[品牌管理]廣州市城市建設開發(fā)集團品牌傳播策劃建議 71

1、來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,廣州市城市建設開發(fā)集團品牌傳播策劃建議,,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,前言,我們在接受城建的邀請后，對房地產(chǎn)的行業(yè)資料進行研究和分析為了充實研究的資訊，我們進行了小范圍的消費者座談由于各種原因，所收集的市場資料存在一定的局限，但我們盡可能從宏觀的角度探尋和研究房地產(chǎn)的發(fā)展，讓城建對我們的品牌研究能力和整合推廣能力有一定的了解,廣州城建,來自www.3722.

2、cn中國最大的資料庫下載,品牌謀略之道 一、品牌之旅 二、市場背景 三、品牌檢視 四、機會與挑戰(zhàn) 五、確認品牌精髓,,,,內(nèi)容,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,一、品牌傳播過程,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,二、市場背景,廣州城建,來自ww

3、w.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,市場現(xiàn)狀,我國住宅建設需保持平均每年以15%的增長速度，才能滿足居民住房需求上半年，廣州房地產(chǎn)投資同比增長30%以上，成為拉動固定資產(chǎn)投資增長的“領頭羊”個人購房持續(xù)升溫，今年上半年，個人購房增長了55%廣州樓價微降、二手樓市日益完善和貨幣分房制度的啟動，有購房計劃的市民家庭正在迅速增加，預計比去年上長一成半,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,廣州城建,市

4、場現(xiàn)狀,廣州市2%的地產(chǎn)企業(yè)占據(jù)本市房地產(chǎn)經(jīng)營的半壁江山房地產(chǎn)開發(fā)逐步走向集團式生產(chǎn)，開發(fā)商日益注重品牌效應一般商品房的消費轉向品牌商品房的消費,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,發(fā)展趨勢,進入WTO給樓市帶來機遇與挑戰(zhàn)，使房地產(chǎn)市場將進一步規(guī)范化個人購房成為市場消費的主體，促使開發(fā)商提供高質素、服務完善的樓盤。通過激烈的市場競爭，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，有實力的大公司脫穎而出，成為房地產(chǎn)開發(fā)主流，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營隨政策法

5、規(guī)的健全、市場的規(guī)范、市民觀念的轉變、信息的豐富，廣州房地產(chǎn)市場將進一步繁榮，二手樓交易將繼續(xù)大幅度增加消費市場日趨理性、成熟、樓盤設計、配套、周邊環(huán)境乃至科技含量越來越為購房者關注,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,三、檢視品牌,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,主要競爭對手與本品牌－－消費者認知對比,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,主要競爭對手與

6、本品牌－－消費者認知對比,,,,廣州城建,注：基數(shù)=176人，未來2年內(nèi)打算買樓的人,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,企業(yè)：國營/政府背景最大/集團規(guī)模大資金足/最有實力賣地給合生樓盤多廣州50%的樓是它的房產(chǎn)證有保證自己物業(yè)管理公司/管理好綜合素質好,產(chǎn)品：建筑規(guī)范化樓盤好賣樓盤比較漂亮樓盤中檔或高檔有信譽品質優(yōu)勝,廣州城建,形象/個性：處事穩(wěn)重老謀深算老大哥地位不可動搖有

7、口皆碑比較豐滿，在廣州站得穩(wěn)最可靠/可信任,消費者與本品牌－－消費者的認知,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,廣州城建現(xiàn)狀最早成立房地產(chǎn)開發(fā)商之一94年全國房地產(chǎn)業(yè)綜合實力第十一名95-99年廣州房地產(chǎn)開發(fā)綜合實力第一名肩負為城市建設服務的使命肩負改善城市居民住房條件的使命國有企業(yè)管理國際開發(fā)高中低不同檔的樓盤,消費者與本品牌－認知原因,消費者對廣州城建的感受比較穩(wěn)重成熟中年以上龍頭大哥老謀

8、深算做事不緊張,,,,,廣州城建,,？,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,主要競爭對手與本品牌－－消費者認知對比,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,廣州城建,主要競爭對手與本品牌－－實力對比,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,啟示,建立廣州城建獨特的品牌個性,提高品牌知名度和偏好度加強整合傳播力度，提高品牌競爭力，拉大與競爭品牌的距離，對抗外資公司的競爭加強房地產(chǎn)的

