畢業(yè)論文淺談企業(yè)物流的市場營銷分析

1、<p>　　淺談企業(yè)物流的市場營銷分析</p><p><b>　　1前言</b></p><p>　　隨著國內(nèi)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，物流在企業(yè)中所占的位置越來越重要,企業(yè)在全球化市場的激烈競爭中形成多元化網(wǎng)絡(luò)所必需的全球物流，并呈現(xiàn)出信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化、標準化和社會化的特征。作為與商流、信息流并列的物流，已經(jīng)成為繼勞動力、資源之后的企業(yè)第三個利潤的源

2、泉。從發(fā)展上看，生產(chǎn)和貿(mào)易的全球一體化以及技術(shù)進步對物流的發(fā)展都起到關(guān)鍵的推動作用。全球一體化和信息網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展一方面刺激了物流的需求，另一方面對物流管理提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著市場競爭的激烈化和國際化，對于現(xiàn)代企業(yè)的物流管理而言，傳統(tǒng)的“縱向一體化”模式已經(jīng)不能適應(yīng)目前技術(shù)更新快、投資成本高、競爭全球化的制造環(huán)境，目前國內(nèi)外研究的方向已經(jīng)更加的全面，現(xiàn)在越來越多的專家向企業(yè)物流管理領(lǐng)域融入多學科的理論，試圖通過跨學科的探索能為企業(yè)物流管理

3、水平的提高找到新的出路。</p><p>　　美國管理學家La Lan Londe預(yù)言21世紀將是物流時代。美國物流管理協(xié)會最新認為:物流是在供應(yīng)鏈運作中，以滿足客戶要求為目的，對貨物、服務(wù)和相關(guān)信息在產(chǎn)出地和銷售地之間,實現(xiàn)高效率和低成本的正向和反向的流動和儲存所進行的計劃、執(zhí)行和控制的過程。生產(chǎn)企業(yè)物流實現(xiàn)了商品使用價值的轉(zhuǎn)移為顧客服務(wù)；物流企業(yè)市場營銷是自身能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。</p>&l

4、t;p>　　本文試圖通過對企業(yè)物流進行全方位的探討，同時又將焦點聚在營銷，把握全局的同時不放過任何細節(jié)，并為如何提升企業(yè)的競爭力提做有說服力的闡述。</p><p>　　2企業(yè)物流與市場營銷概述</p><p>　　2.1市場營銷與物流關(guān)系的演進和發(fā)展</p><p>　　早在1916年,市場營銷專家阿佳肖在《經(jīng)營問題的對策》一書中,就物流在流通戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略中

5、的作用進行了初次論述。同年,威爾德指出市場營銷產(chǎn)生三種效用,即所有權(quán)效用,空間效用和時間效用。此外他還提出了流通渠道概念,這是早期對物流活動在市場營銷中的作用較全面的認識。后來著名營銷專家弗萊德.E.克拉克于1929年在所著的《市場營銷的原》一書中進一步將物流納入到了市場經(jīng)營行為的研究范疇之內(nèi)。1954年，在美國召開的第26次波士頓流通年會上，鮑爾.D.康博斯教授發(fā)表了題為“市場營銷的另一半”。他指出，無論是學術(shù)界還是實業(yè)界都應(yīng)該提高認

6、識，研究市場營銷中的物流，真正從戰(zhàn)略高度來管理行業(yè)發(fā)展。人們認識到物流不僅與生產(chǎn)密切相關(guān)，而且與營銷緊密相連。企業(yè)只有通過實行以大力發(fā)展綜合物流 能力為基礎(chǔ)的市場營銷戰(zhàn)略，才能在日趨激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。在這一認識條件下，非常有必要強調(diào)市場營銷與物流的再結(jié)合。它推動了營銷物流戰(zhàn)略以及供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略的研究，所以現(xiàn)在世界上的一些知名企業(yè)在營銷運作時，無不把物流作為一個非常重要的支持戰(zhàn)略。他們既是營銷高手，同時又是物流運作高手，因此他們也

