廣州到溫嶺物流專線回程車運輸

1、第二章 物流市場分析,,物流服務營銷,江贏物流公司【TEL:13560222982】≡≡020-87433656≡≡只要你一個電話≡≡≡讓你身在家中坐≡≡≡貨在全國,案例導讀：海爾進軍物流行業(yè)SWOT分析（有節(jié)選）,從以上的分析中可以看出，進軍物流行業(yè)已成為海爾進一步發(fā)展并有效地拓展國際市場、增強企業(yè)在市場上的競爭力的有效途徑。面對家電市場廠家的瘋狂降價，家電生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間已經(jīng)快要降到極點，企業(yè)要想發(fā)展，必須要有增加利潤的辦法和途

2、徑，尋找新的經(jīng)濟增長點。企業(yè)想要增加盈利，不外乎是增加銷售量，就是說掙得多一點；要么就是減少支出，就是節(jié)約一點，降低成本。在激烈的行業(yè)競爭情況下，要想讓銷售額大幅度增加并不是一件容易的事，而且相關(guān)的費用開支也會比初期增加不少，也就是所謂的邊際效應遞減規(guī)律。從長遠看，隨著中國市場的逐步成熟，企業(yè)采取諸如廣告、價格戰(zhàn)之類的營銷策略會逐步地變成童話，而企業(yè)運作的成本就成為各家競相追逐的焦點。而且成本完全是企業(yè)自己的內(nèi)部事務，其來源和出處比較清

3、楚，是可以加以控制的；但銷售所面對的是不確定的市場終端，這個環(huán)節(jié)企業(yè)是無法控制的，所以相對來講降低成本就顯得更為容易一些，成為企業(yè)的首選。因此關(guān)注物流、進軍物流就成為必然。,案例導讀：海爾進軍物流行業(yè)SWOT分析（有節(jié)選）,討論：1.如何進行物流服務營銷環(huán)境分析？2.如何利用SWOT分析法進行物流服務營銷戰(zhàn)略分析？,案例導讀：海爾進軍物流行業(yè)SWOT分析（有節(jié)選）,一、物流市場營銷的宏觀環(huán)境分析對社會宏觀物流環(huán)境的分析，一種簡明扼

4、要的方法就是PEST分析，即從政治/法律、經(jīng)濟、社會文化和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對本企業(yè)的影響。（一）政治/法律環(huán)境政治/法律環(huán)境主要指影響和制約企業(yè)營銷活動的政治體制、基本路線、基本方針、法律法規(guī)及公眾團體等，尤其是與物流服務營銷密切相關(guān)的經(jīng)濟立法。因為市場經(jīng)濟是法律經(jīng)濟，物流企業(yè)從事市場營銷必須遵守國家的方針政策和法律法規(guī)，國家的方針政策和法律的實質(zhì)意義在于保護和鼓勵企業(yè)的市場營銷，限制和消除市場競爭的不正當行為與非法活動。,第

5、一節(jié) 物流市場營銷環(huán)境分析,【看一看】《中國 - 歐盟海運協(xié)定》的正式生效《中國 - 歐盟海運協(xié)定》(以下簡稱《協(xié)定》)已于2008年3月1日起生效。根據(jù)協(xié)定，中歐雙方將執(zhí)行無歧視進入國際海運市場的原則，準許另一方航運公司依法設(shè)立獨資或合資的經(jīng)營機構(gòu)，開展國際海上貨物運輸和物流服務。交通運輸部副部長徐祖遠說，《協(xié)定》主要涉及雙方航運企業(yè)在對方建立商業(yè)存在和使用港口設(shè)施服務的相關(guān)內(nèi)容，雙方保證有效地執(zhí)行無歧視進入國際海運市場的原則。在

