聯(lián)洲皮革批發(fā)商行關系營銷研究【文獻綜述】

1、0文獻綜述聯(lián)洲皮革批發(fā)商行關系營銷研究聯(lián)洲皮革批發(fā)商行關系營銷研究關系營銷是建立在以市場為導向的營銷理念上的一種新型營銷。對于關系營銷的定義，學界一直沒有統(tǒng)一的說法。文章結(jié)合關系營銷的不同定義，介紹了關系營銷理論的幾大學派，以及關系營銷策略與手段。一、關系營銷的定義“關系營銷”（relationshipmarketing）一詞由白瑞（1983）首先提出，他認為關系營銷就是通過多種服務來吸引、維持和促進顧客關系。巴巴拉本德杰克遜（1985

2、）在生產(chǎn)領域也提出這個概念“關系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關系”。美國學者摩根和亨特（1994）認為關系營銷是旨在建立、發(fā)展和維持成功關系交換的所有營銷活動。古姆松（1994）則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡化的角度來定義關系營銷，他認為關系營銷就是把營銷看做關系、網(wǎng)絡和互動。格朗魯斯（1996）對關系營銷作了很寬廣的定義：關系營銷就是管理企業(yè)的市場關系。菲利普科特勒與約翰卡斯林博士（2009）提出，關系營銷就是與關鍵成員（顧客、供

3、應商、員工、競爭者、利益相關者）建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)務和業(yè)績。對于關系營銷，學界沒有統(tǒng)一的定義。我國學者大多采用的定義：關系營銷是指企業(yè)在顧客、競爭者、經(jīng)銷商、供應商、社區(qū)和員工等利益相關者之間建立、發(fā)展和保持長期的、有成本效益的交換關系，達到共同發(fā)展目的。二、關系營銷理論學派進入90年代后，關系營銷研究吸引了眾多學者的研究興趣，學派紛呈，目前國際上比較有代表性的關系營銷理論按照學派劃分主要有以下幾種：（一）英

4、澳學派的六市場模型?？死锼雇懈ヂ宸蚵蹇?、佩恩（1995）把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為六個市場，即顧客市場、競爭者市場、分銷商市場、供應商市場、內(nèi)部市場、影響者市場。企業(yè)實施關系營銷戰(zhàn)略必須開發(fā)和促進與六個市場的關系。（二）投入—信任理論。美國學者摩根和亨特（1994）將影響企業(yè)營銷成功的關系分為四組共十種合伙關系，既供應商合伙關系（產(chǎn)品供應商、服務供應商）、隱性合伙關系（競爭者、非營利組織、政府）、購買者合伙關系（最終2到實現(xiàn)營銷理念

5、的具體中觀、微觀策略和手段。目前在策略這方面的文獻主要有如下觀點：楊瑩（2002）提出關系營銷戰(zhàn)略的發(fā)展將會呈現(xiàn)結(jié)構化、營銷對象泛化和營銷組合多樣化的觀點。李季芳（2004）在營銷對象和策略上進一步闡述，分為顧客關系營銷策略、合作者關系營銷策略、員工關系營銷策略和影響者關系營銷策略等。她認為企業(yè)應該放棄追求單筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)而以各方面關系長期利益最大化為目標，這樣企業(yè)如果能有效運用關系營銷策略，將會增強自身在市場中的競爭力從而獲得長

6、遠的更大的利潤，而且她還就各種策略提出相應建議。楊楠（2005）、王玨（2006）也有類似觀點。姜道奎（2010）主張以大客戶為導向的經(jīng)營戰(zhàn)略，將大客戶作為企業(yè)重要資產(chǎn)。尹春蘭（2005）以4R營銷哲學為指導，通過從4C即客戶、成本、便利和溝通的角度出發(fā)來闡釋新時代市場4P即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略的運用。在實施各種策略的方法上的文獻有如下觀點：龔振（1999）主張運用頻繁營銷、俱樂部營銷、顧客化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、退出管理等手段來推動

7、關系營銷。任微君（2001）提出將網(wǎng)絡電子商務技術引入關系營銷從而幫助企業(yè)在營銷上實現(xiàn)4C。張新國（2002）提出將關系營銷與網(wǎng)絡營銷、數(shù)據(jù)庫營銷和整合營銷傳播相結(jié)合。孫萬華（2010）提出關系營銷下的市場細分發(fā)展和基準。四、評述關系營銷是建立在以市場為導向的營銷理念上的一種新型營銷。隨著市場競爭的日益激烈，留住顧客并建立長期穩(wěn)定的關系從而取得長期利益越來越被企業(yè)所關注。于是企業(yè)努力要爭取的東西從原來的市場份額變成顧客份額。不僅如此，現(xiàn)

8、代企業(yè)的競爭往往是產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈的競爭，這一點和關系營銷的系統(tǒng)論基礎是相一致的，而且關系營銷的理念也很好的契合了產(chǎn)業(yè)鏈競爭的理論，注重各方利益的兼顧并建立穩(wěn)定長期的合作共贏關系。為企業(yè)整合各方優(yōu)勢從分蛋糕轉(zhuǎn)變?yōu)橐黄鹱龅案?，更好的為顧客服務增強自身生存和贏利的能力。從關系營銷理念被提出到現(xiàn)在諸多學者投入精力對其進行了發(fā)展和詮釋以及應用。但是大多數(shù)文章都是停留在理論的層面，對于關系營銷如何在實踐層面進行可操作性的技術性層面的指導性研究不多，