如何做好我國新藥研發(fā)的市場篩選？

1、把理論市場容量當成可能的銷售規(guī)模（沒考慮診治率、用藥率）,主要存在的問題,把零售價格計算的終端規(guī)模當成可能的銷售規(guī)模,偏重于產(chǎn)品開發(fā)而忽略劑型開發(fā),偏重于常規(guī)性疾病而忽略兒童、特殊疾病、慢性病并發(fā)癥,偏重于抗生素等短平快的藥品開發(fā)而忽略心血管等能產(chǎn)生國產(chǎn)“重磅炸彈”藥物機會較大的領域,從市場上去找需求，做好充足的市場調(diào)研。,尋找新藥的途徑,從文獻中檢索熱點領域，讓市場來檢驗。,從“重磅炸彈”藥物專利即將期滿的品種中去尋找。,該類市場吸引

2、力分析,該類產(chǎn)品市場競爭力分析,該類產(chǎn)品主要競爭對手分析,該類產(chǎn)品廣義消費者調(diào)查,該類產(chǎn)品新藥研發(fā)的市場篩選策略,篩選思路,新藥研發(fā)的市場篩選,市場吸引力,產(chǎn)品市場競爭力,主要競爭對手分析,廣義消費者調(diào)查,綜合分析,研發(fā)的市場可行性,市場切入點,經(jīng)濟效益預測,,,,,,,,,,,,,,,,,,該類市場吸引力分析,篩選思路,新藥研發(fā)的市場篩選,市場吸引力,產(chǎn)品市場競爭力,主要競爭對手分析,廣義消費者調(diào)查,綜合分析,研發(fā)的市場可行性,市場切

3、入點,經(jīng)濟效益預測,,,,,,,,,,,,,,,,,,一、該類市場吸引力分析,目的：了解各待研發(fā)品種所處市場的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與競爭格局，對影響該類市場發(fā)展的重大環(huán)境變量進行評估，分析市場的機會與威脅，以明確本企業(yè)新品的研發(fā)方向與采取的應對措施。,政策環(huán)境分析：,該待研發(fā)藥品所處市場相關政策法規(guī)影響分析招標采購政策影響分析藥品限價政策影響分析該待研發(fā)藥品注冊管理辦法變化影響分析等,技術環(huán)境分析：,該待研發(fā)藥品所處市場用藥趨勢分析該類疾病

4、治療方法發(fā)展方向分析,經(jīng)濟環(huán)境分析：,根據(jù)整體經(jīng)濟環(huán)境預測該待研發(fā)藥品所處市場今后幾年發(fā)展趨勢,社會環(huán)境分析：,根據(jù)患者用藥習慣與態(tài)度變化評估該待研發(fā)藥品所處市場今后幾年發(fā)展趨勢,1. 該類市場所處PEST環(huán)境分析,2.該類市場經(jīng)濟特征分析,目的：從整體上把握該待研發(fā)產(chǎn)品所處市場主要的經(jīng)濟特征，定量判斷該待研發(fā)產(chǎn)品所處市場的吸引力。,總體需求與供應規(guī)模變化 市場發(fā)展速度 所處發(fā)展階段或生命周期 競爭激烈程度 市場發(fā)展方向與趨勢

5、 前向或后向一體化程度 價格特征 營銷特征 國際市場概況分析 市場盈利水平與前景分析,www.3722.cn中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載,2.1該類市場歷年銷售規(guī)模,目的：掌握該待研發(fā)產(chǎn)品所處市場及其細分市場歷年的銷售規(guī)模與變化狀況，為分析市場吸引力提供數(shù)據(jù)基礎。,,以所處糖尿病市場為例,2.1該類市場歷年銷售規(guī)模分析,目的：圖示該待研發(fā)產(chǎn)品所處市場及其細分市場歷年的銷售規(guī)模與變化狀況，為分析市場吸引力提供數(shù)據(jù)基礎。,單位:億元,2.

