論影視作品中的植入式廣告[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?20_ _屆）</b></p><p>　　論影視作品中的植入式廣告</p><p>　　摘要：本文探討了影視作品植入式廣告的相關(guān)概念、常見手法、優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)，以及發(fā)展?fàn)顩r，并通過實(shí)例對(duì)影視作品植入式廣告探索和事實(shí)分析，進(jìn)而闡述影視作品植入式

2、廣告的傳播效果，分析總結(jié)植入式廣告在影視作品中的運(yùn)用策略，以期為中國影視植入廣告的實(shí)踐操作和理論研究提供一些參考。</p><p>　　關(guān)鍵詞：影視植入式廣告；概述；策略</p><p>　　The Implantable Advertising in Film and Television</p><p>　　for Fxample of Go Lala Go&l

3、t;/p><p>　　Abstract：This paper discussed the recessive advertising film-and-television works related concepts and common gimmick, advantages and disadvantages, and development, through examples of film and tele

4、vision works recessive advertising theory exploration and fact analysis, and then elaborates the spread of film and television works recessive advertising effects, analyzing and summarizing recessive advertising the appl

5、ication in film works for strategies to the Chinese film and television advertise</p><p>　　Key words：implantable advertising;concept; strage</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>

6、　　一、引言……………………………………………………………………………1</p><p>　　二、影視作品的植入式廣告的概述…………………………………………………1</p><p>　　（一）影視作品植入式廣告的含義……………………………………………1</p><p>　?。ǘ┯耙曌髌分踩胧綇V告的常見手法………………………………………2</p>&l

7、t;p>　?。ㄈ┯耙曌髌分踩胧綇V告的操作誤區(qū)………………………………………2</p><p>　　（四）影響影視作品植入廣告效果的因素……………………………………3</p><p>　　三、《杜拉拉升職記》的植入式廣告策略………………………………………4</p><p>　　（一）產(chǎn)品與劇情的融合………………………………………………………4</p>

8、;<p>　?。ǘ┡c片中主人公的性格、職業(yè)與產(chǎn)品結(jié)合………………………………4</p><p>　?。ㄈ┲踩氲漠a(chǎn)品在劇中起到發(fā)展與推動(dòng)的作用…………………………4</p><p>　　四、《杜拉拉升職記》植入式廣告的效果測(cè)評(píng)以及不足之處……………………5</p><p>　?。ㄒ唬抖爬氂洝分踩胧綇V告的效果…………………………………5<

9、/p><p>　?。ǘ抖爬氂洝分踩霃V告不足的地方 ……………………………6</p><p>　　五、在影片中使用植入式廣告的建議………………………………………………6 </p><p>　?。ㄒ唬┖侠淼闹踩搿? </p><p

10、>　?。ǘ皵U(kuò)散”的植入…………………………………………………………7</p><p>　　總結(jié)………………………………………………………………………………8</p><p>　　注釋……………………………………………………………………………………9</p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………9</p>

11、<p>　　致謝…………………………………………………………………………………10</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，廣告這種傳播方式也進(jìn)行了各種改革，從最開始的吆喝到后來與各種藝術(shù)結(jié)合，廣告始終是以一種主動(dòng)的方式存在在我們的生活中。而現(xiàn)如今，廣告更是隨時(shí)隨地的出現(xiàn)在我們的視線中。廣告的泛濫已經(jīng)使得

12、廣告受眾對(duì)此出現(xiàn)排斥，對(duì)傳統(tǒng)的廣告也越來越麻木。無論是國外還是國內(nèi)，傳統(tǒng)廣告的可信度都遭到了質(zhì)疑。為了讓廣告能夠更加的深入人心，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。植入式廣告讓廣告以一種全新的姿態(tài)出現(xiàn)在人們眼前。隱身在其他信息當(dāng)中，讓人們?cè)跊]有戒備的情況下接受廣告的內(nèi)容。</p><p>　　而植入式廣告中最為典型的就是影視作品中的植入式廣告。植入式廣告為影視制作公司與企業(yè)合作開辟了一條全新的道路，實(shí)現(xiàn)了雙贏。但是植入式廣告作為

13、一種新興的廣告形式存在這很多的缺點(diǎn)和不足。但是它的前景是廣闊的，在傳統(tǒng)廣告遭到懷疑的情況下，植入式廣告就應(yīng)該邁出新的一步。針對(duì)時(shí)下影視作品中的缺點(diǎn)和不足，我們應(yīng)該總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中求發(fā)展。</p><p>　　最早的影視植入式廣告出現(xiàn)在1951 年的電影《非洲皇后號(hào)》上, 片中可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭。從這一個(gè)鏡頭開始，影視作品中的植入式廣告走上飛速發(fā)展的道路。緊接著在影片《外星人》中,“里斯

