維生素c的說(shuō)明書解析

1、,,維生素C保健品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案,,,天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院物流1002班組員：盧鵬 李建新 楊茂才 報(bào)告日期：2012年5月29日,,,一·維生素C保健品營(yíng)銷的市場(chǎng)分析近兩年的保健品市場(chǎng)一直低迷，市場(chǎng)運(yùn)作很亂很雜，各種手段、各種概念炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)保健品以不同前幾年那樣盲目跟風(fēng)，而是越來(lái)越理性、理智。以巨能鈣等為代表的眾多補(bǔ)鈣產(chǎn)品和以降壓0號(hào)為代表的調(diào)節(jié)血壓類產(chǎn)品，已在天津培育起一個(gè)大的

2、市場(chǎng)，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇上有自己的喜好。國(guó)家對(duì)藥物，保健品管制越來(lái)越嚴(yán)格，特別在天津市場(chǎng)，這給眾多經(jīng)銷商和零銷商造成了沖擊，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣越來(lái)越難。同類產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。藥品，保健品的宣傳推廣受到限制也越來(lái)越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷售成本大幅增加。,,,二·維生素C保健品營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)分析根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的基本情況，可以講維生素C的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為

3、1類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和2類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中1類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為維生素C咀嚼片，維生素沖劑等，2類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為巨能鈣、新蓋中蓋等系列藥品，保健品。價(jià)格上同類產(chǎn)品價(jià)格普遍偏低。眾多品牌宣傳自己的產(chǎn)品吸收好，無(wú)副作用，有特殊功能，都有自己的買點(diǎn)。在市場(chǎng)銷售的同類產(chǎn)品的主要銷售模式還是靠藥店的自然銷售和社區(qū)的科普講座直銷。在產(chǎn)品銷售居前的產(chǎn)品，廣告聲勢(shì)大，促銷手段多。,,,三·消費(fèi)者分析（1）超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者是為自己購(gòu)買維生素C制品 在所有被

4、調(diào)查者中，回答購(gòu)買過(guò)維生素C制品的占77.8%，回答從未購(gòu)買過(guò)維生素C制品的占22.2%。在已購(gòu)買維生素C的群體中女性多于男性，其男女比例為0.84:1。大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買維生素C是為了自己食用（占51%），為孩子購(gòu)買的占22%，給除了孩子之外的其他家人食用的占18%，送給親朋占9%。,圖1 維生素C的食用對(duì)象,,,（2）電視廣告、朋友推薦分別是消費(fèi)者獲得有關(guān)信息和購(gòu)買維生素C制品的最主要因素 統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，許多消費(fèi)者是通過(guò)電視廣告獲得保

5、健品信息的（占39%），其次是通過(guò)親戚朋友介紹（占28%），排在第三位的是通過(guò)報(bào)紙廣告獲得該信息（占21%），排在第四位的是通過(guò)電臺(tái)廣告（占9%），通過(guò)店頭廣告獲得該信息的比例僅占3%。對(duì)其影響最大的是朋友推薦（占51%），其次是受電視及報(bào)紙廣告的影響（38%），營(yíng)業(yè)員推薦及賣場(chǎng)促銷促使消費(fèi)者購(gòu)買維生素C制品的情況占6%和5%?？梢?jiàn)，朋友推薦是促使消費(fèi)者購(gòu)買維生素C制品的最主要因素。制品的占8%，采納自己孩子意見(jiàn)的占6%。可見(jiàn)，醫(yī)生的建

6、議對(duì)人們購(gòu)買維生素C制品的影響遠(yuǎn)高于來(lái)自其他方面的影響。人們?cè)谫?gòu)買維生素C制品時(shí)主要看重的是VC含量 在對(duì)維生素C產(chǎn)品自身屬性的調(diào)查過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，人們通常對(duì)VC含量的重視程度非常高（占72.5%），相比較而言，對(duì)包裝及價(jià)格的重視程度則不是很高。,,,圖2 人們對(duì)維生素C各因素的重視程度（3）約有半數(shù)的服用者是偶爾補(bǔ)充維生素C制品 調(diào)查結(jié)果顯示，在所有服用維生素C的消費(fèi)者當(dāng)中有51%的人是偶爾補(bǔ)充的，有28%的人是有相關(guān)的疾病時(shí)才服

