論全業(yè)務(wù)逗營下運(yùn)營商營銷策略應(yīng)對(duì)初探

1、<p>　　論全業(yè)務(wù)逗營下運(yùn)營商營銷策略應(yīng)對(duì)初探</p><p>　　論文摘要：本文分析了電信業(yè)三大運(yùn)營商在未來幾年內(nèi)的發(fā)展策略，移動(dòng)將圍繞TD網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)展，聯(lián)通將堅(jiān)定的發(fā)展WCDMA網(wǎng)絡(luò)，并向HDPA演進(jìn)；而電信則走EV—DO的道路，但未來的格局如何將取決多方面因素。 </p><p>　　論文關(guān)鍵詞：電信行業(yè) 營銷戰(zhàn)略　發(fā)展趨勢 </p><p>　　

2、電信業(yè)作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在競爭日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢下，營銷管理工作將愈加重要。這需要運(yùn)營商充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制訂計(jì)劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時(shí)，努力建立和完善通信市場營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢的需要。隨著中國電信業(yè)重組和全業(yè)務(wù)運(yùn)營帶來的影響，各運(yùn)營商已面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，電信業(yè)務(wù)已不再是獨(dú)家經(jīng)營的局面了。面對(duì)激烈的市場競爭，

3、如何搞好自身的業(yè)務(wù)營銷工作，拓寬市場路子，是一個(gè)值得探討的迫在眉睫的問題。 </p><p>　　一中國電信市場現(xiàn)狀分析 </p><p>　　(一)3G牌照發(fā)放后中國電信業(yè)競爭格局面臨重新調(diào)整 </p><p>　　目前中國電信市場面臨嚴(yán)重的競爭格局失衡問題。中國移動(dòng)一家獨(dú)大，這是行業(yè)不和諧的表現(xiàn)。但行業(yè)的重組和全業(yè)務(wù)運(yùn)營的到來將有可能逐步解決影響和制約我國電信業(yè)

4、發(fā)展的一些深層次矛盾和問題，而其中最大的影響就是優(yōu)化電信市場競爭結(jié)構(gòu)，3G牌照的發(fā)放一定程度上就是重要的契機(jī)，其最大作用就是優(yōu)化電信市場競爭格局。所以目前的競爭格局將會(huì)被打破，但新的格局必將帶來更加激烈和復(fù)雜的競爭。 </p><p>　　(二)電信消費(fèi)需求逐步向娛樂通信方向轉(zhuǎn)變 </p><p>　　隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，通信消費(fèi)需求趨于多層次、多樣化，社會(huì)文化環(huán)境的變化使得用戶

5、對(duì)電信業(yè)務(wù)提出更高質(zhì)量，更多樣化的需求，電信服務(wù)產(chǎn)品趨于差異化，目標(biāo)客戶市場將更加細(xì)分。對(duì)個(gè)人用戶市場，個(gè)性化、更貼近人們生活的增值業(yè)務(wù)需求逐步增加；對(duì)企業(yè)客戶市場，針對(duì)行業(yè)需求的一攬子的行業(yè)解決方案成為新的需求熱點(diǎn)。電信業(yè)務(wù)需求已經(jīng)逐步從“傳統(tǒng)通信需求“向”娛樂通信需求“轉(zhuǎn)變，在純語音通信時(shí)期，用戶所要求滿足的僅僅是一種功能——即通過電信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)語音的相互交流，用戶主要關(guān)注功能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)性指標(biāo)。而到窄帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占一定比重的階段，用戶主

