motorola團體直銷模式設計與實施方案

1、團體直銷模式設計與方案實施項目建議書,2002年4月12日,今日議題,項目背景和初步分析項目工作基本思路項目工作內(nèi)容和方法項目組織和時間安排新華信同Motorola營銷部門的合作案例新華信簡介,,項目背景,手機市場在中國經(jīng)歷了高速增長之后，市場容量仍在不斷擴大；但眾多生產(chǎn)廠家的相繼加入，導致了手機市場上的“群狼效應”，手機的利潤被不斷攤?。籑OTOROLA市場份額沒有明顯上升,現(xiàn)行的銷售渠道遇到了挑戰(zhàn)；MOTOROLA

2、決定在現(xiàn)有銷售渠道之外，探討開辟新的銷售渠道的可能性以提升市場占有率和改善銷售利潤。,MOTOROLA希望通過渠道革新, 從單一的“分銷”模式轉(zhuǎn)變成“分銷+團體直銷”模式，提高市場占有率,直接面對消費者,提高銷售效率,爭取大客戶,成立直銷隊伍，深入消費者中間通過信息流規(guī)劃，直接獲取一手市場信息,增加直銷渠道，領先于競爭對手銷售系統(tǒng)協(xié)調(diào)不同渠道間的利益沖突，提高渠道效率通過物流規(guī)劃，形成全國物流網(wǎng),專人負責大客戶聯(lián)系，提供更優(yōu)質(zhì)服務

3、提供產(chǎn)品定制化等增值服務通過價格政策，提供優(yōu)惠服務,團體直銷的定義,團體直銷指廠家將產(chǎn)品直接大批量地銷售給團體消費者，中間不經(jīng)過任何代理與分銷渠道的行為。團體消費者是集體性的大宗消費品購買與直接使用者，如企業(yè)、政府機關、學校和社團組織等。,團體消費者的主要購買目的,業(yè)務用消費：團體消費者大批量購買手機分配給自己的員工使用。捆綁銷售用：團體消費者大批量購買手機用以和自己的產(chǎn)品形成捆綁再銷售給最終消費者。禮品或福利：團體消費

4、者大批量購買手機用于饋贈與其有業(yè)務往來的供應商、購買商或獎勵自己的員工。,為了深入了解團體消費的需求，新華信組織了抽樣調(diào)查。,調(diào)查主要集中在位于北京市的政府機關，外資企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)（國有企業(yè)、上市公司和民營企業(yè)）。政府機關以國務院部委及直接下屬的廳局為主。企業(yè)以規(guī)模大并有代表性的為主。調(diào)查主要以電話訪談的形式進行。調(diào)查主要考察潛在客戶團體購買的模式、購買力和購買目的。,新華信的抽樣調(diào)查涉及 60 家政府機構(gòu)和企業(yè)，分布如下：,考

5、慮到不同行業(yè)團體需求的可能差異性，新華信的調(diào)查涵蓋了不同的行業(yè)。,新華信的調(diào)查結(jié)果顯示：當前團體消費的需求并不大,,,消費用途,新華信調(diào)查的團體消費的當前需求分布,業(yè)務用團體消費的開發(fā)潛力不大，需求將繼續(xù)萎縮。,在業(yè)務用團體消費上，政府部門占了較大的比例，約有 40% 的政府部門當前有團體采購現(xiàn)象，在企業(yè)中則不到10%。 但是，作為業(yè)務用的團體消費，購買力極其有限，客戶分散而且購買周期長 （一般 3 到 4 年）?，F(xiàn)在的手機需求

6、越來越講究個性化。據(jù)新花信調(diào)查：絕大部分企業(yè)和政府機關對業(yè)務用手機的購買模式為：個人購買然后報銷。在發(fā)生當前團體購買行為的消費者中，50% 的消費者表明未來團體購買業(yè)務用手機將會減少。新華信認為：作為業(yè)務用團體直銷的開發(fā)成本高且需求小，不適宜手機制造商大面積直接開發(fā)。,作為禮品用的團體消費，值得關注。,在被調(diào)查的企業(yè)中，20% 的外資企業(yè)和 3% 的國內(nèi)企業(yè)有團體購買手機用做禮品的行為，值得關注。考察禮品用的團體消費行為，多用以

7、大型制造類或流通類企業(yè)獎勵下游的分銷商。數(shù)量可觀（具體數(shù)據(jù)有待調(diào)查），發(fā)生次數(shù)多。目前，禮品用的團體購買行為主要發(fā)生在一級代理商和二級代理商層次。,作為捆綁銷售用途的團體消費，具有很大的開發(fā)潛力。,雖然當前并沒有出現(xiàn)很多捆綁銷售的團體消費行為，但是極具開發(fā)潛力，可能會成為未來手機銷售的一個很大增長點。捆綁銷售潛在團體消費者眾多，購買力強大，發(fā)生次數(shù)多。捆綁銷售用團體消費舉例：類型購買客戶和電信服務捆綁