7、用，有21%的人是定期服用。定期服用維生素C的男女比例為1:0.87，偶爾補(bǔ)充維生素C制品的男女比例為1:0.96。另外，服用時(shí)機(jī)與年齡也有一定的關(guān)系，從圖3可以看出，18~30歲及40~50歲之間的消費(fèi)者定期服用維生素C制品的情況多于其他年齡段的消費(fèi)者，50~65歲之間的消費(fèi)者則多是有相關(guān)疾病時(shí)才服用。,,,圖3 何時(shí)服用維生素C制品與年齡的關(guān)系（4）電視廣告、朋友推薦分別是消費(fèi)者獲得有關(guān)信息和購(gòu)買維生素C制品的最主要因素 統(tǒng)計(jì)結(jié)果

8、表明，許多消費(fèi)者是通過(guò)電視廣告獲得保健品信息的（占39%），其次是通過(guò)親戚朋友介紹（占28%），排在第三位的是通過(guò)報(bào)紙廣告獲得該信息（占21%），排在第四位的是通過(guò)電臺(tái)廣告（占9%），通過(guò)店頭廣告獲得該信息的比例僅占3%。對(duì)其影響最大的是朋友推薦（占51%），其次是受電視及報(bào)紙廣告的影響（38%），營(yíng)業(yè)員推薦及賣場(chǎng)促銷促使消費(fèi)者購(gòu)買維生素C制品的情況占6%和5%?？梢?jiàn)，朋友推薦是促使消費(fèi)者購(gòu)買維生素C制品的最主要因素。,,,（5）藥店及

9、醫(yī)院是消費(fèi)者購(gòu)買維生素C制品的主要場(chǎng)所 大多數(shù)消費(fèi)者選擇在藥店或醫(yī)院購(gòu)買維生素C制品。45.2%的消費(fèi)者表示愿意在藥店購(gòu)買，39.4%的消費(fèi)者表示愿意在醫(yī)院購(gòu)買，愿意在商場(chǎng)的藥品專柜及超市購(gòu)買的分別占21.1%和9.9%。另外，調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者在選購(gòu)維生素C時(shí)是在兩三種品牌中輪換購(gòu)買（45%），這表明VC生產(chǎn)廠家對(duì)品牌的宣傳不夠重視；其次是固定選用一個(gè)牌子從不更換的情況（占40%），從這一現(xiàn)象可以看出市場(chǎng)中供消費(fèi)者選擇的VC品

10、牌數(shù)量偏少；購(gòu)買維生素C制品時(shí)不認(rèn)牌子的最少（占15%）。69.5%的消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)常服用維生素C制品可以增強(qiáng)機(jī)體免疫力；47%的消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)常服用可以促進(jìn)傷口愈合；20.7%的消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)常服用可以解毒；8.9%的消費(fèi)者表示對(duì)維生素C的具體作用不太清楚。55.7%的消費(fèi)者認(rèn)為日常食物中維生素C含量滿足不了身體所需，需要額外補(bǔ)充；40.4%的消費(fèi)者認(rèn)為食物中維生素含量很多，但人體從中吸收的較少，仍需另外補(bǔ)充；12.9%的消費(fèi)者認(rèn)為食物中已

11、包含維生素C，無(wú)需另外補(bǔ)充。,,,從以上分析來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)維生素C的功能認(rèn)識(shí)已有一定的基礎(chǔ)，商家應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，充分利用消費(fèi)者購(gòu)買因素?cái)U(kuò)大宣傳，同時(shí)增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹(shù)立自身形象，從而促進(jìn)銷售。四·保健銷售企業(yè)狀況產(chǎn)品定位不精確處于模糊狀態(tài)。在宣傳上所包含的內(nèi)容太雜太多，包含了所有的消費(fèi)人群，這樣反而讓消費(fèi)者處于迷茫中無(wú)所選擇。廣告宣傳不到位。沒(méi)有好的電視廣告，廣告不全面沒(méi)有說(shuō)服力，沒(méi)有鮮明的買點(diǎn)，雖然少量廣告支持，但力度太弱，

