蘇寧電器電子營銷策略研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)設(shè)計</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　蘇寧電器電子營銷策略研究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p>　　【摘要】論文以目前電子營銷的飛速發(fā)展為研究背景，以蘇寧

3、電器電子營銷為研究對象，為我國家電零售企業(yè)的電子營銷運營提供參考。論文首先論述企業(yè)電子營銷運營策略，分析新時代企業(yè)進行電子營銷運營的必要性和迫切性，點名研究的意義。其次，從蘇寧電器電子營銷運營的發(fā)展歷程開始，介紹蘇寧電器電子營銷運營的案例。第三，從蘇寧電器的電子營銷運營策略的產(chǎn)品、價格、分銷以及促銷幾個方面來分析蘇寧電器電子營銷運營的案例，是論文的主體。最后，從蘇寧電器電子營銷策略的經(jīng)驗和我國家電零售企業(yè)電子營銷運營的現(xiàn)狀出發(fā)，提出對我

4、國家電零售企業(yè)電子營銷運營的啟示和對策。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】 電子營銷 ; 策略 ;研究</p><p>　　E-marketing Strategy Study of Appliance Retails</p><p>　　【ABSTRACT】It is on the background of current rapid development

5、of e-marketing, taking Suning as the studying object, offering reference of e-marketing for China's home appliance retailers. The practical significance of this topic is to offer reference of e-marketing operations

6、for China's home appliance retailers. Firstly, the paper discusses the strategy of enterprise e-marketing operations, analyzing the necessity , urgency, pointing out the division of meaning of a new era of e-marketin

7、g ope</p><p>　　【KEYWORDS】E-marketing；Strategy；Study</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1緒論1</b></p><p><b>　　1.1研究背景1</b></p>&l

8、t;p>　　1.1.1我國家電零售業(yè)電子營銷發(fā)展的背景1</p><p>　　1.1.2蘇寧電器電子營銷的發(fā)展背景1</p><p>　　1.2研究方法、思路以及內(nèi)容框架1</p><p>　　1.2.1 研究方法、思路2</p><p>　　1.2.2 內(nèi)容框架2</p><p><b>　

9、　1.3研究意義3</b></p><p>　　2 蘇寧電器電子營銷運營介紹4</p><p>　　2.1蘇寧電器電子營銷的環(huán)境4</p><p>　　2.1.1國際環(huán)境4</p><p>　　2.1.2國家政策4</p><p>　　2.1.3微觀環(huán)境4</p><p>

10、;　　2.2蘇寧電器電子營銷概況5</p><p>　　3 蘇寧電器電子營銷策略分析6</p><p>　　3.1電子營銷策略概述6</p><p>　　3.2 策略一：電子營銷產(chǎn)品策略6</p><p>　　3.2.1電子營銷產(chǎn)品策略6</p><p>　　3.2.2蘇寧電器產(chǎn)品策略應用分析6</p

11、><p>　　3.3策略二：電子營銷價格策略8</p><p>　　3.3.1電子營銷價格策略8</p><p>　　3.3.2蘇寧電器價格策略應用分析8</p><p>　　3.4策略三: 電子營銷渠道策略9</p><p>　　3.4.1電子營銷渠道策略9</p><p>　　3.4.

12、2蘇寧電器分銷策略分析10</p><p>　　3.5策略四：電子營銷促銷策略11</p><p>　　3.5.1電子營銷促銷策略11</p><p>　　4 蘇寧電器電子營銷策略的總結(jié)13</p><p>　　4.1蘇寧電器電子營銷取得的優(yōu)勢與成效13</p><p>　　4.2蘇寧電器電子營銷存在的問題

13、14</p><p>　　5家電零售業(yè)電子營銷策略的啟示和對策16</p><p>　　5.1家電零售業(yè)電子營銷的現(xiàn)狀16</p><p>　　5.1.1家電零售業(yè)電子營銷的特點16</p><p>　　5.1.2家電零售業(yè)電子營銷存在的問題和制約因素16</p><p>　　5.2蘇寧對家電零售業(yè)電子營銷策略

14、的啟示和對策17</p><p><b>　　參考文獻18</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　1緒論</b></p><p><b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　電子營銷源于英文 E

15、LECTRONIC MARKETING,簡寫為EM。顧名思義，其內(nèi)容包括兩方面，一是電子方式，二是營銷活動。一般來說是指以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段來營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動，將營銷方式電子化、網(wǎng)絡化。電子營銷作為一種新的營銷方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性。如何利用電子營銷系統(tǒng)整合營銷資源、提高營銷效率對于企業(yè)積極應對網(wǎng)絡科技時代的挑戰(zhàn)和機遇更

16、是至關(guān)重要。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子營銷的內(nèi)涵和外延也在不斷充實和擴展，并不斷被賦予新的含義，開拓出更廣闊的應用空間。</p><p>　　1.1.1我國家電零售業(yè)電子營銷發(fā)展的背景</p><p>　　自2004年起，中國的電子營銷發(fā)展獲得了巨大的成就，中國的電子商務也開始有國際資本的大力注資，國際資本逐漸向中國涌動。中國的電子商務行業(yè)正逐漸獲得國際水平的認識和支持，帶動了電子商務產(chǎn)業(yè)和