8、移動電信服務運營商和電腦產(chǎn)品捆綁電腦產(chǎn)品制造商和世界品牌高檔服裝、皮具或化妝品捆綁服裝、皮具和化妝品代理商??????,,經(jīng)過初步分析，新華信認為：團體直銷作為手機產(chǎn)品的一個新的銷售渠道，具備開發(fā)價值。,考察團體消費的用途，新華信認為：Motorola 應著重開發(fā)手機產(chǎn)品作為捆綁銷售和禮品的團體消費者，放棄開發(fā)作為業(yè)務消費用的團體消費者。下一步工作應著力于市場的進一步分析，在市場細分的基礎上選擇目標團體消費

9、者，估計市場的總量，選擇相應的市場開發(fā)策略，并建立直銷團隊和管理流程以支持市場的開發(fā)。,今日議題,項目背景和初步分析項目工作基本思路項目工作內(nèi)容和方法項目組織和時間安排新華信同Motorola營銷部門的合作案例新華信簡介,,MOTOROLA希望同管理咨詢公司合作,設計和實施團體直銷，解決五個基本問題,如何建立結(jié)構(gòu)簡單、運行有效、便于實施的“團體直銷”模式？“團體直銷”如何管理？相應的組織架構(gòu)、管理部門職責和管理流程如何設計？

10、直銷隊伍如何組建、管理和激勵？“團體直銷”的物流、信息流如何設計并有效監(jiān)控？“團體直銷”如何分地區(qū)，分行業(yè)、分步驟的在全國推廣？,,項目工作思路,團體消費者分析團體直銷模式可行性研究團體直銷模式設計,團體直銷模式,團體直銷管理,組織架構(gòu)設計區(qū)域劃分管理流程物流管理信息流管理,崗位和職責根據(jù)公司戰(zhàn)略對組織架構(gòu)進行調(diào)整，并對現(xiàn)有結(jié)構(gòu)進行整和。,人員考核/管理,新華信的MOTOROLA “團體直銷2+2”咨詢方案,MOTO

11、ROLA “團體直銷”體系應該包括五個方面的內(nèi)容,圍繞解決渠道沖突，新華信“2+2”咨詢方案包括(圖中陰影部分),團體直銷全國區(qū)域劃分直銷組織與團隊的建設與管理系統(tǒng)物流規(guī)劃系統(tǒng)信息流規(guī)劃,注:其中區(qū)域劃分和組織團隊是要重點解決的問題;物流和信息流是次重點,具體地講, 新華信將協(xié)助MOTOROLA完成以下兩大方面的工作,在可行性研究的基礎上設計MOTOROLA團體直銷模式完成直銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)工作和區(qū)域化分提交組織管理制度和管

12、理流程報告提交包括薪酬結(jié)構(gòu)設計在內(nèi)的人力資源管理與規(guī)劃報告提交MOTOROLA物流規(guī)劃方案協(xié)助MOTOROLA處理直銷系統(tǒng)與分銷渠道的沖突協(xié)助MOTOROLA在北京開展團體直銷試點根據(jù)MOTOROLA提出的要求，協(xié)助MOTOROLA在北京之外的其它三個地區(qū)開展第二階段團體直銷試點,方案設計,方案實施,今日議題,項目背景和初步分析項目工作基本思路項目工作內(nèi)容和方法項目組織和時間安排新華信同Motorola營銷部門的合

13、作案例新華信簡介,,新華信認為團體直銷成功的關鍵因素之一是設計出符合市場需求的團體直銷模式,團體直銷模式的研究從團體消費者分析入手,團體消費者分析,團體消費者識別,團體直銷營銷策略,團體消費者市場細分團體消費者消費行為分析,確定目標團體消費者確定目標團體消費者購買模式確定目標團體消費者購買力,產(chǎn)品選擇價格和財務政策促銷手段物流供應,新華信認為從組織管理角度考慮，可按照地理位置劃分團體直銷區(qū)域具體在市場營銷

14、方面，還可以按照客戶性質(zhì)，進一步加以細分,區(qū)域劃分的原因,區(qū)域劃分需考慮的因素,怎樣劃分,保證在特定區(qū)域內(nèi)有足夠的銷售資源保證達到理想的覆蓋面和銷售指標保證管理與控制,目標客戶數(shù)目(市場容量)倉儲運輸條件MOTOROLA現(xiàn)有分銷渠道地理位置行政劃分與其它城市和城鎮(zhèn)的歷史聯(lián)系,南方和北方東部和西部華南、華北、東北、西北、西南等。按省、市劃分其它,團體直銷區(qū)域劃分,區(qū)域劃分的基礎是對團購目標市場進

