《電視產(chǎn)業(yè)研究》講義-第2.1課-中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)類型-數(shù)字有線付費(fèi)電視-2009

1、第2部分 中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)類型,,第1章 數(shù)字有線付費(fèi)電視,重點(diǎn)內(nèi)容：“兩萬(wàn)戶瓶頸”形成的原因；突破用戶數(shù)量瓶頸的方法；平臺(tái)商的壟斷地位對(duì)內(nèi)容商的制約；網(wǎng)絡(luò)商和平臺(tái)商的用戶之爭(zhēng)；網(wǎng)絡(luò)商壟斷的危害；,第1節(jié) 基本概念和原理,,什么是有線電視,有線電視：是通過(guò)同軸電纜傳輸電視信號(hào)的電視系統(tǒng)，屬于技術(shù)定義。一個(gè)區(qū)域的有線電視系統(tǒng)，往往需要一個(gè)大型公共天線接收信號(hào)，然后從天線接出一根同軸電纜，再分給千家萬(wàn)戶。,什么是數(shù)字電視,數(shù)字電

2、視：在電視信號(hào)的采集、記錄、處理、存儲(chǔ)、播出、傳輸和接收過(guò)程中使用數(shù)字技術(shù)的電視系統(tǒng)。屬于技術(shù)定義。要明確的是，這里指的數(shù)字電視，不是指視頻顯示終端“電視機(jī)”；也不是指數(shù)字格式的“節(jié)目”，而是一整套“系統(tǒng)”。使用這套系統(tǒng)制作的電視節(jié)目稱為“數(shù)字電視節(jié)目”；播出數(shù)字電視信號(hào)的顯示終端稱為“數(shù)字電視機(jī)”。,數(shù)字電視的三種傳輸方式有線傳輸：通過(guò)已有的有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，目前全國(guó)4億電視用戶，有限用戶約為1億，且多為城市觀眾；地面

3、傳輸：通過(guò)地面繼站傳輸。有約3億農(nóng)村電視用戶沒有有線網(wǎng)絡(luò)，都是靠地面?zhèn)鬏?。目前，備受關(guān)注的數(shù)字地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)在經(jīng)過(guò)3年的爭(zhēng)論之后，終于在2008年元旦開始實(shí)施。主要用于公共頻道的傳輸和汽車移動(dòng)數(shù)字電視的傳輸；衛(wèi)星傳輸：通過(guò)電視衛(wèi)星傳輸。覆蓋面大，且成本低。在三種傳輸方式中，衛(wèi)星傳輸受政策約束較重；地面?zhèn)鬏斨饕?wù)于公共頻道和移動(dòng)電視；所以，家庭固定電視用戶仍以有線傳輸為主，目前數(shù)字電視的改造進(jìn)程也主要是圍繞有線網(wǎng)絡(luò)開展，而爭(zhēng)端最激

4、烈的也就發(fā)生在有線領(lǐng)域。,什么是付費(fèi)電視,付費(fèi)電視：是指用戶必須付出相應(yīng)費(fèi)用才能獲得電視收看權(quán)的電視系統(tǒng)。屬于管理定義。付費(fèi)電視分為兩類：一般付費(fèi)電視和額外付費(fèi)電視一般付費(fèi)電視：每月付的收視費(fèi)較低，約為10-20元，用于收看帶有廣告的公共電視節(jié)目。定制付費(fèi)電視：每月付費(fèi)較高，用來(lái)專門訂購(gòu)高端和專門的電視節(jié)目，且沒有廣告干擾。比如央視的“中數(shù)傳媒”推出的足球頻道、時(shí)尚頻道等，此外還有HBO、國(guó)家地理頻道、探索頻道等，都需要額外

5、付費(fèi)，而這些頻道都沒有廣告。,有線電視不等于數(shù)字電視——“有線電視”是從信號(hào)傳播方式下的定義。傳統(tǒng)模擬電視信號(hào)和數(shù)字電視信號(hào)都可以通過(guò)有線電纜傳輸，所以，有線電視不等于數(shù)字電視。數(shù)字電視還可以通過(guò)衛(wèi)星、無(wú)線進(jìn)行傳播。,概念辨析,數(shù)字電視并不等同于付費(fèi)電視——數(shù)字電視是從技術(shù)角度下的定義，是與過(guò)去的“模擬電視”相對(duì)而言的。付費(fèi)電視是從管理角度下的定義。目前在中國(guó)，因?yàn)樵谕茝V定制數(shù)字有線電視的同時(shí)推廣付費(fèi)管理模式，企圖以數(shù)字化推