7、是物流營銷的高手。</p><p>　　2.2物流的市場營銷分析</p><p>　　從表層看,物流僅僅是產(chǎn)品貨物的流動；從深層看,物流涉及客戶需求、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、服務(wù)水平等問題；從本質(zhì)看是企業(yè)利潤的流動。企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈，配合銷售，擴大或縮小配送網(wǎng)絡(luò)，控制成本、擴大銷售，增強企業(yè)競爭力。</p><p>　　2.2.1物流的營銷機會分析</p>

8、<p>　　企業(yè)通過需求預(yù)測和快速反應(yīng)，創(chuàng)造了營銷機會。在供應(yīng)商、制造商、零售商和消費者組成的供應(yīng)鏈物流末端，零售商分析銷售資料，管理顧客關(guān)系，建立最接近實際情況的需求預(yù)測，并為制造商的產(chǎn)品和服務(wù)提供穩(wěn)定的需求訂單。例如，海爾以訂單信息流為核心，專注于客戶的需求，創(chuàng)造了顧客滿意和市場需求，擴大了市場份額。</p><p>　　企業(yè)實行供應(yīng)鏈管理、實施效率化配送、采用經(jīng)濟快捷的大批量運輸?shù)确绞?，支持采?/p>

9、、配送和產(chǎn)品分撥的快速反應(yīng)，減少從原材料到制造，再到銷售全過程的庫存和產(chǎn)品滯留成本。在美國，產(chǎn)品的制造成本不足總成本的10%，與儲存、搬運、運輸、包裝、庫存等活動相比，產(chǎn)品的制造加工時間只有這些活動耗時的1/20。一般來說，物流成本大約占商品成本的30%-40%。主要是因為擁有一個高效的節(jié)點和流暢的線路所組成的網(wǎng)絡(luò)體系，由點和點之間、要素和要素之間偶然的、隨機的松散關(guān)系轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)成員之間的穩(wěn)定的、緊密的戰(zhàn)略伙伴聯(lián)系。因此，企業(yè)可以為終端

10、顧客提供最大的讓渡價值。例如，“天天低價”的沃爾瑪超市比對手更好地控制了采購、存貨、配貨等各種成本，降低了商品的價格,薄利多銷。</p><p>　　2.2.2物流的銷售渠道分析</p><p>　　物流擁有了發(fā)達的交通運輸系統(tǒng)、先進的信息技術(shù)支持，第三方物流企業(yè)還有運輸、倉儲、包裝、搬運、訂單處理、信息傳遞等功能，把產(chǎn)品直接送到零售商或顧客手中，實現(xiàn)優(yōu)化營銷渠道的目的，可以隨時滿足銷售的

11、動態(tài)需求。如沃爾瑪(Walmart)、麥德龍(Metro)、家樂福(Carrefour)等都因此而取得了令人矚目的市場地位。企業(yè)如果需要在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的滲透銷售時，更是要擁有一個有效完整的物流網(wǎng)絡(luò)。如海爾在160多個國家和地區(qū)，有近1000家分銷商，有50000多個營銷網(wǎng)絡(luò)點，有6000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)售后服務(wù)網(wǎng)點。</p><p>　　2.2.3物流的服務(wù)營銷優(yōu)勢分析</p><p>

12、　　企業(yè)把物流定位為一種服務(wù)能力，創(chuàng)造顧客價值，最終贏得市場的認可。例如，海爾通過再造業(yè)務(wù)流程，形成了“前臺一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng)站），后臺一條鏈（市場鏈)”的閉環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)筑了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng),ERP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、資金流管理結(jié)算系統(tǒng)和遍布全國的分銷管理系統(tǒng)及客戶服務(wù)響應(yīng)Call- Center系統(tǒng)，并形成了以定單信息流為核心的各子系統(tǒng)之間無縫連接的系統(tǒng)集成。</p><p>　　2.2.4物流的營銷觀念分

13、析</p><p>　　物流歷經(jīng)了“實物配送”、“擴市場后勤管理”等觀念，20世紀90年代，逐步成為企業(yè)的市場營銷競爭手段。傳統(tǒng)觀念是以企業(yè)的產(chǎn)品為出發(fā)點，局限于倉儲和運輸；現(xiàn)代觀念更加注重強調(diào)和倡導物流管理,堅持以市場需求為起點,系統(tǒng)地思考企業(yè)整體和全過程物流的問題。例如，UPS、聯(lián)邦快遞等國際物流企業(yè)，以服務(wù)為本，大打親情牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)牌，強調(diào)人性化理念、團結(jié)協(xié)作、為用戶奉獻最大能力、服務(wù)質(zhì)量、員工素質(zhì)與業(yè)務(wù)流