15、行深入研究,目標客戶分布目標客戶細分目標客戶消費需求目標客戶消費習慣市場容量與市場競爭態(tài)勢目標市場競爭者情況調(diào)查,并充分考慮到MOTOROLA現(xiàn)有的銷售渠道,現(xiàn)有分銷渠道基本情況各代理商、分銷商、經(jīng)銷商利益分配情況渠道的密度與效率,“直銷人員工作小組”是新華信在考慮組織與團隊建設時的一個基本出發(fā)點,營銷組織,營銷部門與其他部門的關系,營銷組織機構(gòu)設置,營銷工作流程,營銷崗位職責權利相互關系,營銷組織不僅僅是機構(gòu)

16、設置的問題，還包括制度、流程等軟性環(huán)境的設計,依據(jù)產(chǎn)品、顧客的不同，新華信將采取不同的導向來設計銷售組織,,,顧客需求不同,顧客需求相似,產(chǎn)品范圍復雜,產(chǎn)品范圍簡單,市場導向的設計,產(chǎn)品或市場導向的設計,地區(qū)導向的設計,產(chǎn)品導向的設計,新華信認為對于初創(chuàng)階段的銷售組織而言，扁平化的組織結(jié)構(gòu)將更具效率和易于控制,,,,團體直銷總監(jiān),區(qū)域直銷經(jīng)理,區(qū)域直銷經(jīng)理,工作小組,工作小組,…...,…,決策層,監(jiān)管層,執(zhí)行層,工作小

17、組,工作小組,…,培訓,設定目標,定期回顧,監(jiān)控,銷售會議,激勵,授權,直銷人員管理,對于工作靈活的直銷人員，工作小組的工作方式更有利于小組成員間的相互激勵與約束,組織管理制度和管理流程設計的基本內(nèi)容,管理制度,管理流程,產(chǎn)品、價格管理制度爭端處理制度直銷人員工作規(guī)范工作報告制度薪酬政策,業(yè)務管理流程： 訂單處理流程 物流管理流程人力資源管理流程,成功的直銷人員管理應該是組織管理、市場化管理和員工自我管

18、理三個方面的有機結(jié)合,組織管理,公司管理制度工作紀律、工作規(guī)范組織層級關系工作職責、權限規(guī)定,市場化管理,具有吸引力的薪 酬政策明確的職業(yè)發(fā)展設計學習與培訓機會業(yè)績要求與考核組織內(nèi)、外部職位競爭壓力,自我管理,認同企業(yè)文化個人目標與企業(yè)目標相一致個人能力充分發(fā)揮工作有成就感珍惜工作機會,直銷隊伍組建：根據(jù)營銷區(qū)域, 選擇不同特質(zhì)的直銷人員,成熟區(qū),開發(fā)區(qū),工作目標,工作任務,直銷人員特質(zhì),恢復區(qū),資料來源：新華信內(nèi)

19、部資料分析,鞏固市場領先地位,扭轉(zhuǎn)銷售下滑趨勢,迅速增加市場份額,尋找關鍵問題實施改善辦法,參謀決策管理協(xié)調(diào),爭取定單，持續(xù)的努力,判斷力強辦事果斷實施能力強,具有競爭力服務導向擅長解決具體問題,開拓性辦事獨立做事主動,明確直銷人員職責,直銷人員的工作范圍應該包括: 1、向團體消費者說明產(chǎn)品性能、規(guī)格和特征，宣傳公司產(chǎn)品獨特的文化內(nèi)涵。 2、整理團體消費者的銷售資料與相關信息。 3、協(xié)助團體消費者通過網(wǎng)上訂貨

20、或下達訂單，并解決物流過程中出現(xiàn)的問題。 4、協(xié)助售后服務部門處理產(chǎn)品質(zhì)量和退貨等問題。 5、獲得團體消費者的幫助，搜集下列信息，經(jīng)整理后呈報區(qū)域經(jīng)理： ?消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的反映。 ?消費者對價格的反映。 ?負責區(qū)域市場的需求量預測。 ?市場對競爭對手品牌的反應。 ?同行競爭對手的營銷動態(tài)信息 ?新產(chǎn)品市場調(diào)查 6、提出改進質(zhì)量、營銷方法和價格等方面的建

