安曼體雕太原市運(yùn)作方案導(dǎo)入期

1、2012年7月---2013年7月,太原安曼體雕纖體會(huì)所,安曼體雕品牌太原市年度媒介推廣方案（2012.7-2013.7）本方案由山西佳浩傳媒有限公司提供2012年7月3日,神奇蛻變自然體雕盡在安曼緹娜,2012年7月---2013年7月,一、 安曼體雕的營銷背景,營銷背景分析：太原市美體行業(yè)市場現(xiàn)狀------同質(zhì)化嚴(yán)重、概念炒作、服務(wù)混亂、市場競爭惡質(zhì)化。1、各種名目的美體塑形機(jī)構(gòu)均定位中高端以上，服務(wù)卻參差不齊。

2、2、目前太原市內(nèi)美體行業(yè)營銷模式主要分為四類：（1）：全能型：這類機(jī)構(gòu)打著美容、美體、健身、養(yǎng)生等等多種名目進(jìn)行銷售，仿佛無所不能，信譽(yù)低、服務(wù)差、收費(fèi)亂，主要是中小型的美業(yè)機(jī)構(gòu)；（2）：整形醫(yī)院型：這類機(jī)構(gòu)是號稱專業(yè)美容美體醫(yī)院，項(xiàng)目多，設(shè)施比較多，服務(wù)一般，利用各種專業(yè)術(shù)語炒作概念，瞞天過海。收費(fèi)高，效果一般。這類一般是以整形美容美體醫(yī)院的包裝出現(xiàn)的。規(guī)模有大有小，個(gè)個(gè)來路不凡，但是滿意度不是很高。（3）：美容會(huì)所型

3、：這種類型營銷五花八門，有各種名目的保健器材、保健項(xiàng)目等等，利用美容會(huì)所進(jìn)行銷售，各種保健名目包括理療術(shù)語進(jìn)行炒作，宣稱能保健養(yǎng)生并達(dá)到美體的目的。這種模式有很大欺騙性。服務(wù)參差不齊，環(huán)境舒適，規(guī)模有大有小，但美體效果不明顯。（4）：概念體雕型：設(shè)施簡單、技術(shù)一般、概念炒作、服務(wù)簡單、效果一般，效益差，信譽(yù)差。這類企業(yè)太原市有一家概念體雕型的企業(yè)。,2012年7月---2013年7月,二、目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為分析,一、目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)群

4、分析：安曼體雕品牌營銷目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)群分析：（1）、養(yǎng)生的根本是健康，養(yǎng)生的精髓是科學(xué)，安曼體雕秉承：“專業(yè)技術(shù)，客戶至上，服務(wù)第一，和平養(yǎng)生，健康管理，歸0效應(yīng)和平養(yǎng)生，健康管理、歸零效應(yīng)”，的服務(wù)理念，為高端健康養(yǎng)生消費(fèi)者服務(wù)，消費(fèi)者不可能產(chǎn)生經(jīng)常性的大訂單購買行為，消費(fèi)后期主要以服務(wù)為主。（2）、專業(yè)體雕是一種特殊產(chǎn)品，是屬于一種高端專業(yè)服務(wù)，購買行為的產(chǎn)生對目標(biāo)消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入、身份、社會(huì)地位、個(gè)人愛好、身

5、材狀況、身體狀況均有不同的指數(shù)要求。（3）、服務(wù)對象是：年齡30-50歲的高收入、高素質(zhì)、 高學(xué)歷、高職位的中高端成功女性消費(fèi)群。（4）、由此我們得出安曼體雕的目標(biāo)客戶群范圍是：高級白領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人、私營業(yè)主、公務(wù)員、商務(wù)人士、公眾人物、文藝圈人士、外企高管、時(shí)尚一族、追求品質(zhì)生活的人士，以及其他高收入愛美人士等等。二、目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理分析： 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者定位，針對目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，研究目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸行為，做媒體

6、針對性投放，達(dá)到精準(zhǔn)傳播的傳播目的，為品牌市場營銷做好鋪墊。,2012年7月---2013年7月,二、目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為分析(二),消費(fèi)者關(guān)注什么？ 實(shí)際利益： 情感利益： 大多數(shù)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為， 情感因素是基于消費(fèi)