14、”巧克力由于在片中的植入使它曾一度大賣,它的總銷量也躍居了65 個(gè)百分點(diǎn)。之后電影中的植入式廣告越來越多，并越來越受到業(yè)內(nèi)人士和觀眾的重視，廣告數(shù)量遞增，廣告手段也日見翻新。</p><p>　　2010年《杜拉拉升職記》電影的上映，引起了一系列的討論，徐靜蕾為植入式廣告創(chuàng)造了一個(gè)新的里程碑，因?yàn)樗齽?chuàng)造了中國所有商業(yè)廣告的記錄，在這部電影里所涉及的廣告與品牌加起來將近有40個(gè)，十足為植入式廣告做了一把強(qiáng)有力的宣傳

15、。為植入式廣告正名。</p><p>　　二、影視作品的植入式廣告的概述</p><p>　?。ㄒ唬┯耙曌髌分踩胧綇V告的含義</p><p>　　對(duì)于植入式廣告最簡單的理解就是把廣告植入到各種媒體中，并和媒體融入一體，以非廣告的形式出現(xiàn)在大眾眼前，在觀眾非意識(shí)的狀態(tài)下接受商品或者服務(wù)的信息。學(xué)術(shù)界也把“植入式廣告”稱成為“隱性廣告”、“嵌入式廣告”。 正如美國學(xué)者威

16、廉.阿倫斯所指出:“植入式廣告是一種異業(yè)結(jié)合模式，即將某種產(chǎn)品或品牌融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費(fèi)者”。①</p><p>　　而影視植入式廣告就是在就是在影視作品(電影或電視)中，將產(chǎn)品的品牌或者服務(wù)刻意地插入情節(jié)，讓觀眾在潛意識(shí)中熟悉或了解這一產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到宣傳和推廣的目的。</p><p>　　“廣告是廣告主通過付費(fèi)從而有計(jì)劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響

17、公眾行為的信息傳播活動(dòng)?！庇耙曌髌返闹踩胧綇V告擁有和傳統(tǒng)的廣告一樣的本質(zhì)。明確的廣告主，即植入廣告的產(chǎn)品或者企業(yè)；具體的廣告內(nèi)容，如廣告的產(chǎn)品和服務(wù)等；廣告受眾，即影視作品的觀看者；廣告目的，向廣告受眾展示產(chǎn)品的信息，提高產(chǎn)品的知名度。</p><p>　　（二）影視作品植入式廣告常見手法</p><p>　　1.道具的植入，讓產(chǎn)品的形象或者品牌直接出現(xiàn)在影視作品中，通過他的反復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)

18、其重要性，同時(shí)也引起觀眾的注意力。加強(qiáng)觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和注意力。例如趙寶剛導(dǎo)演拍攝的《奮斗》和《我的青春誰做主》多款?yuàn)W迪車出現(xiàn)劇中，無論是上班族的白領(lǐng)亦或是成功的老板無一不開著奧迪車，這兩部劇無疑是為奧迪車作了一個(gè)秀。</p><p>　　2.場(chǎng)景的植入，就是把產(chǎn)品的信息嵌入到影視作品的拍攝場(chǎng)景中去?！抖爬氂洝分校鮽е爬潘?，噴泉后面墻上益達(dá)口香糖也隨之進(jìn)入觀眾的視線中，在杜拉拉逛街的時(shí)候進(jìn)入屈臣氏

19、買東西，屈臣氏的專賣店也是場(chǎng)景植入之一。</p><p>　　3.聲音植入，即在影片拍攝的過程中，通過影片中的人物的對(duì)白將產(chǎn)品的品牌名稱、產(chǎn)品名稱或其廣告語巧妙的表現(xiàn)出來。在《愛情公寓2》中，胡一菲就曾說過“現(xiàn)在淘寶上什么都有”這就是為淘寶網(wǎng)做了廣告，向觀眾傳達(dá)了淘寶網(wǎng)什么都可以買的到的功能。</p><p>　　4.情節(jié)的植入，在影片中，巧妙的將品的特性和訴求點(diǎn)植入到劇情中。在《杜拉拉升

20、職記》中，其中有一個(gè)情節(jié)就是杜拉拉撥打電話12580為上司定機(jī)票，這就直接體現(xiàn)了中國移動(dòng)的12580的功能，給人以深刻的印象。</p><p>　　5．拍攝地點(diǎn)的植入，現(xiàn)在越來越多的影片會(huì)選擇在旅游景點(diǎn)的拍攝。不僅為影片的拍攝選擇了一個(gè)好地點(diǎn)，同時(shí)也增加了植入式廣告的收入。</p><p>　?。ㄈ?影視作品植入式廣告的操作的誤區(qū)</p><p>　　第一，過于簡