6、2該類市場未來五年發(fā)展變化預測,目的：運用適當?shù)尼t(yī)藥數(shù)學模型預測該待研發(fā)產(chǎn)品所處市場及其細分市場的發(fā)展速度，以判斷各市場可能的成長性。,單位:億元,2.3該類市場競爭激烈程度,競爭激烈程度主要判斷指標,,本類市場競爭企業(yè)數(shù)量 占據(jù)70％、40％市場份額的企業(yè)數(shù)量 前4位企業(yè)合計市場份額 前10位企業(yè)合計市場份額 市場份額超過10％、5％的企業(yè)數(shù)量 最大競爭對手市場份額 該待研發(fā)產(chǎn)品相對于最大競爭對手的相對市場份額,目的：通過

7、多種指標判斷該待研發(fā)產(chǎn)品所處市場及其細分市場競爭激烈程度，結(jié)合該待研發(fā)產(chǎn)品所處競爭地位判斷市場吸引力。,2.4該類市場盈利水平與前景預測,目的：通過市場盈利水平與前景預測，判斷該待研發(fā)產(chǎn)品所處市場的吸引力,市場盈利水平與前景預測,,該類市場現(xiàn)有盈利水平分析 影響市場盈利水平的因素提煉 各類因素歷史數(shù)據(jù)分析 各類因素與過往盈利狀況相關分析 各類影響因素今后變化預測 市場盈利前景預測分析,2.5國際市場分析,目的：掌握該待研發(fā)產(chǎn)品

8、所處國際市場的銷售狀況、發(fā)展趨勢、替代產(chǎn)品的研發(fā)進展與威脅評估,為判斷該待研發(fā)產(chǎn)品所處市場的吸引力提供數(shù)據(jù)基礎。,國際市場狀況分析,,該類產(chǎn)品所處國際市場的用藥狀況與差異分析 該類產(chǎn)品所處國際市場歷年銷售狀況分析 該類產(chǎn)品所處國際市場競爭激烈程度分析 該類產(chǎn)品所處國際市場未來發(fā)展趨勢 替代產(chǎn)品的國際研發(fā)進展 替代產(chǎn)品的威脅評估分析,目的：對該待研發(fā)產(chǎn)品所處市場結(jié)構(gòu)進行深入定量分析，為確定該待研發(fā)產(chǎn)品所處市場的吸引力提供依據(jù)。,

9、,品種結(jié)構(gòu),競爭結(jié)構(gòu),劑型結(jié)構(gòu),,品種數(shù)量、金額結(jié)構(gòu),品種發(fā)展趨勢,品種數(shù)量、金額結(jié)構(gòu)變化分析,,,競爭企業(yè)數(shù)量與素質(zhì),競爭企業(yè)在銷量與銷售額等層面上的集中度,劑型類型分布,劑型市場現(xiàn)狀,劑型發(fā)展趨勢,a-糖苷酶抑制劑類磺脲類雙胍類噻唑烷二酮類……類,3.該類市場結(jié)構(gòu)分析,終端結(jié)構(gòu),,藥店終端,醫(yī)院終端,其他終端,,以所處糖尿病市場為例,3.1品種結(jié)構(gòu)研究,目的：對該待研發(fā)產(chǎn)品所處市場的品種結(jié)構(gòu)有一個整體把握，明確各品種的主要競

10、爭對手，以便清晰掌握該待研發(fā)產(chǎn)品的市場地位。,3.1品種結(jié)構(gòu)研究,市場份額變化比較市場占有率變化比較銷售量增長率變化比較銷售額增長率變化比較銷售均價變化比較其它變化比較,目的：對該待研發(fā)產(chǎn)品所處市場的品種結(jié)構(gòu)有一個整體把握，明確各品種的主要競爭對手，以便清晰掌握該待研發(fā)產(chǎn)品的市場地位。,單位:億元,,以各類別平均增長率為分界點,相對市場占有率（對數(shù)表示）,低,高,,市場增長率%,低,高,,A,D,C,B,金牛產(chǎn)品,瘦狗產(chǎn)品,,

11、避而遠之,3.1品種結(jié)構(gòu)研究,快速跟進,評估前景，考慮研發(fā),明星產(chǎn)品,問題產(chǎn)品,,,3.2劑型結(jié)構(gòu)研究,目的：對該待研發(fā)產(chǎn)品所處市場的劑型結(jié)構(gòu)有一個整體把握，明確各品種的主要劑型分布，對該待研發(fā)產(chǎn)品拓展新的劑型提供參考。,生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量最大公司市場份額待研發(fā)產(chǎn)品比最大競爭對手相對市場份額前4家企業(yè)市場累計份額,最大公司比其次3家公司相對市場份額至少70%市場份額企業(yè)數(shù)量鋪貨率與銷售量（額）關系其他指標,3.3競爭結(jié)構(gòu)研究,目的