9、概念開發(fā)，引入科技技術，緊跟國際趨勢,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,三、機會與挑戰(zhàn),,,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,房地產(chǎn)的總需求不斷上升，但入市房地產(chǎn)企業(yè)也不斷增多，將引發(fā)更激烈的一輪競爭產(chǎn)品同質化程度高，競爭差異小廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、資源戰(zhàn)使房地產(chǎn)業(yè)的利潤下降整個市場的積壓樓盤對新一輪的開發(fā)和銷售造成影響即將加入WTO將對中國房地產(chǎn)業(yè)造成影響,挑戰(zhàn),,,,廣州

10、城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,消費者對廣州城建品牌的親和力感受不深消費者對廣州城建品牌創(chuàng)新能力的感受不強廣州城建是傳統(tǒng)企業(yè)的名牌，但消費者對廣州城建的整體了解不夠廣州城建的樓盤質量好，但價格高新進入的房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌知名度提升快，與廣州城建距離縮短,挑戰(zhàn),,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,房地產(chǎn)總需求量上升，房地產(chǎn)市場回溫政府出臺的房改政策、信貸政策、降息等手段刺激了

11、需求差異化競爭以服務取勝,機會,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,廣州城建的知名度略領先競爭對手廣州城建有較正面的品牌印象與競爭對手相比，廣州城建綜合開發(fā)實力最強規(guī)模化經(jīng)營，降低成本與競爭對手相比，設施配套能力最強最先提出三項承諾、四項服務,機會,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,房地產(chǎn)業(yè)的競爭更趨激烈，將上升到品牌競爭的層面,加大本品牌的實力優(yōu)勢為品牌注入親和力

12、，加強與消費者的溝通強調(diào)元素：實力、科技、服務通過傳播，加強品牌的競爭力,啟示,,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,四、確認品牌精髓,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,品牌精髓包括四方面內(nèi)容：品牌遠景品牌描寫品牌核心信息品牌傳播主題,,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,讓我們來看一看幾個企業(yè)例子,,,,廣州城建,來自www.3

13、722.cn中國最大的資料庫下載,,,,IBM是信息時代的基石，改造我們生活的拉力……從一個保證提供企業(yè)解決方案的企業(yè)到一個專為地球解決問題的好幫手四海一家的解決之道,IBM,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,締造成功的溝通，令諾基亞能提升人們的生活，諾基亞以其創(chuàng)造性、靈性，人性和平易的方式，不斷開發(fā)移動通訊領域科技以人為本,諾基亞,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫

14、下載,,,倡導科技致用，將成熟的技術運用于產(chǎn)品，華寶知道什么樣的產(chǎn)品更適合消費者，帶給消費者實惠及實實在在的生活享受感受科技的關懷,華寶,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,廣州城建的品牌遠景,,,為城市建設服務，為改善居民居住條件服務，為廣州市現(xiàn)代化服務，我們不斷增強實力、創(chuàng)新思維，為消費者帶來信心保障，保持在房地產(chǎn)業(yè)的領先地位，做行業(yè)的“百年老店”,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最

15、大的資料庫下載,,有責任感、使命感，誠實穩(wěn)重又充滿活力，具有雄厚的經(jīng)濟實力及較高的文化修養(yǎng) ，富有情趣，熱情洋溢。在社會中，他平易近人，能顧及各個層面的需求； 作為家庭成員，他可靠、親切，是個可托付終生的人。,品牌描寫,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,廣州城建的品牌核心信息,,,廣州城建的發(fā)展史就是廣州現(xiàn)代城市建設的發(fā)展史，廣州城建是廣州新生活的基石，不斷創(chuàng)新思維，營造現(xiàn)代生活環(huán)境，讓人們擁有美好生活空

16、間。,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,傳播主題建議,,,,廣州城建,成就美好生活空間,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,品牌形象之服務傳播推廣,,,,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,服務形象,九月份城建集團將向新老用戶提出：三項承諾、四項服務,廣州城建,三項承諾包退包換包修,四項服務提供24小時熱線服務社區(qū)寬帶網(wǎng)（數(shù)碼港）以舊換新，房屋

17、置換購樓積分優(yōu)惠,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,廣州城建,服務形象,廣州城建“天長地久”服務工程,,房子對有些消費者是一輩子的事，所以期望得到最充分的保障社會在不斷進步、發(fā)展快，消費者期望發(fā)展商提供的利益和服務都能跟得上時代，并且一直陪伴他們廣州城建以“百年老店”的經(jīng)營理念，將會長久地伴隨著消費者，不斷地為他們提供優(yōu)質生活,,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,廣州城建,服務形象－－重點突