14、程的有效接合等。</p><p>　　2.2.5物流的個性化營銷分析</p><p>　　市場的產(chǎn)品豐富、更新速度快、市場競爭激烈；消費者日趨成熟，消費需求復雜化、個性化。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)個性化需求來生產(chǎn)，進行個性化營銷。物流企業(yè)要根據(jù)物流服務(wù)的無形性、不可分離性、不可存儲性、差異性、替代性等特點,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。因此，企業(yè)可以在選擇運輸方式；決定發(fā)運的批量、時間及最經(jīng)濟的運輸路線；倉儲

15、管理；支付條件等方面提供不同的服務(wù)。例如，戴爾公司實現(xiàn)了物料的低庫存和成品的零庫存，僅庫存一項就有8%左右的價格優(yōu)勢；在收到免費電話、網(wǎng)上商店的訂單后，再購進原材料進行生產(chǎn)，然后通過第三方物流企業(yè)的配送體系，將產(chǎn)品送到指定的地點。</p><p>　　3對企業(yè)物流與市場營銷重新認識</p><p>　　隨著中國加入WTO，經(jīng)濟全球化進程越來越快，幅員遼闊，人力資本低廉這些以前是制造企業(yè)強有

16、力的競爭優(yōu)勢已逐漸消失在這次經(jīng)濟全球化的浪潮里，制造企業(yè)所生存的環(huán)境越來越惡劣，甚至昨天眼前還是一片“藍?！钡牡胤?，今天卻變成了一片“紅海”，而很多企業(yè)的領(lǐng)導人又只知道一味的降低產(chǎn)品的價格，延長工人的工作時間，拖欠供應(yīng)商貨款，從而達到爭得市場的目的，但這樣只會讓他們在一眼望不到頭的“紅?！崩锟嗫鄴暝匠猎缴?，直到自己慘淡經(jīng)營的企業(yè)走向末路。</p><p>　　上述的問題一直困擾著自己，所以我也一直在努力尋找一種

17、能準確的反映上述此類企業(yè)所存在的問題的方法，于是我重新對這類企業(yè)進行分析和總結(jié)，慢慢地自己的思路開始變得清晰，問題也視乎突然開始明朗起來。</p><p>　　其實，很多制造企業(yè)之所以會深陷“紅海（競爭無比激烈的市場）”無法自拔，原因確實有很多，以本人這般才疏學淺著實無法一一弄明白，但我可以就導致這種現(xiàn)象的原因的某些方面進行深入挖掘，同樣會有意想不到的收獲；很多企業(yè)并不是因為產(chǎn)品賣不出去，而被市場所淘汰，更多的是

18、盲目采購，加大庫存，導致貨物流通受阻，使資金的流動性降低（2007年，企業(yè)流動資產(chǎn)平均周轉(zhuǎn)速度有所加快，從1991年的0.5次提高到2007年的1.2次，這與發(fā)達國家相比還差得遠），使現(xiàn)金的使用率下降，導致資金供應(yīng)不足，現(xiàn)金流斷裂，企業(yè)走向死亡那就只是時間問題罷了。制造企業(yè)要想走出困境，并發(fā)現(xiàn)新的市場，就必須對企業(yè)物流管理的重要性要有更高層次的認識。</p><p>　　3.1物流是市場營銷的研究范疇之一<

19、/p><p>　　從某種意義上說營銷就是物流，物流就是營銷，兩者是相互影響、相互制約的關(guān)系?，F(xiàn)代企業(yè)只有充分認識到營銷和物流不可分割的關(guān)系，尋求協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進的途徑，才能使企業(yè)在競爭中不斷推出特色服務(wù)，使企業(yè)立于不敗之地。</p><p>　　美國管理學家La Lan Londe預(yù)言21世紀將是物流時代。美國物流管理協(xié)會最新認為:物流是在供應(yīng)鏈運作中，以滿足客戶要求為目的，對貨物、服務(wù)和相