12、：對該待研發(fā)產(chǎn)品所處市場的重點品種競爭結(jié)構(gòu)進行分析，評估各重點品種的競爭強度，為分析該待研發(fā)產(chǎn)品進一步增長空間提供依據(jù)。,3.4終端結(jié)構(gòu)研究,目的：對該待研發(fā)產(chǎn)品所處類別實現(xiàn)銷量的終端分布情況進行分解，結(jié)合該待研發(fā)產(chǎn)品特點與企業(yè)資源狀況，為制定合理的終端策略提供參考。,4.新品研發(fā)方向與趨勢,目的：對該待研發(fā)產(chǎn)品所處類別的國內(nèi)外研發(fā)動態(tài)進行連續(xù)監(jiān)測分析，明確替代產(chǎn)品發(fā)展方向與趨勢，以便及時跟進替代產(chǎn)品的開發(fā)與新技術的應用。,相關產(chǎn)品國內(nèi)

13、新藥報批分析 相關產(chǎn)品國際新藥報批分析 相關新品國內(nèi)企業(yè)在研項目連續(xù)監(jiān)測分析 相關新品(替代產(chǎn)品)發(fā)展方向與趨勢 領域內(nèi)專家意見調(diào)查分析,產(chǎn)品市場競爭力分析,篩選思路,新藥研發(fā)的市場篩選,市場吸引力,產(chǎn)品市場競爭力,主要競爭對手分析,廣義消費者調(diào)查,綜合分析,研發(fā)的市場可行性,市場切入點,經(jīng)濟效益預測,,,,,,,,,,,,,,,,,,二、產(chǎn)品市場競爭力分析,目的：從多個角度分析該待研發(fā)產(chǎn)品的市場競爭力,市場競爭力主要判斷標準：

14、,產(chǎn)品市場地位 產(chǎn)品收益性 產(chǎn)品成長性 產(chǎn)品自身競爭力,1.產(chǎn)品市場地位分析,目的：通過多種指標判斷該待研發(fā)產(chǎn)品所處市場地位,市場占有率=,市場份額=,相對市場占有率=,相對市場份額=,市場覆蓋率=,說明：如果研發(fā)的是仿制藥則調(diào)查其被仿制產(chǎn)品；如果是創(chuàng)新藥物則調(diào)查其最大 相關的代表性同類產(chǎn)品，下同 上述指標分時期統(tǒng)計；并與主要競爭對手對比分析。,該待研發(fā)產(chǎn)品銷售量 同類產(chǎn)品總銷售量,,該待研發(fā)產(chǎn)品銷售額 同

15、類產(chǎn)品總銷售額,,該待研發(fā)產(chǎn)品市場占有率最大競爭對手市場占有率,,該待研發(fā)產(chǎn)品市場份額最大競爭對手市場份額,,該待研發(fā)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù) 市場應銷售地區(qū)數(shù),,1.產(chǎn)品市場地位分析,目的：通過市場調(diào)查判斷該待研發(fā)產(chǎn)品所處品牌市場地位,說明：上述指標與主要競爭對手對比分析； 此處品牌地位分析指標需通過市場調(diào)查獲取。,2.產(chǎn)品成長性分析,銷售增長率=,市場擴大率=,目的：對該待研發(fā)產(chǎn)品成長性進行分級評定，為確定最具成長潛力的

16、研發(fā)產(chǎn)品提供市場指標。,說明：上述指標分時期統(tǒng)計；并與主要競爭對手對比分析 銷售增長要動態(tài)分析，產(chǎn)品之間要對比分析,利潤增長率=,毛利增長率=,毛利率增長率=,3.產(chǎn)品收益性分析,目的：確定以高收益為中心的研發(fā)產(chǎn)品（組合）主要指標：1、銷售額A、B、C分析；利潤額A、B、C分析；毛利率A、B、C分析。 確定深入研究的A類重點品種。2、邊際利潤分析。確定各產(chǎn)品邊際利潤貢獻度。3、量本利分析。查明經(jīng)營安全率