21、單的曝光式產(chǎn)品展示</p><p>　　在娛樂節(jié)目或者一些晚會(huì)上經(jīng)常會(huì)直接出現(xiàn)某些產(chǎn)品的品牌或者商標(biāo)，這也經(jīng)常被觀眾所接受。而影視作品則可以說是一種藝術(shù)，所以表現(xiàn)產(chǎn)品信息是它的展示方式應(yīng)該高雅和高明的。但事實(shí)上影視作品的植入式廣告最普遍的表現(xiàn)方式是讓產(chǎn)品直接與觀眾見面, 這種直白的表現(xiàn)的手法往往只能在觀眾第一次接觸植入式廣告時(shí)帶來明顯的效果。隨著消費(fèi)者對(duì)廣告方式解讀和認(rèn)知水平的提高,他們很快就識(shí)別出與影視作品無關(guān)

22、、表現(xiàn)形式生硬、不能體現(xiàn)產(chǎn)品與影視作品內(nèi)涵的低水平廣告。因此這種的廣告就無法給觀眾留下深刻的印象, 更不會(huì)引起慣縱對(duì)產(chǎn)品的興趣，并激發(fā)他們的購買欲望。</p><p>　　第二，沒有充分考慮影視作品的效果</p><p>　　影視作品的效果是影響廣告效果的基礎(chǔ)。這是一個(gè)最基本的知識(shí), 不受消費(fèi)者喜歡的影視作品, 即使其中的植入性廣告做再好, 對(duì)產(chǎn)品的宣起不到一點(diǎn)的作用。</p>

23、<p>　　第三，廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇受眾不相重合。</p><p>　　某些企業(yè)在選擇產(chǎn)品的植入式通常只看重應(yīng)影片能否收視大火，卻沒有考慮影片的目標(biāo)受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群能否符合，重合的概率是多少?，F(xiàn)在的產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分成好多個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)，而廣告的宣傳目的是要將產(chǎn)品的信息和品牌傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，讓目標(biāo)消費(fèi)者接受，針對(duì)他們進(jìn)行銷售。如果將產(chǎn)品信息傳遞給非目標(biāo)消費(fèi)者，那就相當(dāng)于做了無用功。&l

24、t;/p><p>　　存在上面的問題是由多方面問題造成的，由于影片的植入式廣告現(xiàn)在人處于初級(jí)階段還在摸索階段，也沒有過多的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。企業(yè)宣傳的時(shí)候只考慮出鏡率而沒有考慮產(chǎn)品與情節(jié)的符合程度。而且現(xiàn)在也沒有專門的廣告公司為植入式廣告做策劃，所以植入式廣告存在的形式就比較單一，而且也不是很創(chuàng)新。</p><p>　　（四）影響影視作品植入廣告效果的因素</p><p&g

25、t;　　影視作品的植入式廣告有一定的效果。但是在具體的操作中能也有很多的影響因素。</p><p>　　1、產(chǎn)品出現(xiàn)在屏幕上的時(shí)間和清晰度</p><p>　　廣告產(chǎn)品或品牌影視作品中停留的時(shí)間越長，畫面越清晰，觀眾的注意力就越集中，也能更清楚的記住產(chǎn)品的信息和功能，記憶度也更高。如在《杜拉拉升職記》中，杜拉拉在上班途中吃益達(dá)口香糖，并且在好幾個(gè)場(chǎng)景中都出現(xiàn)益達(dá)的LOGO，停頓的時(shí)間也比較

26、長。這樣觀眾的的印象就會(huì)比較深刻。</p><p>　　2、植入式廣告出現(xiàn)的數(shù)量和時(shí)機(jī)</p><p>　　影視作品播放時(shí)間長度有限，可以植入廣告的數(shù)量也是有限的，過多的植入式廣告會(huì)使觀產(chǎn)生“廣告泛濫”的抵觸情緒，而買了電影票不是看影片而是看廣告的感覺，因此會(huì)對(duì)影視作品和產(chǎn)品都產(chǎn)生抱怨和抵觸的情緒。</p><p>　　3、植入式廣告與劇情的整合情況</p&g

27、t;<p>　　廣告合理整合到劇情中，所達(dá)到的效果比強(qiáng)硬植入的效果要好。脫離故事情節(jié)的廣告不但收到所要達(dá)到的宣傳作用，還會(huì)招到消費(fèi)者的厭惡。植入式廣告的關(guān)鍵在于自然，產(chǎn)品的信息和品牌在劇中的出現(xiàn)的合情合理，不能影響故事情節(jié)的曲調(diào)，不然會(huì)招致觀眾對(duì)影片和商品的反感。能否將廣告自然的植入到劇情中非常重要，因?yàn)橛捌氖鼙姴幌Ｍ霈F(xiàn)任何東西干擾他們對(duì)影片的欣賞。如在2010年的春晚中趙本山的小品《不差錢》中，就植入了國窖酒的廣告，