7、者對品首先要考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量 牌的喜好度而言，目標(biāo)消費(fèi) 和價(jià)格兩大因素：理性心理 者對品牌好壞的判斷則來自產(chǎn)品質(zhì)量能使她們覺得物有 于品牌形象的塑造成功與否所值或者物超所值。 可以說消費(fèi)行為的產(chǎn)生，既產(chǎn)品價(jià)格能使目標(biāo)消費(fèi)者可

8、 取決于實(shí)際利益，也受情感以接受的范圍之內(nèi)。 利益的影響。,理性心理,感性心理,,,﹢,2012年7月---2013年7月,二、目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為分析(三),消費(fèi)者最終選擇某個(gè)體雕品牌是受感性的引導(dǎo)和理性的驅(qū)使，單一的感性引導(dǎo)和單一的理性驅(qū)使，并不能使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。感性因素引導(dǎo) 理性因素驅(qū)使

9、 在以利益誘導(dǎo)客戶的同時(shí)，還要打動(dòng)客戶的心理性驅(qū)動(dòng)和感性驅(qū)動(dòng)缺一不可,,,購買行為的產(chǎn)生,2012年7月---2013年7月,三、安曼體雕的項(xiàng)目定位,1、消費(fèi)者：高端消費(fèi)群體     住在高檔別墅或公寓區(qū)內(nèi)的：社會(huì)名流、政要、文藝界、外企高級管理、成功人士、及月收入8000元以上的白領(lǐng)階層（康復(fù)調(diào)理消

10、費(fèi)最低1000元/月以上）    2、投資者：行業(yè)外特許投資者、大型保健康復(fù)中心、美容?養(yǎng)生機(jī)構(gòu)、特許經(jīng)營外行投資者（區(qū)域健康管理代理機(jī)構(gòu)）有服務(wù)模式差異化的整店輸出者、高檔公寓或別墅區(qū)內(nèi)的保健會(huì)所（形象加盟）     3、市 場：一、二級市場（大中型發(fā)達(dá)城市）、A類客戶     法國安曼集團(tuán)北京安曼公司發(fā)展

11、中心服務(wù)于我國健康管理領(lǐng)域的最前沿，集健康檢測科學(xué)和環(huán)境健康調(diào)節(jié)技術(shù)相關(guān)項(xiàng)目研發(fā)、推廣、品牌連鎖服務(wù)為一體。  市場前景     傳統(tǒng)的減肥方式越來越受到排斥，更科學(xué)、更安全、更有效的瘦身市場正在逐步發(fā)展，在歐美，健康瘦身已經(jīng)成為主流，傳統(tǒng)的服用減肥藥、進(jìn)行吸脂手術(shù)等減肥產(chǎn)品及方式正在慢慢地接受換代。,2012年7月---2013年7月,四、整合營銷傳播策略（一）,安曼

12、體雕目前現(xiàn)狀：安曼體雕總部雖說在太原剛剛直營，盛裝開業(yè)在即。但由于前兩年個(gè)別代理商的不太規(guī)范的操作，致使安曼體雕這個(gè)品牌沒能很好的形成品牌效應(yīng)。所以，重新啟動(dòng)市場必須突破常規(guī)，重磅出擊。整合營銷傳播策略； 4C傳播營銷時(shí)代，廣告主與消費(fèi)者目標(biāo)對象角色的轉(zhuǎn)換，一切傳播目標(biāo)以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品的同質(zhì)化與市場競爭的激烈化，單一的媒體不足以達(dá)到最大的覆蓋、最全的滲透、最多的告知。整合營銷傳播策略------通過不同媒體間的策略

