品牌培訓(xùn)

1、品牌知識,THE BOSTON CONSULTING GROUP,,,議程,品牌管理的基本要點服務(wù)性品牌的獨特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問題和討論,一個品牌就是一種承諾,品牌元素,制訂品牌承諾,從而創(chuàng)造價值,故事,顧客價值,形象,聯(lián)想,體驗,,服務(wù),,企業(yè)價值,,,產(chǎn)品,品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的,,品牌定位的基本原則,一個品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處對這些承諾和好處的主

2、觀評估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗、感覺、反應(yīng)、評價該品牌并成為忠實客戶，從而創(chuàng)造價值的一個過程BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù)有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價值驅(qū)動因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實施,創(chuàng)造品牌價值的基本框架,,,,反饋,,,,,品牌價值,,,,品牌定位,組合戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

3、,,,,,,,,,,,,,,,品牌戰(zhàn)略,,,,品牌資產(chǎn),,,,整體的經(jīng)驗,,,品牌驅(qū)動手段,捆綁定價,服務(wù)提供,更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸,,,,,,,口碑,忠誠度,滿意度,交易,信任,認(rèn)知度,廣告促銷,產(chǎn)品組合,,更大的規(guī)模,,品牌價值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價格或更大規(guī)模的能力,強(qiáng)勢品牌實現(xiàn)更高的價格單價,更高的價格,強(qiáng)勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量,,,,單價,年銷售額,,品牌價值為什么重要 10個“最有價值”的美國品

4、牌,品牌價值（10億美元）,(1) 股票市值(2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財經(jīng)；BCG分析,帳面以外的價值品牌、能力不是關(guān)注焦點權(quán)力下放,帳面價值如，固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點管理嚴(yán)格,,,市場價值(1),,帳面價值(2),“品牌是價值的載體”Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席),可口可樂,英特爾,迪斯尼,吉 列,索 尼,麥當(dāng)勞,柯 達(dá),明確的品牌定位（一

5、）品牌定位是對具體目標(biāo)客戶群（對誰）作出的承諾（什么）,個性,故事,形象,聯(lián)系,價值,體驗,功能上的好處,情感上的好處,價格,價值定位,形象定位,品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗標(biāo)準(zhǔn),獨特吸引力簡短可信持續(xù)易于執(zhí)行,,,目標(biāo)客戶群,,,明確的品牌定位（二）,價值定位,期望的品牌形象,品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/

6、傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？,主要問題,,個性,故事,形象,聯(lián)系,價值,體驗,功能上的好處,情感上的好處,價格,創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力,統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡潔的設(shè)計協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越

7、的技術(shù),Ronald McDonald Ô 親切愉快用餐 Ô 有趣游戲區(qū)域 Ô有趣家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運動型/精力充沛自我表現(xiàn)/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的,從您的理智上,在您的心里,品牌,,,,品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施,品牌實施,品牌戰(zhàn)略涉及到針

8、對顧客如何進(jìn)行競爭的所有決策顧客細(xì)分定價定位,形象化渠道策略地點品牌命名品牌延伸,品牌戰(zhàn)略,品牌實施的工具傳遞顧客體驗實際的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計品質(zhì)每一種溝通的類型廣告直接郵寄促銷包裝每一個服務(wù)聯(lián)系點銷售人員客戶服務(wù)商店/渠道網(wǎng)站保持長期的一致實施,,,品牌實施,品牌戰(zhàn)略,品牌,,議程,品牌管理的基本要點服務(wù)性品牌的獨特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問題和討論,服務(wù)型營銷是一門與眾不同的管

9、理技能,“服務(wù)型營銷”為整個市場營銷界做出了兩個重要貢獻(xiàn)它指出了產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導(dǎo)致的幾項獨特的服務(wù)型營銷的挑戰(zhàn)特別是它發(fā)現(xiàn)了關(guān)于顧客體驗在制定品牌中的角色的一系列問題 例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時刻” 在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關(guān)于客戶服務(wù)方面的東西面世然而，最近在利用客戶信息的問題上人們產(chǎn)生了一些興趣,產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的,產(chǎn)品是一件“東西”(可以成為顧客的財產(chǎn)),服務(wù)

