宇通客車品牌建設(shè)研究.pdf

1、進(jìn)入2000年，在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷研究領(lǐng)域品牌已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)尚的話題，各種關(guān)于品牌建設(shè)和品牌策劃的實(shí)踐也在各行各業(yè)展開(kāi)，一時(shí)之間好像全國(guó)上下都在做品牌。對(duì)于品牌建設(shè)到底該如何做，雖然理論上的道理很簡(jiǎn)單，但是卻很難在企業(yè)的品牌實(shí)施中被清晰的體現(xiàn)出來(lái)，于是就有我們看到的鋪天蓋地的廣告策劃、CI策劃、VI策劃，好像品牌是用錢砸出來(lái)的，用廣告吹出來(lái)的，接著就有我們看到的一個(gè)個(gè)品牌在短短的時(shí)間被催生出來(lái)，又以更快的速度從人們的視野中消失。國(guó)內(nèi)客車行業(yè)的

2、品牌建設(shè)就是在這樣的時(shí)代背景下，被嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)呼喚出來(lái)的，當(dāng)然不可避免的受到了時(shí)代的影響，筆者處身于這樣的環(huán)境中，不禁會(huì)時(shí)常自問(wèn)，品牌的真正價(jià)值是如何得到體現(xiàn)，如何能夠讓國(guó)內(nèi)客車業(yè)也建立起像VOLVO這樣長(zhǎng)盛不衰的品牌呢?筆者認(rèn)為，首先得從內(nèi)功練起，如果說(shuō)以上的做法都是從品牌傳播和管理方面擴(kuò)大品牌價(jià)值的話，那么暫且把它們比著外功吧，筆者認(rèn)為的內(nèi)功是企業(yè)具備的提供滿足客戶需求的能力，正是這種能力創(chuàng)造了客戶價(jià)值，品牌價(jià)值的體現(xiàn)必須是建立在

3、客戶滿意，客戶價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上的，這樣才能得到客戶的認(rèn)同，信任，乃至客戶忠誠(chéng)，而這些也正是品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的前提。所以筆者希望緊密結(jié)合工作所在的企業(yè)—宇通客車股份有限公司的品牌建設(shè)，作一個(gè)關(guān)于客車行業(yè)品牌建設(shè)的專題研究，通過(guò)對(duì)宇通品牌建設(shè)具體內(nèi)容的介紹，總結(jié)分析宇通品牌建設(shè)中的一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，尋求客車行業(yè)品牌建設(shè)的基本思路和應(yīng)注意的問(wèn)題，以此拋磚引玉，達(dá)到大家共同關(guān)注和交流的目的。 本文以最基本的營(yíng)銷理念為基礎(chǔ)，本著“理論指

4、導(dǎo)實(shí)踐”的原則，緊密結(jié)合營(yíng)銷學(xué)的基本理論及宇通品牌創(chuàng)建的案例，采取實(shí)證分析的方法，先理論介紹，再行業(yè)背景分析，接著介紹典型案例，結(jié)合前面的理論框架，對(duì)案例進(jìn)行仔細(xì)研究，最后提出客車行業(yè)品牌建設(shè)中應(yīng)注意的問(wèn)題。 本文共分為五個(gè)部分，第一部分緒論，介紹本文的研究背景及研究目的；第二部分是品牌理論綜述及本文的分析框架，介紹了本文可能用到的品牌理論，和筆者在對(duì)這些理論進(jìn)行歸納后得出的本文的分析思路；第三部分是大中型客車行業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀

5、，這部分通過(guò)對(duì)客車行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境的分析，指出品牌建設(shè)是目前客車行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，然后針對(duì)目前客車行業(yè)的品牌建設(shè)的情況，指出國(guó)內(nèi)客車行業(yè)在品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題；第四部分是宇通客車品牌建設(shè)實(shí)證分析，通過(guò)宇通客車的成功經(jīng)驗(yàn)和仍然存在的問(wèn)題及其筆者認(rèn)為的解決思路的分析，試圖提供給行業(yè)內(nèi)的其它企業(yè)能夠借鑒和交流的東西；第五部分宇通品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)與問(wèn)題對(duì)國(guó)內(nèi)客車行業(yè)品牌建設(shè)的啟示作用，結(jié)合宇通品牌建設(shè)的實(shí)證分析，把筆者認(rèn)為的客車行業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)該做出改善