17、電子營銷獲得巨大的發(fā)展，此外中國企業(yè)建設(shè)的信息化進程加快，無疑給中國的電子營銷市場制造了一個良好的環(huán)境。目前中國的電子營銷市場正逐步走向穩(wěn)定和成熟，同時，中國的電子營銷服務也更深一步整合了更多豐富產(chǎn)品功能的內(nèi)容，依托各方面針對中國企業(yè)形成強有力互補的服務，中國電子營銷和中國家電零售企業(yè)網(wǎng)絡營銷也擁有了更方便更快捷的服務。</p><p>　　回顧家電業(yè)所取得的成就，更多的是建立在成本、價格、渠道等低層次的競爭要素

18、上，而在經(jīng)歷了長時間激烈的市場競爭之后，家電生產(chǎn)企業(yè)已日趨集中。每個行業(yè)內(nèi)幾大巨頭在規(guī)模、品牌、技術(shù)方面的差距越來越小。進入2008年以來，受國家整體宏觀政策調(diào)整、地質(zhì)自然災害頻發(fā)、股市低迷、房地產(chǎn)交易調(diào)控以及貿(mào)易壁壘等的影響，家電零售行業(yè)的產(chǎn)銷量也一改前幾年的增長態(tài)勢，轉(zhuǎn)而放緩。</p><p>　　1.1.2蘇寧電器電子營銷的發(fā)展背景</p><p>　　蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南

19、京，自成立以來，成為中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。目前經(jīng)營的商品涵蓋空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼、OA辦公、廚衛(wèi)等綜合品類。蘇寧電器在實體網(wǎng)絡開發(fā)的同時，以“蘇寧易購”為品牌，達到3000億銷售規(guī)模，占據(jù)整個中國電子商務市場10%的份額，成為中國第一的電子商務公司。</p><p>　　1.2研究方法、思路以及內(nèi)容框架</p><p>　　1.2

20、.1 研究方法、思路</p><p>　　本文采用理論與實際相結(jié)合、定性與定量相結(jié)合，綜合多學科、多層次、多角度地分析問題，尋求對策。運用營銷管理理論，對我國家電零售行業(yè)的電子營銷過去和現(xiàn)狀進行初步分析，探索電子營銷過程中存在的障礙和問題。</p><p>　　本文首先對蘇寧電器電子營銷策略進行介紹，然后逐一分析蘇寧在網(wǎng)絡營銷上產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個方面的營銷策略對于業(yè)務的影響。通過針

21、對蘇寧現(xiàn)階段的運營情況提出全面的分析，提出蘇寧電器電子營銷策略的失誤與不足，以及對我國家電零售業(yè)電子營銷策略的啟示和借鑒。</p><p>　　1.2.2 內(nèi)容框架</p><p>　　本文的內(nèi)容框架如圖所示：（見圖一）</p><p>　　圖一：論文框架示意圖</p><p><b>　　1.3研究意義</b><

22、/p><p>　　進入21世紀以來，電子商務已逐漸成為21世紀現(xiàn)代信息世界的核心，也為網(wǎng)絡應用提供了發(fā)展方向，具有無法預測的發(fā)展前景。此外，電子商務還將構(gòu)筑新世紀全新的經(jīng)濟貿(mào)易框架。在該背景下研究蘇寧電器電子營銷策略的成功案例，對于我國家電零售企業(yè)大力發(fā)展電子營銷戰(zhàn)略，增強企業(yè)競爭力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，具有十分重要的指導意義。</p><p>　　2 蘇寧電器電子營銷運營介紹</p>

23、<p>　　2.1蘇寧電器電子營銷的環(huán)境</p><p><b>　　2.1.1國際環(huán)境</b></p><p>　　既然因特網(wǎng)能連接全世界的計算機，那么任何投身到電子營銷的公司就立刻變成了一家國際化的公司。當公司利用網(wǎng)絡來創(chuàng)造公司形象、建立品牌、買賣產(chǎn)品或服務、進行拍賣或建立社區(qū)時，都是在全球范圍內(nèi)進行的。由此可見，蘇寧電器電子營銷是在全球經(jīng)濟一體化、

24、網(wǎng)絡化，企業(yè)戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略化的大環(huán)境中進行的。</p><p><b>　　2.1.2國家政策</b></p><p>　　總體來說，我國的現(xiàn)狀是信息化政策不夠完善，電子營銷相關(guān)的政策不夠明朗顯得尤為明顯，此外還包括缺乏相應的法律、法規(guī)，相關(guān)的標準，跨部門、跨地區(qū)的鐵條也存在較大問題。由于參與電子營銷除了交易雙方外，更重要的是海關(guān)、財稅、銀行、工商行政管理、保險等眾多部

25、門和不同國家、不同地區(qū)，這就要求有完善和統(tǒng)一的法律法規(guī)、相關(guān)政策，以及跨地區(qū)、跨部門強而有力的用以綜合協(xié)調(diào)的組織，以促進電子商務的蓬勃發(fā)展。</p><p>　　2005年1月8日，我國第一個專門用以指導電子商務發(fā)展的政策性文件《國務院辦公廳關(guān)于加快電子商務發(fā)展的若干意見》頒布，在闡明了我國發(fā)展電子營銷的原則和指導思想，解決了落腳點和政策取向等若干問題之后，該“若干意見”提出了六個方面的舉措：第一，完善政策法律環(huán)

26、境，包括組織建設(shè)、法律法規(guī)、財稅、投融資環(huán)境的完善；第二，加快電子營銷支撐體系建設(shè)，包括與電子營銷配套的信用、認證、標準、支付、物流等體系；第三，提升電子營銷的技術(shù)與服務體系。</p><p><b>　　2.1.3微觀環(huán)境</b></p><p>　　電子營銷的新型分銷渠道：電子營銷是一種包含了更深層的觀念革命的技術(shù)手段的革命。它綜合了直接營銷、目標營銷、雙向互動營

