品牌對(duì)信息不對(duì)稱程度的影響分析——以筆記本電腦學(xué)生市場(chǎng)為例.pdf

1、本文主要研究了品牌作為企業(yè)的市場(chǎng)信號(hào)時(shí)，將如何向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)特征，從而降低市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱程度。 品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞自身質(zhì)量、服務(wù)或形象的一種信號(hào)，通過(guò)建立品牌，企業(yè)可以將產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者形象等等信號(hào)傳遞給相關(guān)的顧客群體。在信息不對(duì)稱市場(chǎng)中，品牌作為一種信息載體，是當(dāng)今社會(huì)生產(chǎn)與交換活動(dòng)中不可替代的服務(wù)工具和服務(wù)標(biāo)志，它將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，從而使市場(chǎng)信息透明化。 本文選擇

2、了筆記本電腦的學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)證研究，通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，揭示了信息不對(duì)稱市場(chǎng)中的品牌信息傳遞機(jī)制、途徑及其與信息不對(duì)稱程度之間的關(guān)系，進(jìn)一步說(shuō)明企業(yè)該如何有效地傳遞信息，以降低消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對(duì)稱程度。 由于信息不對(duì)稱情況是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種認(rèn)識(shí)和感知的狀態(tài)，所以本研究引入了感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)作為中間變量來(lái)考察品牌對(duì)市場(chǎng)中信息不對(duì)稱程度的影響。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，得出了如下結(jié)論： (1)市場(chǎng)中的

3、信息不對(duì)稱是普遍存在的。本研究通過(guò)對(duì)學(xué)生筆記本電腦市場(chǎng)的調(diào)查，進(jìn)一步證實(shí)了市場(chǎng)中存在這個(gè)問(wèn)題。高校學(xué)生這一群體是好學(xué)的群體，并且由于經(jīng)濟(jì)原因，他們有足夠的動(dòng)機(jī)去努力獲取信息以了解筆記本電腦的相關(guān)特性。但是，受信息搜索成本及有限理性的約束，市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱程度仍然很高。 (2)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱程度降低后消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買產(chǎn)品。消費(fèi)者為了避免由于冒險(xiǎn)而造成的損失，總會(huì)對(duì)產(chǎn)品有所了解之后，使之與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱程度降低到他們能

4、夠接受的程度才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。 (3)品牌信息對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量產(chǎn)生正向影響。良好的品牌形象可以展示產(chǎn)品的相關(guān)特性，有助于提高顧客對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，增強(qiáng)購(gòu)買信心。 (4)品牌信息對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響。一方面，品牌信息對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生直接的負(fù)向影響；另一方面，品牌信息以感知質(zhì)量為中介變量對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生間接的負(fù)向影響。 (5)品牌信息對(duì)信息不對(duì)稱程度產(chǎn)生負(fù)向影響。品牌既可以直接降低消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱程度