6、要的消費(fèi)活動(dòng)是瀏覽網(wǎng)頁、網(wǎng)上聊天、傳送文件等，用戶對(duì)功能的需求有了很大的提高，所要求滿足的功能已經(jīng)不僅是單一的通信功能，或者簡單的內(nèi)容需求(如瀏覽網(wǎng)頁等)，而是更高級(jí)的娛樂功能、教育功能、醫(yī)療功能甚至具有自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)意義的其他功能。差異化則指針對(duì)不同的用戶群體、個(gè)體，提供個(gè)性化、人性化的業(yè)務(wù)和服務(wù)，最大限度地滿足不同用戶的個(gè)性化需求。這就要求運(yùn)營商開展運(yùn)用新技術(shù)集成和開發(fā)新業(yè)務(wù)，從網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)兩個(gè)層面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，培育新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。 <

7、;/p><p>　　(三)買方市場需要運(yùn)營商建立新的營銷管理模式 </p><p>　　賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時(shí)，對(duì)競爭日漸激烈的通信業(yè)而言，買方市場已經(jīng)形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。通信商們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場并不完全代表著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善

8、企業(yè)的市場營銷管理模式。 </p><p>　　二全業(yè)務(wù)下電信企業(yè)行業(yè)的特點(diǎn) </p><p>　　(一)不可觸摸性，服務(wù)的無形的需要電信企業(yè)提供有形的證據(jù) </p><p>　　服務(wù)在被購買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性，他們必然會(huì)尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價(jià)格等

9、方面，作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，運(yùn)營商需要的是“經(jīng)營證據(jù)”、“化無形為有形”。而一線的營銷服務(wù)人員受到的挑戰(zhàn)則是要求他們?cè)黾佑行巫C據(jù)。 </p><p>　　(二)不可分離性需要電信企業(yè)給顧客更多的體驗(yàn) </p><p>　　服務(wù)的購買與消費(fèi)二者一般是同時(shí)進(jìn)行的。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)時(shí)顧客也在場，提供者和顧客相互作用，是服務(wù)營銷的一個(gè)特征，提供者和顧客兩者對(duì)服務(wù)的結(jié)果都有影響。這就需要一線的電信員工

10、很好的同顧客進(jìn)行互動(dòng)，讓顧客得到很好的體驗(yàn)，在體驗(yàn)中感到服務(wù)的高質(zhì)量。 </p><p>　　(三)可變性需要電信企業(yè)確保高質(zhì)量服務(wù)的穩(wěn)定性 </p><p>　　服務(wù)具有極大的可變性。因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供以及在何時(shí)、何地提供。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制和穩(wěn)定就很重要，可采取兩個(gè)步驟：第一步，投資于挑選優(yōu)秀的營銷服務(wù)人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn)，使其對(duì)顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng)，

11、從而減少服務(wù)的可變性；第二步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)，顧客調(diào)查和對(duì)比購買，追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺出來并得以更正。 </p><p>　　(四)易消失性需要我們提供“全員營銷”服務(wù) </p><p>　　服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費(fèi)。它的生產(chǎn)過程本身就是消費(fèi)的過程，因而極易消失。對(duì)于中國電信來說，服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響，而且受“

12、不公開的”購買過程的影響。因而電信企業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷，而且還要插入其他兩種市場營銷，即內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷。內(nèi)部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場營銷——全員營銷。亦即市場營銷的重點(diǎn)就是全員營銷，而全員營銷更重要的全員的“營銷意識(shí)”，以顧客需求為中心的服務(wù)意識(shí) </p><p>　　三、全業(yè)務(wù)運(yùn)營下中國電信營銷戰(zhàn)略初探 </p><p>　　(一)知識(shí)營

13、銷將是電信創(chuàng)新的根本 </p><p>　　在激烈的通信市場競爭中，運(yùn)營商發(fā)展的永恒動(dòng)力是“創(chuàng)新”。要想贏得廣大消費(fèi)者的青睞，僅靠提供舒適優(yōu)越的消費(fèi)環(huán)境是不夠的，今天的贈(zèng)送、明天的降價(jià)，也非萬全之策。因此，需要提倡的是知識(shí)服務(wù)，采用的是知識(shí)營銷的策略。何謂“知識(shí)營銷”?簡而言之，就是通過向消費(fèi)者傳授、傳播相關(guān)知識(shí)，從而引導(dǎo)客戶消費(fèi)，刺激顧客的消費(fèi)欲望，從而啟動(dòng)潛在的消費(fèi)市場。而作為電信企業(yè)，要做好知識(shí)營銷，離不開

