廣告語篇的結(jié)構(gòu)和策略的言語行為轉(zhuǎn)喻分析.pdf

1、本文以言語行為轉(zhuǎn)喻為理論基礎(chǔ)探討商業(yè)廣告的結(jié)構(gòu)成分以及策略。作為廣告的一種主要形式，商業(yè)廣告屬于勸說性文體。其功能在于勸說消費者使用其服務(wù)或產(chǎn)品。有時其功能不只在于勸說，而是傳遞一種信息，使顧客的腦海中對產(chǎn)品留有印象，也就是品牌效應(yīng)。因此，廣告文體中所采用的結(jié)構(gòu)和策略對于廣告的成功與否是至關(guān)重要的。本文以帕瑟和桑伯格1998年的框架為理論基礎(chǔ)，總結(jié)和分析了前人對于商業(yè)廣告的研究成果，并且進一步分析了廣告文本的結(jié)構(gòu)成分和行文策略。

2、 本文的語料來自于一些著名的英文時尚雜志。研究者收集了157則英文化妝品廣告，并對其在行為腳本范疇內(nèi)的各成分的組合類別以及該類別的出現(xiàn)頻率進行了描述性分析。 言語行為轉(zhuǎn)喻理論將言語行為腳本分為之前成分，核心成分，結(jié)果成分和之后成分四個部分。行為腳本研究表明，之前成分在語料中最多出現(xiàn)的形式是介紹產(chǎn)品的成分。同時，這部分也可能由設(shè)問句或者由自然因素帶來的問題構(gòu)成。核心成分通常會介紹使用產(chǎn)品帶來的好處或者明星使用后的神奇效果，這種介紹

3、很具有說服力。結(jié)果成分會提供能夠得到產(chǎn)品更多信息的網(wǎng)站，或者由一個祈使句來促使顧客的購買行為：語料中一則廣告的結(jié)果成分交待了顧客可以得到的優(yōu)惠和產(chǎn)品的質(zhì)保期。由于之后成分與核心成分的關(guān)聯(lián)松散，這部分的出現(xiàn)頻率很低，僅有一則廣告中的之后成分以直接勸說的形式出現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，這四個成分組合在一起出現(xiàn)頻率最高的形式是：核心+結(jié)果，單獨的核心成分，之前+核心，他們的出現(xiàn)頻率分別是37％，27％和17％。其它出現(xiàn)頻率較低的組合形式分別是之前+核心+