6、動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)化的變革，因此非專業(yè)人士常將數(shù)字電視與付費(fèi)電視混淆。現(xiàn)在的眾多公共頻道也要轉(zhuǎn)成數(shù)字電視，而他們是不收費(fèi)的，但也叫“數(shù)字電視”。傳統(tǒng)模擬頻道一直都是付費(fèi)模式，也是付費(fèi)電視。,有線電視不等同于付費(fèi)電視付費(fèi)電視是從管理角度下的定義。衛(wèi)星直播電視和無(wú)線電視也可以是付費(fèi)收看。我們國(guó)家的有線電視一開始就是需要付費(fèi)的?？梢哉f(shuō)，付費(fèi)電視包含了有線電視。,,所以，本節(jié)課論述的主角，全稱應(yīng)該叫“數(shù)字有線付費(fèi)電視”。特指“數(shù)字電

7、視信號(hào)通過(guò)有線電纜進(jìn)行傳輸，并通過(guò)向用戶收費(fèi)進(jìn)行管理的電視系統(tǒng)。”在一般論述中，經(jīng)常講“有線”和“付費(fèi)”去掉，簡(jiǎn)稱為“數(shù)字電視”。,數(shù)字有線付費(fèi)電視的優(yōu)點(diǎn),技術(shù)優(yōu)點(diǎn)：1收視效果好，圖像清晰度高，音頻質(zhì)量高，滿足人們感官的需求。2抗干擾能力強(qiáng)。數(shù)字電視不易受外界干擾，避免了串臺(tái)、串音、噪聲等影響。3兼容現(xiàn)有模擬電視機(jī)。通過(guò)在普通電視機(jī)前加裝數(shù)字機(jī)頂盒即可收視數(shù)字電視節(jié)目。,內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)：1 雙向點(diǎn)播：借助雙向網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字電視不但可以

8、實(shí)現(xiàn)用戶自點(diǎn)播節(jié)目、自由選取網(wǎng)上的各種信息；2 自由定制：多種頻道可供特定用戶群體按照個(gè)人喜好自主定制，有目的收視；3 無(wú)廣告：定制付費(fèi)數(shù)字電視不插播廣告，用戶從此告別廣告干擾，可以安心收看節(jié)目。4 提供多種數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)：可以提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，提供更多網(wǎng)絡(luò)信息。,第2節(jié) 中國(guó)有線電視發(fā)展和現(xiàn)狀,,1 發(fā)展簡(jiǎn)史,第一階段：1964年至1974年，主要進(jìn)行共用天線電視系統(tǒng)的技術(shù)研究和準(zhǔn)備。 1974年第一個(gè)共用天線電視系統(tǒng)，標(biāo)

9、志著中國(guó)有線電視的誕生。 第二階段：1974年至1983年，隨著開路電視節(jié)目的增多，共用天線出現(xiàn)在各個(gè)居民樓上或平房的屋頂上。,,第三階段：1983年至1990年，原廣播電影電視部地方宣傳局于1983年批準(zhǔn)北京燕山石化1萬(wàn)多戶的有線電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。標(biāo)志著中國(guó)有線電視正式開始進(jìn)入民用。 第四階段：1990-2005年。以1990年11月2日頒布的“有線電視管理暫行辦法”為標(biāo)志，中國(guó)有線電視進(jìn)行了高速、規(guī)范、法制的管理軌道。,,第五階

10、段：2005年至今。2005年初，國(guó)家發(fā)改委、廣電總局聯(lián)合制定《有線電視基本收視維護(hù)費(fèi)管理暫行辦法》，開始通過(guò)調(diào)整基本收視維護(hù)費(fèi)價(jià)格加速有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換。,到1997年底：有線電視臺(tái)將近1300座；全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)線路長(zhǎng)超過(guò)200多萬(wàn)公里；近2000個(gè)縣建設(shè)了有線電視網(wǎng)絡(luò)；有線電視用戶數(shù)有7000多萬(wàn)，并以每年500萬(wàn)戶的速度在增長(zhǎng)；有線電視用戶數(shù)已居世界第一位；有線電視成為我國(guó)家庭入戶率最高的信息工具。,2 國(guó)家發(fā)展