20、關(guān)信息在產(chǎn)出地和銷售地之間,實現(xiàn)高效率和低成本的正向和反向的流動和儲存所進行的計劃、執(zhí)行和控制的過程。生產(chǎn)企業(yè)物流實現(xiàn)了商品使用價值的轉(zhuǎn)移，為顧客服務(wù)；物流企業(yè)市場營銷是自身能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。</p><p>　　學者L.D.H威爾德（Weld）指出市場營銷產(chǎn)生了所有權(quán)效用、空間效用和時間效用。弗萊德·E.克拉克認為市場營銷是指商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移所發(fā)生的各種活動以及物流在內(nèi)的各種活動。在實踐中，物流縮短

21、了生產(chǎn)商與顧客的時間距離和空間距離，加快交易，增加交易價值。因此，物流不是單獨存在的，它與市場營銷的關(guān)系密不可分，并且已經(jīng)對傳統(tǒng)的產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）組合營銷產(chǎn)生了重大影響。</p><p>　　市場營銷的核心概念包括五個方面:需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系以及市場。傳統(tǒng)的市場營銷理論以4PS為框架，即:產(chǎn)品(pro

22、duct)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。然而，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運用的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來越難以適應(yīng)時代發(fā)展的要求。20世紀90年代，美國學者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費者需求和欲望為中心，將營銷組合分為消費者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)，強調(diào)只有真正了解和認識消費者的需求和欲望，才能最大化

23、企業(yè)的利潤。由此市場營銷的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費者，市場營銷的理念也變?yōu)榻M織目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的需求。體現(xiàn)此理念的企業(yè)也轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩万?qū)動型，以市場為中心的企業(yè)。</p><p>　　3.2物流屬于整體產(chǎn)品中的延伸層次</p><p>　　市場營銷理論認為：整體產(chǎn)品是指向市場提供的能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服

24、務(wù)，包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次。菲利普·科特勒指出:“一個產(chǎn)品或提供物由實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意三個因素組成?！倍锪魈幚眍櫩蜐M意問題，是非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，它本身就是產(chǎn)品的一個組成部分，成為一種延伸的獨特的服務(wù)產(chǎn)品，能幫助企業(yè)通過物流服務(wù)的差異化實現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。因此，物流是一種延伸產(chǎn)品。但物流中的包裝對產(chǎn)品的外觀產(chǎn)生作用，可作為產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的一部分。</p><p>　　企業(yè)是以產(chǎn)品為中心

25、，物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達客戶手中，從而幫助市場營銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價值體現(xiàn)在不同的市場營銷組合需求不同的運輸、包裝、倉儲等環(huán)節(jié)與其相適應(yīng)。一個產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫存控制進行有效的協(xié)調(diào)；價格策略的正確與否也會影響物流是否順暢，如價格的優(yōu)惠可能會增加訂貨量，物流體系的倉儲、運輸必須及時跟進，才能保證整個市場營銷活動的順暢進行；同時銷售渠道的通暢才能保證物流在正確的時間、正確

26、的地點將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。而促銷對物流的影響，要求物流部門和營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模、庫存、運輸和顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)。</p><p>　　3.3以市場營銷為中心的物流概念的拓展</p><p>　　隨著市場營銷實踐和理論的發(fā)展，市場營銷觀念、社會市場營銷觀念影響逐漸擴大，以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場營銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨?、市場為中心。此時的

27、企業(yè)物流管理在市場營銷中的地位已不僅僅是一個重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個市場營銷中。因此在市場營銷的第一步，認識和發(fā)現(xiàn)消費者的需求和欲望時，就需要物流管理參與進來，站在客戶的角度重新認識客戶服務(wù)的組成部分，重新設(shè)計為客戶量身裁體的物流方案。</p><p>　　3.3.1物流活動與“4Cs”策略</p><p>　　20世紀80年代，美國營銷專家勞特朋向傳統(tǒng)“4Ps”理論發(fā)起挑戰(zhàn)，提出“4C