14、以下兩點(diǎn)： </p><p>　　1．全員學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)知識(shí) </p><p>　　全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下，融合業(yè)務(wù)以及增值業(yè)務(wù)將是未來發(fā)展的重點(diǎn)，每推出一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，應(yīng)組織從管理到營銷、從業(yè)務(wù)到技術(shù)的不同層次、不同側(cè)重點(diǎn)的培訓(xùn)或?qū)W習(xí)，讓所有電信員工了解新業(yè)務(wù)、掌握新業(yè)務(wù)、學(xué)會(huì)使用新業(yè)務(wù)，從而能隨時(shí)隨地地把新業(yè)務(wù)知識(shí)點(diǎn)正確地“傳授”給客戶，更重要的是電信上下有著“全業(yè)務(wù)營銷”的意識(shí)。 </p&g

15、t;<p>　　2．開展不同層次的“知識(shí)營銷”活動(dòng) </p><p>　　信息化時(shí)代的客戶已不再僅僅停留在“滿足需求”的角度上，運(yùn)營商需要將現(xiàn)有的客戶群從經(jīng)濟(jì)、結(jié)構(gòu)、層次等方面加以細(xì)分，根據(jù)劃分的不同，做好針對(duì)性地宣傳、開發(fā)、調(diào)整，并為不同的客戶群包裝、設(shè)計(jì)應(yīng)使用的電信業(yè)務(wù)，提供為其“量身定做”的不同產(chǎn)品組合，舉辦不同層次的新業(yè)務(wù)推介會(huì)，開展形式多樣的營銷活動(dòng)。 </p><p&

16、gt;　　(二)定位營銷是電信業(yè)務(wù)營銷的關(guān)鍵 </p><p>　　一個(gè)好的、方便大眾的業(yè)務(wù)推出后，關(guān)鍵是要讓大眾接納它、使用它。這主要靠的是業(yè)務(wù)的定位、包裝和廣告的效用。業(yè)務(wù)的功能介紹如何以通俗易懂、人們喜聞樂見的形象出現(xiàn)，這是至關(guān)重要的。因此廣告不但要突出電信產(chǎn)品的特點(diǎn)，還要追求風(fēng)格新、內(nèi)容新、文辭新。以來電顯示業(yè)務(wù)的促銷為例，過去在推此業(yè)務(wù)時(shí)，促銷廣告主要是圍繞來顯的基本功能，即顯示來電號(hào)碼、一目了然等。但

17、若長久地停留在這一層次，客戶凈增數(shù)不會(huì)明顯上升，客戶也不知來電顯示的其它有用功能。因此，不久后，電信公司在推介這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，重新包裝，以來電顯示的存儲(chǔ)功能為基準(zhǔn)，以“不錯(cuò)過任何一次溝通機(jī)會(huì)”為主題，配以生動(dòng)、詼諧的戲劇性小品，把來電顯示的業(yè)務(wù)向廣大客戶展示，大大發(fā)掘了潛在的市場，受理數(shù)翻倍增加。接著，近幾年，抓住客戶心理，通過與彩鈴業(yè)務(wù)打包營銷和新裝固話套餐營銷的優(yōu)惠政策進(jìn)行市場拓展，大大地挖掘潛在市場的空間。可見，同一種業(yè)務(wù)經(jīng)“改造”并