10、是一種“行為” (針對于顧客或者顧客的物品發(fā)生的),不能夠儲藏生產(chǎn)與消費同時發(fā)生顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來消費是在服務(wù)提供者的環(huán)境中進(jìn)行 通常是連貫的,可儲藏的生產(chǎn)與消費可以分離顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過程中來消費地點可以由顧客自行決定通常是不連貫的,,,,,,,,服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、敏感、個人化的互動,消費體驗,,品牌環(huán)境,,廣告,品牌人員,網(wǎng)站,服務(wù)提供的地點

11、,一線零售人員后方服務(wù)人員,服務(wù),產(chǎn)品,服務(wù)體驗如家一般的產(chǎn)品體驗,印刷媒介電視互聯(lián)網(wǎng),理解“尖峰時刻”十分關(guān)鍵,服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時刻會受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時候可能是服務(wù)差錯導(dǎo)致的結(jié)果或者是對顧客十分重要的一件事處理這一時刻的能力是顧客忠誠度和顧客挽留的一個關(guān)鍵驅(qū)動因素服務(wù)性品牌必然要面對更多的“尖峰時刻” 更多層次的互動更大的生產(chǎn)差錯風(fēng)險顧客的期

12、望會隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進(jìn)行的投資水平而變化例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與Easy Jet如何幫助經(jīng)濟(jì)艙客戶的做法會完全不同,強(qiáng)大的品牌來者于全方位的品牌體驗星巴克 – 令五官都陶醉,味道,100%的 Arabica 咖啡豆無與倫比的香氣,視覺,店標(biāo)/顏色家具/裝飾 藝術(shù)品彩色的橫幅,口感,100% Arabica 咖啡豆18-24 分鐘原則,觸覺,材料的質(zhì)感杯具石地板

13、,聲音,制作espresso的聲音金屬鏟翻動咖啡豆星巴克CD,星巴克,,墨西哥,曼谷,日本,德國,阿根廷,英格蘭,全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象 “金色拱門”,,,,,,麥當(dāng)勞,,,,,,,,麥當(dāng)勞的顧客體驗,優(yōu)質(zhì)的食物,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),潔凈,價值,一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引,重視兒童,麥當(dāng)勞,...但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào),德國意大利英格蘭馬來西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大,國家,獨特的菜單項目,,,啤酒Past

14、a 棒蔬菜Deluxe, 帶有雞肉的pasta沙拉, McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai 豬肉漢堡, 炸雞, 菠蘿派Teriyaki 麥?zhǔn)蠞h堡, chicken tatsuta, 香蕉牛奶露Kiasu 漢堡, 麥?zhǔn)虾繁? samurai 漢堡墨西哥 McMuffin雞肉 fajitas, 匹薩餅,麥當(dāng)勞,宜家家居案例研究:出口物美價廉的北歐款式家具,“我們將以低廉的價格提供廣泛的設(shè)計優(yōu)良、功能性強(qiáng)的家居裝飾

15、產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們?！币思壹揖拥钠髽I(yè)使命,資料來源: 公司網(wǎng)站,宜家家居,以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴(kuò)展 全球擴(kuò)展計劃概要,60年代,瑞典挪威丹麥,70年代,瑞士德國澳大利亞加拿大奧地利芬蘭,80年代,法國比利時美國英國意大利,90年代,匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙中國,21世紀(jì),以色列俄羅斯,,,,,,位于四大洲33個國家的157個商店:2000年有26，000萬人光顧了宜家的商

16、店,Source:IKEA web site,宜家家居,通過逛店來設(shè)計、游玩、飲食、和購買,世界范圍內(nèi)的設(shè)計得像體育館一樣的商店…,USA美國伊利諾州的Schaumburg俄羅斯的莫斯哥,...來支持宜家將家居購買變成一種令人興奮的、有主動權(quán)“事情”的目標(biāo),免費停車令人稱贊的顧客便攜工具: 鉛筆, 卷尺, 筆記本按照“房間”安排的高水平的自我服務(wù)展示區(qū) 為兒童準(zhǔn)備的有人看管的游戲場所以及玩具店 瑞