28、s”理論，這一理論強調(diào)顧客（customer）需求為向?qū)?，充分考慮顧客所愿意支付的成本（cost）,顧顧客的便利性（conveniece）與顧客進行溝通（comunication）,給予市場競爭的變化以及物流服務(wù)的特殊性。應(yīng)該說“4Cs”理論對企業(yè)開展物流市場營銷具有進一步的指導作用?！?Cs”物流營銷組合有著很強的優(yōu)勢：一是“4Cs”物流營銷組合以顧客對物流的需求為向?qū)?，這與物流的供應(yīng)狀況相適應(yīng)，著眼于企業(yè)與顧客間的互動，能達到企業(yè)和

29、消費者能夠盈利的雙贏的局面。“4Cs”物流營銷組合能主動考慮顧客需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想積極適應(yīng)顧客需求，通過與顧客建立長期，穩(wěn)定的合作關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。二是“4Cs”物流營銷組合考慮顧客愿意支付的成本，實現(xiàn)成本最小化。企業(yè)物流的利潤是顧客效益的一部分，只有顧客的效益提高了，才能促進物流的需求增加和質(zhì)量的提高。反過來，企業(yè)物流的服務(wù)質(zhì)量提高也會促進顧客效益的提高，形成良性循環(huán)。</p><

30、p>　　“4Cs”不僅可引導企業(yè)關(guān)心顧客的物流需求，注重客戶關(guān)系的維護，并根據(jù)顧客的行為來預(yù)測物流需求，并為其設(shè)計物流服務(wù)，這樣就使企業(yè)獲得長期，穩(wěn)定的客戶，而且“4Cs”還可以引導企業(yè)有效的把握競爭與合作。在企業(yè)的物流營銷過程中，應(yīng)把企業(yè)最擅長的一面（核心競爭力）充分展現(xiàn)給顧客，為顧客提供便利，快捷和低成本的物流服務(wù)。</p><p>　　4物流的營銷戰(zhàn)略分析</p><p>　　

31、顧客更加關(guān)注商品的服務(wù)、質(zhì)量價值、速度，物流成為企業(yè)的核心競爭力之一。如果企業(yè)擁有精煉而強大的供應(yīng)和儲運網(wǎng)絡(luò)，就可以為產(chǎn)品制造提供快速反應(yīng)能力；如果企業(yè)擁有完整高效的商品配送網(wǎng)絡(luò)，就可以獲取強大銷售后勤支持，保持市場競爭地位。因此,物流就會被企業(yè)高度集成化，并定位成一種核心競爭能力，從而推動企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，并為各種營銷活動提供全面的保障。</p><p>　　4.1決策系統(tǒng)化——追求企業(yè)物流活動的整體優(yōu)化<

32、/p><p>　　從市場營銷戰(zhàn)略的意義上講，物流管理就是把分散的產(chǎn)品實體活動轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、財務(wù)、銷售及機構(gòu)的決策，給適銷對路的產(chǎn)品以適當?shù)呐?，在需要的時間達到用戶指定的地點。為此，在企業(yè)內(nèi)部必須貫徹標準化作業(yè)和目標管理的原則，在更新改造物流設(shè)施的同時，對各物流要素重新組合，使之適應(yīng)于市場營銷戰(zhàn)略。在這種觀念指導下，當今許多企業(yè)紛紛成立專業(yè)化的物流公司或物流中心。</p><p&

33、gt;<b>　　4.2強調(diào)經(jīng)營效益</b></p><p>　　從企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標市場需要出發(fā)，規(guī)劃、評價企業(yè)物流系統(tǒng)。脫離市場營銷戰(zhàn)略，孤立地評價一個物流系統(tǒng)的效能是毫無意義的。企業(yè)物流決策必須納入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行綜合管理，即圍繞目標市場需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來。</p><p>　　企業(yè)物流要求降低成本，促銷銷售，

34、吸引客戶，獲取利潤。降低成本是物流管理決策的重點。據(jù)西方營銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場營銷環(huán)節(jié)要大得多,物流成本約占全部營銷成本的50%。有些專家將降低物流成本稱為“第三利潤源泉”。傳統(tǒng)的物流管理實際是“作業(yè)控制”，現(xiàn)代物流管理的概念則更廣泛，層次也更高，包括計劃、執(zhí)行、控制、評價、反饋的循環(huán)?，F(xiàn)代物流管理的效益評價系統(tǒng)比較復雜，既有數(shù)量指標，又有難以量化的主觀評價指標，以經(jīng)營為導向，應(yīng)考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、