28、結(jié)果這個(gè)廣告就遭到了觀眾的批評(píng)。不僅是因?yàn)槭瞧渲踩敕绞降纳?，更是因?yàn)楦适碌南嚓P(guān)性小。讓人難以接受。</p><p>　　4、產(chǎn)品使用者的情況</p><p>　　現(xiàn)在觀眾具有較強(qiáng)的明星效應(yīng)和模仿心理，影片中產(chǎn)品使用者的知名度越高，其廣告所能達(dá)到的效果就越好。同時(shí)，產(chǎn)品的特性應(yīng)該與片中人物的身份和性格相符合。不然就會(huì)有一種特意而為之的感覺。</p><p>　　5

29、、產(chǎn)品和品牌形象的情況</p><p>　　產(chǎn)品和品牌知名度越高，獲得的宣傳效果就越好。消費(fèi)者在接觸信息時(shí)，是一個(gè)接受信息到認(rèn)識(shí)信息再到記憶信息循序漸進(jìn)的過程。而植入式廣告的時(shí)間是比較短的，對(duì)于己經(jīng)具知名度產(chǎn)品和品牌，對(duì)觀眾來說是一個(gè)接受信息甚至是加強(qiáng)記憶的過程；而對(duì)于沒有什么知名度的產(chǎn)品，觀眾難以依靠這么一點(diǎn)時(shí)間來完成接受信息到認(rèn)識(shí)信息的過程，因此廣告的效果就是極其微小的，甚至可以說是沒有的。</p>

30、;<p>　　三、《杜拉拉升職記》的植入式廣告策略</p><p>　　《杜拉拉升職記》中的植入的廣告分類有20多個(gè)，包括汽車、手機(jī)、紅茶、旅游景點(diǎn)、巧克力、口香糖等，都是一些與上班白領(lǐng)有關(guān)的產(chǎn)品?！皬墓娍赐觌娪暗姆磻?yīng)來看，觀眾并沒有表現(xiàn)出對(duì)電影中植入式廣告的反感，對(duì)這種青春偶像并且偏輕喜劇的類型片，觀眾對(duì)這些廣告在一定程度上還是可以接受的。”《杜拉拉升職記》制片人在采訪中告訴《環(huán)球企業(yè)家》。在影

31、片制作中誰能轉(zhuǎn)變觀眾對(duì)植入式觀眾的態(tài)度，誰就能得到電影的最大市場(chǎng)。</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品與劇情的融合</p><p>　　在劇中，男主人公在上班疲憊的時(shí)候的時(shí)候，杜拉拉就倒了一杯立頓紅茶紅茶給他，這個(gè)地方植入的就比較自然，如果在這個(gè)地方植入某個(gè)品牌的紅酒就是比較牽強(qiáng)了。還有辦公室的茶水間里也處處可見立頓的跡象，這也加強(qiáng)了觀眾的記憶度。</p><p>　　

32、將產(chǎn)品生硬的插入影片使其表現(xiàn)的比較生硬結(jié)合，不僅不能增加觀眾的記憶還會(huì)引起客戶的反感。相比之下產(chǎn)品如果能和情節(jié)自然結(jié)合，與故事情節(jié)結(jié)合的不露痕跡；另一方面能表現(xiàn)出品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵?！抖爬氂洝酚捌拈_頭，辭職后的杜拉拉在智聯(lián)招聘上找工作，這個(gè)就比較自然的體現(xiàn)出找工作上智聯(lián)招聘這一廣告內(nèi)涵。增加了人們對(duì)智聯(lián)招聘的印象。在一定程度上有著推動(dòng)的作用。</p><p>　　（二）與片中主人公的性格、職業(yè)與產(chǎn)品結(jié)合<

33、;/p><p>　　馬自達(dá)在《杜拉拉升職記》中占到很大一部分的植入式廣告。馬自達(dá)在廣告中的訴求點(diǎn)是：年輕和自由。男主角干練的氣質(zhì)與馬自達(dá)的飄然相得益彰。而馬自達(dá)MX-5定位于都市時(shí)尚女性的中端跑車，杜拉拉經(jīng)過一段時(shí)間的工作在外企職業(yè)生涯慢慢有了起色，存有一定的積蓄后，為自己添置一輛這樣的車似乎也變得順理成章起來。</p><p>　　通過影片人物的性格與宣傳產(chǎn)品和品牌的結(jié)合，讓影片中的明星成為