27、銷、顧客參與式營銷、顧客導向營銷、遠程或者圓球營銷、虛擬營銷、無紙化交易等營銷形式。互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供了及時的服務，同時互聯(lián)網(wǎng)了解顧客需求的交互性提供了針對性的響應，可見，互聯(lián)網(wǎng)是信息時代中最有發(fā)展前景的營銷工具。此外，電子營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵。電子營銷渠將貨物直接展現(xiàn)在消費者面前，使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費者，并提供有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單的回答。</p><p>　　蘇寧電器通過將電子營銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)

28、的方式，開發(fā)網(wǎng)絡結(jié)算系統(tǒng)，方便消費者輕松實現(xiàn)網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。蘇寧電器正逐步實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”的銷售模式，甚至可以減少中轉(zhuǎn)倉庫和大規(guī)模產(chǎn)品展示空間的設(shè)置，以便降低運營過程中產(chǎn)生的渠道和交易費用。此外，電子營銷促進了生產(chǎn)者和消費者關(guān)系的變革。通過電子營銷的互動溝通可以有效地實現(xiàn)信息對稱，從而實現(xiàn)產(chǎn)銷之間一對一的雙向溝通。企業(yè)對市場做出快速反映是由于受到公共網(wǎng)絡建立的迫使，而企業(yè)反映速度的提高，傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)銷關(guān)系的改善正是由于強大的信息溝通

29、能力。</p><p>　　競爭環(huán)境：市場競爭首先表現(xiàn)在同行企業(yè)之間的競爭。同行業(yè)企業(yè)的規(guī)模、資金實力、生產(chǎn)水平、技術(shù)力量、職工素質(zhì)、銷售能力、發(fā)展戰(zhàn)略、具體產(chǎn)品、銷售方式等都直接影響到市場需求狀況、影響到本企業(yè)的市場占有率。蘇寧電器座位中國家電零售業(yè)的巨頭，蘇寧易購的最主要競爭對手是國美電器網(wǎng)上商城。去年銷售額突破千億元的國美，已經(jīng)把網(wǎng)上購物業(yè)務的發(fā)展座位集團的重點發(fā)展戰(zhàn)略之一，今年年初起已經(jīng)就電子營銷成立了一

30、個獨立的一級部門，與國美總部的16個管理中心處于同等重要地位。由此可見蘇寧電子營銷也處于一個競爭激烈的環(huán)境。</p><p>　　2.2蘇寧電器電子營銷概況</p><p>　　作為中國本土第二大家電連鎖零售商的蘇寧，目前大力建設(shè)網(wǎng)上商城，布局電子商務。蘇寧和中國電信集團互聯(lián)星空在舉行了戰(zhàn)略合作啟動儀式之后，又與招商銀行和新浪網(wǎng)合作打造消費電子信貸消費支付平臺“聚便宜”。在互聯(lián)網(wǎng)中打造自己

31、的商城，蘇寧擁有了自身的優(yōu)勢，他們的連鎖店現(xiàn)在是遍地開花，當實體本土化后，網(wǎng)上商城的本土化也就自然而然形成了，這樣聚間接解決了其電子商務化的三大瓶頸：誠信、支付、物流。誠信由他們的品牌效應作保障，加上實體店本土化，讓消費者很放心；支付方面可以用線下和線上兩種方式結(jié)合進行；物流更不成問題，蘇寧在一定的地域范圍內(nèi)有免費送貨的業(yè)務。</p><p>　　電子商務的潮流勢不可擋，集家電產(chǎn)品咨詢、線上購物、物流配送、售后服

32、務于一體的真正將顧客體驗放在首位的B2C商業(yè)模式必將引領(lǐng)新的購物潮流，占領(lǐng)電子商務市場的制高點。而零售商的目的也是在把握電子商務潮流的同時，滿足市場的需求，擴大自身的優(yōu)勢。把握時機在互聯(lián)網(wǎng)上開通賬號，上網(wǎng)后將企業(yè)的域名登錄在網(wǎng)上的知名站點，并與各家企業(yè)進行網(wǎng)上互動交流，這樣又節(jié)約了資金。在互動的同時還要及時建立客戶的信息資料庫，定期用電子郵件收發(fā)產(chǎn)品的樣圖和訂單，為開展國際貿(mào)易提供了豐富的信息資源。</p><p&g

33、t;　　3 蘇寧電器電子營銷策略分析</p><p>　　3.1電子營銷策略概述</p><p>　　電子營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為手段，利用數(shù)字交互式媒體、電腦通訊技術(shù)，以現(xiàn)代通訊技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。它的特點是完全以客戶為中心，客戶準確性強、目標針對性強、互動性強、獨具時空優(yōu)勢，傳播范圍廣，并且可以做到全方位展示，具有傳統(tǒng)營銷方式無可比擬的優(yōu)勢。</p><p&

34、gt;　　電子營銷策略是指企業(yè)根據(jù)顧客需求，將互聯(lián)網(wǎng)作為工具，獲得顧客的需求量以及購買力的信息，有計劃并且有效地組織各項經(jīng)營活動，利用相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務從而實現(xiàn)企業(yè)盈利目標的策略。</p><p>　　3.2 策略一：電子營銷產(chǎn)品策略</p><p>　　3.2.1電子營銷產(chǎn)品策略</p><p>　　