17、與臨界點；明確目標銷售額。,4.產(chǎn)品自身競爭力分析,目的：將該待研發(fā)產(chǎn)品和主要競爭產(chǎn)品各項因素進行對比評價，查明市場上所需求的潛在產(chǎn)品主要特征, 為選擇最佳的研發(fā)產(chǎn)品（組合）提供市場依據(jù)。,說明：分別對產(chǎn)品各項因素重要性做權數(shù)；對該待研發(fā)產(chǎn)品和主要競爭產(chǎn)品打分。 參與打分人員可以以臨床醫(yī)生、藥店店員、經(jīng)銷商和使用患者為主。,該類產(chǎn)品主要競爭對手分析,篩選思路,新藥研發(fā)的市場篩選,市場吸引力,產(chǎn)品市場競爭力,主要競爭對手分析,

18、廣義消費者調(diào)查,綜合分析,研發(fā)的市場可行性,市場切入點,經(jīng)濟效益預測,,,,,,,,,,,,,,,,,,三、競爭對手分析,1、競爭對手概況2、競爭對手歷史發(fā)展軌跡；各階段主營方向3、現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 主要競爭品種產(chǎn)量、銷售狀況與生產(chǎn)能力4、競爭對手組織管理 競爭對手組織架構(gòu)5、市場營銷策略 營銷體系結(jié)構(gòu) 銷售體系結(jié)構(gòu)6、研發(fā)策略 研發(fā)方向與新藥開發(fā)能力；在研同類新品種情

19、況；替代產(chǎn)品研發(fā)進展7、近遠期目標與投資行為分析,三、競爭對手分析,目的：通過對該待研發(fā)產(chǎn)品競爭對手生產(chǎn)銷售狀況、研發(fā)動態(tài)、近遠期目標等情況的了解，分析其對該待研發(fā)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的潛在威脅，以便制定相應的應對策略。,市場需求,競爭對手,該待研發(fā)產(chǎn)品,相對優(yōu)勢,相對劣勢,應對策略,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),營銷手段,生產(chǎn)銷售,……,其他方面,……,……,……,……,……,……,……,……,研發(fā)動態(tài),……,……,近遠期目標,該類產(chǎn)品廣義消費者調(diào)查,篩選思路

20、,新藥研發(fā)的市場篩選,市場吸引力,產(chǎn)品市場競爭力,主要競爭對手分析,廣義消費者調(diào)查,綜合分析,研發(fā)的市場可行性,市場切入點,經(jīng)濟效益預測,,,,,,,,,,,,,,,,,,四、廣義消費者調(diào)查,目的：了解該待研發(fā)產(chǎn)品領域內(nèi)專家、臨床醫(yī)生、藥店店員、經(jīng)銷商和消費者的綜合評價狀況，深入分析該待研發(fā)產(chǎn)品的市場競爭力，為其市場篩選策略提供參考建議。,調(diào)查內(nèi)容：,調(diào)查目的：,調(diào)查對象：,產(chǎn)品競爭力調(diào)查,產(chǎn)品品牌地位調(diào)查,市場動態(tài)調(diào)查,預測市場發(fā)展趨

21、勢,評估各產(chǎn)品品牌市場地位,評估各產(chǎn)品自身競爭力,領域內(nèi)專家,醫(yī)生/患者/店員/商業(yè),醫(yī)生/患者/店員/商業(yè),,說明：調(diào)查對象根據(jù)該待研發(fā)產(chǎn)品特點確定。銷售終端主要在醫(yī)院則調(diào)查臨床醫(yī)生為主；大眾性產(chǎn)品調(diào)查消費者為主；OTC產(chǎn)品可以考慮結(jié)合調(diào)查店員；對于以大商業(yè)模式進行市場運作的品種可以結(jié)合商業(yè)調(diào)查。,廣義消費者U/A調(diào)查,了解目標市場消費特征,醫(yī)生/患者/店員/商業(yè),1.醫(yī)生/店員/經(jīng)銷商市場調(diào)查,臨床醫(yī)生調(diào)查： 醫(yī)生對待研發(fā)產(chǎn)品所處

22、市場發(fā)展趨勢的看法 醫(yī)生對待研發(fā)產(chǎn)品及其相關產(chǎn)品的綜合評價 醫(yī)生對待研發(fā)產(chǎn)品及其相關產(chǎn)品的處方習慣與使用原因 醫(yī)生對待研發(fā)產(chǎn)品主要特征的臨床需求建議 從醫(yī)生的角度看消費者的需求 藥店店員調(diào)查 店員對待研發(fā)產(chǎn)品及其相關產(chǎn)品的綜合評價 店員對待研發(fā)產(chǎn)品及其相關產(chǎn)品的推薦情況及原因 店員的首薦產(chǎn)品及原因 從店員的角度看消費者的需求 代理經(jīng)銷商調(diào)查 對待研發(fā)產(chǎn)品及其相關產(chǎn)品的綜合評價 對待研發(fā)產(chǎn)品主要特征的經(jīng)銷建議