34、產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖帶領(lǐng)觀眾購買宣傳的產(chǎn)品。現(xiàn)在的影片植入諾基亞手機(jī)的廣告越來越多。就連《杜拉拉》也不例外，在這部影片中，植入廣告宣傳的是手機(jī)收發(fā)郵件、拍照、無線藍(lán)牙多功能，影片中的主角則剛好符合購買這類手機(jī)的客戶群，很多觀眾在購買手機(jī)的時(shí)候首先選擇的品牌就是諾基亞。</p><p>　?。ㄈ┲踩氲漠a(chǎn)品在劇中起到發(fā)展起到推動(dòng)的作用</p><p>　　在劇情的發(fā)展中，有人因?yàn)槭謾C(jī)誤發(fā)了一個(gè)郵件

35、，結(jié)果原本要保密的事情卻因此曝光了，劇情也因此發(fā)生了很大的一個(gè)轉(zhuǎn)折。特寫鏡頭在掃過手機(jī)郵件的同時(shí)也順便帶出了手機(jī)的品牌。觀眾在觀影后回憶起故事情節(jié)自然也會(huì)想起這個(gè)手機(jī)。</p><p>　　除了劇中這些明顯的植入式廣告外，《杜拉拉升職記》里還有一些隱性植入式廣告。在整個(gè)影片中，女主角杜拉拉所配戴的飾品均來自徐靜蕾自己開創(chuàng)的品牌 “開啦”，不過，觀眾在看影片的過程中并不能看到其品牌的LOGO?！伴_啦”品牌運(yùn)營人付嬈

36、也告訴《環(huán)球企業(yè)家》，她們并沒有明顯的向觀眾傳達(dá)這樣品牌信息，而是希望觀眾從喜歡戴配飾開始，產(chǎn)生好奇從而促進(jìn)購買，拉動(dòng)市場(chǎng)。</p><p>　　四、《杜拉拉升職記》植入式廣告的效果測(cè)評(píng)以及不足之處</p><p>　　《杜拉拉升職記》廣告植入的如此之多的影片，據(jù)調(diào)查問卷顯示，65%的觀眾認(rèn)為“在影片中植入的廣告過多會(huì)產(chǎn)生爭議，但不會(huì)影響票房”，甚至于20%的人認(rèn)為“有利制造新的話題，助推

37、票房”，只有15%的人認(rèn)為“會(huì)影響票房”。 ②這些的數(shù)據(jù)都充分展示了這邊影片植入式廣告的成功。</p><p>　　（一）《杜拉拉升職記》植入式廣告的效果</p><p>　　在《杜拉拉升職記》上映后不久，很多商品都以“杜拉拉”的名頭為宣傳主題，以至于很多沒有在影片中植入的產(chǎn)品都打上“杜拉拉”旗號(hào)，從食品、服裝、數(shù)碼產(chǎn)品到家電、隱形眼鏡、汽車，應(yīng)有盡有，拉動(dòng)了數(shù)億元的商品成交額。</

38、p><p><b>　　一、實(shí)體店的效果</b></p><p>　　在電影上映后沒多久，在很多家大型賣場(chǎng)里面益達(dá)、立頓、德芙巧克力等在影片中植入的產(chǎn)品，都在產(chǎn)品上打上 “杜拉拉”的標(biāo)記，有部分服飾品牌在門口的海報(bào)上標(biāo)出“杜拉拉推薦品牌”的字樣。甚至在牛仔品牌LEE的專賣店里，導(dǎo)購小姐會(huì)向試穿牛仔褲的客戶介紹， “這款牛仔褲《杜拉拉升職記》中杜拉拉穿過的其中一款，現(xiàn)在很多

39、人都在購買”來引起消費(fèi)者的購買欲望。</p><p>　　有些商場(chǎng)在明顯位置還設(shè)置一些“杜拉拉穿衣推薦品牌”的導(dǎo)購指南，以宣傳和推廣的方式，重點(diǎn)推薦一些適合上班白領(lǐng)的服裝、服飾、包包及品牌。有些商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人表示，雖然商場(chǎng)推薦的品牌并沒有在“杜拉拉”中植入，但由于其服裝風(fēng)格與“杜拉拉”的穿衣風(fēng)格相似，因此這些品牌愿意搭上“杜拉拉”這列“順風(fēng)車”。</p><p>　　《杜拉拉升職記》于201

40、0年得4月15日上映，商場(chǎng)五一促銷活動(dòng)恰好也從那天開始，賣場(chǎng)挑選了20來個(gè)和職場(chǎng)、時(shí)尚相關(guān)的柜臺(tái)，做了200個(gè)‘杜拉拉’推薦品牌，在消費(fèi)者購買的時(shí)候能夠起到推薦作用?！倍@項(xiàng)舉措也獲得消費(fèi)者的好評(píng)。</p><p><b>　　二、網(wǎng)店的效果</b></p><p>　　除了專賣店和商場(chǎng)的顯著效果之外，網(wǎng)上也處處蔓延著“杜拉拉”的影子。</p><