18、出數(shù)碼港,,重點突出數(shù)碼港概念，社區(qū)具有信息網(wǎng)絡的功能社區(qū)的設施配套以適應科技及網(wǎng)絡的發(fā)展的趨勢業(yè)主可以在社區(qū)真正享受現(xiàn)代e生活與其他樓盤拉開網(wǎng)絡服務與網(wǎng)絡技術的差距提升品牌的科技含量及附加值,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,品牌形象創(chuàng)意,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,服務形象創(chuàng)意,廣州城建,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,“同逸苑”樓盤推廣策略

19、2000年8月,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,分析和理解“同逸苑”介紹的資料查閱有關地產(chǎn)行業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站、市場簡報等走訪一些知名樓盤及附近樓盤，拜訪了一些潛在消費者形成“同逸苑”項目整體推廣的策略建議發(fā)展相應的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn),我們做了什么工作,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,項目推廣建議的內(nèi)容,一、市場背景二、競爭狀況分析三、項目優(yōu)劣勢分析四、市場

20、目標和廣告目標五、項目推廣主題及傳播主題六、廣告策略七、公關、促銷及建議,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,一、市場背景,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,廣州房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀,購房對象由集團購買轉向以個人購買為主城市建設及老城區(qū)的改造促使大批舊城區(qū)的住戶購置新住所，長期的生活習慣，其購房的目標仍在居住區(qū)域廣州市區(qū)外圍，奧林匹克花園、麗江花園星海洲、碧桂園、祈福新村，吸引

21、了不少鐘情“桃源生活”的買家廣州交通設施的逐漸改進,促進了城鄉(xiāng)結合部中價樓市的發(fā)展,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,廣州房地產(chǎn)行業(yè)的趨勢,隨著市場競爭日趨激烈，小規(guī)模發(fā)展商的生存空間越來越 小，地域性的房地產(chǎn)主導企業(yè)將逐步形成泛地產(chǎn)時代已經(jīng)來臨，購買者不再僅僅滿足于居住的需求，對環(huán)境和社區(qū)文化等提出了更高的要求,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,本項目的目標人群,,廣州市區(qū)西

22、關一帶的老“廣州人”廣州市區(qū)工作有穩(wěn)定收入的工薪一族，但收入水平為中等原來居住在舊城區(qū)的新成立家庭的年輕夫婦需就近購置新房,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,以市郊的樓盤切入中價位房產(chǎn)市場以吸引老城區(qū)的住戶以市內(nèi)的獨特的概念樓盤切入中等價位房 產(chǎn)市場注重塑造品牌，彰顯綜合實力,啟 示,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,二、競爭狀況分析,同逸苑,來自www.3722.cn中國

23、最大的資料庫下載,,,,西灣路附近樓盤分析,,,,,西灣路,同逸苑,雅駿花園,嘉柏居,富力環(huán)市西苑,富力半島,環(huán)市路,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,西灣路附近樓盤分析,,富力半島 規(guī)模：占地11.8萬平方米，總建筑面積45萬平方米 價格：均價5000元/平方米(簡單裝修退270元/平方米) 傳播主題：兩面臨江，氣宇超然 其他：高層為主,大型體育設施及園林

24、富力.環(huán)市西苑 規(guī)模：占地4萬平方米，二十棟15層電梯 總建筑面積18萬平方米 價格：均價5400元/平方米(簡單裝修退250元/平方米) 傳播主題：環(huán)市西路.荔灣錦城 其他： 首期兩棟完工，小區(qū)未成規(guī)模 發(fā)展商: 富力地產(chǎn)集團,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,西灣路附近樓盤分析,,雅駿花園 規(guī)模：占地近4萬

25、平方米，31棟多層總建筑面積近20萬平方米 價格：均價3700----4300元/平方米， 傳播主題：西灣路獨有星級會所式大型綠化住宅區(qū) 其他：首期四棟建成,區(qū)內(nèi)設施未建好 發(fā)展商：嘉銀房地產(chǎn)嘉柏居 價格：均價3400--- 4000元/平方米 傳播主題：活力動感 康體小區(qū) 其他：3棟12層準現(xiàn)樓 發(fā)展商:廣德物業(yè),同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載

