美林海岸花園品牌策略

1、美林海岸花園品牌策略,佳美廣告,第一部分 我們的位置在哪里,一、我們面臨的市場環(huán)境,2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述,房地產(chǎn)競爭從價(jià)格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點(diǎn)華南板塊：星河灣、南國奧園、華南新城等“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視世界著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費(fèi)者熟悉,競爭手段全方

2、位、多元化,市場競爭的熱點(diǎn)隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村中小型盤以其個(gè)性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地LAGUNA時(shí)代花園東山雅筑疊彩園,消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化,近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)

3、惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好,,如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費(fèi)者的理性和實(shí)惠的消費(fèi)心理,2002年廣州房地產(chǎn)市場展望,集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點(diǎn)廣州城市中軸線東南移趨勢進(jìn)一步展現(xiàn)，天河?xùn)|、華南板塊、番禺洛溪將會(huì)進(jìn)一步成為廣州房地產(chǎn)市場競爭的重要戰(zhàn)場針對(duì)不同消費(fèi)者的市場細(xì)分趨勢日趨明朗，以滿

4、足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群,問題點(diǎn),在市場競爭形勢進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘美林海岸花園的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客源？如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購買需求，進(jìn)一步深化美林海岸花園的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值”的感覺，,二、我們面臨的競爭壓力,競爭壓力來自何方,富力?天朗明居珠江?旭景家園,富力?天朗明居——基本情況,品牌定位：新生代陽光之城目標(biāo)消費(fèi)群：天河區(qū)工作的25—35歲外來白領(lǐng)階層建筑風(fēng)格：法式浪漫風(fēng)情社區(qū)（

5、法式坡屋頂、馬賽主題親水園林）價(jià)格：均價(jià)4500左右,,對(duì)我們的壓力：分流了目標(biāo)消費(fèi)群，價(jià)格上也有一定優(yōu)勢,富力?天朗明居——競爭策略,從虛到實(shí)的演進(jìn)開盤時(shí)天朗明居采取比較“虛”的策略，主要將一種“新生代”的感覺呈現(xiàn)給消費(fèi)者隨著天朗明居的建設(shè)日益完善，其廣告策略逐漸演進(jìn)到對(duì)其實(shí)實(shí)在在的景觀、園林、設(shè)計(jì)等方面的訴求，得到消費(fèi)者的認(rèn)同近期動(dòng)態(tài)一期建設(shè)已經(jīng)基本完成，去年年底正式推出二期單位,,對(duì)我們的啟示：越實(shí)在、越直接的廣告訴求點(diǎn)

6、，就越能打動(dòng)這群目標(biāo)消費(fèi)者,珠江?旭景家園——基本情況,品牌定位：第五代健康居住概念社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群：基本同天朗明居價(jià)格：均價(jià)約4000元左右,,對(duì)我們的壓力：主要在價(jià)格方面給我們的二期單位帶來壓力,珠江?旭景家園——競爭策略,近期動(dòng)態(tài)新年成家計(jì)劃：在2002新年開始的時(shí)候，旗幟鮮明打出廣告主題“2002，兩個(gè)人過”，把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在一些打算結(jié)婚置業(yè)的年輕白領(lǐng)，吸引了眾多消費(fèi)者注意主要的促銷手段：首期一成2.8萬、舊業(yè)主介紹優(yōu)惠

7、等,,對(duì)我們的啟示：針對(duì)特定的競爭環(huán)境，根據(jù)不同的階段訂立不同的推廣主題，有利于促進(jìn)樓盤的銷售,三、我們自己怎么樣,成功的第一期,第一期：創(chuàng)造了提前三天排隊(duì)，一天售清的銷售奇跡“365天海岸假期”概念的推出，引起消費(fèi)者對(duì)一種生活方式的向往第一期現(xiàn)場實(shí)景的完成，大大刺激了消費(fèi)者的購買信心實(shí)在的銷售價(jià)格，促成消費(fèi)者的實(shí)際購買,,虛實(shí)結(jié)合，是第一期成功的關(guān)鍵所在,所面臨的關(guān)鍵問題（1）,品牌概念信息輸出的單調(diào)化“365天海岸假期”品牌