41、p>　　《杜拉拉升職記》上映后，淘寶賣家表示“杜拉拉”帶動(dòng)了職業(yè)女性的風(fēng)尚?！跋裥∥餮b、半身裙等這些職場(chǎng)服飾，成了買家爭相購買的熱銷品。</p><p>　　在電影上映后的的短短4天時(shí)間，網(wǎng)店“偷魚的貓”與“杜拉拉”穿衣風(fēng)格類似的服飾，銷量上升。因?yàn)榈昀镤N售的服裝大部分是職業(yè)裝，在此同時(shí)淘寶店主代購影片中植入的lotto服飾，“統(tǒng)計(jì)計(jì)算，電影上映后的那段時(shí)間平均單日銷量，比影片上映之前提升了30%。尤其是女

42、主角穿過的服飾，更是賣斷了貨?！?lt;/p><p>　　一些熱門購物網(wǎng)站，很多與“杜拉拉”毫無關(guān)系的產(chǎn)品，如洗衣機(jī)、電冰箱，也紛紛搭了順風(fēng)車，以“杜拉拉”為宣傳名頭進(jìn)行宣傳。</p><p><b>　　三、贊助商的效果</b></p><p>　　《杜拉拉升職記》的熱映， 20多家贊助商紛紛開動(dòng)腦筋，借著影片展開市場(chǎng)營銷。</p>

43、<p>　　馬自達(dá)是這部影片的第一位贊助商，也是馬自達(dá)第一次在影片中投放植入式廣告，那么效果究竟如何？一汽馬自達(dá)的一位市場(chǎng)部人士在采訪中表示：“植入式廣告的營銷策略很成功。如果有合適的時(shí)機(jī)時(shí)候，他們打算在別的影片中進(jìn)行植入式營銷。”</p><p>　　馬自達(dá)在影片中的投入“不到1000萬元”，同時(shí)雙方僅半個(gè)月就順利簽約。馬自達(dá)的目標(biāo)客戶群是白領(lǐng)以及私營企業(yè)主，和一些喜歡注時(shí)尚元素的年輕人，這些和《杜

44、拉拉升職記》中主角的白領(lǐng)階層相符合。電影的上映并沒有給汽車的銷量帶來大大的提升。一汽馬自達(dá)的做植入式廣告的的初衷是對(duì)兩款汽車進(jìn)行品牌推廣，也讓更多的人了解馬自達(dá)的消費(fèi)群體。在這個(gè)方面來看，這個(gè)植入式廣告的效果是十分顯著的。</p><p>　?。ǘ抖爬氂洝分踩霃V告不足的地方</p><p>　　在影片一開始，片名還沒出來各種產(chǎn)品的LOGO展示就充斥了整個(gè)屏幕，到片中因?yàn)閺V告數(shù)量的

45、繁多更是隨處可見廣告的影子，大部分的廣告鏡頭并沒有妨礙到劇情的發(fā)展，但是還是存在著某些生硬的廣告。</p><p><b>　　第一、時(shí)間過長</b></p><p>　　馬自達(dá)是這部影片中植入的比較成功的廣告，好多個(gè)鏡頭都有它的身影。</p><p>　　其中一個(gè)地方是當(dāng)杜拉拉發(fā)現(xiàn)王偉與玫瑰一起去美國出差后，開始消費(fèi)，買下價(jià)值30萬元左右的馬

46、自達(dá)跑車，在買到車后杜拉拉開著車不停地穿梭，盡顯拉風(fēng)，很像一個(gè)汽車廣告！甚至在拍攝中給了汽車廣告LOGO兩分鐘的特寫，觀眾就有些無奈了，植入式廣告是應(yīng)該要與故事情節(jié)巧妙的結(jié)合，在人們無意識(shí)的狀態(tài)下自然的接受它，提高觀眾的記憶度。但是，但是廣告植入的太過頻繁，時(shí)間也過長，就會(huì)引起觀眾的厭惡。</p><p><b>　　第二、手法過于牽強(qiáng)</b></p><p>　　立

47、頓紅茶的植入廣告在很大的程度上被觀眾接受，它的植入手法，卻還是引起很多爭論，整個(gè)影片中，在辦公室里居然堆著整墻的立頓，而且在劇中辦公室的人出場(chǎng)大部分都會(huì)端著立頓，這個(gè)就過于夸張了。植入性廣告的跡象太過明顯，過于牽強(qiáng)，對(duì)劇情的發(fā)展也不相符合，讓觀眾看出這明顯是在做廣告二產(chǎn)生反感的情緒。</p><p>　　第三、廣告數(shù)量過于繁多</p><p>　　在片中觀眾細(xì)數(shù)廣告的數(shù)量有40多個(gè)，數(shù)量多