21、議。,直銷人員的使命,直銷人員的使命,,調(diào)查競爭對手,,妥善處理與客戶的糾紛,,達成公司規(guī)定的業(yè)績,,尋找新客戶,,建立與客戶的關系,,預防呆帳,企業(yè)目標,加強對直銷人員的日常管理,工作計劃,客戶訪問,業(yè)務報告,定期（每周或每月）提交“工作計劃表”明確一段時期內(nèi)的工作任務和目標,根據(jù)各片區(qū)情況制訂外勤直銷人員訪問客戶相關規(guī)定規(guī)定必須定期訪問客戶劃分客戶等級，根據(jù)其級別，確定最低訪問次數(shù),直銷人員必須每月撰寫業(yè)務報告

22、，呈報主管內(nèi)容包括：銷售業(yè)績和存在問題競爭對手市場動向客戶相關情況,建立科學全面的直銷人員績效評估體系,,直銷人員明確銷售努力方向,分析自身并激勵其進一步努力,引導并激勵直銷人員的合作精神,直銷人員工作業(yè)績,直銷人員的工作態(tài)度,直銷人員的工作能力,直銷人員對照檢查不足之處,修正努力,直銷人員對照檢查不足之處挖潛,提高,直銷人員合作性,,直銷人員能力和公司業(yè)績的不斷增長,科學的考評指標,各指標的作用,常用直銷人員業(yè)務考核量化指標

23、方案,計劃完成率=,,實際銷售額（或量）,計劃銷售額（或量）,?100%,銷售費用率 =,,銷售費用,總銷售額,?100%,新客戶開拓率 =,,新客戶定貨款,總定貨款,?100%,貨款回收率 =,,貨款回收額,銷售總額,?100%,反映銷售工作實績的綜合指標,反映直銷人員銷售活動的代價,反映直銷人員的市場開拓能力,反映直銷人員催收貨款的能力,,,,,示例,物流規(guī)劃的核心是效率與成本信息流規(guī)劃則要體現(xiàn)出信息的及時、準確、全面溝通與反應,

24、一個完整的物流系統(tǒng)包括物流作業(yè)系統(tǒng)和物流信息系統(tǒng)兩部分,物流系統(tǒng),物流作業(yè)系統(tǒng),物流信息系統(tǒng),運輸作業(yè),保管作業(yè),搬運作業(yè),包裝作業(yè),流通加工作業(yè),配送作業(yè),運輸：從生產(chǎn)廠到配送中心之間的物品空間移動配送：從配送中心到用戶之間的物品空間移動,訂貨信息,進貨信息,庫存信息,出貨信息,配送信息,下列五種形式的物流企業(yè)中，與直銷結(jié)合得更緊密的是第一類企業(yè)---專業(yè)的物流配送中心,（一）專業(yè)的物流配送中心：由儲運企業(yè)利用原有倉儲設施建設而成，

25、為用戶提供物流配送服務。如中鐵快運、北京大通物流公司、廣州寶供物流集團等（二）速遞公司、運輸公司、貨運公司：他們通過擴大業(yè)務經(jīng)營范圍，開展門到門運輸，為用戶提供部分物流服務。如UPS、DHL、EMS等（三）企業(yè)自身的獨立物流機構(gòu)：企業(yè)自己承擔全部的后勤服務，又分批發(fā)、零售、倉儲三種類型。如沃爾瑪、家樂福、吉之島等（四）電子商務企業(yè)：自身建立大型倉儲中心，但是“門到門”的配送業(yè)務外包，以便集中精力做核心業(yè)務。如亞馬遜公司（

26、五）第四方物流公司：不實際擁有物流資產(chǎn)，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息平臺，通過整合各方資源，為客戶建立定制化的虛擬供應鏈。此類企業(yè)尚在發(fā)展演變中。,MOTOROLA可通過考查物流配送中心的選址及其配送區(qū)域的劃分來判斷其配送能力,配送區(qū)域的劃分,輻射狀配送區(qū)域每個司機的工作負荷量相同所有目標客戶的服務水準相同車輛的調(diào)動性較低,環(huán)狀配送區(qū)域配送較遠區(qū)域的司機之工作負荷量較重較近區(qū)域的目標客戶服務水準較高配送較近區(qū)域的車輛調(diào)動性較高，

27、可應付緊急需求,對MOTOROLA而言，存貨管理在整個物流系統(tǒng)中顯得尤為重要,存貨ABC管理法：A類——占65%-80%價值的15-20%的物品，嚴密控制 B類——占15%-20%價值的30-40%的物品，正?？刂?C類——占 5%-15%價值的40-55%的物品，簡單控制庫存費用：訂貨費用——為補充庫存而進行訂貨時發(fā)生的費用 采購費用——通過增大

28、采購量獲取批量折扣，降低采購費用 儲存費用——約占每年庫存貨物價值的25%，主要包括過時削價損失、利息、 陳舊貶值、搬運費等 缺貨費用——延期交貨費用、銷售額損失、顧客損失訂貨批量：經(jīng)濟訂貨批量——總庫存成本最小時的訂貨批量 安 全 庫 存——為避免商品缺貨而進行的儲備,系統(tǒng)的高效運轉(zhuǎn)，必須使來自客戶、直銷人員、物流與庫