8、概念的成功，來自于第一期實(shí)在的產(chǎn)品和實(shí)在的銷售價(jià)格的支持第二期銷售價(jià)格提升，且產(chǎn)品的建設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一期，那么在這種情況下，單純通過“365天海岸假期”的品牌概念輸出，已經(jīng)無法打動(dòng)理性的消費(fèi)者,,解決辦法：在保持品牌概念單一的前提下，輸出更加多元化的產(chǎn)品信息,所面臨的關(guān)鍵問題（2）,產(chǎn)品資源的浪費(fèi)除卻產(chǎn)品本身的水景主題園林的產(chǎn)品支持點(diǎn)外，美林海岸花園本身還有很多可供利用的資源沒有充分予以訴求,,解決辦法：在保持品牌概念單一的前提下

9、，輸出更加多元化的產(chǎn)品信息,啟示,銷售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無法達(dá)成，實(shí)在的產(chǎn)品和價(jià)格才是實(shí)現(xiàn)銷售力的關(guān)鍵所在輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價(jià)值感，打動(dòng)理性的消費(fèi)群,第二部分 買我們樓的人是誰,他們的基本特征,年齡：25—35歲來源：天河附近上班，非廣州本土人為主的白領(lǐng)階層現(xiàn)在生活形態(tài)：多為2人世界，或者單身準(zhǔn)備結(jié)婚購房動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)，解決居住問題生活特征描述：注重居住質(zhì)量，同時(shí)也注意該地方是否有保值甚至升值機(jī)會(huì)

10、主要考慮：價(jià)格、小區(qū)環(huán)境、樓盤特色和質(zhì)素、物業(yè)發(fā)展?jié)摿?、地段?他們的心理描述,大學(xué)畢業(yè)來廣州也有好多年了，好不容易存了一筆錢，可以交房子的首期了，終于可以買一間屬于自己的房子了！畢竟在天河生活工作了這么久，最好還是可以買到天河附近的房子！可是天河的房子太貴了，東圃那邊的比較便宜而且房子也不錯(cuò)，但是好象有點(diǎn)遠(yuǎn)，有沒有近一點(diǎn)的呢？每天的工作太忙了，所以房子的環(huán)境一定要舒適，回到家讓自己的心情能夠徹底放松下來，這也算是享受生活吧？暫

11、時(shí)先買個(gè)兩房的吧，等以后生活再好一點(diǎn)，換個(gè)大一點(diǎn)的，這一點(diǎn)還是有信心做到的，所以現(xiàn)在買的房子一定要有升值的潛力！,啟示,抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買美林海岸花園？對(duì)“365天海岸假期”概念的延續(xù)使用對(duì)美林海岸花園地理位置的描述對(duì)未來升值前景的描繪,第三部分 我們的生意機(jī)會(huì)在哪里,我們的優(yōu)勢,成熟完善的大區(qū)生活配套,獨(dú)具匠心的小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì),具有升值潛力的優(yōu)越位置,美林海岸花園,,天河區(qū)中

12、心完善的、具備升值潛力的高品質(zhì)生活社區(qū),我們的劣勢,員村四橫路太窄太長，給買家一個(gè)不好的第一印象二期建設(shè)速度減緩，使買家信心不足,我們的機(jī)會(huì),離天河中心最近的大型小區(qū)樓盤，附近沒有競爭對(duì)手位置優(yōu)越，連接未來會(huì)展中心的黃洲大橋通車指日可待，升值潛力東圃樓盤無法比較天河區(qū)唯一以水景園林和臨江的大型小區(qū)，賣點(diǎn)獨(dú)特,,我們的最大機(jī)會(huì)就是我們內(nèi)外的綜合優(yōu)勢,威脅點(diǎn),競爭對(duì)手通過階段性的促銷進(jìn)行有力的推廣，進(jìn)一步分流了我們的目標(biāo)客源,第四部分