35、物流系統(tǒng)的綜合經(jīng)濟效益以及提高物流效率對企業(yè)整體的貢獻程度等多種因素。</p><p>　　4.3物流管理應(yīng)向信息化方向發(fā)展</p><p>　　許多市場營銷專家認為，當代物流管理的顯著特點是走向系統(tǒng)化、計算機化。物流活動之間的信息控制，訂貨、儲存、搬運、進出庫、發(fā)貨、運輸、結(jié)算等各物流環(huán)節(jié)之間的信息控制，自動化機械設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)控制，計算機輔助設(shè)計和模擬，物流數(shù)據(jù)的生成系統(tǒng)，網(wǎng)上營銷與電子商

36、務(wù)條件下的物流管理等，是當代營銷物流發(fā)展的主要趨勢。綜上所述，市場營銷和企業(yè)物流二者相輔相成，市場營銷是企業(yè)物流的前提，而完善的企業(yè)物流管理體系又是市場營銷成功的保證，二者都不能孤立的存在。同時現(xiàn)代物流體系也可吸收市場營銷中“顧客永遠第一”的理念，才可達到物流中各個環(huán)節(jié)完美銜接的目的，而企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。</p><p>　　5解析“海爾”物流營銷模式</p><p>

37、;　　新經(jīng)濟時代，現(xiàn)代企業(yè)必須要搞現(xiàn)代物流，而對傳統(tǒng)物流的革命又必須要搞業(yè)務(wù)流程再造，再造就是把原來的組織結(jié)構(gòu)，那種直線職能式的金字塔的結(jié)構(gòu)改革為扁平化的組織結(jié)構(gòu)?！昂枴钡奈锪魍七M本部是從原來十幾個產(chǎn)品事業(yè)部的職能部門剝離出來的，根據(jù)其職能分工下設(shè)采購、配送、儲運三個事業(yè)部，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一材料配送、統(tǒng)一成品配送、統(tǒng)一實施對集團內(nèi)物流的運作管理。</p><p>　　“海爾”的現(xiàn)代物流區(qū)別于傳統(tǒng)物流的兩個最大的特

38、點:第一是信息化，第二是網(wǎng)絡(luò)化?！耙涣鳌本褪怯唵涡畔⒘鳎唵涡畔⒘骶腕w現(xiàn)了信息化。網(wǎng)絡(luò)化就是指全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)，“三網(wǎng)”(計算機信息網(wǎng)、全球供應(yīng)資源網(wǎng)、全球配送資源網(wǎng))同步運行，為訂單信息流的增值提供支持。通過同步模式以高效的物流運作實現(xiàn)“與用戶的零距離”的戰(zhàn)略目標，是“海爾”通過現(xiàn)代物流一只手抓住用戶的需求，另一只手抓住可以滿足用戶需求的全球供應(yīng)鏈，獲得企業(yè)核心競爭力。</p><

39、;p>　　“海爾”ERP系統(tǒng)每天準確自動地生成向生產(chǎn)線配送物料的BOM,通過無線掃描、紅外傳輸?shù)痊F(xiàn)代物流技術(shù)的支持，實現(xiàn)定時、定量、定點的三定配送?！昂枴豹殑?chuàng)的過站式物流以及柔性生產(chǎn)線，實現(xiàn)了從大批量生產(chǎn)到大批量定制的轉(zhuǎn)化。企業(yè)物流運作加快，會帶動資金運作的加速，提高資金使用的效率，從而減小資金的成本，實現(xiàn)增加利潤的目的。同時資金運作的加快，成本的降低，使企業(yè)產(chǎn)品的競爭力增強，產(chǎn)品的市場占有率會得到提高。這正是“海爾”成功的市場

40、運作。</p><p>　　5.1“海爾”物流運作的市場營銷分析</p><p>　　5.1.1準確的需求預(yù)測和快速的市場反應(yīng)創(chuàng)造了營銷機會</p><p>　　“海爾”建立了供應(yīng)商、制造商、零售商和消費者為一體的完整的供應(yīng)鏈，可以在很大程度上掌握終端消費者的需求情況，并建立起最接近實際情況的需求預(yù)測，在此基礎(chǔ)上為”海爾”提供穩(wěn)定的需求定單?！昂枴爆F(xiàn)代物流管理是以