11、數(shù)字電視的戰(zhàn)略計(jì)劃,“數(shù)字電視”被廣電定位為具有重大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“破壞性創(chuàng)新”產(chǎn)業(yè)。發(fā)展“數(shù)字電視”被廣電總局寄予厚望。因?yàn)閿?shù)字電視的真正價(jià)值就在于：定制付費(fèi)，這將從根本上改變中國(guó)現(xiàn)有電視產(chǎn)業(yè)盈利模式，必將觸動(dòng)傳統(tǒng)利益方。破壞性創(chuàng)新：是指一種新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)徹底顛覆原有產(chǎn)業(yè)格局和價(jià)值鏈條，在帶來(lái)巨大效益的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)業(yè)也會(huì)產(chǎn)生一定的破壞力。,基于對(duì)數(shù)字電視的這種認(rèn)識(shí)理念，2003年12月22日，在長(zhǎng)沙舉行的全國(guó)廣播影視工作會(huì)議上，廣電總

12、局出臺(tái)雄心勃勃的“過(guò)渡時(shí)間表”。正式提出將2004年作為“數(shù)字電視年”和“產(chǎn)業(yè)發(fā)展年”。廣電總局規(guī)劃：2004年我國(guó)數(shù)字電視用戶市場(chǎng)要發(fā)展到1000萬(wàn)，2005年達(dá)到3000萬(wàn)。,,3 數(shù)字有線付費(fèi)電視發(fā)展現(xiàn)狀,2002年：9萬(wàn)戶2003年：27.6萬(wàn)戶2004年：106.7萬(wàn)戶2005年：439.3萬(wàn)戶2006年：862.1萬(wàn)戶2007年3月底：1449萬(wàn)戶這與廣電總局的規(guī)劃相差甚遠(yuǎn)。,第3節(jié) 數(shù)字有線付費(fèi)電視發(fā)展中

13、的問題,,1 用戶數(shù)量瓶頸,,用戶數(shù)量對(duì)數(shù)字電視發(fā)展的重要性,“規(guī)?！笔菑V電和電信行業(yè)的一個(gè)共性。只有形成規(guī)模，才會(huì)產(chǎn)生效益。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而言，每增加一個(gè)用戶，能夠降低固定設(shè)置如網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)和接收站建設(shè)的邊際成本，并通過(guò)每個(gè)月的收視費(fèi)源源不斷的增加邊際收益。對(duì)于內(nèi)容制作者來(lái)說(shuō)，節(jié)目制作的一次投入非常大，但可以反復(fù)播放。每增加一個(gè)用戶，邊際成本幾乎為零，而邊際收益 遞增。所以，無(wú)論哪一方，都希望用戶數(shù)越多越好。能否收

14、回成本獲得利潤(rùn)，惟一就看用戶數(shù)。用戶數(shù)少了，收入就少，內(nèi)容商是絕對(duì)不去制作大成本高質(zhì)量節(jié)目的。所以“用戶數(shù)”是產(chǎn)業(yè)規(guī)模最直觀的指標(biāo)之一。而用戶數(shù)量嚴(yán)重不足，成為了中國(guó)發(fā)展數(shù)字電視的首要障礙。,概念解釋：邊際收益：指多售出一單位產(chǎn)品而引起總收益的增加。邊際收益會(huì)隨著售出商品的增加而遞增，稱為邊際收益遞增。邊際成本：指短期內(nèi)多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品而引起的總成本的增加。一般來(lái)說(shuō)，邊際成本是遞減的，也就是通常說(shuō)的規(guī)模效應(yīng)。,a. 什么是“

15、機(jī)頂盒”？機(jī)頂盒：英文縮寫“STB”（Set-Top Box)，是一種能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字電視信號(hào)和模擬電視信號(hào)轉(zhuǎn)換，以及數(shù)字信號(hào)解密功能的設(shè)備。機(jī)頂盒可以將模擬信號(hào)轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號(hào)，供數(shù)字電視機(jī)使用；也可以將數(shù)字信號(hào)轉(zhuǎn)換成模擬信號(hào)，供傳統(tǒng)模擬電視機(jī)使用。,“2萬(wàn)戶瓶頸”現(xiàn)象與機(jī)頂盒推廣方式,b. 2萬(wàn)戶瓶頸現(xiàn)象2004年發(fā)展數(shù)字電視之初，廣電總局決定采用銷售機(jī)頂盒的方式推廣數(shù)字電視。然而在很多地區(qū)，機(jī)頂盒銷量達(dá)到2萬(wàn)戶后便難以增長(zhǎng)。

