消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面研究——基于北京市大學(xué)生筆記本電腦市場(chǎng)的研究.pdf

1、感知風(fēng)險(xiǎn)理論是消費(fèi)者行為理論的重要內(nèi)容之一。相關(guān)研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)傾向于降低其感知風(fēng)險(xiǎn)而不是最大化其感知利益，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的解釋更強(qiáng)而有力(Mitchell，1999)。因此，研究消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)問題，對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)有著積極的指導(dǎo)和借鑒意義。 通過檢索感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)文獻(xiàn)，本文發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中感知風(fēng)險(xiǎn)研究較少。基于此，本文在借鑒國(guó)內(nèi)外理論資料的基礎(chǔ)上，以很多學(xué)者常用的由恩格爾(Enge

2、l)、科拉特(Kollat)和布萊克威爾(Blackwell)三位學(xué)者于1968年提出的消費(fèi)者購(gòu)買決策過程五階段為研究基礎(chǔ)，即確認(rèn)需求階段、搜尋信息階段、方案評(píng)價(jià)階段、購(gòu)買決策階段、購(gòu)后階段，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面問題進(jìn)行了初步研究。 本文以北京市大學(xué)生筆記本電腦市場(chǎng)作為研究對(duì)象，首先介紹了消費(fèi)者購(gòu)買行為理論、購(gòu)買決策過程理論、感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)理論等理論。其次，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面研究進(jìn)行了實(shí)證設(shè)計(jì)和實(shí)證

3、研究。實(shí)證設(shè)計(jì)包括問卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析方法等設(shè)計(jì)；實(shí)證研究是先對(duì)調(diào)研回來的2000份問卷進(jìn)行有效樣本篩選、樣本階段歸類，再應(yīng)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)五階段分別都進(jìn)行相關(guān)性分析、因子分析、信度分析、效度分析、均值分析研究，最終得出了不同階段的感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面結(jié)果。另外，本文還對(duì)不同階段的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了衡量。 通過理論與實(shí)證研究，本文得出以下結(jié)論： (1)探測(cè)出了消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中不同階段的感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面。研究發(fā)現(xiàn)有的階

4、段形成了四構(gòu)面，有的階段形成了三構(gòu)面。這種不同階段感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面表現(xiàn)出來的差異性，表明消費(fèi)者在不同的階段對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的明顯感知是有差異的。同時(shí)也表明本文進(jìn)行分階段研究是有必要的和有意義的。 (2)綜合不同階段感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面結(jié)論，整體上形成產(chǎn)品維修服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)等六種感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面，整體上與先前學(xué)者研究所提出的六個(gè)構(gòu)面(功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn))基本上

5、是相符的，對(duì)于出現(xiàn)的差異本文認(rèn)為是由于本文研究對(duì)象和分階段研究方法等特定因素引起。所以本文從整體上證實(shí)了先前學(xué)者提出的六個(gè)構(gòu)面對(duì)我國(guó)消費(fèi)者基本上也是適用的。 (3)衡量了不同階段感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的量，研究了購(gòu)買決策過程中同一階段內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其中形成的感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的側(cè)重程度；同時(shí)研究了不同階段間感知風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)量變化規(guī)律，研究發(fā)現(xiàn)這種變化呈現(xiàn)一定的規(guī)律性。另外，本文還驗(yàn)證了米切爾假設(shè)——成功購(gòu)買的感知風(fēng)險(xiǎn)水平； (4)基于感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)