48、必然會(huì)帶來很多弊端。有些細(xì)小的植入式廣告并不能被客戶注意到，而且在一定程度上會(huì)讓某些敏感的觀眾認(rèn)為進(jìn)電影院看的不是電影，而是廣告，從而對(duì)電影的本身產(chǎn)生厭惡。</p><p>　　五、在影片中使用植入式廣告的建議</p><p><b>　　合理的植入</b></p><p>　　第一、基于產(chǎn)品自身的特點(diǎn)</p><p>

49、　　雖然“植入式廣告”是一種有效的宣傳方式，但是并不是每一種產(chǎn)品通過植入式廣告的方式都會(huì)取得良好的宣傳效果。因此在植入前要考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，來判斷其是否有必要在影片中植入廣告。</p><p>　　“植入式廣告”在影片中并不是明顯的存在，因此植入式廣告適合那種在市場(chǎng)上比較成熟的產(chǎn)品，不太適合剛在市場(chǎng)起步的新品牌。因?yàn)閯偲鸩降钠放?，消費(fèi)者比較陌生，對(duì)于在影片上的出現(xiàn)也不會(huì)注意；而當(dāng)品牌比較成熟或者已經(jīng)有一定的知名

50、度，品牌已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心，植入式廣告就加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和記憶，甚至引起購買欲望。</p><p>　　還要注意的是品牌形象、產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費(fèi)群與影視作品所傳遞的一致性。在影片的植入式廣告中品牌形象、產(chǎn)品特性和影片所傳遞的信息是否匹配是選擇植入機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。對(duì)于知名品牌而言，受眾對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有一定的認(rèn)知，如果影片傳遞的信息與觀眾了解的意義不一致，這種植入就會(huì)給觀眾在認(rèn)知上造成混亂。</p>&l

51、t;p>　　第二、盡量減少影片中植入式廣告的數(shù)量</p><p>　　我們都知道，有知名度的的品牌比那些沒什么名氣的品牌有更好的品牌記憶程度，就是說有更好的廣告效果。但是一個(gè)影片中有過多的廣告就對(duì)廣告產(chǎn)品和影片本身都不利。</p><p>　　在一般的情況下，觀眾把在影片中出現(xiàn)過LOGO的產(chǎn)品都理解為“廣告”，現(xiàn)在的觀眾他們對(duì)“廣告”敏感度極高。只要他們認(rèn)為這是“廣告”，就會(huì)習(xí)慣性的

52、抗拒，順帶也影響到觀眾對(duì)影視作品的態(tài)度。在一部影視作品中她所能承載的信息是有限的，可供植入的廣告的容量也是有限的，植入式廣告在一部影視作品中不宜過多。過度地放入植入式廣告，一方面是會(huì)影響影視作品的品質(zhì)，引來觀眾的質(zhì)疑和不滿；另一方面是分散了觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品或著是品牌的注意力，降低了宣傳的效果。在影片中廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)要與作品故事情節(jié)結(jié)合的恰倒好處，這樣才能獲得較好的宣傳效果。</p><p>　　第三、植入式產(chǎn)品與影

53、片的自然結(jié)合</p><p>　　把宣傳的產(chǎn)品作為主要故事情節(jié)的主要道具就是指產(chǎn)品對(duì)劇情的發(fā)展有一定的推動(dòng)作用，這樣一方面可以讓觀眾的注意力從影片劇情轉(zhuǎn)移到欣賞產(chǎn)品的功能上，另外一方面也加強(qiáng)了觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。</p><p>　　影視作品的植入式廣告要植入的自然。如果影片中植入的產(chǎn)品或品牌不能作品的情節(jié)、人物亦或是整體的環(huán)境相契合，把產(chǎn)品生硬植入到影視作品的故事情節(jié)中，這樣既破壞作品的藝

54、術(shù)性和故事情節(jié)的連續(xù)性，也引起觀眾對(duì)產(chǎn)品的不協(xié)調(diào)出現(xiàn)的反感。不僅達(dá)不到企業(yè)預(yù)期所想要的宣傳效果，還會(huì)降低觀眾對(duì)產(chǎn)品和影視的好感度。要通過全的策劃，把要植入的廣告與影視作品相結(jié)合，融為一體，不影響觀眾對(duì)影片的欣賞?？偟膩碚f，植入式廣告不應(yīng)該與影視作品分開，而是作為其中的一部分。</p><p>　?。ǘ皵U(kuò)散”的植入</p><p><b>　　第一、線下配合宣傳</b&g