41、定單信息流為核心的，這使全體員工專注于用戶的需求?！昂枴蓖ㄟ^對市場的快速反應(yīng)不僅創(chuàng)造了顧客滿意，而且創(chuàng)造了市場需求，擴大了市場分額。</p><p>　　“海爾”在整合內(nèi)部資源、優(yōu)化外部資源的過程中建立了強有力的全球供應(yīng)鏈體系。一是優(yōu)化減少供應(yīng)商數(shù)量，二是擴大國際供應(yīng)商的比重，三是就近發(fā)展供應(yīng)商，“海爾”與已經(jīng)進入和準備進入青島“海爾”開發(fā)區(qū)工業(yè)園的幾十家國際供應(yīng)商建立了供應(yīng)鏈關(guān)系。“海爾”通過優(yōu)化供應(yīng)商，有力

42、地保障了“海爾”產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨期。另外，“海爾”通過實施并行工程使一批國際化大公司以其高科技和新技術(shù)參與到“海爾”產(chǎn)品的前端設(shè)計中，不但保證了“海爾”產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先性，增加了產(chǎn)品的技術(shù)含量，還使開發(fā)的速度大大加快。同時，采用J1T和“零庫存”方式確保產(chǎn)品零缺陷的質(zhì)量目標。</p><p>　　5.1.2價格優(yōu)勢的產(chǎn)生</p><p>　　“海爾”對供應(yīng)鏈中的物流系統(tǒng)采用了最迅速、最先進的

43、信息技術(shù)手段。在此基礎(chǔ)上形成的信息流有利地支持采購、配送和產(chǎn)品分撥的快速反應(yīng)，最大程度地減少從原材料到制造，再到銷售全過程的庫存和產(chǎn)品滯留成本，從而有效地降低了銷售成本，為終端顧客提供最大的讓渡價值。正是由于有了快速高速的信息流，“海爾”過程中每一點的成本都是最低的。</p><p>　　5.1.3健全的物流網(wǎng)絡(luò)確保銷售渠道暢通</p><p>　　“海爾”產(chǎn)品銷往160個國家和地區(qū)，在全

44、球有近1000家分銷商(其中世界500強企業(yè)有44個)，營銷網(wǎng)絡(luò)點5000多個，售后服務(wù)網(wǎng)點延伸至全國6千多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能觸及到各個城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的神經(jīng)末梢。這么龐大的營銷體系使“海爾”擴大了物流配送的規(guī)模，使得物流配送服務(wù)能覆蓋廣大的地域和范圍。可以說，“海爾”建立了一個健全的富有彈性的物流系統(tǒng)，完全能夠滿足銷售的動態(tài)需求。</p><p>　　“海爾”是把物流作為一種能力在企業(yè)內(nèi)部進行定位的，它對創(chuàng)造顧客價值的一般過

45、程做出了貢獻。在業(yè)務(wù)流程再造的基礎(chǔ)上，“海爾”形成了“前臺一張網(wǎng)，后臺一條鏈”(前臺的一張網(wǎng)是“海爾”客戶關(guān)系管理網(wǎng)站，后臺的一條鏈是”海爾”的市場鏈)的閉環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)筑了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、資金流管理結(jié)算系統(tǒng)和遍布全國的分銷管理系統(tǒng)及客戶服務(wù)響應(yīng)Call-Center系統(tǒng)，并形成了以定單信息流為核心的各個子系統(tǒng)之間無縫連接的系統(tǒng)集成。“海爾”ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的目的是一致的，都是為了快速響應(yīng)市場和客戶的需求

46、。</p><p>　　5.2“海爾”帶來的啟示</p><p>　　物流和市場營銷關(guān)系極為密切，物流作為一種獨立的運作形式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，是這一領(lǐng)域?qū)I(yè)化、社會化分工的深化，兩者之間是互相依存的關(guān)系。如何明確物流活動和市場營銷活動的關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷管理理念，改變傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，建立快速的市場反應(yīng)體系，提高企業(yè)競爭力，保持可持續(xù)發(fā)展是我國企業(yè)一個無可回避的問題。</p