16、例如上海、北京、深圳等，也面臨著2萬(wàn)戶的發(fā)展瓶頸。“兩萬(wàn)戶瓶頸”現(xiàn)象在全國(guó)不斷被復(fù)制。廣電總局承認(rèn)：通過(guò)賣機(jī)頂盒的方式推廣數(shù)字電視，確實(shí)是非常難。,“2萬(wàn)戶瓶頸”現(xiàn)象形成原因,原因之一：用戶付出的固定成本高用戶會(huì)對(duì)他所需要付出的成本和收益作出預(yù)期和評(píng)估。如果他轉(zhuǎn)為數(shù)字電視的正式用戶，他將為此付出的成本是兩筆：——用以購(gòu)買價(jià)值至少幾百元的機(jī)頂盒；——因收看數(shù)字電視節(jié)目每月要多交十幾元的“有線電視收視費(fèi)”（現(xiàn)在用戶每月交的十幾

17、元錢是交給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的“網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)”，而并非為節(jié)目?jī)?nèi)容付費(fèi)）。 前者是由模擬轉(zhuǎn)向數(shù)字所需付出的一次性成本，后一筆費(fèi)是從有線電視向付費(fèi)電視的長(zhǎng)期成本。,,原因之二：用戶付出的機(jī)會(huì)成本高在中國(guó)已很發(fā)達(dá)的模擬電視是免費(fèi)的，也就是說(shuō)免費(fèi)的模擬電視帶給用戶的效用相對(duì)數(shù)字電視已經(jīng)非常高，這就意味著用戶為模轉(zhuǎn)數(shù)付出的機(jī)會(huì)成本大，或者說(shuō)放棄成為數(shù)字電視用戶的成本很小甚至為負(fù)：節(jié)目收看上沒有什么損失，而且不用花錢買機(jī)頂盒和付高收視費(fèi)。作為理性經(jīng)

18、濟(jì)人，如果本著自愿原則，用戶是不愿意更換機(jī)頂盒的。機(jī)會(huì)成本：指生產(chǎn)者所放棄的使用相同的生產(chǎn)要素在其它生產(chǎn)用途中所能得到的最高收入。,,原因之三：收視習(xí)慣——長(zhǎng)期免費(fèi)收視條件下養(yǎng)成習(xí)慣中國(guó)觀眾長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成的只繳納十幾元的有線費(fèi)收看模擬電視的收視習(xí)慣，是推廣數(shù)字付費(fèi)電視最大的障礙。,案例：英超付費(fèi),,這三個(gè)原因，總結(jié)起來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是觀眾覺得掏這個(gè)錢買這個(gè)東西不值。而要讓觀眾覺得值，就得提高節(jié)目質(zhì)量，提供高質(zhì)量的內(nèi)容。 “內(nèi)容

19、”和“用戶數(shù)量”是一對(duì)“雞生蛋蛋生雞”的矛盾關(guān)系。沒有眾多用戶，節(jié)目制作商難以盈利，自然不可能做出高質(zhì)量節(jié)目；反過(guò)來(lái)講，沒有好的內(nèi)容，觀眾怎可能心甘情愿的付費(fèi)，用戶數(shù)量自然上不去。所以必須得有一方率先跨出去，為整個(gè)行業(yè)奉獻(xiàn)“第一桶金”。,突破瓶頸的幾種模式分析,2003年8月24日召開的第十三屆北京國(guó)際廣播電影電視設(shè)備展覽會(huì)（BIRTV）開幕式上，國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤公開闡述了廣電總局在全國(guó)推行數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)換計(jì)劃?！坝?jì)劃”的核心

20、內(nèi)容就是免費(fèi)為用戶安裝機(jī)頂盒。此后，一些地市開始嘗試突破瓶頸的方法。,a. 青島模式,基本內(nèi)容以小區(qū)為單位，運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)提供機(jī)頂盒；在推行數(shù)字節(jié)目的同時(shí)完全停止輸送模擬信號(hào)；頻道數(shù)量由28套增加到50套；用戶每月收視費(fèi)由12元增加為22元；,青島模式的原理在“內(nèi)容”和“用戶數(shù)量”這對(duì)矛盾關(guān)系中，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒的方式，讓“用戶數(shù)量”先行一步。從而激活整個(gè)產(chǎn)業(yè)。青島不像別的地區(qū)是通過(guò)出售機(jī)頂盒實(shí)現(xiàn)自然、自愿、分散的轉(zhuǎn)換，而