13、組合，媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，針對性的媒體選擇性投放，一目標(biāo)消費(fèi)對象為中心，達(dá)到最小的媒體成本投入，獲得最大的宣傳效果回報(bào)。安曼體雕年度整合營銷傳播策略： 在不同營銷周期，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)對象媒體接觸習(xí)慣，結(jié)合安曼體雕的市場發(fā)展?fàn)顩r，針對性的媒體選擇，同時(shí)配合年度產(chǎn)品SP（銷售推廣）/RP(公共關(guān)系)活動(dòng)，以品牌形象塑造為核心，兼顧產(chǎn)品銷售，達(dá)到高效傳播、精準(zhǔn)投放的營銷傳播目的。,實(shí)施步驟： 1. 概念先行---個(gè)性服務(wù)---消費(fèi)新

14、寵---品牌形象2. 由遠(yuǎn)而近，由粗到細(xì)，由細(xì)而精，層層推進(jìn)，漸達(dá)主題，逐步提升。3. 多層營銷，傳播與營銷結(jié)合。,2012年7月---2013年7月,四、整合營銷傳播策略（二）,一、導(dǎo)入期營銷:1.傳播策略一：在這一階段，應(yīng)采取全方位的密集傳播，充分利用不同的媒介到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面。突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識，使消費(fèi)者對新產(chǎn)品有所認(rèn)識，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感。-大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和牌名，不斷擴(kuò)大

15、其知名度，促使最先使用者購買，并在帶頭人的推動(dòng)下，爭取更多的早期使用者。發(fā)起強(qiáng)大的廣告攻勢，投入較高的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒介，配合宣傳，加大刊播頻率，以便使新產(chǎn)品迅速打開市場。媒體選擇：樓宇框架廣告 (1):電梯廣告的特點(diǎn)：精準(zhǔn)性：目標(biāo)人群在哪里，就將廣告發(fā)布在哪里，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。靈活性：客戶可選擇“樓畫都不變、樓不變畫變、畫不變樓變及樓變畫變”等四種方式實(shí)現(xiàn)靈活投放，滿足多樣化傳播需求。高效性：全天候發(fā)布，每天強(qiáng)

16、制目標(biāo)人群多次收看，強(qiáng)化收視印象，傳播更高效。本地性：電梯廣告作為一種分眾型媒體，因地制宜適用于本地宣傳，不但能有效控制媒體成本，保證樓盤質(zhì)量，以確保廣告發(fā)布效果，并且能嫁接當(dāng)?shù)睾献骰锇榈馁Y源，借機(jī)開拓當(dāng)?shù)厥袌觥?4小時(shí)不打折的效果：廣告環(huán)境好，24時(shí)不間斷的傳遞廣告信息，封閉空間內(nèi)強(qiáng)制性的視覺接觸，沖擊力強(qiáng)。重復(fù)暴露頻次高，記憶度更高。,2012年7月---2013年7月,四、整合營銷傳播策略（三）,,,(2).七大優(yōu)勢：a．多

17、樣化的媒體組合,滿足不同客戶傳播需求 框架中聯(lián)旗下?lián)碛须娞萜矫婷襟w、樓宇液晶電視等媒體形式，通過不同媒體形式的組合能夠做到人群覆蓋更精準(zhǔn)、品牌傳播更精細(xì)，高端、高效一網(wǎng)打盡。消費(fèi)者最需要廣告的時(shí)候廣告最有效。 c．針對性 —— 6500萬4高（高學(xué)歷---高職位---高收入---高消費(fèi)）優(yōu)質(zhì)人群。年齡介于25-50歲，4000+的個(gè)人月收入，極具消費(fèi)能力，集團(tuán)購買決策者，大宗消費(fèi)的主力軍，時(shí)尚潮流的引導(dǎo)者/時(shí)尚產(chǎn)品的追逐

18、者。d. 精確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者：針對不同社區(qū)受眾，為客戶合理設(shè)計(jì)投放策略。中高檔社區(qū)針對中高收入群體適合中高端客戶；高檔社區(qū)針對高收入群體適合高端客戶。e.媒體資源布局優(yōu)化，獨(dú)占太原核心商圈：十年運(yùn)作，覆蓋太原90%以上的最優(yōu)質(zhì)物業(yè)、樓宇資源，全面覆蓋太原核心城區(qū)、各主流商圈，影響最主流高端精英人群。f.豐富的資源保有數(shù)量：十年精耕，太原電梯廣告資源量絕對第一，覆蓋電梯數(shù)量突破3000部，電梯媒體位突破一萬塊。,2012

