deii中國渠道模式變革研究

1、DELL中國渠道模式變革研究,姓名：肖榮玉 學(xué)號：2011530011 專業(yè)：市銷0911,一》戴爾公司簡介,戴爾（Dell Computer），是一家總部位于每個德克薩斯州郎德羅克的世界五百強企業(yè)，創(chuàng)立之初公司的名稱是PC’sLimited,1987年改為現(xiàn)在的名字。戴爾以生產(chǎn)，設(shè)計，銷售以及辦公室電腦而聞名，不過他同時也涉及高端電腦市場，上產(chǎn)與銷售服務(wù)器，數(shù)據(jù)儲存設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。戴爾的其他產(chǎn)品還包括了PDA

2、軟件、打印機等電腦周邊產(chǎn)品。戴爾公司在全球34個國家設(shè)有銷售辦事處，其他產(chǎn)品服務(wù)遍及超過170個國家和地區(qū)。,,二》戴爾公司直銷模式結(jié)構(gòu),1.直銷模式額概述 直銷模式就是指產(chǎn)品的銷售不需要經(jīng)過中間商直接到達(dá)消費者手中的銷售模式。生產(chǎn)商通過現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)信息通訊技術(shù)與消費者直接達(dá)成需求信息溝通，根據(jù)需求進(jìn)行核生產(chǎn)、銷售，利用現(xiàn)代物流體系，供應(yīng)鏈管理技術(shù)將產(chǎn)品銷售到客戶手中的營銷模式。,2.戴爾電腦公司直銷模式結(jié)構(gòu)

3、 企業(yè)的營銷渠道會根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)選擇不同類型，傳統(tǒng)的分銷渠道都會經(jīng)過中間商市場，然后才到消費者手中，總體上說企業(yè)營銷渠道可以分為以下幾種類型:(圖2-1：消費者的分銷渠道),戴爾公司采用的直銷模式也就是上圖的零層渠道，簡單的說就是沒有經(jīng)銷商，沒有渠道，主要由消費者通過網(wǎng)絡(luò)、電話、雜志等方式進(jìn)行訂購，戴爾按照訂單要求進(jìn)行生產(chǎn)，然后通過物流公司送貨上門。這就是零渠道銷售，即直銷。,三》戴爾渠道模式變革的背景和原因,1.戴爾模式在中國

4、市場的優(yōu)勢分析。2.戴爾模式在中國市場的缺陷分析。3.戴爾公司在中國市場的現(xiàn)狀。4.通過SWOT分析，對戴爾電腦目前所處的 狀態(tài)進(jìn)行剖。5.直銷模式面臨的問題分析。6.直銷模式出現(xiàn)問題的原因分析。,1.戴爾模式在中國市場的優(yōu)勢分析,（1）零渠道接觸客戶快捷有效?？旖萦行У牧憔嚯x服務(wù)能很好的為戴爾與客戶中間建立關(guān)系，提高客戶忠誠度。這是其他分析模式無法做到的。（2）零庫存的供應(yīng)鏈管理，取得成本優(yōu)勢。戴爾堅持

5、直銷，起模式還包括“兵器庫存”，以信息代替庫存是戴爾實現(xiàn)了“零庫存”?？s短生產(chǎn)線與顧客家門口的時空距離能很好的減少戴爾的庫存。,（3）零距離了解消費需求，與客戶結(jié)盟。戴爾與客戶結(jié)盟最重要的方式就是精心研究客戶的需要，與客戶進(jìn)行最快捷的信息交流，最大限度的滿足顧客的需要，并提供盡可能多的服務(wù)。,2.戴爾模式在中國市場的缺陷分析,（1）戴爾模式需要完善的物流系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)和金融體系的支持，因此在中國的四級、五級城市及中小型企業(yè)等新型市場銷售

6、乏力。（2）中國市場存在明顯的差異，地區(qū)之間發(fā)展不平衡，單一的直銷模式不能適應(yīng)中國市場現(xiàn)狀。（3）戴爾內(nèi)部問題，引起人才流失嚴(yán)重，戴爾公司在中國的市場份額不斷縮水。,（4）戴爾直銷網(wǎng)站過于單一，產(chǎn)品明細(xì)沒有系統(tǒng)化、樣機展示一直是戴爾的弱項。（5）中國消費者的傳統(tǒng)消費習(xí)慣不能完全認(rèn)同戴爾的直銷模式。（6）單一的直銷渠道，受到競爭者在零售市場等多渠道的阻擊，市場份額下滑。,3.戴爾公司在中國市場的現(xiàn)狀,上個世紀(jì)90年代后期個人電腦開