6、使用港口設(shè)施以及相關(guān)收費、海關(guān)手續(xù)、安排泊位及船舶裝卸設(shè)施方面，雙方承諾對待另一方國民或公司所經(jīng)營的船舶，應繼續(xù)給予其與本國船舶相比不受歧視的待遇。在協(xié)定生效后，在行政、技術(shù)或立法措施上，雙方在提供國際海運服務方面，不可以采取可能對另一方國民或公司產(chǎn)生歧視性影響的舉措。徐祖遠指出，根據(jù)《規(guī)定》，雙方準許另一方航運公司依法設(shè)立獨資或合資的經(jīng)營機構(gòu)，開展國際海上貨物運輸和物流服務，包括門到門的集裝箱多式聯(lián)運。因此，《協(xié)定》生效后，雙方的航運

7、企業(yè)將可以更進一步地拓展市場空間，完善營銷網(wǎng)絡(luò)，提高運輸鏈效率，為日益增長的雙邊貿(mào)易提供高效的海運和物流服務?！秴f(xié)定》及議定書適用于以下25個歐盟成員國：比利時、捷克、丹麥、德國、愛沙尼亞、希臘、西班牙、法國、愛爾蘭、意大利、塞浦路斯、拉脫維亞、立陶宛、盧森堡、匈牙利、馬耳他、荷蘭、奧地利、波蘭、葡萄牙、斯洛文尼亞、斯洛伐克、芬蘭、瑞典、英國，并將適用范圍擴大到保加利亞及羅馬尼亞。,（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指物流企業(yè)進行市場營銷時所要

8、考慮的各種國內(nèi)外經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征及經(jīng)濟聯(lián)系等多種因素，如經(jīng)濟周期、利率、貨幣供給、通貨膨脹、失業(yè)率、可支配收入、能源供給、成本。【看一看】馬士基看好新興市場世界最大航運公司的所有者馬士基集團（Moeller-Maersk）稱，對新興市場失去增長動力的擔憂過頭了。 “基礎(chǔ)形勢非常好，”馬士基（Maersk）CEO Nils Smedegaard Andersen在8月16日的一個采訪中表示，“我們的預計仍然是，美國將是經(jīng)濟增長最

9、關(guān)鍵的推動力，但是我們對新興市場也相對樂觀。即使大宗商品價格暫時下跌，新興市場仍然有增長的潛力?！?【看一看】馬士基看好新興市場隨著美聯(lián)儲暗示將縮減QE規(guī)模，第二季度，投資者拋售了新興市場資產(chǎn)。MSCI新興市場指數(shù)在第二季度下跌了9.1%，摩根大通新興市場債券指數(shù)下跌了5.6%。 同時，5月份中國出口增長也在放緩。7月份，中國財政部長樓繼偉稱，中國政府可能容忍經(jīng)濟增長放緩至6.5%，而中國官方的增長目標是7.5%。 自此之后，幾個關(guān)

10、鍵指標都顯示中國這個最大的新興市場經(jīng)濟體可能再次加速。7月份，中國的工業(yè)產(chǎn)值超過市場預期，而7月份的進出口數(shù)據(jù)都高于預期。 Andersen表示，新興市場增長背后最關(guān)鍵的動力仍然是他們的快速增長的家庭財富，這是對進口產(chǎn)品需求的強力支撐?！霸S多人正在步入中產(chǎn)，”Andersen表示，美國的家庭財富增長也很明顯，樓市的復蘇正表明消費者的需求上漲。Andersen稱，“我們?nèi)匀幌嘈牛磥韼啄昝绹?jīng)濟前景看好，短期來看，房地產(chǎn)價格上漲帶來的

11、消費增長和去杠杠化將支持美國經(jīng)濟上漲。”,（三）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指企業(yè)開展物流服務時，其經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)所涉及地區(qū)的民族特征、生活方式、價值觀、收入分配、社會穩(wěn)定狀況、教育水平、消費等情況。,【看一看】我國醫(yī)藥物流企業(yè)發(fā)展的社會文化環(huán)境隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人均收入水平的提高，人們對健康消費的需求也在快速增長，用藥水平穩(wěn)步上升，醫(yī)療消費占消費性支出的比例逐年上升。即使在不考慮經(jīng)濟增長的前提下，人口老齡化也將促使我國的人均用藥水平不斷提高