12、廣告形式死板、單調(diào)，無(wú)法形成品牌積累。銷售手段單一。傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)少，網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，管理混亂，促銷沒(méi)有新意。公司管理混亂，管理機(jī)制不健全。公司實(shí)力不強(qiáng)，運(yùn)作資金不足。,,,五·優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)（一）優(yōu)勢(shì)1．膠原蛋白的合成需要維生素C參加，所以VC缺乏，膠原蛋白不能正常合成，導(dǎo)致細(xì)胞連接障礙。人體由細(xì)胞組成，細(xì)胞靠細(xì)胞間質(zhì)把它們聯(lián)系起來(lái)，細(xì)胞間質(zhì)的關(guān)鍵成分是膠原蛋白。膠原蛋白占身體蛋白質(zhì)的1/3，生成結(jié)締組織，構(gòu)成身體骨

13、架。如骨骼、血管、韌帶等，決定了皮膚的彈性，保護(hù)大腦，并且有助于人體創(chuàng)傷的愈合。 2．壞血病。血管壁的強(qiáng)度和VC有很大關(guān)系。微血管是所有血管中最細(xì)小的，管壁可能只有一個(gè)細(xì)胞的厚度，其強(qiáng)度、彈性是由負(fù)責(zé)連接細(xì)胞具有膠泥作用的膠原蛋白所決定。當(dāng)體內(nèi)VC不足，微血管容易破裂，血液流到鄰近組織。這種情況在皮膚表面發(fā)生，則產(chǎn)生淤血、紫癍；在體內(nèi)發(fā)生則引起疼痛和關(guān)節(jié)漲痛。嚴(yán)重情況在胃、腸道、鼻、腎臟及骨膜下面均可有出血現(xiàn)象，乃至死亡。,,,3．

14、牙齦萎縮、出血。健康的牙床緊緊包住每一顆牙齒。牙齦是軟組織，當(dāng)缺乏蛋白質(zhì)、鈣、VC時(shí)易產(chǎn)生牙齦萎縮、出血。 4．預(yù)防動(dòng)脈硬化。可促進(jìn)膽固醇的排泄，防止膽固醇在動(dòng)脈內(nèi)壁沉積，甚至可以使沉積的粥樣斑塊溶解。5.是一種水溶性的強(qiáng)有力的抗氧化劑?？梢员Ｗo(hù)其它抗氧化劑，如維生素A、維生素E、不飽和脂肪酸，防止自由基對(duì)人體的傷害。6．治療貧血。使難以吸收利用的三價(jià)鐵還原成二價(jià)鐵，促進(jìn)暢道對(duì)鐵的吸收，提高肝臟對(duì)鐵的利用率，有助于治療缺鐵性貧血。7．

15、防癌。豐富的膠原蛋白有助于防止癌細(xì)胞的擴(kuò)散；VC的抗氧化作用可以抵御自由基對(duì)細(xì)胞的傷害防止細(xì)胞的變異；阻斷亞硝酸鹽和仲胺形成強(qiáng)致癌物亞硝胺。曾有人對(duì)因癌癥死亡病人解剖發(fā)現(xiàn)病人體內(nèi)的VC含量幾乎為零。,,,8．保護(hù)細(xì)胞、解毒，保護(hù)肝臟。在人的生命活動(dòng)中，保證細(xì)胞的完整性和代謝的正常進(jìn)行至關(guān)重要。為此，谷胱甘肽和酶起著重要作用。 谷胱甘肽是由谷氨酸、胱氨酸和甘氨酸組成的短肽，在體內(nèi)有氧化還原作用。它有兩種存在形式，即氧化型和還原型，還原

16、型對(duì)保證細(xì)胞膜的完整性起重要作用。VC是一種強(qiáng)抗氧化劑，其本身被氧化，而使氧化型谷胱甘肽還原為還原型谷胱甘肽，從而發(fā)揮抗氧化作用。 酶是生化反應(yīng)的催化劑，有些酶需要有自由的琉基（-SH）才能保持活性。VC能夠使雙硫鍵（-S-S）還原為-SH，從而提高相關(guān)酶的活性，發(fā)揮抗氧化的作用。 從以上可知，只要VC充足，則VC、谷胱甘肽、-SH形成有力的抗氧化組合拳，清除自由基，阻止脂類過(guò)氧化及某些化學(xué)物質(zhì)的毒害作用，保護(hù)肝臟的解毒能力和細(xì)

