長沙市怡海置業(yè)有限公司英尚國際住宅定價策略研究.pdf

1、我國住宅產業(yè)化的發(fā)展道路起步較晚，比西方發(fā)達國家晚了幾十年。自1979年以來，我國開始實行改革開放的經濟政策，逐步實現了計劃經濟體制向市場經濟體制的轉化，住宅在經濟體制轉化過程中也逐步走上了產業(yè)化的發(fā)展軌道，住宅從以實物分配為主發(fā)展到貨幣化購買的方式，到20世紀末，我國基本實現了住宅的商品化進程。 1990年以后，受全國經濟快速發(fā)展的影響，長沙市對住宅的投資也在快速增加，投資額從1991年的0.97億元，增長到2005年的175

2、億元。到2005年時，長沙市住宅投資總額已經占到了長沙市GDP的13.23﹪，對社會經濟的增長和推動作用已經顯著增強。 根據中國社會調查事務所1998年的一項調查表明：68.4﹪的購房者將價格作為首要考慮的因素，價格是住房市場運行的核心，制定合理、有效的價格，是開發(fā)商、投資商所面臨的一個難點。 針對這一難點，本文選擇以“怡海公司”為對象，對其開發(fā)的住宅項目“英尚國際”的定價行為進行研究分析。英尚國際是純住宅單體項目，富有

3、較強的代表性。 筆者在研究英尚國際住宅定價時，市場分析是基礎，本文第2章對英尚國際項目所在的長沙市區(qū)域市場進行了歷史和現狀的分析，第3章則進一步選擇了長沙市GDP、人口數量及人均年可支配收入為分析因子，與長沙市住宅價格的關系進行了實證分析，驗證得出住宅價格與這三者之間呈正相關，建立了他們之間的回歸方程，對長沙市住宅的未來價格進行了預測。 然后，在分析宏觀經濟與長沙市住宅市場的基礎上，筆者著手從理論到實踐兩個方面逐步對英尚

4、國際住宅的定價進行闡述和展開分析。住宅的定價理論，筆者認為主要有成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價以及可比樓盤量化定價；定價的具體策略，主要有總體定價、全營銷定價以及時點定價三種。在考慮英尚國際住宅定價時，筆者主要采用了成本定價與可比定價，同時，分析怡海公司的內部條件和英尚國際項目所處的外部條件，在綜合比較成本、財務計劃、項目定位、可比價格等多個因素下，確定了英尚國際住宅的平均價格：3600元/平方米。再根據垂直定價與水平定價理論

5、，分步驟地確定英尚國際住宅的垂直價差與水平價差；制定垂直價差時，選擇英尚國際中間層15樓為基準樓層，基準樓層價格為3600元/平方米，各相鄰樓層之間的價差幅度系數在1﹪以內，充分考慮長沙市住宅市場情況后，形成最終的垂直價差標準。然后再制定水平價差，重點考慮到朝向、采光、私密、景觀及格局等影響因素，對每一戶型進行綜合評比和打分，得到了每一戶型最終的價格調整系數，以此系數乘以該樓層的垂直價差價格，就確定了每個戶型的銷售價格。 通過對