基于關(guān)系營(yíng)銷理念的直銷策略研究【開題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文系列</b></p><p><b>　　開題報(bào)告</b></p><p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷</b></p><p>　　基于關(guān)系營(yíng)銷理念的直銷策略研究——以安利（中國(guó)）公司為例</p><p>　　一、選題的背景與意義</p

2、><p>　　自上世紀(jì)90年代直銷首次進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，20年的發(fā)展使中國(guó)直銷行業(yè)經(jīng)歷了混亂、規(guī)制、立法的產(chǎn)生到成長(zhǎng)階段，正逐步走向成熟。作為新興的營(yíng)銷模式，直銷業(yè)在增加就業(yè)、活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等方面作用不容小視。但隨著相關(guān)法制的完善和直銷企業(yè)的發(fā)展，直銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。這就要求企業(yè)在開發(fā)、維護(hù)客戶方面投入更多的資金，同時(shí)，直銷策略的制定也需迅速響應(yīng)客戶和市場(chǎng)的需求。這便要求直銷企業(yè)制定直銷策略時(shí)考慮更多的權(quán)變因素。而由

3、于直銷行業(yè)銷售模式的特殊性，決定其直銷策略是充分利用關(guān)系營(yíng)銷理論的過程。</p><p>　　自貝瑞（Berry）在1983年提出的“提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維護(hù)、增進(jìn)與顧客的關(guān)系”關(guān)系營(yíng)銷的初期定義到現(xiàn)在，關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)歷幾十年的發(fā)展、完善，其越來(lái)越受到人們的關(guān)注，企業(yè)亦將客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫(kù)管理等關(guān)系營(yíng)銷理論應(yīng)用于實(shí)際管理中，以提升增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)系營(yíng)銷作為西方的營(yíng)銷理論，在20世紀(jì)90年代中期始傳入中國(guó)，理論

4、界對(duì)其進(jìn)行了大量研究，并賦予其中國(guó)文化特色。關(guān)系營(yíng)銷理論以其高度應(yīng)用性和可研究性成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)家關(guān)注的熱點(diǎn)。</p><p>　　安利（中國(guó)）是最早進(jìn)入中國(guó)的外資直銷企業(yè)之一。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在中國(guó)已經(jīng)形成自己的產(chǎn)銷體系。作為直銷行業(yè)的代表，其直銷策略的本土化可謂是獲得巨大成功。本文通過研究分析其直銷策略過程中所涉及到了關(guān)系營(yíng)銷理論，借以透視關(guān)系營(yíng)銷在直銷行業(yè)中的應(yīng)用及其所涉及到的一些問題。希望通過分析其

5、直銷策略過程中所遇到的問題和取得成功的經(jīng)驗(yàn)，可以為中國(guó)直銷企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷提供一些參考性意見。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：</p><p><b>　　基本內(nèi)容：</b></p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷的基本觀念和理論框架。具體內(nèi)容包括：營(yíng)銷理論的發(fā)展和關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生；關(guān)系營(yíng)銷的基本內(nèi)容。</p>&l

6、t;p>　　闡述關(guān)系營(yíng)銷是我國(guó)直銷行業(yè)的必然選擇。具體內(nèi)容包括：直銷行業(yè)背景分析；直銷理論的發(fā)展過程；我國(guó)直銷業(yè)環(huán)境的變化和分析；我國(guó)直銷業(yè)存在的問題；實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性。</p><p>　　我國(guó)直銷業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的的開展（以安利中國(guó)為案例進(jìn)行分析）。具體為：安利運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的直銷策略；分析其關(guān)系營(yíng)銷的成功與不足；對(duì)其直銷策略的的認(rèn)識(shí)。</p><p>　　總結(jié)概述論文觀點(diǎn)，提出解決

7、的參考建議。</p><p><b>　　主要問題：</b></p><p>　　第一、分析我國(guó)直銷行業(yè)發(fā)展概況以及存在的問題。</p><p>　　第二、分析安利（中國(guó)）直銷策略中關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用的成功及不足</p><p>　　第三、提出分析意見以及自己對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理解</p><p>　　三、研

8、究的方法與技術(shù)路線：</p><p>　　在論文的創(chuàng)作過程中，主要通過查書籍，走訪企業(yè)，咨詢相關(guān)人員，獲取一些基本的資料。</p><p>　　借助手工檢索和學(xué)校圖書館的學(xué)術(shù)期刊等進(jìn)行檢索，獲取了大量的相關(guān)資料，在進(jìn)行分析、整理，篩選，歸納和分類等加工后，得到了論文創(chuàng)作的理論資料。</p><p><b>　　技術(shù)路線：</b></p&g