17、胞的正常代謝。9．提高人體的免疫力。 白細(xì)胞含有豐富的VC，當(dāng)機(jī)體感染時(shí)白細(xì)胞內(nèi)的VC急劇減少。VC可增強(qiáng)中性粒細(xì)胞的趨化性和變形能力，提高殺菌能力。 促進(jìn)淋巴母細(xì)胞的生成，提高機(jī)體對(duì)外來(lái)和惡變細(xì)胞的識(shí)別和殺滅。 參與免疫球蛋白的合成。 提高CI補(bǔ)體酯酶活性，增加補(bǔ)體CI的產(chǎn)生。 促進(jìn)干擾素的產(chǎn)生，干擾病毒mRNA的轉(zhuǎn)錄，抑制病毒的增生。,,,10．提高機(jī)體的應(yīng)急能力。人體受到異常的刺激，如劇痛、寒冷、缺氧、精神強(qiáng)

18、刺激，會(huì)引發(fā)抵御異常刺激的緊張狀態(tài)。該狀態(tài)伴有一系列身體，包括交感神經(jīng)興奮、腎上腺髓質(zhì)和皮質(zhì)激素分泌增多。腎上腺髓質(zhì)所分泌的腎上腺素和去甲腎上腺素是有酪氨酸轉(zhuǎn)化而來(lái)，在次過(guò)程需要VC的參與。 維生素C是一種水溶性維生素（其水溶液呈酸性）化學(xué)式為C6H8O6，人體缺乏這種維生素C易得壞血癥，所以維生素C又稱抗壞血酸。維生素C易被空氣中的氧氣氧化。在新鮮的水果、蔬菜、乳制品中都含維生素C，如新鮮的橙汁中維生素C的含量在500mg/L左右

19、。(二)劣勢(shì)1 品牌影響的積累值很少。2 價(jià)格偏高，且存在多種市場(chǎng)價(jià)格。3 同類產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。4 任何藥品，保健品都有自己的生命周期。,,,六·保健品營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品定價(jià)的方法有很多，保健品企業(yè)則多使用成本定價(jià)法和行業(yè)獨(dú)有的“老板定價(jià)法”。     總經(jīng)銷商的供貨價(jià)格取決于“誰(shuí)來(lái)投入廣告”這個(gè)前提。如果由總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)廣告投入，則省、地市級(jí)供貨價(jià)為終端零售價(jià)倒扣的50％～6

20、0％。如果總經(jīng)銷商不負(fù)責(zé)廣告投入，則省、地市級(jí)供貨價(jià)為終端零售價(jià)倒扣的20％～30％。     如果可能的話，最好是由總經(jīng)銷商全面負(fù)責(zé)廣告投入，這就要求他們有一定的資金實(shí)力、營(yíng)銷策劃能力和媒介整合能力。這些年國(guó)內(nèi)成功的產(chǎn)品基本上都如此，如哈慈五行針、腦白金、太太口服液以及哈三藥、哈六藥的產(chǎn)品等。生產(chǎn)商自己不做銷售，而轉(zhuǎn)由其他公司做總經(jīng)銷商的話，可采用成本定價(jià)法，一般來(lái)說(shuō)零售價(jià)格是制造成本的8～1

21、0倍，供給總經(jīng)銷商的價(jià)格應(yīng)在1～2折左右。,,,我們通過(guò)幾百例的研究發(fā)現(xiàn)，70元是一個(gè)奇特的標(biāo)志線，標(biāo)志著價(jià)格與銷售額的某種因果關(guān)系。年銷售額達(dá)到10億元以上的產(chǎn)品無(wú)一不是在這個(gè)標(biāo)志線以下的，如三株口服液、紅桃Ｋ、腦白金。幾年累計(jì)銷售額達(dá)到10億元的產(chǎn)品也是如此，如匯仁腎寶、排毒養(yǎng)顏膠囊等。 一般來(lái)說(shuō)，70元以下的產(chǎn)品大多依據(jù)成本定價(jià)法，且制造成本多在10元以下。從市場(chǎng)情況來(lái)看，近幾年依據(jù)老板定價(jià)法的產(chǎn)品，名氣都頗大，價(jià)格在200～3

22、00元左右，但大多數(shù)都處于虧損狀態(tài)。如美生肥克、V26減肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近剛剛推出的朵而減之等。     對(duì)于高端產(chǎn)品，如果你將價(jià)格定到2300元，建議你干脆定到2980元，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，兩者的區(qū)別不是很大。     如果你想進(jìn)入禮品市場(chǎng)，如果你將價(jià)格定在98元，那么建議你將價(jià)格定在108元，消費(fèi)者送一百多塊錢一盒的禮品跟送幾十塊