55、t;</p><p>　　植入式廣告并不是單單在影片中植入就萬事大吉了，而是應(yīng)該做更多的線下推廣。廣宗僅僅在影片中看到短短幾分鐘甚至是幾秒鐘的產(chǎn)品信息根本沒什么記憶，還要靠企業(yè)再做一些推廣，如在公交站，戶外的POP廣告，來加深觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象。</p><p>　　產(chǎn)品的品牌應(yīng)該要有連續(xù)的傳播，失去連續(xù)性的傳播，就不會(huì)有品牌的效應(yīng)。品牌的傳遞是一個(gè)累積、深化和逐漸擴(kuò)大的過程，僅僅在影視作品

56、中做植入廣告是不夠的。植入式廣告應(yīng)該作為整合傳播的一部分，并將其納入歸入到完整的傳播體系中，才能發(fā)揮其最大功效。而影視作品本身就會(huì)做很多的宣傳和推廣，在這個(gè)過程中，品牌或產(chǎn)品與影視產(chǎn)品的宣傳相結(jié)合，會(huì)增加更多的宣傳機(jī)會(huì)。此外還要充分利用和挖掘影視作品的植入式廣告的“片外效應(yīng)”，配合合適的公關(guān)活動(dòng)，達(dá)到廣告效果的最大化。</p><p>　　第二、影片制作、廣告客戶和廣告創(chuàng)作公司三方合作</p>&l

57、t;p>　　為了實(shí)現(xiàn)影片制作方和廣告客戶雙方的利益，建立在影片制作方和廣告客戶都能接受的基礎(chǔ)上，避開產(chǎn)品植入和情節(jié)沖突的矛盾。遵循共同盈利的原則，來提高合作的效率。同時(shí)廣告客戶也可以和廣告公司合作，在保證不與故事情節(jié)沖突的情況下讓廣告創(chuàng)新。吸引觀眾的眼球。</p><p>　　奧迪公司在選擇植入式廣告時(shí)的三大標(biāo)準(zhǔn)和兩大原則我們學(xué)習(xí)。三大標(biāo)準(zhǔn)是：相關(guān)電影角色的生活方式必須符合奧迪的品牌價(jià)值觀；演員與其所扮演的

58、角色必須能夠作為品牌信息的有效傳遞使者；電影的目標(biāo)受眾必須與置入式廣告中推出車型的目標(biāo)用戶一致。兩大原則是：如果演員在影片中駕駛奧迪車，那么其扮演的角色身份在真實(shí)生活中也應(yīng)該是駕駛奧迪車的，所以決定誰來開這輛車的不是導(dǎo)演而是奧迪；不允許使用奧迪車做負(fù)面呈現(xiàn)，即所謂“歧視性場(chǎng)景”，比如駕車闖紅燈、軋老人、搶銀行之類。③</p><p><b>　　六、總結(jié)</b></p><

59、;p>　　廣告由最初的傳統(tǒng)廣告, 再到影視作品中的道具植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入等, 從傳統(tǒng)的媒體，到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信，郵件和戶外的一些媒體，只要能傳遞產(chǎn)品信息的介質(zhì)都成為植入式廣告的載體。影視作品的植入式利用影片或影片中扮演明星的影響力,將品牌置身于藝術(shù)，娛樂和時(shí)尚之中,在喚起觀眾的注意同時(shí),擴(kuò)大品牌影響力,努力取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感,讓觀眾在影片和廣告之間能夠找到平衡。</p><p>　　“植入式”在近

60、些年來得到了飛速的發(fā)展，從一種不成熟的、局限性的狀態(tài)成為成熟的全球性的廣告手段。企業(yè)也越來越多地運(yùn)用“植入式廣告”，將其作為品牌營銷的有效方法之一。在廣告邊際效益遞減的今天，植入式營銷效益和效率都將超過硬性廣告。電影植入式廣告做得好，可以讓人喜聞樂見、歷久彌香，文藝載體和贊助商雙贏。④</p><p><b>　　注釋</b></p><p>　?、賴鴥?nèi)電影植入式廣告

61、研究，中國知網(wǎng),2009年,第6期。</p><p>　?、谥踩胧綇V告的國際運(yùn)營及國內(nèi)發(fā)展趨勢(shì). 中國廣告,2007年,第9期。</p><p>　?、蹚埾?，我國隱性廣告現(xiàn)狀問題分析廣告大觀(綜合版)，2005年,第5期。</p><p>　　④朱曉明，淺論隱性廣告的發(fā)展前景商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版)，2008年，第9期。</p><p><b

62、>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]成黨偉.淺談?dòng)耙曌髌分械闹踩胧綘I銷[J] .商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006,(31) . 163-164</p><p>　　[2]黃佶.電影隱性廣告的不足及其片外效應(yīng)的利用[J] ..當(dāng)代電影 ，2005,(03) .122-124</p><p>　　[3]王巖.“置入式廣告”在中國市場(chǎng)的發(fā)展空間[J]

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