21、是通過(guò)逐區(qū)域全部切斷模擬信號(hào)的方式完成由模擬電視向數(shù)字電視的“整體轉(zhuǎn)換”。而免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒的成本由機(jī)頂盒企業(yè)承擔(dān)，然后靠增加的收視費(fèi)回饋給機(jī)頂盒企業(yè)。,青島模式的不足：機(jī)頂盒成本風(fēng)險(xiǎn)家電企業(yè)批評(píng)“青島模式”犧牲了企業(yè)的利潤(rùn)，因?yàn)榕c機(jī)頂盒近千元的成本相比，十幾元的增收費(fèi)無(wú)異于杯水車薪。 缺少CA加密系統(tǒng)青島模式的另一個(gè)缺點(diǎn)就是它沒有CA（條件接受系統(tǒng)）。沒有CA，就沒有一個(gè)好的能夠收費(fèi)的平臺(tái)。節(jié)目商在投放節(jié)目之后，到底用

22、戶數(shù)量有多少搞不清楚，應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)商那里收回多少收視費(fèi)也難以搞清。,CA,CA：是Conditional Access的英文縮寫，也就是通常所說(shuō)的加密認(rèn)證系統(tǒng)，或條件接收系統(tǒng)。用于對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行加密，從而對(duì)用戶付費(fèi)收看進(jìn)行管理。CA系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)：加密控制信息；按用戶付費(fèi)情況分別設(shè)置用戶的收看權(quán)限；利用用戶端的機(jī)頂盒內(nèi)放置智能卡來(lái)實(shí)現(xiàn)收看付費(fèi)電視的功能；實(shí)現(xiàn)按頻道收費(fèi)、按節(jié)目收費(fèi)、按收視次數(shù)收費(fèi)的目的。同時(shí)也保證了非法用戶、不付費(fèi)用戶不

23、能收看到收費(fèi)電視。,b. 佛山模式,基本內(nèi)容基本與青島模式相同：免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒、整體轉(zhuǎn)換數(shù)字、用戶費(fèi)用每月由14元增加到17元。突破之處在于：加裝CA系統(tǒng)，一機(jī)一卡、按卡收費(fèi)。由此可以直接管理到電視機(jī)和節(jié)目，就具備了開播付費(fèi)節(jié)目的條件。2004年底，佛山有線數(shù)字電視用戶已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)戶。但是，機(jī)頂盒成本風(fēng)險(xiǎn)太高的問題仍然存在。,c. 太原模式太原模式是一種運(yùn)營(yíng)商自掏腰包的解決方式。整體平移需要的免費(fèi)機(jī)頂盒資金一部分來(lái)自當(dāng)?shù)厥?/p>

24、政府的支持，另一部分來(lái)自于太原廣電自身的資金積累。d. 杭州模式每戶可以免費(fèi)得到一臺(tái)價(jià)值850元的基本型交互式機(jī)頂盒，每月14元有線電視收視費(fèi)不變。內(nèi)容分為廣播（56套節(jié)目）和交互（8萬(wàn)小時(shí)影視資源）兩種。這種被稱為“杭州模式”的特點(diǎn)是：有選擇性。,,e 深圳模式主機(jī)免費(fèi)配送機(jī)頂盒，副機(jī)按半價(jià)。保留6套模擬電視節(jié)目?；臼找暰S護(hù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為主機(jī)28元/月，原來(lái)為16元/月；副機(jī)14元/月，原來(lái)為7元/月。提供96套標(biāo)清和1套高清晰度

25、電視節(jié)目，并提供數(shù)據(jù)廣播、數(shù)字音頻廣播、電子節(jié)目導(dǎo)視以及影視點(diǎn)播等多項(xiàng)內(nèi)容服務(wù)。,“整體平移”的優(yōu)缺點(diǎn),整體平移：通過(guò)免費(fèi)向用戶贈(zèng)送機(jī)頂盒并且在傳送數(shù)字信號(hào)同時(shí)整體逐步關(guān)閉模擬信號(hào)的一種推廣數(shù)字電視的做法。優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)突破用戶數(shù)量瓶頸，打破數(shù)字電視發(fā)展僵局；缺點(diǎn)：政府力量驅(qū)動(dòng)，非市場(chǎng)行為，從而加大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。,整體平移的效果,截止到2008年上半年，中國(guó)數(shù)字有線電視用戶已經(jīng)達(dá)到了3700萬(wàn)。截止至2009年11月30日，中國(guó)有線數(shù)