35、所謂電子營銷的產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，以網(wǎng)絡用戶為主要市場，明確利用電子營銷提供的產(chǎn)品性質(zhì)，提供特定的適合電子營銷環(huán)境的產(chǎn)品和服務以滿足消費者的要求，即解決產(chǎn)品策略問題。電子營銷產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次:（1）核心利益層次 （2）有形產(chǎn)品層次（3）期望產(chǎn)品層次（4）延伸產(chǎn)品層次（5）潛在產(chǎn)品層次。產(chǎn)品具有與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡有關(guān)、覆蓋面廣的性質(zhì)。產(chǎn)品定位必須與互聯(lián)網(wǎng)用戶一致，產(chǎn)品和服務盡量符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點。在產(chǎn)品開發(fā)

36、方面，互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)信息對稱性，企業(yè)和顧客可以隨時隨地進行信息交換。因此企業(yè)可以迅速向顧客提供新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等各方面的資料，并進行市場調(diào)查，顧客可以反饋，從而大大地提高企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度，降低開發(fā)新產(chǎn)品的成本。產(chǎn)品類型包括實體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。內(nèi)容主要包括產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、目標市場和產(chǎn)品價格。電子營銷產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品策略、產(chǎn)品品牌策略，它是電子營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與

37、發(fā)展關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。</p><p>　　家電零售業(yè)的產(chǎn)品主要包括空調(diào)、冰箱、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼、OA辦公、廚衛(wèi)等綜合品類。正確的產(chǎn)品策略能夠使家電零售業(yè)滿足消費者的需求，從而成為企業(yè)成功的市場策略。</p><p>　　3.2.2蘇寧電器產(chǎn)品策略應用分析</p><p>　　蘇寧電器的零售店遍布全國，而網(wǎng)上

38、商城“蘇寧易購”更是節(jié)節(jié)高升。</p><p>　　首先是產(chǎn)品組合策略，企業(yè)進行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或者產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。蘇寧易購的產(chǎn)品線分為手機、配件，相機、攝像機，數(shù)碼影音、汽車用品，筆記本、臺式機，電視、音響、樂器，空調(diào)、冰箱、洗衣機，廚房、衛(wèi)浴，小電器、個人護理，家居、箱包、鞋帽，化妝、母嬰、運動等11條產(chǎn)品線。產(chǎn)品的寬度可謂是覆蓋了消費者日常所需的大部分產(chǎn)

39、品。每個產(chǎn)品線下有至少5中產(chǎn)品的選擇，比如從手機配件來看，就有音頻配件、充電配件、數(shù)據(jù)配件、車載配件、手機掛飾等多種可供選擇。從產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性來看，蘇寧易購采取了產(chǎn)品相關(guān)多元化與不相關(guān)多元化的結(jié)合策略。相關(guān)多元化是指蘇寧易購主營產(chǎn)品是家電、電子數(shù)碼，主要用途是滿足消費者電氣化、自動化、網(wǎng)絡化的現(xiàn)代生活需求。比如彩電、冰箱、洗衣機屬于家電產(chǎn)品相關(guān)多元化；手機、筆記本等屬于電子數(shù)碼的相關(guān)多元化；比如箱包、鞋帽、服飾屬于生活衣著用品類的相關(guān)多元

40、化。不相關(guān)多元化是指銷售的產(chǎn)品與主營業(yè)務相偏離，甚至完全沒有關(guān)聯(lián)。如蘇寧易購出售的化妝用品、母嬰用品等屬于與家電電器不相關(guān)的產(chǎn)品。這一混合的產(chǎn)品組合策略，大大滿足了消費者足不出戶便可挑選生活用品的</p><p>　　其次是品牌策略，電子營銷的品牌區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的品牌，需要找到合適網(wǎng)絡銷售環(huán)境的品牌。蘇寧易購憑借蘇寧電器網(wǎng)上商城的強大品牌的支持，在電子營銷上顯示競爭力上的優(yōu)勢。此外，蘇寧電器作為一個零售商，所銷售

41、產(chǎn)品的品牌同樣重要。蘇寧易購主打高端品牌，手機引進蘋果、黑莓等高端品牌。蘇寧與黑莓簽下戰(zhàn)略協(xié)議，全國家電連鎖有蘇寧獨銷該品牌?？梢姡K寧的品牌定位也同樣具有相當大的競爭力。家用電器更有西門子、松下等國外知名品牌。蘇寧易購出售的品牌低端的產(chǎn)品也相當受歡迎，這樣既保證了消費者對于品牌的忠誠度和對價格、質(zhì)量等的要求，又保證了品牌多樣化。</p><p>　　3.3策略二：電子營銷價格策略</p><

42、p>　　3.3.1電子營銷價格策略</p><p>　　電子營銷價格策略是指企業(yè)為了有效地促進網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售，通過對銷售的成本分析和對顧客需求的估量，針對網(wǎng)上銷售市場制定的一種有效的、及時的、吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的定價策略。電子營銷價格策略的確定要以時間經(jīng)驗判斷為手段，以科學規(guī)律的研究為依據(jù)，以維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益為前提，以消費者可支付的水平為基準，以市場變化的情況為導向，靈活反應，客觀買賣

