廣告性別角色定型系列研究.pdf

1、大眾媒體廣告存在性別角色定型是一種具有國際普遍性的現(xiàn)象。內(nèi)容分析有助于了解當(dāng)前大眾媒體廣告中性別角色定型的現(xiàn)狀；而受眾反應(yīng)有助于了解受眾的反應(yīng)傾向，從而為企業(yè)的市場營銷策略制定提供理論上的依據(jù)。 本研究首先采用內(nèi)容分析的方法，探討了中國雜志廣告和廣播廣告中是否存在性別角色定型及其程度。然后采用問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)室研究的方法探討了在中國情景下，受眾對廣告中性別角色定型的反應(yīng)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，得出如下主要結(jié)論： (1)中國雜志廣告

2、中存在著高性別角色定型，具體體現(xiàn)在年齡維度、是否關(guān)注自己外表維度、可信度維度、場景維度、角色維度、產(chǎn)品分類維度。中國廣播廣告中也存在著性別角色定型，但是相對于電視廣告和雜志廣告，其程度較低。不同電臺之間的性別角色定型有所差異，但是論據(jù)維度存在性別角色定型較為確定。 (2)性別、年齡、受教育程度和個體性別角色都可以通過女性自主性意識影響個體對廣告中的性別角色定型的反應(yīng)。性別可以緩沖年齡、受教育程度和個體性別角色對女性自主性意識的作