企業(yè)廣告投入風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警研究——以乳品業(yè)為例.pdf

1、隨著中國(guó)各行業(yè)相繼進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，而今又進(jìn)入了綜合的、全方位的形象競(jìng)爭(zhēng)階段。無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)理論研究還是在廣告實(shí)踐方面都普遍認(rèn)為，廣告可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，廣告戰(zhàn)也成為商戰(zhàn)的主要形式。 然而，由于廣告自身效果的不確定性和諸多企業(yè)在廣告投入上存在的誤區(qū)，極易給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)上或形象上的損害，致使企業(yè)廣告投入活動(dòng)處于風(fēng)險(xiǎn)之中。 本文正是以企業(yè)廣告投入風(fēng)險(xiǎn)為研究對(duì)象，基于

2、財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)企業(yè)在廣告投入活動(dòng)存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，將新興的企業(yè)預(yù)警管理理論與風(fēng)險(xiǎn)管理理論相結(jié)合，綜合運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析方法、模糊數(shù)學(xué)和實(shí)證分析方法，構(gòu)建了企業(yè)廣告投入風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用權(quán)變理論方法，提出企業(yè)廣告投入風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警對(duì)策，以期對(duì)企業(yè)廣告投入風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的防范、評(píng)價(jià)和預(yù)先警報(bào)，減輕對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響，盡可能避免付出更大的代價(jià)，使企業(yè)的廣告投入活動(dòng)運(yùn)行在安全的軌道上。 針對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警問(wèn)題的研究現(xiàn)狀中存在

3、的不足，本文首先對(duì)企業(yè)廣告投入進(jìn)行基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)分析，在此基礎(chǔ)上，以乳品業(yè)為例，運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析方法構(gòu)建了企業(yè)廣告投入風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)體系，并引入模糊概念對(duì)企業(yè)廣告投入風(fēng)險(xiǎn)作出多級(jí)模糊綜合評(píng)判，以評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)所處的狀態(tài)，為提出風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策提供依據(jù)，最后，本文選取伊利股份有限公司進(jìn)行企業(yè)廣告投入風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的實(shí)證分析，以檢驗(yàn)企業(yè)廣告投入風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)的實(shí)用性。 當(dāng)前，我國(guó)許多企業(yè)的廣告投入風(fēng)險(xiǎn)觀(guān)念仍然比較淡漠，風(fēng)險(xiǎn)觀(guān)念僅限于某一方面或某一個(gè)活動(dòng)