18、重新定位后產(chǎn)生的變化是巨大的。全業(yè)務(wù)營銷也是業(yè)務(wù)定位中要考慮的問題。適時(shí)為客戶推出全業(yè)務(wù)系列的服務(wù)，在為客戶提供一體化電信服務(wù)解決方案的同時(shí)減少成本的投入。實(shí)行全業(yè)務(wù)，也是中國電信業(yè)應(yīng)對(duì)重組、融合趨勢的戰(zhàn)略選擇。</p><p>　　(三)服務(wù)營銷是電信業(yè)務(wù)營銷的手段 </p><p>　　服務(wù)對(duì)于電信企業(yè)來說是一個(gè)永恒的主題。長期以來，電信行業(yè)把客戶稱為“上帝”，認(rèn)為客戶是我們的衣食父母

19、，必須恭敬之、善待之，服務(wù)中不求有功，但求無過，達(dá)到使上帝滿意便可。但久而久之，這樣的服務(wù)很難談得上使客戶真正意義上的滿意。因此，本文提倡不單要把客戶看成“上帝”，而是把他們也當(dāng)作自己的親人看待，雙方建立起“親情式”的服務(wù)關(guān)系，從而形成一種和諧、友好、親近和信任的良好氛圍，給客戶一種“家”的氛圍，營銷人員把客戶當(dāng)親人，就能想客戶之所想，幫客戶之所需，解客戶之所難，為客戶提供的是真心真意的服務(wù)，客戶也會(huì)接受、信賴、滿意，并會(huì)樂此不疲地使用

20、電信業(yè)務(wù)。但是，我們也要看到，服務(wù)沒有最好，只有更好。圍繞“服務(wù)質(zhì)量”的主題，電信營業(yè)可采取針對(duì)不同業(yè)務(wù)量、不同目標(biāo)客戶，建立客戶信譽(yù)體系，提供差異化的服務(wù)策略。對(duì)業(yè)務(wù)量大的客戶，應(yīng)提供全方位、閉合式的大客戶服務(wù)支撐機(jī)制，建立以客戶經(jīng)理為軸心、業(yè)務(wù)單元為支撐的內(nèi)部保障機(jī)制，實(shí)行客戶經(jīng)理派駐制服務(wù)。 </p><p>　　業(yè)務(wù)量稍低的商企客戶，應(yīng)提供“藍(lán)色直通車”的特色服務(wù)，針對(duì)客戶的不同需求為客戶設(shè)計(jì)不同的業(yè)務(wù)以

21、及技術(shù)整合方案。而對(duì)于業(yè)務(wù)需求單一的客戶，特別是住宅客戶，則只需提供多些便民式、自助式的服務(wù)便可滿足其要求。就拿市民交話費(fèi)這種普遍的現(xiàn)象來說吧，過去營業(yè)廳總是排隊(duì)交話費(fèi)的人特別多。前幾年，隨著街頭“交費(fèi)易”的推出，以及各種銀行代交費(fèi)方式的普及，使廣大市民真正擺脫了排隊(duì)交費(fèi)之煩惱，真正享受24小時(shí)全天候的自助服務(wù)，由此也使中國電信的形象深入民心，讓人感到可親也可靠。近幾年，在電信業(yè)務(wù)辦理上，又相繼推出流動(dòng)服務(wù)車、網(wǎng)上營業(yè)廳等多種便民服務(wù)，

22、真正讓客戶“足不出戶”。所以，電信企業(yè)應(yīng)站在客戶的角度，設(shè)身處地地為客戶著想，以誠待人，以信譽(yù)服人，從而做好中國電信的服務(wù)營銷工作。 </p><p>　　總之，分析的未來電信發(fā)展情況來看，電信業(yè)的營銷是多方面的，包含的內(nèi)容也很廣。但它始終是一種手段，也是一門技巧、藝術(shù)。電信業(yè)務(wù)不是沒有市場、沒有銷路，關(guān)鍵是應(yīng)從激發(fā)、滿足、方便客戶的需求出發(fā)，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)使廣大客戶得到實(shí)惠，接受并歡迎運(yùn)營商的營銷。另外，還應(yīng)適當(dāng)