43、雙方共同決策。網(wǎng)絡產(chǎn)品的定價應該滿足以下幾個條件：（1）補償廠商開發(fā)生產(chǎn)費用，消費者物有所值；（2）激勵廠商進行創(chuàng)新和不斷進行專業(yè)化生產(chǎn)；（3）反映出時常上的供求關(guān)系；（4）反映出消費者市場上的外部特征和生產(chǎn)者市場上的壟斷和競爭特征。電子營銷定價策略根據(jù)電子營銷的特點，著重闡述低位定價策略、新產(chǎn)品定價策略、折扣定價策略、拍賣定價策略、心理定價策略和聲譽定價策略。</p><p>　　3.3.2蘇寧電器價格策略應用

44、分析</p><p>　　定價策略：蘇寧易購建立了低位定價策略。采取這種策略一方面是由于通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費用；另一方面，采用這一策略也是為了擴大宣傳、提高市場占有率并占領(lǐng)網(wǎng)絡市場這一新型的市場。蘇寧電器網(wǎng)上商城在成本控制方面由外生型向內(nèi)生型轉(zhuǎn)變，一方面維持與上有廠商的博弈平衡，爭取長期合作，以達到共贏；一方面提高自身物流管理技術(shù)，降低運營成本，只有當自己的成本達到最低，才能保證永遠為消費者提供最

45、低的價格，最好的服務。一般情況下，蘇寧易購的商品價格要比實體店的價格優(yōu)惠2%-3%左右。此外，蘇寧易購城區(qū)滿100免運費的優(yōu)惠大大降低了消費者購買大件家電的成本。蘇寧電器電子營銷低位定價的策略，成為“蘇寧易購”成功占領(lǐng)家電零售網(wǎng)絡市場的重要因素。</p><p>　　新產(chǎn)品定價策略：蘇寧電器采用了以市場滲透定價為主，市場撇脂為輔的定價策略。蘇寧易購引進新產(chǎn)品一般都是以低于市場的價格進行銷售，以便獲得較高的銷售量和

46、最大的市場占有率。這個策略比較適合無顯著特色、競爭激烈、需求彈性較大的產(chǎn)品，來迅速反應市場、打開銷路、增加銷售量。如大眾化的手機品牌諾基亞等，產(chǎn)品定價都低于市場價格。市場撇脂定價是指將新產(chǎn)品的價格定高，適合需求彈性較小的市場，源于消費者對產(chǎn)品不理智的認識。比如蘇寧易購銷售的黑莓手機，由于獨攬零售店的銷售大權(quán)，所以價格一直居高不下。但是銷售成交率卻一直不低，深受黑莓愛好者的歡迎。</p><p>　　折扣定價策略：

47、該策略為鼓勵消費者多購買本企業(yè)商品，可采用數(shù)量折扣策略；為鼓勵消費者按期或提前付款，可采用現(xiàn)金折扣策略；為鼓勵中間商淡季進貨或消費者淡季購買，也可采用季節(jié)折扣策略等。蘇寧隨時采取遠低于市場價格的折扣價格進行搶購銷售來吸引顧客，一方面提高交易額，另一方面增加網(wǎng)站人氣。</p><p>　　心理定價策略：蘇寧易購主要采用尾數(shù)定價的策略，比如將充電配件定價為69、59，而不是70、60，從而使消費者產(chǎn)生視覺和感覺的誤差

48、，使消費者反映積極，促進銷售。</p><p>　　3.4策略三: 電子營銷渠道策略</p><p>　　3.4.1電子營銷渠道策略 </p><p>　　電子營銷渠道是指提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等，只需要一個中間環(huán)節(jié)存在，也是直銷的一種形式。與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的電子營

49、銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B2B，即企業(yè)對企業(yè)的模式，該模式交易量大、交易次數(shù)少，并且購買方集中；第二種是B2C，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的交易量小、交易次數(shù)多，并且購買者分散。方便的訂貨功能、安全的結(jié)算功能和完善的配送功能是的電子營銷渠道策略能否成功將產(chǎn)品打入市場，擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的重要因素。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。目前網(wǎng)上購物付款結(jié)算方式主要

50、有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款、郵局匯款、貨到付款等。此外，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。</p><p>　　購物流程如下圖所示：（見圖二）</p><p><b>　　圖二：購物流程圖</b></p><p>　　3.4.2蘇寧電器渠道略分析</p><p>　　在蘇寧網(wǎng)上商城訂購、異地取貨的交易量也成

51、為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個購物方式，80%的網(wǎng)民消費者選擇以該方式購買彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。</p><p>　　訂貨系統(tǒng)：網(wǎng)上購物的訂貨系統(tǒng)應盡量簡潔明了，當下流行的購物車虛擬超市的訂貨方式方便消費者一邊選購產(chǎn)品，進行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。蘇寧電器網(wǎng)上商城為消費者提供了完善

52、的產(chǎn)品信息，方便消費者在第一時間獲取信息，產(chǎn)生購買的欲望，以求達到供求平衡。同時擁有龐大的購物車結(jié)算系統(tǒng)，消費者可以選擇會員注冊方式提交訂貨信息，也可以直接以游客身份直接支付。所以說蘇寧易購擁有一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用，滿足客戶消費需求。</p><p>　　支付系統(tǒng)：網(wǎng)上支付系統(tǒng)是一個系統(tǒng)工程，它需要銀行、商家、消費者和信息技術(shù)企業(yè)的共同參與，系統(tǒng)中缺少任何一個環(huán)節(jié)都無法正常運行。