23、 選擇代理經(jīng)銷該類產(chǎn)品時考慮的主要因素 代理與經(jīng)銷政策需求分析,目的：綜合調(diào)查該待研發(fā)產(chǎn)品領域內(nèi)臨床醫(yī)生、藥店店員和經(jīng)銷商態(tài)度與行為習慣，確定該待研發(fā)產(chǎn)品的市場競爭力，為其市場篩選策略提供參考建議。,2.目標消費者市場調(diào)查,消費者對待研發(fā)產(chǎn)品及其相關產(chǎn)品的消費習慣 患病特征：偶爾發(fā)病/經(jīng)常發(fā)病，習慣的處理方法（買藥/看?。?了解 – 首次認知途徑、品牌認知、廣告認知 購買 – 場所、購買目的、金額、頻率、首次/重復購買原因 使

24、用 - 場合、使用原因（癥狀）、頻率、劑量、次數(shù) 品牌使用經(jīng)驗、品牌保持、品牌轉(zhuǎn)換、最常用品牌 （及原因） 品牌評價、理想品牌、理想廣告模式 一般媒介習慣、產(chǎn)品信息的主要來源 背景資料特征：是否有集中的職業(yè)，性別，年齡，職業(yè)等特點 消費者對待研發(fā)產(chǎn)品及其相關產(chǎn)品的消費動機、消費意識功能需求、情感需求、未滿足需求對該類產(chǎn)品的態(tài)度（定位）對該類產(chǎn)品不同品牌的態(tài)度（定位）消費者對該類產(chǎn)品的價格敏感度,目的：了解目標消費者，

25、識別核心顧客群以及掌握他們的特點和需求，為選擇最佳的研發(fā)產(chǎn)品（組合）提供市場依據(jù)。,新藥研發(fā)的市場篩選策略,篩選思路,新藥研發(fā)的市場篩選,市場吸引力,產(chǎn)品市場競爭力,主要競爭對手分析,廣義消費者調(diào)查,綜合分析,研發(fā)的市場可行性,市場切入點,經(jīng)濟效益預測,,,,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品市場地位分析,產(chǎn)品收益性分析,產(chǎn)品成長性分析,產(chǎn)品競爭力分析,產(chǎn)品市場競爭力,綜合分析,市場吸引力,主要競爭對手分析,研發(fā)的市場可行性,,,,,,,

26、,,,,,,市場容量與規(guī)模,市場增長率,產(chǎn)品類別生命周期,競爭激烈程度等,,,,競爭對手市場表現(xiàn),競爭對手目標策略,競爭對手威脅程度,五、新藥研發(fā)的市場篩選策略,,醫(yī)生/店員/經(jīng)銷商調(diào)查,目標消費者調(diào)查,,,廣義消費者調(diào)查,,市場切入點,經(jīng)濟效益預測,,市場可行性,從市場角度，解決了該待研發(fā)新藥的可行性，即“該不該上的問題？”,市場切入點,解決了該待研發(fā)新藥“怎么樣上的問題？”，即該待研發(fā)產(chǎn)品定位、目標市場定位、價格、劑型、渠道、終端等

27、問題。,可以預測該待研發(fā)新藥將帶來的經(jīng)濟效益，包括其市場地位、成長性、收益性等情況。,五、新藥研發(fā)的市場篩選策略,經(jīng)濟效益預測,2004～2006年專利到期的仿制熱點品種預報表,化學藥制劑各大類藥物注冊比例情況,全身用抗感染藥物注冊產(chǎn)品比例分布,心血管系統(tǒng)藥物注冊產(chǎn)品比例分布,消化系統(tǒng)及代謝藥類注冊產(chǎn)品比例分布,神經(jīng)系統(tǒng)藥物注冊產(chǎn)品比例分布,呼吸系統(tǒng)用藥注冊產(chǎn)品比例分布,謝謝！,歡迎登錄“中國醫(yī)藥經(jīng)濟信息網(wǎng)”網(wǎng)站： www.