第十章價(jià)值鏈戰(zhàn)略

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理,第十章 價(jià)值鏈戰(zhàn)略：基本活動(dòng)戰(zhàn)略,第一節(jié) 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 第三節(jié) 服務(wù)戰(zhàn)略,第一節(jié) 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,1、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn)概念：利用生產(chǎn)運(yùn)作資源所制定的各項(xiàng)生產(chǎn)決策和計(jì)劃 特點(diǎn) 貢獻(xiàn)性 一致性 操作性,二、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容,1、進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析客戶需求 技術(shù) 資源條件 法律因素 社會(huì)因素 競(jìng)爭(zhēng)狀況,2、明確運(yùn)營(yíng)宗旨3、識(shí)別運(yùn)營(yíng)的特殊能力 20世紀(jì)日本制造企業(yè)的戰(zhàn)略

2、演變(表10-1)4、確定運(yùn)營(yíng)目標(biāo) 典型的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)(表10-2)5、制定生產(chǎn)策略重要的生產(chǎn)策略(表10-3),表10—1 日本制造企業(yè)的戰(zhàn)略演變,,返回,表10—2 典型的運(yùn)營(yíng)目標(biāo),,返回,表10—3 重要的生產(chǎn)策略,,返回,三、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇,1、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的類型 基于成本的戰(zhàn)略 通過(guò)發(fā)揮生產(chǎn)系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，以及實(shí)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，使產(chǎn)品的成本大大低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品，獲取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并造成市場(chǎng)進(jìn)入

3、壁壘 基于質(zhì)量的戰(zhàn)略 企業(yè)把質(zhì)量作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，依靠顧客感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量的領(lǐng)先地位，贏得高市場(chǎng)的占有率和穩(wěn)定的利潤(rùn)基于時(shí)間的戰(zhàn)略 企業(yè)把時(shí)間轉(zhuǎn)化成一種關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，通過(guò)縮短產(chǎn)品開發(fā)周期和制造周期來(lái)提高對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度，使企業(yè)具備提供眾多的產(chǎn)品種類和覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng)的能力,2、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系 （表10-4）,第二節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略,一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展 1953年，尼爾·

4、;博登提出“營(yíng)銷組合”； 1960年，杰羅姆·麥卡錫概括4Ps要素，1967年，菲利普·科特勒確認(rèn)以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法； 20世紀(jì)80年代，羅伯特·勞特朋提出4Cs理論； 20世紀(jì)90年代，關(guān)系營(yíng)銷受重視。,二、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程營(yíng)銷狀況分析宏觀環(huán)境；市場(chǎng)分析；顧客行為分析；競(jìng)爭(zhēng)者分析； 本企業(yè)狀況確定營(yíng)銷目標(biāo)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選定設(shè)計(jì)營(yíng)銷

5、組合營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施,三、基本營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略的結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品策略目標(biāo) 企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展上的方向和重點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展的方向和重點(diǎn)的方式 企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略目標(biāo)所仰仗的能力，即企業(yè) 獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ),基礎(chǔ)產(chǎn)品策略 選擇恰當(dāng)?shù)募夹g(shù) 尋找形成明顯差別化特性的方面，以區(qū)別于其他的產(chǎn)品 基礎(chǔ) 決定對(duì)若干產(chǎn)品基礎(chǔ)的結(jié)合使用 管理基礎(chǔ)產(chǎn)品的壽命周期,產(chǎn)品線策略 決定同一產(chǎn)品基礎(chǔ)上產(chǎn)品線中各

6、產(chǎn)品的類型及發(fā)展順序。 決定產(chǎn)品線對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋面； 決定共同產(chǎn)品基礎(chǔ)上同一產(chǎn)品線中個(gè)別產(chǎn)品對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品 諸要素的利用情況，決定個(gè)別產(chǎn)品的差別特征和相 鄰產(chǎn)品線之間的協(xié)調(diào)； 按時(shí)間階段決定個(gè)別產(chǎn)品開發(fā)及推出的順序，以及個(gè)別產(chǎn)品的升級(jí)時(shí)機(jī)和升級(jí)階段； 根據(jù)市場(chǎng)條件、競(jìng)爭(zhēng)要素及資源的可獲性組合，適時(shí)調(diào) 整產(chǎn)品線。,個(gè)別產(chǎn)品策略 規(guī)劃了產(chǎn)品線中各具體產(chǎn)品的開發(fā)順序和開發(fā)進(jìn)度。是對(duì)產(chǎn)品線策略的具體安排。

7、,2、產(chǎn)品開發(fā)策略,產(chǎn)品擴(kuò)張策略 在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)有的技術(shù)和用戶基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程。四種擴(kuò)張途徑： 利用企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品上的知識(shí)為現(xiàn)有用戶開發(fā)新產(chǎn)品； 利用企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的知識(shí)開發(fā)新產(chǎn)品；利用企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)上的知識(shí)開發(fā)新產(chǎn)品； 多樣化的產(chǎn)品開發(fā)。,產(chǎn)品創(chuàng)新策略 開發(fā)出能開創(chuàng)全新市場(chǎng)的某類新產(chǎn)品。創(chuàng)新戰(zhàn)略以新技術(shù)開發(fā)為基礎(chǔ)，通過(guò)新產(chǎn)品開發(fā)建立起一個(gè)全新市場(chǎng)的過(guò)程。根據(jù)創(chuàng)新基礎(chǔ)的來(lái)源，可