53、由于網(wǎng)上商店面對的是千千萬萬的個體消費者，要將這些消費者納入電子支付系統(tǒng)存在困難，一方面它要求個體消費者必須有良好的信用，另一方面消費者對網(wǎng)上支付的隱私安全存在顧慮。蘇寧電器網(wǎng)上商城付款的方式有：電子貨幣、網(wǎng)上劃款、貨到付款、分期付款等?？傮w來說蘇寧電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。完善而全面的支付方式大大減少了消費者的顧慮，方便消費者網(wǎng)上購物。</p><p>　　配送系統(tǒng)：建立完善的配送系統(tǒng)十分關(guān)鍵，消費者

54、出于網(wǎng)購的安全性考慮，只有在接收到商品時才會放心，因此建設(shè)快速有效的配送服務系統(tǒng)十分重要。蘇寧電器網(wǎng)上商城目前80%的產(chǎn)品都可以自行配送，并且成功實現(xiàn)了跨區(qū)域配送。蘇寧電器目前擁有杭州、江蘇和北京三個物流基地，未來將會陸續(xù)投入更多的資金購入或者租賃物流基地，網(wǎng)上公司物流配送體系。蘇寧易購還將建立由93個大家電中心倉、10個自動化和高效率的小件商品自動化倉庫，以及1000個依托區(qū)域核心門店、物流基地自建快遞點等構(gòu)成的全國物流配送體系。大家

55、電中心倉將實現(xiàn)同城半日到達，而1000個轉(zhuǎn)配中心將實現(xiàn)覆蓋區(qū)域內(nèi)全品類24小時送貨到位。</p><p>　　3.5策略四：電子營銷促銷策略</p><p>　　3.5.1電子營銷促銷策略</p><p>　　電子營銷促銷策略是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的策略，并且通過網(wǎng)絡技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務的存在

56、、性能、功能及特征等信息，是建立在計算機與通訊技術(shù)之上。電子營銷促銷策略與傳統(tǒng)營銷策略有著比較大的區(qū)別，但是由于促銷的目的相同，因此在促銷過程的設(shè)計中有很大的相似之處，主要形式有廣告、站點推廣、銷售促進和人員推廣。網(wǎng)絡廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為電子郵件廣告、新聞組廣告、旗幟廣告、公告欄廣告、電子雜志廣告、等。網(wǎng)絡營銷站點推廣就是通過網(wǎng)絡營銷策略擴大站點的知名度，以增加網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。銷售促

57、進是指企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品，是目前電子營銷主要的促銷策略。關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。成功的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等。</p><p>　

58、　3.5.2蘇寧電器促銷策略應用分析</p><p>　　蘇寧易購采取的電子營銷促銷策略主要采用促銷促進的策略，主要包括特價促銷、限量搶購、積分促銷等內(nèi)容。</p><p>　　首先是特價促銷，蘇寧易購采取首頁每個專區(qū)特價的形式吸引消費者。包括首頁熱賣熱價區(qū)、手機數(shù)碼特價區(qū)、家用電器特價區(qū)、日用品特價區(qū)，以其簡潔、醒目的促銷形式吸引了廣大消費者的眼球，是目前蘇寧易購最主要的促銷形式。<

59、;/p><p>　　其次是限量搶購促銷，蘇寧易購配合每個分類產(chǎn)品特價促銷的策略，還推出分類產(chǎn)品的限量搶購，每個類別商品只推出個別限量的產(chǎn)品，以及更加優(yōu)惠的價格供消費者搶購。</p><p>　　再次是會員積分促銷，蘇寧易購采用會員登錄購買積累積分的形式反饋客戶一定額度的商品。以積分兌換禮品、購物反積分、幾分購買商品等形式。消費者購買的商品會有相應的積分，并且積累到一定額度便可換取相應的禮品。其

60、中積分兌換與傳統(tǒng)的購物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也相對簡單。消費者在蘇寧網(wǎng)上商城消費將可以用積分兌換相應系列的禮品，這大大激起了廣大消費者的再次購買欲望。</p><p>　　此外，蘇寧易購還推出了家電依舊換新的活動，凡蘇寧以舊換新中標城市，便可通過舊家電回收企業(yè)交售舊家電獲得“家電以舊換新憑證”，憑該憑證在蘇寧易購便可享受以舊換新補貼政策優(yōu)惠。還有優(yōu)惠抵價券、團購等促銷活動，都成為蘇寧電器電子營銷促銷方式的重要手段

61、。</p><p>　　4 蘇寧電器電子營銷策略的總結(jié)</p><p>　　4.1蘇寧電器電子營銷取得的優(yōu)勢與成效</p><p>　　蘇寧電器網(wǎng)上銷售分為總站和分站兩種模式，與其他購物網(wǎng)站的C2C模式不同，蘇寧網(wǎng)上商城可以有效利用蘇寧售后、配送、倉儲、門店、品牌信譽等優(yōu)勢，在網(wǎng)購的每個環(huán)節(jié)提升用戶購物體驗，以避免賣家欺詐，無法保證售后服務，信譽有限等弊端。自201

62、0年2月正式上線以來，經(jīng)過一年的運作，蘇寧易購已發(fā)展成為綜合性的電子商務平臺，年銷售規(guī)模達20億元。目前，蘇寧易購日瀏覽量最高突破1000萬，迅速躋身排名靠前的國內(nèi)家電3C電子商務平臺。截止2011年4月，蘇寧易購實現(xiàn)注冊會員超過1000萬，并最終實現(xiàn)全年銷售翻兩番，達到80億元。</p><p>　　此外，蘇寧電器電子營銷還具有以下優(yōu)勢，如下表：（見表三）</p><p>　　表三：蘇寧