26、,,,,西灣路附近樓盤分析,,同逸苑 規(guī)模：占地3萬平方米，總建筑面積近5萬平方米 價格：均價3800---- 4000元/平方米， 現(xiàn)有傳播主題：令人心動的完美居庭 建筑風格：園林藝術與社區(qū)功能融合一體 其他：基本建好,年底所有樓房設施交付使用 發(fā)展商:城建總,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,小結,,西灣路附近大多為未成型小區(qū),且規(guī)模不大,發(fā)展商知名度小,只

27、有富力半島為較成熟小區(qū)且實力宏厚只有富力地產(chǎn)樓盤在進行大型宣傳活動,嘉柏居等小型樓盤也進行了一些零星的宣傳，但未形成鮮明的形象西灣路樓盤價格在4000元/平方米左右，環(huán)市西樓盤則在5000元/平方米左右 ,價格偏高,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,本樓盤綜合素質好，定位清晰，早期沒有明確的概念包裝，也仍能暢銷應該加強概念包裝和炒作，不同其他樓盤多強調(diào)環(huán)境，本樓盤更強調(diào)的是文化內(nèi)涵，以提升樓盤的附加

28、價值注重以品質和完善的服務取得社會的認可，強調(diào)品牌的實力和誠意,啟 示,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,三、項目優(yōu)劣勢分析,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,發(fā)展商實力強，口碑好本樓盤具有一定的規(guī)模小區(qū)規(guī)劃概念新穎，具有一定文化內(nèi)涵隨著附近工廠搬遷及交通改善，具有升值潛力樓盤的品質與價格相比具有絕對優(yōu)勢,項目分析——優(yōu)勢,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料

29、庫下載,,,,劣勢 解決方法?樓盤周邊大環(huán)境 通過向消費者描繪未來前景來解決?信息的傳播力度不強 加大樓盤的信息傳播力度，強化目標 對象的認識 ?促銷及公關 增加附加價值使購買者覺得物超所值,項目分析：劣勢——解決方法,同逸苑,來自www.37

30、22.cn中國最大的資料庫下載,,,,四、市場目標與廣告目標,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,市場目標和廣告目標,市場目標： 定位于中等價位市場，提高樓盤的銷售量廣告目標： 塑造一個獨具特色的區(qū)域文化概念，在一定的區(qū)域內(nèi)迅速 提高項目知名度、美譽度，在下幾個組團項目拉動銷售,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,五、項目推廣主題及傳播主題,同逸苑,來

31、自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,項目推廣主題,“新西關人家”,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,創(chuàng)意主題,不變的是生活方式改變的是生活品質,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,六、廣告策略,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,廣告定位,“新西關人家”項目的個性定位： “家”的感覺 西關特色加現(xiàn)代生活文化的內(nèi)涵： 中西合璧，

32、兼容性強，地方文化特色 文化有相對的獨立性，保留了廣州文化的許多元素 注重實用，強調(diào)實際,,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,廣告風格,用對比的手法，直接展示同逸園高品質的生活特色和消費者可以從中得到的利益,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,七、公關、促銷建議,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,公關——“新西關人家”廣東民謠大聯(lián)唱,宗 旨：

33、通過廣東民謠的演唱，再現(xiàn)昔日廣州鄰里情 懷，推動項目的銷售目標人群：三口之家，荔灣、越秀，特別是西關一帶的原 居民活動地點：荔灣廣場（或下九路步行街）,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,活動方式：學校（幼兒園）合唱團表演廣東民謠專業(yè)團體表演廣東曲藝、相聲等節(jié)目邀請現(xiàn)場的觀眾參與如粵曲、民謠等卡拉OK主持人穿插宣傳同逸苑工作人員穿上具有廣東風格的衣服，

34、派發(fā)資料、汽球等看樓車配合全日在活動現(xiàn)場與樓盤間穿梭（車價：900元/日/輛）,公關——“新西關人家”廣東民謠大聯(lián)唱,同逸苑,來自www.3722.cn中國最大的資料庫下載,,,,交樓儀式——金秋曲藝嘉年華會,參與對象：邀請交樓嘉賓、區(qū)街官員等嘉賓，交樓的業(yè)主、已交定金的準業(yè)主地點：同逸苑活動方式：邀請廣東著名曲藝演員表演穿插交樓儀式，在花園舉辦猜燈謎、游戲等節(jié)目，可以與著名演員同臺唱戲，獎勵送月餅果品,同逸苑,來自www.