26、字電視用戶達(dá)到6175萬(wàn)戶按照最新政府公布數(shù)據(jù)，全國(guó)所有地區(qū)有線電視用戶1.63億戶為基數(shù)計(jì)算，截止到2009年11月底，中國(guó)有線電視數(shù)字化程度達(dá)到37.88%。,小 結(jié),“整體平移”解決了用戶數(shù)的問題，跨出了數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的第一步，打破了“雞生蛋蛋生雞”這一邏輯怪圈。 但是大眾即便暫時(shí)接受了數(shù)字電視，但沒有好的內(nèi)容支撐，一樣不能持續(xù)發(fā)展。所以，節(jié)目源的質(zhì)量問題至關(guān)重要。,2 數(shù)字電視的“內(nèi)容”困境,免費(fèi)時(shí)代是頻道決定播出內(nèi)容，付費(fèi)時(shí)

27、代是用戶決定播出內(nèi)容,制約中國(guó)電視節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)展的因素,第一，節(jié)目大眾化與數(shù)字電視頻道專業(yè)化不符數(shù)字電視時(shí)代，數(shù)字壓縮技術(shù)使得電視頻道資源成倍地增長(zhǎng)，觀眾付費(fèi)提高，所以，更加細(xì)分化和專業(yè)化的頻道必然要出現(xiàn)。但是“收視率—廣告”盈利模式導(dǎo)致節(jié)目大眾化。廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，能夠滿足更多人的口味。這種以廣告為第一追求的盈利模式導(dǎo)致各頻道因此而雷同，千臺(tái)一面，難以做到真正的專業(yè)化。,第二，電視臺(tái)的壟斷地

28、位制約內(nèi)容商的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,欄目、新聞、紀(jì)錄片等內(nèi)容都被電視臺(tái)牢牢掌握，只有劇情類節(jié)目成為內(nèi)容商投資的惟一出口，也就是為什么現(xiàn)在中國(guó)的私營(yíng)節(jié)目商大都從事電視劇的生產(chǎn)。 我國(guó)目前年節(jié)目交易額僅為30億元，基本上是電視劇的交易額。,第三，電視臺(tái)的壟斷剝奪內(nèi)容商的盈利,除了省會(huì)城市外，制作機(jī)構(gòu)如果想打開某個(gè)城市的市場(chǎng)，面臨的合作對(duì)象只有一個(gè)——當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，沒有可以選擇的空間。當(dāng)數(shù)量眾多的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)面對(duì)幾乎壟斷本地市場(chǎng)的播出平臺(tái)時(shí)，在合作中處

29、于明顯的不利地位。 電視臺(tái)在付款方式等方面制定了非常不利于制作機(jī)構(gòu)的條款，幾乎沒有商量的余地。 國(guó)內(nèi)節(jié)目播出收益分配中，制作方往往只能占到5%到10%的收益。 節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)不是真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)，很多時(shí)候取決于制作商跟電視臺(tái)的關(guān)系。,第四，電視臺(tái)的壟斷影響內(nèi)容商節(jié)目品牌的形成,由于電視臺(tái)的壟斷地位，民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)的節(jié)目播出時(shí)間和頻道不斷變換，短期行為較多，很難形成固定的收視習(xí)慣和忠誠(chéng)觀眾。所以，民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)雖然存在了很長(zhǎng)時(shí)

30、間，而且數(shù)量眾多，但是并沒有能夠形成很多具有廣泛影響力的品牌欄目。大部分有影響的欄目或節(jié)目都是電視臺(tái)自辦的。案例：《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》遭遇北京臺(tái),小 結(jié),即便電視臺(tái)不壓榨內(nèi)容制作商，就一定能做出好的內(nèi)容嗎？也許答案并不是肯定的。因?yàn)橛脩魯?shù)瓶頸和內(nèi)容問題背后，中國(guó)數(shù)字電視還有更深層次的問題。,3 平臺(tái)商和網(wǎng)絡(luò)商的用戶之爭(zhēng)——盈利模式,,產(chǎn)業(yè)鏈的博弈各方,平臺(tái)商：廣電總局批準(zhǔn)建立的節(jié)目集成公司。目前全國(guó)有四家：中數(shù)傳媒、上海文廣、北廣傳媒、

31、鼎視傳媒。網(wǎng)絡(luò)商：各省、地、市有線網(wǎng)絡(luò)公司。2001年網(wǎng)臺(tái)分離后，中央、省及各地市都形成各自的有線網(wǎng)絡(luò)公司。內(nèi)容商：電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)企業(yè)，主要指民營(yíng)節(jié)目制作企業(yè)，也包括各地方電視臺(tái)，因?yàn)殡娨暸_(tái)也參與制作節(jié)目。,a. 模擬電視時(shí)代的盈利模式,,廣告商,平臺(tái)商（電視臺(tái)）,網(wǎng)絡(luò)商（網(wǎng)絡(luò)公司）,付廣告費(fèi),付落地費(fèi),觀眾用戶,付收視費(fèi),消費(fèi),,,,內(nèi)容商（制作企業(yè)）,,提供節(jié)目,,收益分成,模擬電視時(shí)代盈利模式的特點(diǎn),用戶是“