63、電器電子商務優(yōu)勢、內(nèi)容和成效</p><p>　　4.2蘇寧電器電子營銷存在的問題</p><p>　　電子營銷是一個復雜的系統(tǒng)工程，它的發(fā)展不但需要基礎(chǔ)設(shè)施保障和相應的技術(shù)支持，而且需要動員全社會來解決有關(guān)的社會問題。目前蘇寧電器在實施蘇寧易購的電子營銷過程中還存在以下函需解決的問題如下表所示：（見表四）</p><p>　　表四：蘇寧電器電子營銷存在的問題、內(nèi)容

64、和影響</p><p>　　5家電零售業(yè)電子營銷策略的啟示和對策</p><p>　　5.1家電零售業(yè)電子營銷的現(xiàn)狀</p><p>　　5.1.1家電零售業(yè)電子營銷的特點</p><p>　　一是政府部門高度重視，直接參與并推動電子營銷應用的工作中。由政府部門帶頭建立的首批商品信息庫和信息平臺已經(jīng)成為企業(yè)開展電子營銷運營的重要基礎(chǔ)，各地方政

65、府通過積極舉辦各種網(wǎng)上洽談會、交易會等形式，為家電零售業(yè)電子營銷商貿(mào)往來開辟網(wǎng)絡渠道。</p><p>　　二是各界對電子營銷的認識更加務實。從目前電子營銷的應用發(fā)展來看，這種完美的電子營銷策略只在一些已經(jīng)形成供應鏈的上下游企業(yè)直接進行，而大多數(shù)企業(yè)的電子營銷應用基本上還是通過網(wǎng)絡實現(xiàn)信息流，其他關(guān)節(jié)則通過更務實的傳統(tǒng)方法完成的一種“鼠標+水泥”的做法。</p><p>　　三是電子營銷發(fā)

66、展不平衡性。由于網(wǎng)民的地域化特征使“數(shù)字鴻溝”(Digital Divide)存在于信息富有的地方和信息貧窮的地方；在交易模式上，獲得較快發(fā)展的往往是標準化的商品或服務領(lǐng)域獲，而最難以實現(xiàn)大規(guī)模電子營銷的是個性化特征明顯的商品或服務領(lǐng)域。從參與者來說，在管理、技術(shù)和人才方面有優(yōu)勢的，電子營銷發(fā)展較快，且效果明顯。</p><p>　　四是電子營銷發(fā)展的多樣化。從家電零售業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)的角度，有綜合類網(wǎng)上商城、網(wǎng)上超市

67、、網(wǎng)上專賣店等；從結(jié)算方式看，有網(wǎng)上購買、網(wǎng)下結(jié)賬、送貨上門結(jié)賬銀行匯款和劃賬等形式。</p><p>　　5.1.2家電零售業(yè)電子營銷存在的問題和制約因素</p><p>　　一是基礎(chǔ)設(shè)施和信息系統(tǒng)建設(shè)滯后。信息系統(tǒng)不僅需要計算機硬件平臺、軟件以及網(wǎng)絡的支持，還需要有企業(yè)IT部門以及客戶平臺的建立和責任定位，業(yè)務流程的設(shè)計，此外，企業(yè)的交流、協(xié)同與合作也同樣重要。我國信息化過程存在普遍的

68、問題：建設(shè)起步晚、網(wǎng)絡速度慢、網(wǎng)絡基礎(chǔ)薄弱、互聯(lián)網(wǎng)出口寬帶不足、上網(wǎng)資費過高、網(wǎng)絡掉線等。 </p><p>　　二是安全和責任問題。由于Internet采用源代碼共享的具有天然開放性的TCP/工P協(xié)議，除了斷電、系統(tǒng)功能差錯和服務器的能力瓶頸等問題，持續(xù)的網(wǎng)絡化趨勢與商業(yè)運作所要求的保密性和安全性有很大沖突，就增加了網(wǎng)絡受到病毒感染和黑客攻擊的危險而可能影響到整個業(yè)務流程。</p><p&g

69、t;　　三是相關(guān)行業(yè)發(fā)展滯后。由于片面強調(diào)電子營銷和網(wǎng)絡經(jīng)濟的特殊性，從而忽視現(xiàn)實因素和預期經(jīng)濟效益的傾向，而管理機制、運價機制落后等原因?qū)е铝宋锪髋c網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施配送系統(tǒng)不完善，普及不完善，缺乏全國性的物流體系，使得目前很難實現(xiàn)全國的網(wǎng)上互通與交易。此外，在資金流方面，結(jié)算系統(tǒng)也存在支付安全等缺陷。</p><p>　　四是物流發(fā)展對電子營銷的影響。由于缺乏專業(yè)的管理及運作經(jīng)驗，我國物流市場一直沒有形成閉環(huán)式的網(wǎng)

70、絡鏈條，郵政在某個層面上充當著這個角色，但是遠遠不能滿足電子營銷所要求的配送流程。</p><p>　　五是信用和觀念問題。在網(wǎng)上銷售中，雖然多數(shù)商品是在有供貨商的信用保證下發(fā)送的，但是互聯(lián)網(wǎng)的使用意味著交易伙伴可采取匿名，且供需雙方難以在短期內(nèi)建立起有效的信用關(guān)系，互相之間的信任缺乏現(xiàn)實的載體，所擁有的信息不對稱。</p><p>　　5.2蘇寧對家電零售業(yè)電子營銷策略的對策和啟示<

