數(shù)字出版的三個角度

1、<p><b>　　數(shù)字出版的三個角度</b></p><p>　　筆者與國內(nèi)外業(yè)界同仁就數(shù)字出版商業(yè)模式、數(shù)字營銷、案例研究、用戶分析、閱讀習慣等各個方面，進行了深入廣泛的交流，對數(shù)字出版的三個角度――數(shù)據(jù)分析、數(shù)字營銷和用戶連接有一些特別的感受。 </p><p>　　近期，筆者赴美參加了中國新聞出版研究院與紐約州立大學全球中心聯(lián)合舉辦的“如何促使傳統(tǒng)出

2、版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型”培訓課程。在這個過程中，筆者與國內(nèi)外業(yè)界同仁就數(shù)字出版商業(yè)模式、數(shù)字營銷、案例研究、用戶分析、閱讀習慣等各個方面，進行了深入廣泛的交流，對數(shù)字出版的三個角度――數(shù)據(jù)分析、數(shù)字營銷和用戶連接有一些特別的感受，下面筆者從這三個角度分享自己的感受與思考。 </p><p><b>　　1. 數(shù)據(jù)分析 </b></p><p>　　數(shù)據(jù)分析是交流過程中出現(xiàn)頻

3、率非常高的一個詞，幾乎每位嘉賓都從不同角度提及。多家公司設置首席數(shù)據(jù)官職位，根據(jù)企業(yè)業(yè)務需求領導開發(fā)數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)換和分析工具，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果對企業(yè)未來的業(yè)務發(fā)展提供戰(zhàn)略性意見和建議。開路全媒體公司的市場總監(jiān)瑞秋（Rachel Chou）分管的市場營銷團隊中，三分之一是數(shù)據(jù)分析員，其主要職責就是分析公司產(chǎn)品在各個銷售渠道的表現(xiàn)，以及用戶的消費行為數(shù)據(jù)，為選題策劃和市場營銷提供決策參考。HIPTYPE公司開發(fā)的電子書數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析應用，能

4、夠繪制“讀者圖譜”（包括性別、年齡、收入、教育程度、地理位置等）;能夠告訴出版商有多少讀者看完了整本書，讀者平均看了多少頁，最喜歡從哪個章節(jié)開始看，在哪個章節(jié)半途而廢;讀者在看完免費章節(jié)后是否進行購買;等等。 </p><p>　　數(shù)據(jù)正在成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。數(shù)據(jù)分析可以驅(qū)動企業(yè)管理的智能化、科學化，研發(fā)的動態(tài)化、定制化和服務的個性化、精準化。愛思唯爾為掌握龐大用戶群的使用行為數(shù)據(jù)，早在2013年就收購了全球三大

5、學術社交網(wǎng)站之一的Mendeley。谷歌（Google）、美國在線（AOL）和安克誠（Acxiom）也分別收購了三家數(shù)據(jù)管理和服務機構Adometry、Convertro和LiveRamp。對于出版企業(yè)而言，借助大數(shù)據(jù)技術將基于內(nèi)容產(chǎn)生的用戶行為、用戶特征、用戶偏好等，轉(zhuǎn)化為用戶群體、年齡、性別、收入、教育程度、閱讀偏好、消費習慣等數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可以準確把握用戶興趣，篩選熱點選題，遴選熱門作者，定位細分市場和目標受眾，預估市場容量和營銷成本

6、，有針對性地進行智能化、個性化、精準化的內(nèi)容投送和產(chǎn)品營銷。 </p><p>　　除了用戶行為數(shù)據(jù)分析，企業(yè)內(nèi)部運營數(shù)據(jù)分析也十分重要，它直接影響企業(yè)的運行效率和決策水平。例如，策劃制作環(huán)節(jié)的編輯加工周期、校對周期、印刷周期的分析，市場銷售環(huán)節(jié)的新書首印量、重印書、生命周期、庫存數(shù)量、庫存碼洋、庫存結(jié)構、出入庫情況分析;以及圖書生命周期分析、投入產(chǎn)出分析、品類結(jié)構分析、作者出版效率分析、策劃編輯出版效率分析等。

7、當然，數(shù)據(jù)分析的關鍵是數(shù)據(jù)的有效性和真實性，這取決于數(shù)據(jù)的獲取方式和分析方法。如果數(shù)據(jù)分析思路不明確，數(shù)據(jù)分析模型不科學，數(shù)據(jù)提取屬性不到位，或者沒有提煉到關鍵屬性數(shù)據(jù)，那么精準分析就無從談起。 </p><p><b>　　2. 數(shù)字營銷 </b></p><p>　　數(shù)字營銷也是本次培訓的熱點話題。美國紐約大學全球中心出版項目主任羅伯特?本奇（Robert E.