17、典餐廳煙熏三文魚, 肉丸 瑞典商店的食品外賣 自我服務(wù)的實現(xiàn)易于運輸?shù)钠较浒b 一層的倉庫 – 沒有樓梯為了減少排隊現(xiàn)象而安排的多個交款臺,資料來源:公司網(wǎng)站; Detroit Free Press; Russia Journal,宜家家居,全球性所帶來的增長,宜家家居,年份,銷售額:10億歐元,1994-2000銷售額的累計平均增長率: 19%1994-2000員工累計平均增長率: 15%,員工 (千人)

18、 0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7,資料來源: 公司網(wǎng)站,經(jīng)濟(jì)性以及顧客關(guān)系差異引起的六項服務(wù)性品牌的特殊原則,,,品牌實施,品牌戰(zhàn)略,,,品牌實施,,品牌戰(zhàn)略,,,,通過利用信息不斷改進(jìn)服務(wù)體驗 推動細(xì)分的品牌戰(zhàn)略 將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移成經(jīng)濟(jì)效益，追求建立“強(qiáng)勢品牌”的地位,全權(quán)負(fù)責(zé)點對點的客戶體驗確保服務(wù)環(huán)境和人員將品牌的價值放大

19、為了管理“尖峰時刻”建立更大的靈活性,對這些特殊原則做出應(yīng)對是品牌成功的必經(jīng)之路,,議程,品牌管理的基本要點服務(wù)性品牌的獨特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問題和討論,長期一致的管理品牌是十分重要的,建立品牌需要的投入是昂貴的顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng) 如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑 顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感 品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽(yù) 公司內(nèi)部的

20、很多不同力量總是想改變品牌 如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值　只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來,品牌管理的關(guān)鍵事項,建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)得到高級管理層的高度認(rèn)可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)對最佳經(jīng)驗和實施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程從設(shè)計、開發(fā)、試點到推出對品牌的整個生命周期管理持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的

21、管理對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進(jìn)行有效的管理包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等,1,2,3,品牌管理需要在品牌的整個生命周期內(nèi)維持一種動態(tài)平衡,一些常見的，障礙品牌塑造的組織問題,高級管理層對品牌不太關(guān)注高級管理層過于關(guān)注的短期的利益，而沒能為品牌的建立提供必要的資源和支持有些高級管理人員對品牌經(jīng)理制度概念并

22、不信任企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，并且抵抗變革企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點過于集中很難使員工們的工作重點從職能性的獨立意識向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移組織文化沒能鞏固品牌企業(yè)的運作和系統(tǒng)無法支撐品牌品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條,合適的組織機(jī)構(gòu),員工的態(tài)度,人員流程,,客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素,,服務(wù)設(shè)計與品牌的核心價值相一致與員工溝通交流品牌的價值企業(yè)文化與品牌價值相一致績效衡量和激勵措施與品牌價值相一致,勝任的資歷豐富

23、的自主的積極的與品牌價值一致的態(tài)度,可預(yù)見性——第一次就能解決問題靈活的——為我解決問題個性化的——能夠記得我們曾經(jīng)有過交往體貼 —— 對我關(guān)心,品牌的顧客體驗建立在合適的人員資源流程之上,推進(jìn),推進(jìn),合適的組織機(jī)構(gòu),協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗的部門,整體的顧客體驗,和顧客交流,服務(wù)的設(shè)計和提供,品牌的環(huán)境,品牌管理人員,市場溝通,服務(wù)設(shè)計,日常運作,人力資源部門,資產(chǎn)管理部門,市場部門,運營部門,信息,,IT部門,

24、服務(wù)性品牌的管理,合適的組織機(jī)構(gòu),必須具備最高層的品牌管理來保證對于品牌的保護(hù)和開發(fā)具有明確的責(zé)任企業(yè)內(nèi)各部門人員對品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解為可能影響品牌的任何重大決策提供方案對人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性品牌的開發(fā)計劃跨職能進(jìn)行管理在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如在Qantas (澳大利亞頭號品牌)副CEO掌管全面的客戶體驗（品牌溝通，人員和環(huán)境）因為他的職責(zé)涵蓋所有的市

25、場營銷和銷售，空中娛樂和空勤人員大通曼哈頓銀行（美國金融服務(wù)市場第三品牌）該銀行的個人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開發(fā)和實施整個公司的品牌委員會由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會匯報,由上而下地管理服務(wù)性品牌,,合適的組織機(jī)構(gòu),建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的專業(yè)團(tuán)隊是品牌成功的關(guān)鍵,常見的對組織機(jī)構(gòu)的要求,通過由高級管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會協(xié)調(diào)整體的品牌管理針對每個獨立品牌設(shè)有專職管