71、;/p><p>　　雖然我國電子營銷發(fā)展起步較晚，但是我國還是有些企業(yè)較早地發(fā)展了自己的電子營銷，而且取得了不錯的成績，也相當成功。蘇寧電器作為我國企業(yè)成功推動家電零售業(yè)電子營銷的發(fā)展提供了意義深遠的影響，概括起來有以下四點：</p><p>　　一是保證產(chǎn)品和服務的定位和質(zhì)量。產(chǎn)品是一個企業(yè)立足于市場靈魂和關(guān)鍵。只有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，正確的品牌定位和高效的服務保障，才能保證企業(yè)長足發(fā)展。正確

72、的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品策略才能立足市場，滲透市場。家電零售業(yè)作為家電的零售企業(yè)，在建設(shè)企業(yè)自身品牌形象的同時，更要注重零售產(chǎn)品的選擇和定位。產(chǎn)品的品牌同樣對零售企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。</p><p>　　二是加強基礎(chǔ)設(shè)施與提高信息化的程度。高效的基礎(chǔ)設(shè)施是推動家電零售業(yè)電子營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有好的網(wǎng)絡平臺就不能推進電子營銷的發(fā)展。一個合情合理以及美觀實用的電子網(wǎng)站對于企業(yè)進行電子營銷的推廣，有十分重要的意義。<

73、;/p><p>　　三是電子支付系統(tǒng)。界面友好、簡單、安全、有效的電子支付系統(tǒng)，是實現(xiàn)電子營銷的重要條件，用戶根據(jù)自己的需要可選擇合適的支付工具，在線支付結(jié)算方式需要有一定的靈活性，安全性和可行性，以適應網(wǎng)絡市場的變化。</p><p>　　四是物流體系的完善。利用電子營銷的特點，設(shè)計合理的物流方案，建設(shè)本地區(qū)、全國與乃至全球的準確、快速、低成本與優(yōu)質(zhì)服務配送的物流配送網(wǎng)，包括運輸配送、計算機

74、管理中心與庫存設(shè)施等等。通過建立跨地區(qū)的專業(yè)性物流渠道，形成強大、高效的貨物配送系統(tǒng)，確保貨物準時、安全、滿意、可及時查詢的快遞到客戶手中。提高物流的效率和效益，降低物流成本，達到結(jié)算和有效配送。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 馮英?。W(wǎng)絡營銷基礎(chǔ)與實踐（第三版）[M]．北京：清華大學出版社，2007</p>

75、<p>　　[2] 孔偉成、陳水芬、羅輝道. 網(wǎng)絡營銷的理論與實踐[M] 北京：電子工業(yè)出版社 2009</p><p>　　[3] 華迎 網(wǎng)絡營銷[M] 北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社 2009.10</p><p>　　[4]網(wǎng)絡營銷（第4版） 斯特勞斯　等著，時啟亮，金玲慧　譯/2007年07月/中國人民大學出版社 </p><p>　

76、　[5]網(wǎng)絡營銷的奧秘 （美）托達羅 著，吳業(yè)臻 譯 人民郵電出版社 2010.06 </p><p>　　[6] 電子營銷（第二版）E-Marketing (2nd Edition) [M] （美）朱迪.斯特勞斯（Judy Strauss）;雷蒙德.弗羅斯特 李欣、劉薇 譯 社會科學文獻出版社 2003.4</p><p>　　[7]張慧 我國電子商務發(fā)展存在的問題及對策

77、研究 [J] 管理觀察 2010.6下旬刊</p><p>　　[8]呂英斌、儲節(jié)旺 網(wǎng)絡營銷案例評析[M] 北京：清華大學出版社 2004.1</p><p>　　[9]張書樂 實戰(zhàn)網(wǎng)絡營銷——網(wǎng)絡推廣經(jīng)典案例戰(zhàn)術(shù)解析 [M] 電子工業(yè)出版社 2010.07 </p><p>　　[10]趙文娟、李莉萍、劉旭紅 我國電子商務的應用現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究

78、 管理觀察 第400期</p><p>　　[11] 那琳、沙艷榮 周麗 電子商務時代家電企業(yè)的適應性策略研究 《中國商貿(mào)》2009.9</p><p>　　[12] 蘇寧電器公司網(wǎng)絡營銷策略案例分析 [J] 《中國商貿(mào)》2010.04.21</p><p>　　[13] 李默風 國美再探電子商務市場家電零售戰(zhàn)從網(wǎng)下延燒網(wǎng)上 [J]《IT時代周刊》<

79、/p><p><b>　　2010.2.20</b></p><p>　　[14] 石陳華 海爾電子商務運營案例研究 [D] 蘭州大學出版社 2009.04</p><p>　　[15]楊堅爭、趙雯、楊立釩，電子商務安全與電子支付 [M] 機械工業(yè)出版社，2007.02</p><p>　　[16]段芳、肖貽濱、顏根英，企

80、業(yè)電子商務的現(xiàn)狀與發(fā)展 [I]，商場現(xiàn)代化，2008.12</p><p>　　[17] 劉鵬 電子商務進入立體展示時代.電子商務世界.2006年第2, 3期合刊</p><p>　　[18]Chaffey, Dave; Smith, Paul E-Marketing excellence: Planning and Optimizing your Digital Marketing

81、 Elsevier Science & Technology 2008</p><p>　　[19]Donald N. Thompson Strategy in E-marketing New York, NY: Elsevier Inc., 2003. </p><p>　　[20] Shipside, Steve. E-marketing Oxford, Engl