29、存、管理部門的信息得到有效的溝通,信息交換,客戶： 產(chǎn)品需求信息；反饋的問題與建議；網(wǎng)上訂單、采購單,直銷人員：市場信息；客戶信息；日常工作管理；建設性意見,物流與庫存：商品庫存信息；發(fā)貨記錄；運輸記錄,管理部門：產(chǎn)品信息；產(chǎn)品價格信息；公司營銷政策,,,,,電子商務基礎,物流規(guī)劃,信息流規(guī)劃,區(qū)域劃分,組織與團隊,根據(jù)方案制定情況，以及協(xié)助MOTOROLA進行“小試”和“中試”后發(fā)現(xiàn)的問題，新華信將會同MOTOROLA有關部門確定

30、“團體直銷”模式在全國分地區(qū)，分行業(yè)實行的時間表,今日議題,項目背景和初步分析項目工作基本思路項目工作內(nèi)容和方法項目組織和時間安排新華信同Motorola營銷部門的合作案例新華信簡介,,本項目小組將在新華信管理咨詢公司合伙人的直接領導下進行。新華信將派出經(jīng)驗豐富的專業(yè)顧問組成項目小組。項目小組將由六人組成,充分利用新華信以往的項目經(jīng)驗、新華信資料庫。必要時，新華信將增加專業(yè)顧問以確保項目按時并高質(zhì)量完成。新華信項目組將得到

31、內(nèi)部支持人員的協(xié)助，以提高專業(yè)顧問的工作效率,保證項目的高質(zhì)量,項目小組構(gòu)成,總體項目把握在各階段討論主要建議及方案每周一次討論項目進程組織內(nèi)部溝通清除項目進程中遇到的障礙決策,每周按項目安排訪談安排根據(jù)需要安排隨機溝通,主要責任,溝通時間,人員安排,MOTOROLA項目總負責人新華信合伙人,具體制定工作計劃領導項目進展日常工作的協(xié)調(diào)內(nèi)部溝通,至少每周一次訪談安排根據(jù)需要隨時溝通非正式溝通,MOTOROLA項目經(jīng)

32、理新華信項目經(jīng)理,收集數(shù)據(jù)資料及數(shù)據(jù)分析相關人員訪談提出建議及方案制作相關報告文件項目具體實施,訪談安排根據(jù)項目需要隨時溝通,MOTOROLA相關部門人員新華信咨詢顧問,項目經(jīng)理1人,項目成員5人,項目指導委員會,項目的組織安排,方案一：項目時間進度安排,時間安排:4月15日--5月26日，共計6周，分兩個階段。項目內(nèi)容至新華信協(xié)助MOTOROLA完成在北京地區(qū)的試運行。,注：項目正式啟動后，經(jīng)雙方協(xié)商后，不排除對每階

33、段時間和內(nèi)容進行部分調(diào)整,第一周,第二周,第三周,第四周,第五周,第六周,,第一階段(總體框架制定),第二階段(北京地區(qū)試運行),,,團體消費者分析團體直銷模式研究,管理制度與流程制定組織架構(gòu)考核體系渠道沖突管理方案,客戶與現(xiàn)有渠道分析物流/信息流具體實施方案,人員招聘、培訓團隊組建,開始直銷反饋信息收集,問題分析改善措施方案調(diào)整,,,,項目啟動,方案匯報,項目總結(jié),方案一：項目報價,項目6人6周項目咨詢費用為人

34、民幣壹百肆拾肆萬整項目組人員為項目赴委托方辦公機構(gòu)所在地（包括總部及分支機構(gòu)）和競爭對手處進行深入訪談和實地調(diào)查的差旅費（飛機票、火車票、汽車票、出租車費、餐費和住宿）由客戶方負責承擔。正式咨詢費用、具體付款方式和辦法待項目內(nèi)容雙方確認后，以正式簽訂的《管理咨詢服務協(xié)議書》為準。,方案二：項目時間進度安排,時間安排:4月15日--6月23日，共計10周，分三個階段。項目至新華信協(xié)助MOTOROLA完成在北京地區(qū)之外的三個地區(qū)的試運行

35、。,注：項目正式啟動后，經(jīng)雙方協(xié)商后，不排除對每階段時間和內(nèi)容進行部分調(diào)整,第一周,第二周,第三周,第四周,第五周,第六周,,第一階段(總體框架制定),第二階段(北京地區(qū)試運行),,團體消費者分析團體直銷模式研究,管理制度與流程制定組織架構(gòu)考核體系渠道沖突管理方案,客戶與現(xiàn)有渠道分析物流/信息流具體實施方案,人員招聘、培訓團隊組建,開始直銷反饋信息收集,問題分析改善措施方案調(diào)整,,,,項目啟動,方案匯報,方案實施

