中國房地產(chǎn)綠色營銷研究.pdf

1、縱觀歷史，回眸滄桑，人類在積累了巨大物質(zhì)財富的同時，也面臨著嚴重的生存危機。沙漠蔓延、森林減少、物種滅絕、資源枯竭、環(huán)境污染加劇、道德淪喪、禽流感、瘋牛病、非典流行、旱災(zāi)澇災(zāi)等等日益頻繁，并且這種危機有延續(xù)至后世的危險。人類必須尋找人、社會和自然的共同支點，重新審視發(fā)展觀念和發(fā)展道路，于是可持續(xù)發(fā)展被推向了前面?？沙掷m(xù)發(fā)展不僅要追求國家、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更重要的是要實現(xiàn)經(jīng)濟運行微觀基礎(chǔ)——企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要

2、條件和內(nèi)容之一就是實施綠色營銷，其中與人們休戚相關(guān)“日落而居”的綠色住宅被首先推上歷史舞臺，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實施綠色營銷，建造更加適合人類居住的房地產(chǎn)綠色住宅小區(qū)迫在眉捷。 本文首先闡述了營銷理論的發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)乃是企業(yè)開展營銷活動的根本指導(dǎo)思想，它根植于商品經(jīng)濟，隨著市場力量對比的變化及發(fā)展變化和商品經(jīng)濟的發(fā)展，營銷哲學(xué)不斷地得到充實和完善，大體上可分為三個階段，即傳統(tǒng)營銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。并在此基礎(chǔ)上闡述了

3、綠色營銷產(chǎn)生的動因，綠色營銷的概念界定，綠色營銷的內(nèi)容和步驟以及綠色營銷的重要意義和創(chuàng)新作用。 進行了綠色營銷的理論分析。首先進行了傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的病理學(xué)研究。由于傳統(tǒng)經(jīng)濟理論忽視了環(huán)境系統(tǒng)與市場系統(tǒng)的相互影響具有缺陷，致使傳統(tǒng)營銷學(xué)的缺陷，進一步指出了綠色營銷的重要性，綠色營銷的理論貢獻，綠色營銷理論基礎(chǔ)，并從三個方面進行了房地產(chǎn)綠色營銷經(jīng)濟學(xué)分析。 深入分析了綠色購房者行為。綠色消費己成為現(xiàn)代消費的主導(dǎo)模式，關(guān)于綠色消

4、費在可持續(xù)發(fā)展中的作用研究，提出了社會經(jīng)濟體系中三種基本的力量在可持續(xù)發(fā)展中實施各自的作用，即社會公眾的最終決定作用，企業(yè)的主導(dǎo)作用，政府的直接推動作用，因此可以說，購房者是房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷的原動力，房地產(chǎn)企業(yè)是實施綠色營銷的主體，政府在綠色營銷的推動中將起到重要的推動與引導(dǎo)作用。本章重點是對綠色營銷的原動力——綠色購房者行為進行研究。 同時從15個方面系統(tǒng)地研究了房地產(chǎn)綠色營銷過程。（1）樹立綠色營銷觀念。要成為一個真正

5、的綠色企業(yè)，首先要更新陳舊思想，樹立綠色營銷觀念，（2）搜集綠色信息。搜集綠色信息是綠色營銷的基礎(chǔ)工作。（3）編制綠色小區(qū)規(guī)劃，制定綠色營銷戰(zhàn)略。（4）開發(fā)綠色住宅，（5）綠色質(zhì)量競爭力，通過價格博弈模型的反向證明，房地產(chǎn)綠色住宅項目競爭不能實行價格競爭策略，而必須實行綠色質(zhì)量差異化策略。（6）綠色品牌，（7）綠色價格，（8）綠色廣告，（9）綠色營銷溝通：重視綠色教育，營造綠色時尚，針對消費者的切身利益，協(xié)調(diào)好各種關(guān)系。（10）選擇綠色

6、渠道，（11）開展綠色促銷。（12）努力開發(fā)、引進和利用綠色新技術(shù)，（13）“綠色住宅”標志的探討，（14）進行綠色物業(yè)管理，（15）綠色營銷的效益分析。 進一步研究了房地產(chǎn)綠色營銷的政府行為。首先闡述了以政府為主導(dǎo)來促進房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷，是解決房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷動力缺乏的根本途徑。政府要從宏觀層面上給房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造市場環(huán)境條件，施加足夠環(huán)境壓力，從而推動綠色營銷的發(fā)展。正是從這個意義上，我們說“綠色營銷”在我國更主要的是

7、一種宏觀營銷活動，政府主導(dǎo)型的發(fā)展模式應(yīng)當成為我國目前乃至以后一個相當長時期內(nèi)實施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇。然后對我國實施綠色營銷的對策和促使我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實施綠色營銷的宏觀監(jiān)控體系進行了分析，并通過對虛假廣告管制制度的博弈分析來討論我國的廣告監(jiān)管制度的有效性。 構(gòu)建了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綠色營銷績效的評價指標體系，據(jù)此進行綠色營銷績效的評價與控制，科學(xué)地指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的綠色營銷活動，改善綠色營銷績效。 最后通過對房地產(chǎn)綠色