32、金礦”；電視臺(tái)靠廣告盈利，和觀眾沒有直接經(jīng)濟(jì)聯(lián)系；網(wǎng)絡(luò)公司直接對(duì)最終用戶，穩(wěn)賺不賠，收益穩(wěn)固；網(wǎng)絡(luò)公司壟斷行政區(qū)內(nèi)電視傳輸渠道。,b. 數(shù)字付費(fèi)時(shí)代盈利模式,,無(wú)廣告,電視臺(tái),網(wǎng)絡(luò)公司,,觀眾用戶,,付收視費(fèi),支付分成,電視臺(tái),網(wǎng)絡(luò)公司,,觀眾用戶,付收視費(fèi),支付分成,模式1,模式2,,數(shù)字付費(fèi)時(shí)代盈利模式的特點(diǎn),數(shù)字付費(fèi)電視無(wú)廣告，所有收益來(lái)源都要靠觀眾用戶交納的收視費(fèi)。平臺(tái)商（集成商）：沒有廣告來(lái)源，所有收入都要靠用戶

33、收視費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)公司：也要靠用戶收視費(fèi)盈利。所以，誰(shuí)都想控制用戶，爭(zhēng)斗由此展開。,案例：央視與歌華有線的用戶之爭(zhēng),,案例分析,數(shù)字付費(fèi)電視時(shí)代，作為平臺(tái)商和節(jié)目制作商的電視臺(tái)，在失去了廣告收益之后，勢(shì)必會(huì)有強(qiáng)烈的愿望要控制唯一的收益來(lái)源——用戶，這勢(shì)必會(huì)和傳統(tǒng)的用戶控制方——有線網(wǎng)絡(luò)商——發(fā)生沖突。,為什么政府希望借助數(shù)字化推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)化,數(shù)字電視帶來(lái)盈利模式的變化，由此將打破模擬電視時(shí)代延續(xù)幾十年的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)也必然會(huì)深刻觸及到傳統(tǒng)

34、利益各方的利益，從而引發(fā)電視產(chǎn)業(yè)格局的徹底改變。所以，廣電總局希望通過(guò)借助數(shù)字化推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)化。,4 根本問題：有線網(wǎng)絡(luò),,網(wǎng)絡(luò)商壟斷地位的形成,中國(guó)的有線網(wǎng)絡(luò)是政策催發(fā)的。當(dāng)年號(hào)召“四級(jí)辦電視，四級(jí)混合覆蓋”，就決定了中國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)的地域性壟斷格局。頻道眾多，而傳輸渠道只有一個(gè)。這也導(dǎo)致了一些有線電視網(wǎng)出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮采用招標(biāo)的形式拍賣頻道落地權(quán)。所以，需要對(duì)零碎的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合。,有線網(wǎng)絡(luò)區(qū)域壟斷的弊端,,a 無(wú)法控制

35、用戶增加內(nèi)容商和平臺(tái)商的風(fēng)險(xiǎn),第一，利益不明朗。 內(nèi)容商將數(shù)字節(jié)目賣給電視臺(tái)，電視臺(tái)再賣給網(wǎng)絡(luò)商。而電視臺(tái)不掌握用戶，無(wú)法掌握最終收益。如果電視臺(tái)得不到好處，內(nèi)容商也就得不到收益分成。所以，內(nèi)容商風(fēng)險(xiǎn)太大，沒有積極性。第二，中止合作風(fēng)險(xiǎn)。 內(nèi)容商投資生產(chǎn)節(jié)目，并且和網(wǎng)絡(luò)商簽幾年協(xié)議，花費(fèi)很多年時(shí)間和無(wú)數(shù)資金培養(yǎng)起了用戶。可這時(shí)如果網(wǎng)絡(luò)商突然終止合作怎么辦？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商只有一家。,b 造成省和地市級(jí)網(wǎng)絡(luò)之間的矛盾,任何一個(gè)