12、。據(jù)測算，老年人消費的醫(yī)療衛(wèi)生資源是一般人群的3至5倍。自1999年中國進入老齡化社會以來，目前已有21個省市自治區(qū)成為人口老年型地區(qū)，從2001年至2020年是快速老齡化階段，平均每年增加596萬老年人口。2010年中國醫(yī)藥業(yè)界的目標人群達到4億人，其中3.4億城市人口的人均藥品消費將達到49美元，這將使中國成為世界最大的處方藥市場之一，預計年銷售額為240億美元。隨著人們保健意識提高，醫(yī)學模式將從治療型向預防型轉(zhuǎn)變，用于治療、預防

13、新的傳染病和常見病的藥物及消毒用藥的需求將會大量增加；人們對健康長壽的要求也越來越強烈，對藥物的需求由防病治病擴大到延緩衰老，強身益智，美容保健,提高生活質(zhì)量等多種需求。預防型藥物市場和保健品消費市場將成為新的熱點。因此, 醫(yī)藥流通企業(yè)應順應消費者的消費觀念及變化趨勢, 配合制藥企業(yè)搞好信息管理、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及配送工作。,（四）技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指進行物流業(yè)務所涉及的國家或地區(qū)的技術(shù)水平、政府對研究的投入、政府和行業(yè)對技術(shù)的重視情況

14、、新技術(shù)的發(fā)明和進展、技術(shù)傳播的速度、技術(shù)折舊和報廢速度等?！究匆豢础课譅柆敵晒Φ睦?-物流配送中高新技術(shù)助力發(fā)韌為了滿足美國國內(nèi)3000多個連鎖店的配送需要，沃爾瑪公司在國內(nèi)共有近3萬個大型集裝箱掛車，5500輛大型貨運卡車，24小時晝夜不停地工作。每年的運輸總量達到77.5億箱，總行程6.5億公里。合理調(diào)度如此規(guī)模的商品采購、庫存、物流和銷售管理，離不開高科技的手段。為此，沃爾瑪公司建立了專門的計算機管理系統(tǒng)、衛(wèi)星定位系統(tǒng)和

15、電視高清系統(tǒng)，擁有世界第一流的先進技術(shù)。(接下一頁),【看一看】沃爾瑪成功的利器--物流配送中高新技術(shù)助力發(fā)韌(接上一頁)沃爾瑪公司總部只是一座普通的平房，但與其相連的計算機控制中心卻是一座外貌同體育館的龐然大物，公司的計算機系統(tǒng)規(guī)模在美國僅次于五角大樓（美國國防部），甚至超過了聯(lián)邦航天局。全球4000多個店鋪的銷售、訂貨、庫存情況可以隨時調(diào)出查詢。公司同休斯公司合作，發(fā)射了專用衛(wèi)星，用于全球店鋪的信息傳送與運輸車輛的定位及聯(lián)絡(luò)。

16、公司5500輛運輸卡車，全部裝備了衛(wèi)星定位系統(tǒng)，每輛車在什么位置，裝載什么貨物，目的地在哪里，總部均一目了然?？梢院侠戆才胚\量和路程，最大限度地發(fā)揮運輸潛力，避免浪費，降低成本，提高效率。 分析：沃爾瑪正是通過對信息流有效控制，使公司從采購開始到銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的過程變得高效有序，實現(xiàn)了商業(yè)活動的標準化、專業(yè)化、統(tǒng)一化和單純化，從而達到實現(xiàn)規(guī)模效益的目的，使其在零售業(yè)界所向披靡。,二、物流市場營銷的微觀環(huán)境分析物流

