人群資源及其營銷策略研究.pdf

1、時(shí)至今日，伴隨著市場競爭的白熱化以及消費(fèi)者購買心理的不斷成熟，“營銷慣例化”的問題日益凸現(xiàn)。中國海洋大學(xué)苗錫哲老師在深入剖析眾多企業(yè)獲利模式、生存形態(tài)以及找尋諸多商家失利根源的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)“市場營銷”理念有著“只看市場、只抓一手”的先天不足，而這正是當(dāng)前許多企業(yè)每每營銷失利的癥結(jié)所在，與此同時(shí)，他也找出了“資源”這一潛藏在眾多成功企業(yè)背后的營銷奧秘，提出了營銷學(xué)的全新發(fā)展方向--“資源營銷”。 人群資源，作為市場資源的一種特

2、殊表現(xiàn)形式，它以群聚的人群作為資源，它所扮演的是企業(yè)運(yùn)營的輸入要素，它的能量核心是具有規(guī)模的人群特質(zhì)，而人群的規(guī)?？梢杂么蠹宜究找姂T的“人氣”來衡量。在不同情境下，人氣的表現(xiàn)形式不同，如點(diǎn)擊率、客流量、翻臺(tái)率、收視率等等。“人氣”越旺，特定人群的規(guī)模越大，其所具有的人群資源價(jià)值越高。針對(duì)這一人群資源進(jìn)行有效的開發(fā)利用，就可以產(chǎn)生令人驚嘆的市場效應(yīng)與資源價(jià)值。 通過歸納總結(jié)發(fā)現(xiàn)，人群資源依據(jù)7S(共同的空間、喜好、自然屬性、價(jià)值觀

3、、需求、經(jīng)歷、階層)可分為七種人群類型。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人群資源表現(xiàn)為未然和已然兩種群聚形態(tài)，以“共同的地點(diǎn)(Same Place)”為分類依據(jù)的人群資源類型，他們受偶發(fā)的、客觀因素影響已然在同一個(gè)地點(diǎn)(如火車、賓館)群聚，這種群聚形態(tài)稱為已然群聚；以其他6S劃分的人群資源類型，由于他們的共同點(diǎn)在于喜好、特征、價(jià)值觀、需求、經(jīng)歷、階層這樣一些主觀的因素，其群聚行為的發(fā)生必然需要人為因素的誘導(dǎo)，不具備客觀已然群聚的條件，這種群聚形態(tài)稱為未然

4、群聚。而伴隨著信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等虛擬空間中，不斷有新型的人群資源群聚形態(tài)涌現(xiàn)出來，其中網(wǎng)聚就是日益成熟的一種。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬世界，現(xiàn)實(shí)世界中的所有內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上都有反映，因此網(wǎng)聚形態(tài)下的人群資源又可表現(xiàn)出已然和未然兩種形態(tài)。 人群資源營銷，顧名思義是以人群資源的開發(fā)及利用為核心的資源營銷活動(dòng)，它包含人群資源開發(fā)與人群資源利用兩方面的內(nèi)容。不同群聚形態(tài)下人群資源開發(fā)利用的具體路徑不同，但其產(chǎn)生威力的基礎(chǔ)就在于群聚，而對(duì)7

5、種人群特質(zhì)(7S)的把握，將直接影響到人群資源營銷效果。商家唯有立足于7種人群共性，巧妙地將此共性和適當(dāng)?shù)娜壕鄯绞较嘟Y(jié)合，運(yùn)用恰當(dāng)巧妙的營銷策略展開市場運(yùn)作，才能使虛無縹緲的“人氣”同樣產(chǎn)生巨大的資源產(chǎn)出效應(yīng)，從而破解競爭同質(zhì)化難題。 進(jìn)一步研究人群資源營銷策略發(fā)現(xiàn)，人群資源包含有追名、逐利、情感導(dǎo)向、信仰誘導(dǎo)、價(jià)值觀指引，投其所好和投其所需共7種開發(fā)策略，出賣、聯(lián)合、購買、巧借、整合和量身定做共6種利用策略。 著名管理