欲望的凝聚與敘述——現(xiàn)代廣告的文化闡釋.pdf

1、“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成。”任何一個敏于時代變化的人都會切身地感受到，我們正生活在一個被廣告包圍的時代。當(dāng)今社會，產(chǎn)品大幅度增長，更新?lián)Q代的速度加快，同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化。與之相對應(yīng)的是形成了一種新的消費(fèi)觀念：消費(fèi)者從以前對使用價值的重視轉(zhuǎn)向?qū)ι唐废笳餍韵M(fèi)的看重。所以，消費(fèi)社會中的廣告，除了關(guān)注和展示物品本身的實(shí)用功能之外，還要注意運(yùn)用藝術(shù)手段去提高物品的附加價值，從而對消費(fèi)者的心理欲望展開攻勢。 本

2、文主要從欲望的角度出發(fā)對現(xiàn)代廣告進(jìn)行文化闡釋。文章由引言、正文三章和結(jié)語組成。第一章圍繞著廣告作為一種欲望的表達(dá)與呈現(xiàn)而展開，認(rèn)為廣告在深層意義上可以說是某種欲望的載體，在廣告的背后，浮現(xiàn)出的是種種欲望的涌動，包括物質(zhì)上的和精神層面的。在廣告中，受眾既是自己欲望的主體，又同時是“他者”欲望的客體。 現(xiàn)代廣告，不是產(chǎn)品本身，而是符號的薈萃。廣告中引導(dǎo)購物輿論導(dǎo)向的是經(jīng)過創(chuàng)意而產(chǎn)生的各種符號系列，占有主導(dǎo)地位的是符號及其意義，而不是

3、或不完全是現(xiàn)實(shí)中的指示物。換言之，從廣告的表現(xiàn)手法來看，指示物只居于被引導(dǎo)的次要地位，各種欲望的符號共同指向了隱含的指示物——商品。在廣告中，商品的使用功能并未消失，但是，某種商品之所以奪目地脫穎而出，無疑是因?yàn)檫@種商品利用廣告投合了人們表面或隱蔽的期待——這更多地顯示出廣告凝聚、表現(xiàn)欲望的功能。文中還借用馬斯洛的“需要層次論”對廣告進(jìn)行分類，以說明廣告對人類不同層次的欲望的訴求。 第二章從廣告敘述欲望的策略這一角度展開論述。為

4、了最大化的掩蓋廣告推銷商品和服務(wù)的欲望，也為了讓廣告對欲望的敘述更加人性化且讓人接受，廣告制作者用非常巧妙的策略來解決這些問題，這就是在內(nèi)容上用情感和文化給廣告賦予深刻的內(nèi)涵，在形式上用語言和意境為廣告和受眾搭起溝通的橋梁。人類情感和傳統(tǒng)文化成為廣告在內(nèi)容上敘事的主角，語言的含蓄與詩意、意境的優(yōu)美與深遠(yuǎn)成了廣告形式上的表現(xiàn)手法，這是廣告敘述欲望的策略。筆者認(rèn)為，這種敘述實(shí)際上都只是廣告主用來誘發(fā)受眾消費(fèi)欲望的手段，只是“先言他事，以引起

5、所詠之辭也”的策略，以期達(dá)到廣告主推銷商品與服務(wù)的欲望。 第三章主要從廣告的社會價值和審美價值兩個方面論述廣告對欲望的肯定與滿足。 首先文中談到物質(zhì)越是豐富，我們越是覺得屬于自己的太少；購買得越多，我們越是覺得擁有的匱乏。當(dāng)欲望中的一種或幾種不能獲得滿足時，人們必然會去尋找滿足欲望的對策及方法。在某種意義上說，廣告就是消費(fèi)者尋求另外一種面對欲望的態(tài)度與對策。 因?yàn)橄M(fèi)者是廣告中缺席的男女主角。作為消費(fèi)者，他們把自

6、己內(nèi)心深處的欲望轉(zhuǎn)移到廣告所為他們營造的世界中，在廣告中去發(fā)現(xiàn)自身的欲望，從而使自我欲望在廣告中得到印證。在現(xiàn)代社會中，人性被扭曲、變形，現(xiàn)代人越來越找不到自己的位置和意義，迷失了自我。廣告?zhèn)鬟f出人性、人文關(guān)懷，張揚(yáng)人的個性，激發(fā)個體的欲望。其次，文中認(rèn)為廣告是社會生活的自畫像，廣告既是社會生活方式的制造者，同時也是其具體表現(xiàn)者。種種類型的廣告從特定的角度改變（哪怕是極微小的改變）人們的生活方式，而這種改變終將在生活之中產(chǎn)生遙遠(yuǎn)的回響。

7、再者，廣告正是通過表現(xiàn)社會生活、揭示社會問題，用“生活在別處”的詩意化敘述來消弭現(xiàn)實(shí)與理想之間的距離。廣告是社會矛盾和個人生存困境的一種解決方式。廣告并不是真正滿足人們的欲望，只是用虛幻的方式去撫慰人們的欲望，在受眾與廣告的審美交流中，欲望得到想象性的滿足，欲望沖突得到暫時性的解決。 在廣告對欲望的敘述中，我們發(fā)現(xiàn)一個與現(xiàn)實(shí)生活不同的世界，這是一個審美的世界，它體現(xiàn)了人類的理想，預(yù)示著人類的未來。如果說宗教創(chuàng)造了一個天國的神話，