8、Baensch）教授認為數(shù)字營銷主要包括電子郵件營銷、社交媒體營銷和內(nèi)容營銷。電子郵件營銷是通過電子郵件向用戶精準投送產(chǎn)品信息的一種營銷方式。社交媒體營銷是利用社交平臺進行營銷、互動和服務的一種營銷方式。國外主要指facebook、Tumblr、Twitter、Instagram等社交平臺，國內(nèi)主要指微信、微博、豆瓣等社交平臺和羅輯思維、凱叔講故事等第三方垂直社群平臺。內(nèi)容營銷是多媒體內(nèi)容以多渠道形式傳遞有價值的產(chǎn)品（品牌）信息，引發(fā)用

9、戶參與互動，并在此過程中建立和完善產(chǎn)品（品牌）的一種營銷戰(zhàn)略。演講嘉賓Jeffrey Yamaguchi以作者Tory Burch的“In Color Cover Reveal”一書為例，剖析了電子郵件營銷和社交媒體營銷的各自優(yōu)勢，指出社交媒體營銷的傳播面更廣，而電子郵件營銷的用戶轉(zhuǎn)化率更高。哈珀? 柯林斯公司的吉姆?漢斯（Jim Hanas）進一步指出，電子郵件營銷目標明確、可測量、可優(yōu)化，能直接帶動銷售;社交媒體營銷能產(chǎn)生口碑效應，

10、刺激在線傳播與銷售;內(nèi)</p><p>　　下面重點談談內(nèi)容營銷。根據(jù)美國現(xiàn)代營銷之父菲利普?科特勒的觀點，營銷經(jīng)歷了從“以產(chǎn)品為中心的植入營銷，到以消費者為中心的定制營銷，再到以人為中心的內(nèi)容營銷”的發(fā)展路徑。美國內(nèi)容營銷機構（CMI）發(fā)布的《2014北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)查報告》顯示，2014年企業(yè)在內(nèi)容營銷方面的花費（50萬～500萬美元區(qū)間）從2013年的34%上升到2014年的41.4%。英國直銷協(xié)會（Di

11、rect Marketing Association）的調(diào)查研究表明，早在2013年，英國就有88%的營銷者采用內(nèi)容營銷方式。出版企業(yè)的產(chǎn)品本身就與內(nèi)容高度契合，內(nèi)容營銷有更多的潛力和空間。這方面，開路全媒體公司的經(jīng)驗值得借鑒。該公司首席執(zhí)行官Jane Friedman女士，為我們重點介紹了其自主開發(fā)的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）。該系統(tǒng)不僅存儲常規(guī)的圖書信息，如書名、條碼、作者姓名、作者簡介、版權信息等，而且存儲與該書相關的所有附屬信息，包

12、括作者的生日、節(jié)假日，與圖書主題相關的節(jié)假日、周年紀念日、地點、場景、照片、原始文稿等。公司的專業(yè)視頻內(nèi)容制作團隊，與營銷、公關及編輯團隊一起制定內(nèi)容營銷方案，找到內(nèi)容管理系統(tǒng)存儲的內(nèi)容信</p><p><b>　　3. 用戶連接 </b></p><p>　　哈佛商學院教授克萊頓?克里斯坦森在《創(chuàng)新者窘境》一書中談到：一個曾經(jīng)領銜的企業(yè)在面臨突破性技術時，往往會因

13、為對原有的生態(tài)系統(tǒng)的過度適應和依賴而面臨失敗。面臨亞馬遜的跨界競爭，美國出版商認為，從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的一個重要策略就是建立與用戶的直接連接。The Book Report Network公司的Greg Fitzgerald 認為“建立與用戶的連接，觀察用戶消費行為的細節(jié)變化是成功的關鍵”。梅瑞狄斯公司（Meredith Corporation）的演講嘉賓Thomas R. Troland為我們介紹了 “Better Homes

14、and Gardens”雜志的品牌多元化經(jīng)營案例。該雜志通過建立與3900萬讀者的連接，基于數(shù)據(jù)分析捕捉用戶需求，圍繞BNG品牌進行產(chǎn)品延伸和業(yè)務拓展，開展紙質(zhì)圖書雜志、電子商務、移動App、全球社區(qū)式菜譜網(wǎng)站Allrecipes、房地產(chǎn)特許經(jīng)營、商超特許商品開發(fā)等諸多業(yè)務。 </p><p>　　費孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中說：“在變遷中，習慣是適應的阻礙，經(jīng)驗等于頑固和落伍?！眰鹘y(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，我

15、們需要重新審視固有的習慣和經(jīng)驗。移動互聯(lián)時代，產(chǎn)品的功能屬性和連接屬性一起為用戶提供新的場景體驗。用戶日益放大的個性化需求和情感需求，驅(qū)使用戶越來越愿意為特定場景的解決方案付費。在媒介接觸點日益豐富的背景下，能否建立與有效用戶的價值連接是企業(yè)成敗的關鍵。出版企業(yè)需要重新思考產(chǎn)品與用戶的連接場景，重新定義產(chǎn)品的價值創(chuàng)造模式，重新構建企業(yè)的組織構建方式、渠道拓展方式、客戶經(jīng)營方式和盈利邏輯。正如吳聲在《場景革命》一書中所言，企業(yè)的組織構建方

16、式正從穩(wěn)固的組織邊界進化為跨組織的合作，渠道拓展方式正從傳統(tǒng)中介進化為圈層化的新接觸點管理，客戶經(jīng)營方式正從傳統(tǒng)的客戶關系管理（CRM）進化為社群運營和亞文化建設，盈利模式正從傳統(tǒng)的售賣邏輯進化為數(shù)據(jù)經(jīng)營邏輯。 </p><p>　　臨別前，82歲的羅伯特?本奇教授對我們交流人員說：“當你們回到中國時，我希望大家不只是說課程很有趣、數(shù)據(jù)很有用，就將材料束之高閣、棄之敝履，然后仍然我行我素、襲故蹈常;而是希望大家根