17、市場營銷的微觀環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)營銷系統(tǒng)的各個組成部分，包括企業(yè)、供應商、營銷中介、客戶、競爭者和社會公眾等，它們之間形成協(xié)作、服務、競爭與監(jiān)督的關(guān)系，直接制約著企業(yè)為目標市場服務的能力。（一）企業(yè)（二）供應商（三）營銷中介（四）客戶（五）競爭者（六）社會公眾,三、物流營銷SWOT分析物流企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)作出具有長期性、全局性的計劃和謀略。物流服務營銷戰(zhàn)略分析是營銷戰(zhàn)略制定的

18、重要組成部分和先決條件。其分析方法可以采用SWOT法，即分析企業(yè)優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）。進行SWOT分析時，主要有以下幾個方面的內(nèi)容。（一）分析環(huán)境因素1.優(yōu)勢2.劣勢3.機會4.威脅,（二）構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素，根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、

19、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。（三）制定行動計劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。,表2-1 物流企業(yè)市場營銷SWO

20、T分析,【看一看】安得物流的SWOT分析1.優(yōu)勢（strengths）（1）安得物流有著比較豐富的第三方物流操作經(jīng)驗，并在經(jīng)驗積累的過程中很好地運用了現(xiàn)代物流的各種先進方法及理念，使企業(yè)適應了現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展規(guī)律。（2）在從事第三方物流的過程中，安得物流建立起了先進的信息管理系統(tǒng)，協(xié)助其在運輸、倉儲、配送等各個運營業(yè)務上獲得比競爭對手更多的優(yōu)勢。（3）除了信息系統(tǒng)外，安得物流還在全國建立了良好的網(wǎng)點分布，使其與信息系統(tǒng)相互配合，

21、構(gòu)建出優(yōu)秀的物流規(guī)劃及調(diào)配能力。（4）安得物流獲得了新加坡吉寶集團旗下的吉寶訊通公司的注資及合作，在資金上及人才上獲得了更大的支持，增強了公司持續(xù)發(fā)展的能力。,【看一看】安得物流的SWOT分析2．劣勢（Weaknesses）（1）公司在資本運營和資源控制方面目前基本屬于空白，主要靠管理進行運營，對于公司的長期發(fā)展十分不利，等到掌握資產(chǎn)的企業(yè)完成管理調(diào)整，公司的優(yōu)勢將變得極不明顯。（2）目前我公司綜合運輸服務能力比較弱，同時在國際

22、物流服務方面還沒有起步，對于市場前瞻性的把握缺乏準備。（3）由于公司大量使用小型運輸供應商，對于公司流動資金產(chǎn)生比較大的壓力（財務現(xiàn)金管理難度加大），并且服務質(zhì)量無法保證，風險控制難度大。,【看一看】安得物流的SWOT分析3．機會（Opportunities）（1）國家在鐵路、海運和空運等市場已經(jīng)有放開的趨勢，公司可以適當進入這些市場。（2）零擔業(yè)務市場空間比較大，如果有效管理，對于目前我們的運輸業(yè)務有明顯的支撐作用；而目前在零

23、擔行業(yè)，有規(guī)模的公司不多，市場空間十分巨大，毛利相對較高，是可以進入的一個重點行業(yè)。（3）在冷鏈行業(yè)，目前在冷凍、冷藏食品的需求越來越大，這一塊的市場空間比較大，可以考慮進入。（4）在城市配送方面，目前市場空間也比較大，整體的市場規(guī)模很大，但是配送資源相對零散，有很大的整合空間。（5）在汽車物流方面，市場空間很大，盡管目前行業(yè)競爭不充分，但是是一個值得進入的行業(yè)。,【看一看】安得物流的SWOT分析3．機會（Opportuniti

