū)域市場的操作成敗在很大程度上決定著公司的整體營銷業(yè)績。根據(jù)個(gè)人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)我認(rèn)為，可以采取以下六個(gè)步驟來開展區(qū)域市場的營銷工作：一、劃分區(qū)域市場，確定策略目標(biāo)一、劃分區(qū)域市場，確定策略目標(biāo)首先，確定范圍，定位類型，區(qū)域營銷策略具體化。通常來講，市場與銷售的開拓，總是存在一個(gè)逐步擴(kuò)展的過程，很少有哪一

2、家公司一開始就齊頭并進(jìn)地開發(fā)全國范圍的市場。這就要求不同規(guī)模、實(shí)力的企業(yè)，不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，必須確定大小不同的目標(biāo)區(qū)域市場的空間范圍。在具體確定了區(qū)域范圍后，必須對區(qū)域市場進(jìn)行分類定位，劃分出不同的區(qū)域類型，如大本營區(qū)域、根據(jù)地區(qū)域、運(yùn)動區(qū)域、游擊區(qū)域。不同類型的區(qū)域，推行不同的營銷策略：1、大本營區(qū)域是公司絕對占領(lǐng)（市場占有率在60%以上）的區(qū)域，對這類區(qū)域公司必須確保投入，將營銷分支機(jī)構(gòu)建立到縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場層面進(jìn)行深度分銷，牢固

3、地占領(lǐng)終端網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域市場進(jìn)行精耕細(xì)作；2、根據(jù)地區(qū)域是公司絕對控制（市場占有率在40%以上）的區(qū)域，對這類區(qū)域公司應(yīng)該重點(diǎn)投入，采取經(jīng)銷商與終端相結(jié)合的渠道策略（30%投入花在經(jīng)銷商身上70%投入花在終端上），有重點(diǎn)、針對性地與競爭對手開展競爭；3、運(yùn)動區(qū)域是公司沒有相應(yīng)的投入在短期內(nèi)不容易占據(jù)主導(dǎo)地位的區(qū)域，因此，最好避實(shí)就虛與對手開展競爭，在渠道上以零售終端帶動經(jīng)銷商上量為主（70%投入花在經(jīng)銷商身上30%投入花在終端上），力爭將市

4、場占有率控制在20%左右；4、游擊區(qū)域是公司還沒有客戶基礎(chǔ)的市場，對這類區(qū)域公司沒有必要投入人財(cái)物力，采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的營銷模式即可。其次，進(jìn)行區(qū)域細(xì)分，確定每個(gè)分區(qū)的具體業(yè)務(wù)拓展目標(biāo)。在確定了區(qū)域范圍后，再綜合考慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、交通條件、客戶分布、政策投入等相關(guān)因素，將該區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分為若干個(gè)分區(qū)。并具體確定每個(gè)分區(qū)的市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣進(jìn)度、目標(biāo)任務(wù)（含銷售數(shù)量和銷售金額）、目標(biāo)市場占有率、目標(biāo)經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的

5、名稱。如某醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)將全國分為華中、華南、華北、華東等大區(qū)；再進(jìn)一步又將華中分為河南、江西、安徽、湖南、重慶、湖北六個(gè)分區(qū)；其中湖北分區(qū)以“九州通”“新龍”等經(jīng)銷商、以“中聯(lián)”“馬應(yīng)龍”“同濟(jì)堂”“三九”等零售終端為目標(biāo)客戶，力爭在2004年年底前實(shí)現(xiàn)銷售額500萬元，市場份額達(dá)到50%以上。二、深入實(shí)際調(diào)查，建立客戶檔案二、深入實(shí)際調(diào)查，建立客戶檔案（二）、系統(tǒng)分析，知已知彼。市場如戰(zhàn)場，只有做到了解自己了解競爭對手，方能百戰(zhàn)不殆。

6、要做到知已知彼，區(qū)域營銷人員必須對自己、對競爭對手進(jìn)行系統(tǒng)的分析。具體分析時(shí)，我們可以利用SWOT分析法，從產(chǎn)品功效、生產(chǎn)工藝、技術(shù)含量、包裝檔次、價(jià)格定位、品牌形象、渠道策略、銷售政策、宣傳支持等幾個(gè)方面入手；看看自己在哪些方面占有絕對的優(yōu)勢，在哪些方面又處于相對的劣勢；競爭對手對自己最大的威脅是什么，自己戰(zhàn)勝競爭對手的控制市場的機(jī)會又有多大。只有以己之長攻人之短，避己之短守人之長，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，找準(zhǔn)攻擊對方的突破口，才能在競爭

7、中處于不敗之地。五、細(xì)化客戶管理，夯實(shí)市場基礎(chǔ)五、細(xì)化客戶管理，夯實(shí)市場基礎(chǔ)對客戶要激勵(lì)，更要管理。過度的激勵(lì)容易讓客戶牽著鼻子走，唯有細(xì)化的管理才能確保區(qū)域市場長治久安。這種管理的細(xì)化通常體現(xiàn)在對客戶的任務(wù)、價(jià)格、信用和竄貨管理上。（一）、任務(wù)管理在第三步中，我們已經(jīng)將銷售目標(biāo)在區(qū)域內(nèi)部做了分解。但只做到這一步還不夠，因?yàn)檫@還不是銷售目標(biāo)任務(wù)的市場分解。只有將年度和月度銷售任務(wù)落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)員對應(yīng)的、具體完成銷售的客戶身上，任務(wù)才算落

8、到了實(shí)處。由此可見，區(qū)域銷售目標(biāo)外部分解的完整路線應(yīng)該在內(nèi)部分解的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，即從公司到區(qū)域，從區(qū)域到分區(qū)，分區(qū)到個(gè)人，從個(gè)人到客戶。（二）、價(jià)格管理對客戶而言，產(chǎn)品供銷價(jià)格的穩(wěn)定性比產(chǎn)品利潤空間的大小更具吸引力。有一些公司的區(qū)域經(jīng)理，為了表明對大小客戶（這里所謂的大小僅僅是從客戶自身的規(guī)模大小而非從本公司產(chǎn)品在客戶銷售中所占的比重大小角度而言）的不同重視程度或支持力度，通常是按客戶的規(guī)模而不是客戶的類型來確定供貨價(jià)格，結(jié)果在價(jià)格管

9、理上先自亂陣腳。為了維護(hù)價(jià)格的穩(wěn)定性，首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價(jià)格政策，如所有批發(fā)類型的客戶享受一種相同價(jià)格，所有零售終端型的客戶享受另一種相同價(jià)格；其次要協(xié)助不同級別的批發(fā)型客戶統(tǒng)一其二次分銷的價(jià)格，因?yàn)橛行┡l(fā)型客戶為了上量經(jīng)常會把供應(yīng)商的年終返利或其它獎(jiǎng)勵(lì)政策提前向其下游客戶預(yù)支，從而導(dǎo)致同一產(chǎn)品在同一區(qū)域的二次分銷價(jià)格不一致。（三）、信用管理如果忽視了對分銷客戶在產(chǎn)品分銷過程中的信譽(yù)等級、資金實(shí)力的考核，最終可能