7、始進(jìn)入中國市場，2000年電腦開始在中國得到普及，直到今天，短短的20年中國的市場發(fā)展迅速，成為了全球最有潛力的市場之一，各種國際品牌開始進(jìn)駐中國市場，各族名牌也紛紛崛起，今天中國的PC產(chǎn)業(yè)競爭越發(fā)激烈。,如圖：戴爾業(yè)務(wù)組成結(jié)構(gòu),如圖：中國電腦市場組成結(jié)構(gòu),由以上兩圖可見戴爾電腦在消費者市場的比例過低。戴爾沒有充分的發(fā)揮其直銷模式在消費者市場的優(yōu)勢，這也就是戴爾在中國市場競爭乏力的原因之一。,4.通過SWOT分析，對戴爾電腦目前所處的狀

8、態(tài)進(jìn)行剖析,通過SWOT分析我們了解到，在中國市場上戴爾的直銷是一把雙刃劍，零距離的直銷模式直接接觸到客戶的同時頁犧牲了次級生市場的樣機展示的機會和多渠道銷售的機會，SWOT分析指出戴爾模式在中國地以及城市和二級城市得到了普遍的接受，良好的配送和搞性價比的產(chǎn)品得到了消費者的歡迎，但是單一的直銷模式在發(fā)展不平衡的中國實施的難度大，同時沒有中間商市場的戴爾就不能運用中間商現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)和財力資源。面對這樣的市場現(xiàn)狀，加上競爭對手多渠道全方位

9、的競爭阻擊，戴爾電腦要在中國市場上得到很好的發(fā)展就要選擇ST戰(zhàn)略，也就是利用內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。,5.直銷模式面臨的問題分析。,（1）市場份額呈現(xiàn)下降趨勢。近年來丟掉了個人計算機市場世界第一位的寶座，而且銷售增長率落后于市場整體平均水平，尤其實在新興國家市場的擴展不利導(dǎo)致氣整體份額的下降 。（2）直銷模式限制了市場開發(fā)。全球市場中，戴爾PC老大的地位尚無人撼動，但在某些地區(qū)，“戴爾”的表現(xiàn)就有些差強人意，和老大的身份并

10、不相符。（3）本地化遭遇不信任。眼下中國、印度等新興市場代替了市場飽和的歐洲，成為PC發(fā)展空間最大的市場。面對如此誘人的市場前景，“戴爾”當(dāng)然不會錯過，但在大軍揮進(jìn)時，“戴爾”卻遭到了本土廠商的激烈抵抗，舉步維艱。,四》戴爾中國渠道模式變革內(nèi)容,1.直銷模式不會變，但不排斥合作伙伴。直接模式是戴爾的特色，這個特色戴爾不會改變。在中國市場，包括大型企業(yè)、政府、教育行業(yè)的客戶對我們的直接模式都非常認(rèn)可，客戶正在用他們對戴爾產(chǎn)品的喜愛及購買

11、表明自己的態(tài)度。當(dāng)然，正如直接模式在全球其他地區(qū)的執(zhí)行情況一樣，都有一個逐漸演進(jìn)的過程，而在中國市場，這個過程正在呈現(xiàn)出加速的態(tài)勢。,2.從企業(yè)用戶導(dǎo)入，逐漸向個人用戶延伸。交易型客戶和關(guān)系型客戶需求不同，因此針對這兩類客戶，我們都有相對應(yīng)的產(chǎn)品和市場策略。戴爾進(jìn)入任何一個新市場都是從大企業(yè)客戶做起，通過大企業(yè)客戶的品牌溢出效應(yīng)，逐漸發(fā)展包括小型企業(yè)和家庭用戶在內(nèi)的消費業(yè)務(wù)，這是我們?nèi)蛲ㄐ械淖龇?。戴爾服?wù)可以用以下幾個關(guān)鍵詞來概括：標(biāo)

12、準(zhǔn)化、透明、責(zé)任、流程、高效。,3.著力長遠(yuǎn)發(fā)展努力成為“好雇主”。 中國是一個激動人心的市場，發(fā)展迅速、地域之間差異非常大。雖然中國市場有其特殊性和復(fù)雜性，但是不管是個人消費者，還是企業(yè)、政府、教育行業(yè)的用戶，他們的需求有很大的相似性。因此，把全球其他區(qū)域市場的成功經(jīng)驗加以本地化運用。在將來， 著力使戴爾是一個“很好的雇主”。 就中國市場而言，戴爾在大眾消費市場中占有率還很低，但是它卻是戴爾目前增長最快的市場領(lǐng)域，隨著戴爾直接模式在中