23、錢的禮品是不一樣的。何況，廠家從每盒產(chǎn)品中還能多獲得幾元的利潤(rùn)呢。,,,（一） 策略    營(yíng)銷策略按4P理論可以分為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略與廣告策略，這里只談最后一個(gè)：廣告策略。     先說(shuō)一下策略與創(chuàng)意的關(guān)系。策略是創(chuàng)意的靈魂，沒(méi)有策略指導(dǎo)的創(chuàng)意只是策劃者自?shī)首詷?lè)的工具。策略對(duì)了，創(chuàng)意一般，也可以有較好的銷售力。比如嚴(yán)迪，其實(shí)是一個(gè)

24、廣譜抗生素——羅紅霉素，很多企業(yè)都有生產(chǎn)。嚴(yán)迪的訴求是“感冒時(shí)用嚴(yán)迪，殺菌消炎”。它的策略是“不及其余、只取一點(diǎn)”。該品每年的銷量都以億元計(jì)。     我們?cè)c業(yè)內(nèi)人士討論過(guò)海王牛初乳，認(rèn)為他們的目標(biāo)人群定位比較明確，細(xì)分到兒童，但訴求不夠尖銳，什么“行如風(fēng)、站如松、坐如鐘”，消費(fèi)者不明白為什么需要牛初乳，什么狀態(tài)下需要牛初乳。廣告投了不少，銷售卻不見(jiàn)好。    

25、 策略不對(duì)，一切白廢！     “蒙古派”一貫而有效的做法之一——癥狀明確，人群模糊，就是廣告猛打癥狀，擴(kuò)大目標(biāo)人群。衛(wèi)生部公布的24項(xiàng)保健功能中，幾乎都需要從上述這個(gè)策略角度入手。僅僅被批準(zhǔn)“免疫調(diào)節(jié)”功能的產(chǎn)品就有650多個(gè)，策略將決定誰(shuí)能勝出。,,,（二）功效    保健品真正的功效區(qū)別在于起效時(shí)間的長(zhǎng)短、有效率的高低、顯效還是隱效等。顯

26、效產(chǎn)品是指那些有某種指標(biāo)可以量化的產(chǎn)品，比如減肥品、降糖、降壓、降脂、改善睡眠、改善胃腸道功能等類產(chǎn)品，消費(fèi)者使用后，立馬可以測(cè)量或改善癥狀。顯效產(chǎn)品最適合小企業(yè)去做，因?yàn)轱@效產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度較低，嘗試性購(gòu)買的人群多，但應(yīng)選擇較低的價(jià)位。因?yàn)閮r(jià)位較高的多由有實(shí)力的企業(yè)占據(jù)，他們有較大的廣告投入，盡管很少能賺到錢，但他們賠得起，可以賺個(gè)名，還能玩?zhèn)€資本運(yùn)營(yíng)。,（三）  品牌   

27、0;目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的模式主要有兩種。一種是產(chǎn)品在前，企業(yè)隱身其后。比如傅山藥業(yè)，消費(fèi)者一般很少知道，業(yè)內(nèi)人知道的也不多，但大家都知道絡(luò)心通、速立特和謂爾舒，這些在國(guó)內(nèi)同行中銷售額居前三位的產(chǎn)品都是傅山藥業(yè)的。這三個(gè)產(chǎn)品是靠營(yíng)銷而不是靠科技含量制勝，因此如果到了產(chǎn)品的衰退期，或因其他原因退出市場(chǎng)，也不會(huì)影響到傅山藥業(yè)的品牌。國(guó)內(nèi)還有一個(gè)做得比較好的企業(yè)海南養(yǎng)生堂，龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、朵而、清嘴、成長(zhǎng)快樂(lè)有序推出，時(shí)間上控制得很有節(jié)

28、奏感。一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌?？梢哉f(shuō)，哪怕死了一個(gè)，也不會(huì)連帶另一個(gè)。,,,（四）終端    對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，終端渠道基本可分為四種形式：專賣店、專柜、駐促銷員柜臺(tái)、普通柜臺(tái)。專賣店是廠家或當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商自己設(shè)立的銷售場(chǎng)所，這類終端可牢牢地掌握在廠商手里，20％～30％的零售差價(jià)也歸廠商所有。它的特點(diǎn)是廠商的人員推廣、促銷活動(dòng)、信息收集等工作能夠很好地實(shí)施，但這類終端只適合一些醫(yī)療器械和品類極其豐富的