8、以形成三類創(chuàng)新戰(zhàn)略: 機(jī)會(huì)推動(dòng)型創(chuàng)新戰(zhàn)略 預(yù)測(cè)推動(dòng)型創(chuàng)新戰(zhàn)略 技術(shù)推動(dòng)型創(chuàng)新戰(zhàn)略,價(jià)格策略價(jià)格策略的意義價(jià)格決定了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的相對(duì)位置。價(jià)格在市場(chǎng)進(jìn)化過(guò)程中具有變化的一般規(guī)律性。低價(jià)格可以提高對(duì)市場(chǎng)的滲透能力,價(jià)格策略的類型 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)策略 滲透價(jià)格策略 經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)策略 價(jià)格—效果策略 促銷折扣策略 無(wú)價(jià)格策略 細(xì)分市場(chǎng)策略 撇油價(jià)策略 價(jià)值定價(jià)策略 價(jià)格分檔策略,,主動(dòng)價(jià)格策略,,價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)策

9、略 用建立價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位的方式作為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。在成熟市場(chǎng)上格外有效。采用該策略使價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)能縮小自己產(chǎn)品與高價(jià)對(duì)手產(chǎn)品之間因差別化程度不同所造成的對(duì)市場(chǎng)吸引力的影響。,滲透價(jià)格策略 用迅速降低價(jià)格的方法來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)容量。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，鼓勵(lì)用戶在短期內(nèi)擴(kuò)大購(gòu)買量，加快市場(chǎng)進(jìn)化的速度。企業(yè)能獲得的利潤(rùn)水平會(huì)下降，下降的利潤(rùn)水平就是企業(yè)為推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)化而付出的成本。,經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)戰(zhàn)略

10、根據(jù)企業(yè)對(duì)經(jīng)驗(yàn)曲線作用的預(yù)計(jì)，在產(chǎn)品推出的較早期就將價(jià)格很快降低到低于其成本的水平。經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)戰(zhàn)略的目的是迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)，同時(shí)阻止新進(jìn)入者。,價(jià)格—效果策略 將差別化效果與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相結(jié)合，使產(chǎn)品每單位使用效果的成本最低。該策戰(zhàn)略的成功需要有成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)成本優(yōu)勢(shì)來(lái)自于核心技術(shù)時(shí)，價(jià)格—效果策略能在提供最高使用效果的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)成本的最低。,促銷折扣策略 適用于大量銷售的市場(chǎng)。通過(guò)降低價(jià)格鼓勵(lì)用戶提前購(gòu)買，以

11、取得暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？刹捎脙煞N方式： 鼓勵(lì)用戶改用更新了的產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)促銷折扣銷售后，更新產(chǎn)品很可能就不能為企業(yè)獲利了，需要進(jìn)一步的更新； 將若干有關(guān)產(chǎn)品捆在一起，以折扣價(jià)出售。,無(wú)價(jià)格策略 只在采取主動(dòng)價(jià)格策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為威脅到本企業(yè)市場(chǎng)份額時(shí)，才降低本企業(yè)的價(jià)格。采用這一策略可以使企業(yè)維持最高的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。,細(xì)分市場(chǎng)策略 對(duì)差別化程度高的產(chǎn)品采用溢價(jià)，以價(jià)格來(lái)形成細(xì)分市場(chǎng)。 撇油價(jià)策略

12、 在新產(chǎn)品推出的初期采用特別高的價(jià)格，以期在短期內(nèi)盡可能多的收取新產(chǎn)品可能提供的利潤(rùn)量。目的是吸引一小部分愿意出高價(jià)的用戶。常被那些只能提供少量的高度差別化產(chǎn)品的企業(yè)采用。,價(jià)值定價(jià)策略 根據(jù)產(chǎn)品為用戶提供的價(jià)值來(lái)定價(jià)。當(dāng)企業(yè)以某一先進(jìn)技術(shù)解決了產(chǎn)品生產(chǎn)、使用中的某關(guān)鍵問(wèn)題，或是取代了用戶的某些成本時(shí)，就可采用此策略來(lái)獲得最大的利潤(rùn)。 價(jià)值定價(jià)策略一般在尚不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或是當(dāng)產(chǎn)品是以價(jià)值為差別化基礎(chǔ)時(shí)，

13、效果較好。一旦對(duì)手進(jìn)入后，其效果便迅速降低并消失。,價(jià)格分檔策略 一種產(chǎn)品線定價(jià)戰(zhàn)略。 企業(yè)在產(chǎn)品線上安排不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品，先以低價(jià)產(chǎn)品引起用戶對(duì)該產(chǎn)品線的注意，然后以不同的特性或是更大的功能來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新，吸引用戶購(gòu)買更高價(jià)格檔次的產(chǎn)品。,第三節(jié) 服務(wù)戰(zhàn)略,1、服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 以服務(wù)為核心，以顧客滿意為宗旨，培育和維系良好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程。服務(wù)戰(zhàn)略的三個(gè)特點(diǎn)：顧客中心性差異