24、es）（6）中國已經(jīng)成為世界的加工中心，進出口貿(mào)易逐年大幅增長，在外貿(mào)業(yè)務方面大有可為。（7）物流技術(shù)投資增大，更新速度加快，將迫使更多的企業(yè)選擇物流外包。（8）國外競爭對手出于本土化戰(zhàn)略需要，為公司提供了與國內(nèi)外物流公司合作或合資的潛在機會。（9）物流IT 技術(shù)輸出。（10）家電、建材和快消品的需求會加大，而且消費地域也擴大到城鄉(xiāng)，增加了物流服務需求，同時對提高服務質(zhì)量也提出新的要求，有利于大公司操作。（11）企業(yè)通過調(diào)整

25、生產(chǎn)布局，物流需求趨于復雜，給公司帶來更多機會。,【看一看】安得物流的SWOT分析4．威脅（threats）（1）外資公司進入的同時帶入IT 技術(shù)，使公司與競爭者在IT 技術(shù)方面的差距縮小。（2）同類型的第三方物流企業(yè)的快速成長和模式類同，使我公司的成本優(yōu)勢逐步削弱。（3）國際競爭對手加入，將改變市場競爭格局，給人力資源管理、業(yè)務競爭等帶來嚴峻挑戰(zhàn)。（4）公司將會面臨與更多的國有大型物流企業(yè)同臺競爭，資源不足的壓力將逐步加大。

26、（5）由于目前服務的客戶都是家電、快速消費品等行業(yè)的大型公司，一般都是先服務后付款，公司的快速發(fā)展，造成應收和應付之間的差額越來越大，需要的流動資金越來越多，這給公司的資金流帶來了很大的壓力。,【看一看】安得物流的SWOT分析4．威脅（threats）（6）由于油價上漲和計重收費等因素的影響，造成公司的盈利空間變小，給經(jīng)營帶來了不少的壓力。（7）部分中小型物流企業(yè)依靠準確的市場定位和資本運營手段迅速搶占部分細分市場。（8）國有

27、大型物流企業(yè)有比較好的業(yè)務基礎(chǔ)和資產(chǎn)基礎(chǔ)，同時在不斷進行改革，顯示出越來越強的活力和競爭能力。（9）部分物流公司在工程技術(shù)方面已經(jīng)有比較大的投入，公司處于相對落后地位。（10）經(jīng)濟的持續(xù)高速度增長導致煤電油運供應緊張及原材料成本急劇上升，直接增加了客戶的成本壓力，從而產(chǎn)生客戶向我司傳遞壓力的誘因。,【看一看】安得物流的SWOT分析4．威脅（threats）（11）地方政府對于宏觀政策理解上有不同程度的差異，尚未完全拋棄地方保護主

28、義思想，執(zhí)行跟進不夠及時，在稅制、工商等行政管控上與傳統(tǒng)行業(yè)等同的局面未得到完全改觀。（12）地方政府管控過于僵硬，對像安得物流公司這樣的全國性物流公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)約束較大。（13）物流市場全面開放，競爭壓力增大。,【看一看】安得物流的SWOT分析綜合以上分析，安得物流SWOT分析如表2-2所示。,【課堂活動】物流企業(yè)的營銷環(huán)境分析與對策形式：在講授物流市場營銷環(huán)境分析知識點之后進行重點討論：先分小組進行小組討論，然后全班討論，由組

29、代表發(fā)言。內(nèi)容：利用SWOT法分析寶供的營銷環(huán)境，先閱讀相關(guān)資料，然后進行分析。時間：20分鐘目的:使學生對物流企業(yè)的環(huán)境分析有較明確的認識。道具與場景：討論所依據(jù)的基本素材，以本章所述SWOT分析的內(nèi)容為基礎(chǔ)，可參考相關(guān)的資料。場地：教室程序:（1）對學生進行分組，一般5～8人為宜。（2）針對下面提供的資料，學生對寶供集團進行SWOT分析。（3）撰寫分析報告。（4）各組代表總結(jié)。,第二節(jié) 客戶分析,一、外部環(huán)境狀