36、情況與方案調(diào)整匯報,第七周,第八周,第九周,第十周,第三階段(第二試點),,試點區(qū)域選擇物流/信息流具體實施方案,人員招聘、培訓團隊組建,組織直銷反饋信息收集、問題分析制定全國直銷實施手冊,,,項目總結(jié)匯報,,方案二：項目報價,項目6人10周項目咨詢費用為人民幣貳佰肆拾萬元整項目組人員為項目赴委托方辦公機構(gòu)所在地（包括總部及分支機構(gòu)）和競爭對手處進行深入訪談和實地調(diào)查的差旅費（飛機票、火車票、汽車票、出租車費、餐費和住宿）

37、由客戶方負責承擔。正式咨詢費用、具體付款方式和辦法待項目內(nèi)容雙方確認后，以正式簽訂的《管理咨詢服務協(xié)議書》為準。,今日議題,項目背景項目工作基本思路項目工作內(nèi)容和方法項目組織和時間安排新華信同Motorola營銷部門的合作案例新華信簡介,,項目背景和研究目的,1997年后中國手機銷售渠道發(fā)生深刻變化摩托羅拉現(xiàn)行銷售渠道的效率遇到挑戰(zhàn)摩托羅拉決定對現(xiàn)行銷售渠道進行研究和調(diào)整,在對國內(nèi)兩家成功企業(yè)(聯(lián)想電腦和海爾集團的分銷體

38、系)進行研究的基礎上，為摩托羅拉提出分銷體系的改進建議,項目背景,研究目的,1、在中國現(xiàn)階段，縮短分銷體系的層級是:“把利潤還給生產(chǎn)商”的一個有效辦法,在行業(yè)競爭激勵，行業(yè)利潤降低條件下，縮短分銷體系層級可以保持分銷商的穩(wěn)定性和忠誠度；減少分銷層級可以加強對下一層經(jīng)銷商的控制和管理， 提高分銷體系的分銷有效率 縮短層級可以更貼近市場，對市場信息作出迅速回應；,2、“建立能夠控制的專賣店網(wǎng)絡”是控制分銷渠道的良策,可以幫助樹立

39、品牌形象；成為信息、服務、物流的終端，為企業(yè)開展電子商務打下基礎；更加貼近市場，增強對市場的控制能力；專賣店變得越來越重要,廠家發(fā)展自己的專賣店在目前是一種良策；,要實現(xiàn)上面的策略有四個前提：,1、按區(qū)域劃分經(jīng)銷商的銷售范圍；2、加強對價格的有效控制，減少經(jīng)銷商的利潤空間；實行返利政策，使返利成為經(jīng)銷商主要利潤來源，用返利控制經(jīng)銷商；3、對經(jīng)銷商實行嚴格管理；4、建立基于ERP的電子商務系統(tǒng)以保證分銷系統(tǒng)效率

40、；,1、按區(qū)域劃分經(jīng)銷商的銷售范圍,理由,按區(qū)域進行分銷管理可以加強對區(qū)域市場的快速反應，及時反饋信息；按區(qū)域限定經(jīng)銷商的銷售范圍可以一定程度上改變與經(jīng)銷商的相對 位置， 加強對經(jīng)銷商的控制力；嚴格的區(qū)域劃分和銷售政策可以有效控制產(chǎn)品的流向，減少竄貨；聯(lián)想和海爾均通過嚴格的區(qū)域劃分和銷售范圍限定實現(xiàn)了低竄貨率；寶潔通過區(qū)域劃分使城市市場終端覆蓋率達到90%以上。,建議,根據(jù)手機產(chǎn)品特點和市場特點確定區(qū)域劃分原則；按銷售規(guī)模和

41、銷售潛力對全國市場劃分層次；劃分大區(qū)和區(qū)內(nèi)銷售范圍；對現(xiàn)有各級經(jīng)銷商進行歸類和篩選，確定其分銷地位；確定主要經(jīng)銷商的銷售范圍，不允許跨區(qū)銷售；充分考慮與現(xiàn)有大經(jīng)銷商的利益協(xié)調(diào)。,2、加強對價格的有效控制，減少經(jīng)銷商的利潤空間；實行返利政策，使返利成為經(jīng)銷商主要利潤來源，用返利控制經(jīng)銷商,理由,降低利潤空間可以提高跨區(qū)銷售成本，有效防止竄貨；可以激勵分銷商努力擴大銷售量；以返利形式返還經(jīng)銷商利潤可以增加廠家與分銷商競爭的主動權