19、年7月---2013年7月,四、整合營銷傳播策略（四）,g.最好的樓盤質(zhì)量 框架中聯(lián)十年運(yùn)作，經(jīng)過反復(fù)優(yōu)化調(diào)整與對比分析，確保掌控太原最好的樓盤。 (3).服務(wù)------1站式服務(wù) : 專業(yè)的銷售流程，由專業(yè)的銷售隊(duì)伍到專業(yè)的售后服務(wù) 銷售---執(zhí)行---售后---增值 (4).部分合作客戶:,服務(wù)團(tuán)隊(duì)------360度全方位服務(wù)團(tuán)隊(duì),2012年7月---2013年7月,四、

20、整合營銷傳播策略（五）,精準(zhǔn)電梯框架平面廣告所需費(fèi)用： 總投放金額：（200元/塊/月*200塊/月）*12=480000元 本期投放金額： 200元/塊/月*200塊/月）*3=120000元 總投放周期：2012年7月---2013年7月本投放周期：2012年7月---2012年10月,2012年7月---2013年7月,四、整合營銷傳播策略（六）,N畫面,媒體價(jià)格：全年總金額:450元/塊/月

21、*50塊*12=270000元 本期金額:270000/4=67500元,2012年7月---2013年7月,,,得一文化廣場LED屏,媒體報(bào)價(jià)媒體類型：戶外LED電子顯示屏媒體位置：太原市建設(shè)南路與長風(fēng)街交叉口西北角媒體規(guī)格：14米*8米=112平方米媒體形式：LED電子顯示屏媒體數(shù)量：1面受 眾 率：人流量150萬日次／日 車流量100萬車次／日媒體價(jià)格：年總金額:0.38元／

22、秒*15秒*100次*365天=208050元／年本期總金額:0.38元／秒*15秒*100次*365天=208050元／年/4=52012.5元,長風(fēng)大街被譽(yù)為太原市的“世紀(jì)大道”、“景觀大道”、貫穿東西，是太原市目前最寬的街道，是去機(jī)場北太舊高速公路、環(huán)城高速的必經(jīng)之路，是未來太原市政治經(jīng)濟(jì)的中心。 該廣告牌位于長風(fēng)大街與建設(shè)路交叉十字路口。每日車流量人流量大，加之處于紅綠燈交叉口，廣告畫面必將長時(shí)間停留在等候通行的

23、車輛和行人視線中，可以有效的吸引受眾的眼球，使廣告內(nèi)容反復(fù)強(qiáng)化、效果倍增。廣告附近 人流量150萬人次/日 車流量100萬車次/日,四、整合營銷傳播策略（七）,2012年7月---2013年7月,,,,,四、整合營銷傳播策略（八）,媒體價(jià)格：A面全年總金額：15萬，本期金額：3.75萬墻體全年總金額：20萬，本期金額：5萬,2012年7月---2013年7月,四、整合營銷傳播策略（九）,太原市親賢街與體育路交叉三面翻廣告牌,媒

24、體價(jià)格：一面全年總金額：90萬，本期金額：22.5萬三面全年總金額：260萬，本期金額：65萬,2012年7月---2013年7月,四、整合營銷傳播策略（十）,,媒體價(jià)格：刊例價(jià)五三折，做彩版4期,2012年7月---2013年7月,四、整合營銷傳播策略（十一）,,媒體價(jià)格：刊例價(jià)五一折，做彩版4期,2012年7月---2013年7月,四、整合營銷傳播策略（十二）,102.6廣播,媒體價(jià)格：刊例價(jià)排隊(duì)價(jià)：五折，每月金額：258

25、0元（ 15秒*10次）/天*30天=77400元 三月金額：77400元*3月=232200元*0.5=116100元刊例價(jià)不排隊(duì)價(jià)：六五折，每月金額：2580元（ 15秒*10次）/天*30天=77400元 三月金額：77400元*3月=232200元*0.65=150930元,2012年7月---2013年7月,四、整合營銷傳播策