30、況與物流需求（一）行業(yè)分布與需求（二）地域分布與需求（三）規(guī)模大小與需求,二、物流客戶購買行為分析（一）物流客戶購買行為模式,圖2-1 物流客戶購買的行為模式,二、物流客戶購買行為分析（二）物流客戶購買決策過程,圖2-2 物流客戶購買的行為模式,確認需要,收集信息,評估可行方案,購買決策,購后行為,三、客戶購買行為分析（一）客戶購買決策類型分析根據(jù)重要程度劃分，客戶購買決策有主要決策和次要決策兩種類型。1．客戶購買決策中

31、的主要決策類型企業(yè)客戶購買決策主要類型包括：（1）直接再購買決策（2）修訂再購買決策（3）購買新服務決策2．客戶購買決策中的次要決策類型,（二）客戶購買決策過程參與者分析1．使用者使用者是指直接使用物流服務的客戶成員。在有些情況下，物流服務的購買、物流服務供應者的選擇，都是客戶成員提出并且最終由他們來受益的。2．影響者影響者是指對客戶購買物流服務有直接或間接影響的人，他們幫助客戶確定購買服務項目，提供評估方案的信息。

32、3．購買者購買者是指有權(quán)選擇物流服務供應者或安排購買條件的人。購買者幫助選擇物流服務項目，但他們主要是在選擇物流服務供應者以及談判中起作用。4．決策者決策者是指有正式或非正式權(quán)力確定或同意最后物流服務供應者的人。,（三）客戶購買行為影響因素分析1．環(huán)境因素2．組織因素3．人際關(guān)系因素4．個人因素,一、影響物流企業(yè)競爭的五種力量（一）潛在的進入者（二）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭（三）替代產(chǎn)品（四）買方的議價能力（五）供應

33、商的議價能力,第三節(jié) 競爭者分析,產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,供應商,潛在進入者,替代服務或產(chǎn)品,買方,來自新加入競爭者的威脅,供應商的議價能力,買方的議價能力,替代服務或產(chǎn)品給企業(yè)帶來的威脅,圖2-3 行業(yè)競爭分析模型,【看一看】航空貨運的競爭分析目前航空公司的貨運業(yè)務面臨著惡劣的競爭環(huán)境，運用波特模型可以清晰地反映這種競爭形勢。產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者：目前國內(nèi)參與航空貨運的公司雖然比較多，但在國內(nèi)市場的規(guī)模都不大，基本沒有形成穩(wěn)固的全國性網(wǎng)絡(luò)

34、和規(guī)模優(yōu)勢，管理水平也比較低。由于各自都無法找到更加有力的競爭利器，最終導致價格成為了競爭的焦點，航空公司陷入了難以自拔的價格戰(zhàn)的困境。供應商：航材、航油的壟斷經(jīng)營使得航空公司的經(jīng)營成本始終居高不下。,買方：運力供給的相對過剩、航空公司之間的惡性競爭、代理人和貨主的不斷壯大，都使得客戶的議價能力大大提高，航空公司被迫提高服務質(zhì)量、降低價格。潛在進入者：隨著國內(nèi)航空市場的逐漸開放，國內(nèi)民營資本進入航空業(yè)已成必然趨勢，國外航空巨頭也對我

35、國航空市場虎視眈眈。替代產(chǎn)品提供者：火車提速、高速公路網(wǎng)絡(luò)的完善，使鐵路、公路貨運向航空貨運提出挑戰(zhàn)。,二、物流企業(yè)競爭者分析的過程及方法（一）識別競爭者1．行業(yè)競爭觀念2．業(yè)務范圍導向（二）判定競爭者的戰(zhàn)略和目標1．判定競爭者的戰(zhàn)略2．判定競爭者的目標（三）評估競爭者的實力和反應1．評估競爭者的實力2．評估競爭者的反應模式,【任務實施】1．召開一次物流服務營銷環(huán)境分析研討會，邀請有關(guān)物流企業(yè)負責人與學生參加。對影