13、國發(fā)展得更加成熟，客戶對戴爾的認(rèn)可度會越來越高，這會進(jìn)一步促使戴爾不斷成長。,6.直銷模式出現(xiàn)問題的原因分析。,（1）自主研發(fā)能力相對于競爭對手而言較薄弱缺乏創(chuàng)新。（2）“戴爾”的企業(yè)文化存在著較為嚴(yán)重的缺失?！按鳡枴敝饕ㄟ^低價戰(zhàn)略來占領(lǐng)市場，成本控制對公司至關(guān)重要，但DEII過渡壓縮成本，直接導(dǎo)致客戶滿意度下降，與消費者關(guān)系疏遠(yuǎn)。,（3）直銷模式遭遇前所未有很難全面施展的挑戰(zhàn)。直銷模式似乎與中國市場的傳統(tǒng)習(xí)慣“水土不服”，對于中國

14、消費者而言，“看得見摸得著”的“體驗營銷”方式更適合。（4）消費者的購買習(xí)慣逐步發(fā)生變化，網(wǎng)購熱情上升。消費者對產(chǎn)品的要求不僅僅局限于質(zhì)量和價格，開始注重圍觀設(shè)計新穎、個性多樣的產(chǎn)品，這對于向來以平民化形象示人的DELL公司來說是個巨大的挑戰(zhàn)，因為這意味著產(chǎn)品的成本上升，而DELL素以低成本占領(lǐng)市場，這將從一定程度上打亂它的低成本戰(zhàn)略。,四》戴爾渠道模式變革的內(nèi)容,1.開拓分銷渠道。（1）從2008年3月開始，DELL在淘寶網(wǎng)建立了首

15、歌“戴爾淘寶網(wǎng)官方旗艦店”，這是電腦廠商首次以官方名義在淘寶這類B2C網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)門店。（2）在2008年初，“戴爾”與“國美”合作，零售店數(shù)量增加到了900家。（3）增設(shè)分支機構(gòu)，以增加與用戶面對面的機會。2.實施內(nèi)部整頓。3.加大研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新。4.服務(wù)需求升級。,五》戴爾渠道模式變革的挑戰(zhàn)與現(xiàn)狀,挑戰(zhàn)：戴爾2007年第二季度財務(wù)報告顯示，雖然戴爾第二季度凈利潤達(dá)到5.02億美元，但同比大幅下滑51%。同時，由于營收認(rèn)定和

16、其他會計問題，美國證券交易委員會已對戴爾展開非正式調(diào)查。戴爾股價當(dāng)日在納斯達(dá)克的盤后交易中，下跌1.19美元，報收21.61美元，跌幅為5.22%。 其原因：1.遭遇殘酷價格戰(zhàn)。 2.英特爾取消優(yōu)惠。,現(xiàn)狀：專賣“野店”開始登場 雖然戴爾中國一直否認(rèn)已經(jīng)開始放棄直銷模式而走傳統(tǒng)的渠道模式，但有媒體報道，7月開業(yè)的廣州 ，最大IT賣場里面出現(xiàn)的戴爾專賣店讓戴爾有點措手不及。戴爾中國公司最后表示，該專門店是非授權(quán)專賣店，戴

17、爾公司將對此進(jìn)行調(diào)查。有業(yè)內(nèi)人士表示，出現(xiàn)類似的這種沒有經(jīng)過戴爾公司授權(quán)的專賣“野店”已經(jīng)不是第一次了。,六》我的觀點,1.戴爾的直銷，聯(lián)想的集成分銷，都各有千秋，只要適合市場，就是真在好的渠道模式。戴爾直銷渠道與中國原有計算機公司分銷模式的相互學(xué)習(xí)也就是一個有趣的現(xiàn)象。中國計算機市場上原有分銷模式實際在中國市場上有一定的合理性和優(yōu)越性，這促使戴爾的直銷模式進(jìn)入中國市場后也有一定程度的變形.,2.很長一段時間以來，在中國各個城市的電腦城

18、，消費者都可以從商家手中買到戴爾電腦、服務(wù)器、筆記本，與購買IBM、聯(lián)想的產(chǎn)品在渠道上完全是同一種模式。尤其是，消費者從零售渠道購買的價格甚至比直接從戴爾公司訂貨還要便宜。這是不是意味著戴爾對直銷以外的模式的一種認(rèn)同？不得而知。3.國內(nèi)計算機公司也在學(xué)習(xí)戴爾的直銷模式，如聯(lián)想開始了電話營銷等。這種營銷模式的相互學(xué)習(xí)，推動著中國計算機市場的發(fā)展和完善。畢竟，對于計算機制造商而言，目的不是為了某種營銷渠道模式，而是為了銷售和服務(wù)本身。,謝