47、><p>　　總之，“海爾”在現(xiàn)代物流領(lǐng)域內(nèi)所做出的超前探索和卓越成效，對中國其它企業(yè)具有很好的借鑒意義。具有“海爾”特色的“一流三網(wǎng)同步模式”中，既有常規(guī)性需求，也有特殊性需求。這種模式可以實現(xiàn)四個目標:一是ERP和CRM，實現(xiàn)零距離;二是JIT，實現(xiàn)零庫存;三是計算機網(wǎng)絡(luò)連接新經(jīng)濟速度，實現(xiàn)零運營資本;四是雙贏，贏的了全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。所有的這些給企業(yè)帶來的是核心競爭力。因此，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)一手抓住用戶需求(即市場營銷

48、)，另一只手抓住滿足用戶需求的全球供應(yīng)鏈(即現(xiàn)代物流)，把這兩種能力結(jié)合起來，能夠?qū)⑵髽I(yè)的核心競爭力提升到一個嶄新的高度，這也是企業(yè)發(fā)展的希望所在。</p><p><b>　　6結(jié)束語</b></p><p>　　現(xiàn)代企業(yè)的物流從產(chǎn)品貨物流動，到客戶需求、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、服務(wù)水平等方面，有機融合了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷策略。企業(yè)為滿足消費者需求，既要根據(jù)

49、個性化需求進行生產(chǎn)，實施個性化營銷；又要根據(jù)物流服務(wù)的產(chǎn)品特點,利用先進的物流系統(tǒng)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，控制成本，完成原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地向消費地的轉(zhuǎn)移，擴大銷售，增強企業(yè)的核心市場競爭力，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。</p><p>　　總之，企業(yè)在設(shè)計營銷計劃時，必須考慮物流與市場營銷策略之間的關(guān)系。使得物流真正成為企業(yè)的第三利潤源。因此，在進行產(chǎn)品設(shè)計時，必須保證產(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上，不斷改進產(chǎn)品的設(shè)計，在保持產(chǎn)

50、品外形的吸引力的同時，考慮產(chǎn)品對物流所要達到的高效率和低成本的影響，盡可能增加成品的附加值。在產(chǎn)品生命周期不停的階段，運用不同的物流策略。在定價時，要綜合運用不同的定價方法，考慮運輸成本在價格中的構(gòu)成和定價的對物流的影響。在渠道的選擇上，必須考慮每種渠道的特點和自身產(chǎn)品的特征，選擇能夠使產(chǎn)品的銷量達到預(yù)期目標，且成本最低，能夠控制的渠道。</p><p><b>　　參考文獻</b><

51、/p><p>　　[1]巴羅（美），王曉東譯，2006：《企業(yè)物流管理》，機械工業(yè)出版社。</p><p>　　[2] 杜亮，2004：《如何讓物流服務(wù)于市場營銷》，商業(yè)時代.理論。</p><p>　　[3]Hau L.Lee，2006：《供應(yīng)鏈實務(wù)》，中國人民大學出版社。</p><p>　　[4]雷吉斯.麥肯納，1998：《時間角逐》，經(jīng)濟

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54、碼中心，2002：《中國企業(yè)供應(yīng)鏈管理的現(xiàn)狀》第7期。</p><p>　　[13] 趙偉綸，2002：《現(xiàn)代物流與市場營銷的互動》，中國物流與采購。</p><p>　　[14] David Simchi-Levi.2003.” Designing and Managing the Supply Chain: Concepts, Strategies & Case Studies

55、” The McGraw-Hill Companies.</p><p>　　[15] Martin Christopher.2007.“Logistics and Supply Chain Management．”New York.Financialimes/Pitman Publishing.</p><p>　　[16]Swaminathan J M,Smith S F,Sadeh

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57、;/p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在論文的最后，我首先要衷心地感謝統(tǒng)計學院物流系的諸位老師對我四年來悉心的教育和培養(yǎng)，他們嚴謹?shù)慕虒W態(tài)度和博學的才識讓我如沐春風，從老師們身上，我不僅學到了豐富的專業(yè)知識，還明白了如何去做人、做事，再一次地感謝他們。</p><p>　　其次我要感謝的是我的論文指導老師劉小林，他為我