B2C關(guān)系營(yíng)銷中目標(biāo)客戶確定方法研究.pdf

1、確定目標(biāo)客戶是營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的前提。關(guān)系范式在消費(fèi)者客戶市場(chǎng)中的引入，使得目標(biāo)客戶的確定有了全新的內(nèi)容。 論文首先提出了B2C關(guān)系營(yíng)銷中目標(biāo)客戶確定的總體方法。在分析關(guān)系營(yíng)銷范式下目標(biāo)客戶確定的驅(qū)動(dòng)因素的基礎(chǔ)上，推論出B2C關(guān)系營(yíng)銷中目標(biāo)客戶應(yīng)具備的兩大特征，即具有關(guān)系建立的意愿且具有高價(jià)值貢獻(xiàn)。由此得出“關(guān)系建立的意愿”和“價(jià)值貢獻(xiàn)”是判斷B2C關(guān)系營(yíng)銷中目標(biāo)客戶的決策依據(jù)的結(jié)論。“關(guān)系建立的意愿”可以由客戶滿意度來表征；“價(jià)值

2、貢獻(xiàn)”即客戶終生價(jià)值，是由客戶終生經(jīng)濟(jì)價(jià)值和客戶關(guān)系價(jià)值兩方面所構(gòu)成的。因此，對(duì)目標(biāo)客戶的確定可通過兩層法來實(shí)現(xiàn)：首先用滿意度對(duì)客戶進(jìn)行判斷，將高滿意度客戶作為最有可能與企業(yè)建立關(guān)系的客戶，即第一層目標(biāo)客戶；然后再對(duì)第一層目標(biāo)客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)進(jìn)行考察，將價(jià)值貢獻(xiàn)大的客戶作為最終的目標(biāo)客戶。 在明確總體確定方法的基礎(chǔ)上，論文詳細(xì)論述了每層目標(biāo)客戶確定的具體方法。第一層目標(biāo)客戶的確定，是通過由消費(fèi)者客戶滿意度評(píng)價(jià)模型評(píng)判出客戶滿意度的

3、方法來實(shí)現(xiàn)的。該模型是由模糊綜合評(píng)判法推導(dǎo)出來的。論文對(duì)建立的消費(fèi)者客戶滿意度評(píng)價(jià)模型進(jìn)行了實(shí)證研究，證明了該模型能反映出個(gè)體消費(fèi)者客戶心理滿意感的大小。 價(jià)值貢獻(xiàn)的確定是識(shí)別最終目標(biāo)客戶的前提。在確定客戶終生經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)采用了動(dòng)態(tài)的視角，建立了客戶生命周期各階段的隸屬函數(shù)和價(jià)值函數(shù)，并進(jìn)一步采用隨機(jī)過程的方法描繪出狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣，從而推導(dǎo)出客戶停留在各階段的時(shí)間，最終得到客戶終生經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型。客戶關(guān)系價(jià)值模型則分別是通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)潛力