26、理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場和品牌管理部門,所需的品牌管理團(tuán)隊的能力,品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識和經(jīng)驗，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士品牌管理人員必須對目標(biāo)客戶群需求和個性要有深入的感性認(rèn)識和敏銳的洞察力品牌管理人員自身的價值觀、個性和承諾不能與品牌的核心價值有沖突品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價值

27、相符的團(tuán)隊氛圍,,,合適的組織機(jī)構(gòu),建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評估體系是至關(guān)重要的,高級管理層必須有專人對品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時都應(yīng)該考慮到其對品牌的影響任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎(chǔ)上建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動的改變，地方品牌的建立等指定的負(fù)責(zé)機(jī)制統(tǒng)一的書面申請和審批格式,決策流程,必須有專門人員對每

28、個獨立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量從市場角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場份額從消費者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對差異度從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個階段需要指定具有針對性的評估標(biāo)準(zhǔn)，比如：短期目標(biāo)——提高品牌知名度，接納度中期目標(biāo)——提高市場份額，顧客滿意度長期目標(biāo)——提高利潤率

29、，品牌忠誠度綜合的評估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場監(jiān)測等因素,衡量評估體系,清晰的管理流程,,,定期地使用 “品牌健康度檢測”來衡量目前的績效,目標(biāo),鼓勵進(jìn)行持續(xù)性的評估和對品牌狀況的溝通對戰(zhàn)略形成起輔助作用挖掘?qū)ζ放频膹?qiáng)項的獨特見解為關(guān)鍵問題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制支撐品牌管理,消費者相關(guān)指標(biāo): 消費者印象, 全面的跟蹤和定量化,未提示認(rèn)知度品牌定位對廣告的

30、認(rèn)知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價比滲透率忠誠度,運營相關(guān)指標(biāo),市場數(shù)據(jù), 銷量和份額, 品牌和競爭分銷渠道，ROS, 相對價格促銷活動、廣告宣傳活動、顧客投訴折扣后的市場份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量: 年度內(nèi)部盲測,清晰的管理流程,合理的績效衡量體系,,清晰的管理流程,有效地管理品牌信息和品牌體驗一致性的溝通,跨越部門和層次的內(nèi)部溝通,所有員工都明確并能說出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息制訂分發(fā)

31、內(nèi)部品牌介紹手冊不同層次的品牌知識培訓(xùn)定期會議討論品牌的近況、資源和能力，市場趨勢等除了市場部門以外，其他部門也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理母公司和子公司之間全公司范圍的整合的信息共享平臺，共享顧客見解、市場反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息標(biāo)準(zhǔn)化的書面溝通格式,,有效的溝通機(jī)制,與外界相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效溝通,在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時召開新聞發(fā)布會使整個價值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通

32、，比如與手機(jī)生產(chǎn)商協(xié)商手機(jī)設(shè)計與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡述通過與顧客的各聯(lián)系點傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息,,,充分利用廣告公司的創(chuàng)造力，同時對品牌的基本要素有良好的控制對廣告公司的品牌陳述的基本模板,主要內(nèi)容,背景/回顧目標(biāo)顧客營銷目標(biāo)目前的狀態(tài)希望的狀態(tài)對顧客的獨到見解任務(wù)品牌的精髓品牌承諾證明點品牌個性、聲音以及視覺風(fēng)格限制,具體描述,提供歷史、背景以及關(guān)于競爭環(huán)境和要解決問題的

33、一般性的回顧要盡可能的有針對性希望在目標(biāo)顧客的態(tài)度或行為方面達(dá)到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標(biāo)準(zhǔn)來衡量目前顧客在想什么我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么對顧客的獨到見解：可導(dǎo)致品牌態(tài)度或行為改變的獨到見解要提交的東西、時間以及預(yù)算用形容詞、動詞表達(dá)的品牌的靈魂品牌要提供給顧客的相關(guān)的差異化的好處使顧客相信的理由描繪品牌的形容詞列表既定的一些條款（例如品牌象形的標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象系統(tǒng)，以及法律