36、地市都同時(shí)存在著省級(jí)有線和地市級(jí)有線兩個(gè)利益集團(tuán)?；ハ鄵寠Z用戶，互相搶奪資源。造成用戶分散，降低效率，成本提高，以及重復(fù)建設(shè)。,網(wǎng)絡(luò)整合的困難,廣電總局一直希望建立“一省一平臺(tái)”，一個(gè)省份只有一家有線網(wǎng)絡(luò)。1999年，國(guó)家廣電總局出臺(tái)82號(hào)文件，要求各省網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)轄區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合。由于利益歸屬不同，各省在推進(jìn)廣電網(wǎng)絡(luò)整合的過(guò)程中都遇到了困難。,a 收購(gòu)地市網(wǎng)絡(luò)缺少足夠資本,——完成回購(gòu)地方網(wǎng)絡(luò)公司股份，所需的資金缺口太大，廣電管理

37、部門無(wú)法承受。 ——地方并不愿意將網(wǎng)絡(luò)拱手讓出。地市對(duì)省是如此，省對(duì)中央也是如此。北方極少數(shù)省市行政命令還能起到作用，但在南方和大多數(shù)北方省份都行不通?！覈?guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)原則上運(yùn)營(yíng)不開放，融資也不能對(duì)外，外資和私人資金不容許進(jìn)入。由于投資的政策風(fēng)險(xiǎn)大，投資商不敢進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。,b 地方利益復(fù)雜,地方廣電局、臺(tái)、網(wǎng)的利益是捆綁在一起的。一旦上級(jí)機(jī)構(gòu)整合了下級(jí)廣電網(wǎng)絡(luò)，如何考慮下級(jí)機(jī)構(gòu)的利益成為網(wǎng)絡(luò)整合的最大難題。 盡管現(xiàn)行的

38、網(wǎng)絡(luò)整合在以“市場(chǎng)手段為主，行政手段為輔原則下進(jìn)行，但仍然會(huì)有城市廣電網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)整合頗有微詞。原因還是在于地方利益無(wú)法兼顧。,學(xué)習(xí)：《央視染指地方網(wǎng)絡(luò) 》,,整合最新進(jìn)程,截止到2009年第四季度，廣電系統(tǒng)有線電視網(wǎng)絡(luò)整合已有三分之一省份完成整合。省網(wǎng)整合完成的地區(qū)主要集中在中東部地區(qū)，尚未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合的省份主要集中在中西部地區(qū)。,結(jié)語(yǔ),我們這一課是層層推進(jìn)、步步深入的。首先，數(shù)字電視陷入“用戶數(shù)量”和“內(nèi)容”的邏輯怪圈?！皟?nèi)容

39、”差導(dǎo)致觀眾不愿意付出成本轉(zhuǎn)換成數(shù)字，從而導(dǎo)致“用戶數(shù)瓶頸”；反過(guò)來(lái)，用戶數(shù)不夠多，無(wú)法收取足夠的收視費(fèi)，又限制了內(nèi)容商在節(jié)目上的投資。于是廣電總局通過(guò)“整體平移”免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒的方式在“用戶數(shù)”方面邁出第一步。但是，用戶數(shù)上去了，付費(fèi)節(jié)目?jī)?nèi)容仍然起色不大。經(jīng)過(guò)分析，我們又發(fā)現(xiàn)，制約付費(fèi)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的還有兩大直接原因：廣告—收益率模式導(dǎo)致節(jié)目大眾化，以及電視臺(tái)作為強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)商限制了內(nèi)容商的積極性。可是，即便這兩個(gè)直接問題解決

40、了。作為電視臺(tái)和制作企業(yè)，仍不敢在付費(fèi)電視節(jié)目?jī)?nèi)容上大量投資提高節(jié)目質(zhì)量。因?yàn)椋瑑烧叨紵o(wú)法直接掌握用戶，中間還加了個(gè)網(wǎng)絡(luò)商。,于是，我們接著分析了網(wǎng)絡(luò)商、平臺(tái)商、制作商和用戶之間形成的盈利模式，通過(guò)盈利模式指出問題所在：網(wǎng)絡(luò)商的壟斷地位。接著我們分析了網(wǎng)絡(luò)商壟斷地位的形成原因，以及因?yàn)閴艛鄬?dǎo)致的惡果：增大平臺(tái)商和內(nèi)容商的風(fēng)險(xiǎn)，以及引發(fā)各級(jí)網(wǎng)絡(luò)間的矛盾。于是，廣電總局決定把一個(gè)省的網(wǎng)絡(luò)資源都整合起來(lái)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)做不到。因?yàn)楦鞯厥械木W(wǎng)