論傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告設(shè)計.pdf

1、魯迅先生說過一句話，民族的即世界的。傳統(tǒng)文化符號是民族精神最重要的表現(xiàn)形式，構(gòu)成民族文化的話語系統(tǒng)。筆者認(rèn)為，如果廣告人善于將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告設(shè)計相結(jié)合，對廣告?zhèn)鬟_(dá)的形式和內(nèi)容方面大膽展現(xiàn)民族的、民間的、鄉(xiāng)土的、傳統(tǒng)的各種象征與神話表述，在保持本民族傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格的同時，融入國際通用的設(shè)計語言及現(xiàn)代設(shè)計理念，能使設(shè)計獲得強大的精神支撐。因此，民族傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計語言的完美結(jié)合，是中國廣告設(shè)計走向世界，得到世界文化認(rèn)可的重要途徑。所

2、以，中國的廣告設(shè)計師需要不斷追求具有國際化語言和中國本民族內(nèi)涵的設(shè)計。如此下來，“具有中國特色”的廣告符號論述系統(tǒng)將可在中國人的精神與感官世界嶄露頭角，并且獲得商業(yè)化成功。 如今，21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)正在建筑基于現(xiàn)實時空又不同于現(xiàn)實時空的虛擬空間，一個全球性信息交換與商業(yè)應(yīng)用的舞臺已初露端倪。網(wǎng)絡(luò)化、科技化、言息化的現(xiàn)代社會對于傳統(tǒng)文化符號帶來了巨大的沖擊，同時也給其帶來了新的發(fā)展的契機(jī)。廣告創(chuàng)作中新的觀念與思維方式的導(dǎo)

3、入為我們重新審視傳統(tǒng)文化觀念提供了更多的思考維度，而新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)也為我們傳統(tǒng)文化符號的再設(shè)計提供了更多樣的可能性。所以我們在廣告設(shè)計中借鑒傳統(tǒng)文化符號的目標(biāo)已經(jīng)不是在閱讀古代符號時簡單地復(fù)述古人的思想，而是用新的視界、新的問題，從新時代來認(rèn)識和利用傳統(tǒng)符號，并加以創(chuàng)新，賦予其新的現(xiàn)代的生命以及永存的風(fēng)格。 但是中國傳統(tǒng)文化符號是一個龐大的文化體系，我們在信息化，網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代廣告設(shè)計中運用中國傳統(tǒng)文化符號時如何選擇、如何繼

4、承，要既不失傳統(tǒng)、又能符合現(xiàn)代生活品味，這都是本論文想要進(jìn)一步探討的話題。關(guān)于這個話題可研究的層面很多、能借助的方法也很多，本論文研究方法主要是以符號學(xué)原理為理論依據(jù)，從傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告關(guān)系入手，從文化、市場、傳播的視角去審視，從美學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)角度進(jìn)行思考，對眾多的傳統(tǒng)文化現(xiàn)象進(jìn)行分析，穿捅相關(guān)的廣告案例，理論與實踐相結(jié)合辨證地進(jìn)行分析研究，并做出理論概括，來繁榮豐富廣告的學(xué)說理論。同時弄清傳統(tǒng)文化、民族價值觀對現(xiàn)代廣告受眾