42、。,建議,根據(jù)公司財務目標和經(jīng)銷商運營成本確定給予分銷體系的價格空間；根據(jù)確定的分銷層級確定價格體系，并根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果定期分布 規(guī)定統(tǒng)一的零售價、批發(fā)價以及價格變動幅度；制度相應的價格監(jiān)控體系和違規(guī)處罰措施；根據(jù)經(jīng)銷商對盈利水平的期望分析確定給予的折扣幅度和折扣辦法。,3、對經(jīng)銷商實行嚴格管理,理由,有關銷售政策可以得到較好的貫徹執(zhí)行；有關產(chǎn)品和銷售信息可以到較好的反饋；可以隨時掌握分銷商的經(jīng)營狀況；可以幫助分銷商解決

43、銷售和管理問題，保證銷售目標及時完成。,建議,制定經(jīng)銷商統(tǒng)一執(zhí)行的銷售規(guī)范文件和上報時間；根據(jù)不同的要未制定與之相適應的考核制度和獎懲手段；選擇多種形式的考核辦法和考核方式；嚴格執(zhí)行各項管理制度。,4、建立基于ERP的電子商務系統(tǒng)以保證分銷系統(tǒng)效率,理由,ERP系統(tǒng)可有效的根據(jù)市場銷售情況安排生產(chǎn)，加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度，從而提高分銷渠道的效率。ERP系統(tǒng)為公司的上游供應商及下游經(jīng)銷商提供準確的信息服務的同時，為公司的決策提供了

44、及時準確的信息依據(jù)。ERP系統(tǒng)可有效提高整個物流、信息流體系的透明度，達到有效控制分銷渠道的目的。聯(lián)想在分銷體系中貫徹電子商務系統(tǒng)實現(xiàn)了信息的快速有效傳遞。,建議,評估摩托羅拉及主要經(jīng)銷商的分銷資源配備情況，決定信息流傳遞的主要模式；評估ERP系統(tǒng)的建設速度、實施速度、過渡期問題的處理以及由此對公司整體、分銷系統(tǒng)和經(jīng)銷商可能帶來的影響；如果ERP系統(tǒng)不可行，考慮以其他形式實現(xiàn)物流和信息流的透明度和有效傳遞。,但是，上述策略的潛

45、在風險是：,“管理經(jīng)銷商的成本較高，生產(chǎn)商的利潤率可能降低”,經(jīng)過“成本-利潤”測算，MOTOLORA在采用上述策略后能夠達到股東和董事會的利潤要求，建議可以實施。,結(jié)論,今日議題,項目背景項目工作基本思路項目工作內(nèi)容和方法項目組織和時間安排新華信同Motorola營銷部門的合作案例新華信簡介,,選擇新華信管理咨詢的優(yōu)勢,同 Motorola營銷部門的合作經(jīng)驗同移動服務運營商的合作經(jīng)驗和關系新華信中西合壁的優(yōu)勢對中國消費

46、者和市場的深入理解和眾多的營銷管理成功案例新華信專門的電信市場研究部門和數(shù)據(jù),新華信管理咨詢簡介,新華信成立于1992年，是中國本土最大和最早的管理咨詢公司之一，總部位于北京，在上海和廣州設有分公司。截至目前，新華信擁有300名全職專業(yè)咨詢顧問和研究人員。新華信管理咨詢的特色表現(xiàn)在西方管理知識和經(jīng)驗與中國豐富實踐的珠聯(lián)璧合。新華信管理咨詢擁有一支畢業(yè)于國際國內(nèi)一流商學院 (如芝加哥大學、歐洲工商管理學院、哈佛大學、北京大學和清華大

47、學) 的強大專業(yè)咨詢師隊伍。咨詢師們除了擁有良好的教育背景以外，均具備多年國內(nèi)或國際一流企業(yè)的實際工作經(jīng)驗。,新華信在中國管理咨詢業(yè)界創(chuàng)造的“第一”,中國第一家本土專業(yè)商業(yè)風險管理咨詢公司中國第一家在香港開設子公司的本土專業(yè)咨詢公司中國第一家向大學商學院捐款的本土管理咨詢公司中國咨詢業(yè)第一起企業(yè)兼并案2001、2002年，作為國內(nèi)管理咨詢業(yè)的唯一代表應邀在黑龍江亞布力舉行“中國企業(yè)家論壇”首屆年會上發(fā)言作為國內(nèi)第一家也是目前唯