13、 下一階段我們怎么做,核心策略,延續(xù)原來“365天海岸假期”品牌概念的基礎(chǔ)上，挖掘可供利用的附加價(jià)值，提升美林海岸花園的價(jià)值感,附加價(jià)值的體現(xiàn)（1）,成熟完善的大區(qū)生活配套員村版塊在90年代就被市政府定為未來的“生活區(qū)”，市政所配套的市政設(shè)施都是從滿足居民生活需求方面進(jìn)行配套的員村版塊聚集了大片老的職工住宅區(qū)和新興的住宅小區(qū)，生活氣息濃厚，生活配套完整毗鄰天河區(qū)政府、省高級(jí)人民法院所在地，生活的安全指數(shù)高,附加價(jià)值的體現(xiàn)（2）

14、,具備升值潛力的優(yōu)越位置年底即將貫通的黃洲大橋，使美林海岸花園與未來琶洲會(huì)展區(qū)連為一體，升值潛力無限連接珠江新城的臨江大道年底也將貫通，美林海岸花園成為珠江新城的一個(gè)延伸，升值潛力無限員村版塊離天河體育中心僅10分鐘車程，是離天河區(qū)寫字樓區(qū)最近的工薪階層生活版塊,附加價(jià)值的體現(xiàn)（3）,日漸成熟的美林海岸花園美林灣畔——美林海岸園林面積最大、水景最美的組團(tuán)美林海岸未來街市（超市）即將投入使用，生活配套日益完善第一期業(yè)主入住美林

15、海岸，每天在下班后都開始享受“離天河最近的海邊生活”,推廣步驟,第一階段：對(duì)附加價(jià)值一的闡述,第二階段：對(duì)附加價(jià)值二的闡述,第三階段：對(duì)附加價(jià)值三的闡述,,,,2月中旬—2月下旬,3月—4月,5月—6月,執(zhí)行措施：軟性新聞炒作為主,執(zhí)行措施：硬性廣告配合軟性文章炒作,執(zhí)行措施：硬性廣告為主，配合五一長假期的促銷,第一階段執(zhí)行措施,背景：“員村版塊”一說法雖然早就存在，但是之前并沒有一個(gè)系統(tǒng)的炒作來提升整個(gè)地區(qū)的吸引力，無法與“東圃版塊”

16、抗衡方法：《廣州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》為主，對(duì)“員村版塊”生活區(qū)進(jìn)行系列炒作，輸出員村地區(qū)比東圃地區(qū)生活設(shè)施更完備、生活氣息更濃的信息，遏制競爭對(duì)手，截流客源備注：如能聯(lián)合員村版塊周邊樓盤發(fā)展商聯(lián)合炒作，效果可能更加理想,第二階段執(zhí)行措施,背景：美林海岸花園的地理位置相當(dāng)有優(yōu)勢，具備升值潛力，同時(shí)，考慮到目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)在的消費(fèi)特點(diǎn)，美林二期的價(jià)格提升如何讓他們接受？方法：硬性廣告?zhèn)鬟f美林海岸花園除了本身獨(dú)特的“365天海岸假期”的

17、品牌概念外、還在地段上具備升值潛力、是一個(gè)“物超所值”的樓盤的信息，通過對(duì)美好前景的描繪，減輕消費(fèi)者對(duì)于二期因?yàn)榻ㄔO(shè)進(jìn)度放緩而產(chǎn)生的顧慮軟性廣告配合，輸出同樣的信息,第三階段執(zhí)行措施,背景：考慮到這階段，美林海岸二期的建設(shè)逐步完成，因此可以把廣告訴求重心轉(zhuǎn)移到樓盤本身的訴求手段硬性廣告美林灣畔景觀的訴求——住在海岸最美處美林未來街市落成信息——海岸生活更加成熟一期業(yè)主進(jìn)住美林海岸——享受海岸生活配合五一長假期的促銷活動(dòng),,