48、一管理咨詢公司獲邀世界著名的瑞士達沃斯（Davos）的“世界經(jīng)濟論壇”(World Economic Forum)，趙民董事長評為“2001年100名全球未來先導”（Global Leaders for Tomorrow）之一成立了中國第一家有限合伙制風險投資機構(gòu)--北京天綠創(chuàng)業(yè)投資中心,現(xiàn)代管理理論的傳播者東方管理方法的創(chuàng)造者復雜管理問題的解決者時代管理創(chuàng)新的推動者成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者優(yōu)秀管理人才的培育者,新華信管理咨詢的

49、使命和宗旨,幫助中國企業(yè)爭創(chuàng)一流，建立持續(xù)發(fā)展核心優(yōu)勢,新華信管理咨詢的優(yōu)勢,新華信管理咨詢的優(yōu)勢在于其強大的國際和國內(nèi)背景，以及將西方現(xiàn)代管理理論和經(jīng)驗與中國市場與環(huán)境相結(jié)合的核心能力。同國際知名管理咨詢企業(yè)相比，新華信對中國企業(yè)的理解更深入、更全面，擁有更豐富的本土企業(yè)經(jīng)營管理的實踐經(jīng)驗，因而能提供更實用的和更有效的專業(yè)咨詢服務；與本土管理咨詢企業(yè)相比，新華信站在更高的國際角度，具有豐富的國際管理實踐經(jīng)驗和更系統(tǒng)的西方管理理論訓練。

50、,新華信管理咨詢的五大優(yōu)勢是：1、對西方現(xiàn)代管理的精深理解和實踐經(jīng)驗與中國市場的豐富管理實踐經(jīng)驗2、畢業(yè)于國內(nèi)外一流商學院的高素質(zhì)專業(yè)咨詢師3、在中國市場各行各業(yè)的近百個管理咨詢成功案例4、在管理咨詢行業(yè)的專業(yè)信譽和品牌5、以實施性和客戶最終價值最大化為目標的過程咨詢,這些優(yōu)勢使得我們能為企業(yè)提供帶來明顯實際效果又適合企業(yè)特色的高質(zhì)量管理解決方案,,新華信管理咨詢的團隊,新華信管理咨詢擁有一支畢業(yè)于國際國內(nèi)一流商學院 (如芝

51、加哥大學、歐洲工商管理學院、哈佛大學、北京大學和清華大學) 的強大專業(yè)咨詢師隊伍。咨詢師們除了擁有良好的的管理和商業(yè)教育背景外，均擁有數(shù)年的戰(zhàn)略、營銷、人力資源、管理、投資或工程技術等方面的一線國內(nèi)或國際一流企業(yè)實際工作經(jīng)驗。,新華信管理咨詢的領域包括公司戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、營銷、人力資源、業(yè)務流程、信息技術等多個方面,新華信的經(jīng)驗分布于各行各業(yè),新華信管理咨詢的部分客戶清單,－中國移動通信上市公司之一－中國運動用品生產(chǎn)商之一－中國物流

52、集團公司之一－中國油漆上市公司之一－中國化肥生產(chǎn)商之一－中國農(nóng)業(yè)上市公司之一－中國通訊設備上市公司之一－中國通信運營上市公司之一－中國國家級開發(fā)區(qū)之一－中國電器上市公司之一－中國洗滌用品公司之一－中國中央空調(diào)生產(chǎn)商之一－中國汽車配件公司之一－中國生物制品公司之一－中國醫(yī)藥公司之一－中國光學技術開發(fā)公司之一－中國卡車上市公司之一－中國房地產(chǎn)開發(fā)公司之一,－中國公路施工上市公司之一－中國省級電力施工公司之一

53、－中國生物化工上市公司之一－中國包裝印刷上市公司之一－中國汽車上市公司之一－中國摩托車上市公司之一－中國電視機上市公司之一－中國空調(diào)生產(chǎn)商之一－中國洗衣機生產(chǎn)商之一－中國冰箱生產(chǎn)商之一－中國小家電生產(chǎn)商之一－中國服裝生產(chǎn)公司之一－中國綜合性進出口公司之一－中國白酒上市公司之一－中國葡萄酒上市公司之一－中國啤酒上市公司之一－中國建筑設備上市公司之一－中國水泥上市公司之一,－美國最大的通訊設備公司之一－美國主

54、要綜合性娛樂公司之一－美國最大的環(huán)?？萍脊局唬绹娇湛萍忌鲜泄局唬绹畲蟮闹扑幑局唬绹畲蟮纳锷鲜泄局唬绹畲蟮膴蕵飞鲜泄局唬绹畲蟮牡V山機械公司之一－美國化工油漆公司之一－美國最大的日用品公司之一－美國主要的化妝品公司之一－美國主要的石油公司之一－英國主要商業(yè)協(xié)會之一－德國重型機械設備制造商之一－韓國最大的通訊公司之一－韓國最大的家電公司之一－韓國最大的化工公司之一－英國