9、t;<p>　　四、研究的總體安排與進(jìn)度：</p><p>　　2010.12.11：：確定畢業(yè)論文參考選題，確定畢業(yè)論文指導(dǎo)教師。</p><p>　　2010.12.6：：完成文獻(xiàn)綜述、開題報(bào)告，提交外文翻譯。</p><p>　　2010.12.11：：開題論證會(huì)。</p><p>　　2010.12.11-2010.12

10、.17：對(duì)文獻(xiàn)綜述和開題報(bào)告進(jìn)行修改。</p><p>　　2010.12.17-2010.12.31：收集資料，提交論文研究框架。</p><p>　　寒假結(jié)束前：提交畢業(yè)論文初稿給指導(dǎo)教師審閱。</p><p>　　2011.3-2011.4.25：結(jié)合畢業(yè)實(shí)習(xí)進(jìn)一步收集資料，修改論文。</p><p>　　2011.4.25：提交畢業(yè)論

11、文。 2011.4.25－2011.5.10：完成畢業(yè)論文的修改與完善。 2011.5.22前：準(zhǔn)備畢業(yè)論文答辯及正式答辯。五、主要參考文獻(xiàn)：</p><p>　　[1]黃志偉，關(guān)系營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì),2010(10): 84-85</p><p>　　[2]安穎杰, 淺析關(guān)系營(yíng)銷及實(shí)施[J]. 科技信息,2010(3):144-166</p>

12、;<p>　　[3]馬曉娟, 在華跨國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的策略運(yùn)用[J]. 對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù),2009(12)：89-91</p><p>　　[4]詹國(guó)新，嶄新的營(yíng)銷觀念：關(guān)系營(yíng)銷[J].營(yíng)銷世界，2009（10）：49-50</p><p>　　[5]裴少樺, 對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的思考與探討[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化,2010(16):53-54</p><p>　　[6

13、]仇正宏, 關(guān)系營(yíng)銷在業(yè)務(wù)發(fā)展中的應(yīng)用[J]. 現(xiàn)代金融,2008(2) :16-17</p><p>　　[7]秦立, 試述關(guān)系營(yíng)銷的種種策略[J]. 科技資訊,2007(2):</p><p>　　[8]常志友,關(guān)系營(yíng)銷理論述評(píng)[9\J].云南大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2003(3):71-73</p><p>　　[9]楊伊萊, 營(yíng)銷策略新探討——從安利公司看直銷

14、[J]. 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究,2006(09S):234-235</p><p>　　[10]李明睿,企業(yè)營(yíng)銷模式探析——透視安利營(yíng)銷[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2010(5):95-95</p><p>　　[11]潘志樂, 關(guān)系營(yíng)銷理論研究以及在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用初探[J].現(xiàn)代商業(yè),2008(2): 172-173</p><p>　　[12]徐曉漫, 對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的思考

15、[J]. 遼寧科技學(xué)院學(xué)報(bào),2007(2):54-55</p><p>　　[13]門忠，論關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施策略及其應(yīng)注意的問題[J].工商管理，2008（2）：26-27</p><p>　　[14]郭毅, 基于關(guān)系視角的營(yíng)銷理論作[M].上海.華東理工大學(xué)出版社,2006</p><p>　　[15]張艷芳, 關(guān)系營(yíng)銷——經(jīng)典營(yíng)銷叢書[M].武漢. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出

16、版社,2007</p><p>　　[16]李覬,陳漠.安利事業(yè)[M].北京.中國(guó)物價(jià)出版社,2004</p><p>　　[17] Anderson,E.W,Fornel,C.and Mazvancheryl.S.K.(2004). Customer Satisfiction an Shareholder Value.Journal of Markting,68(October);pp.

17、172-185</p><p>　　[18] Gummesson.E,Return on relationships (ROR): The value of relationship marketing and CRM in business-to-business contexts.Journal of Business and Industrial Marketing .Volume 19, Issue 2,

18、 2004, Pages 136-148</p><p>　　[19] Carson, Amy C., Ph.D.Relationship marketing developmental stages[M], University of Connecticut, 2006 .</p><p>　　[20] Lee, Soo Jin, Ph.D.Relationship marketing

19、with consumers from a total channel system perspective[M], The University of Wisconsin - Madison, 2001</p><p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷</b></p><p>　

20、　直銷業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷理論應(yīng)用研究</p><p>　　摘要：關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）是以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念進(jìn)行革新的理論。關(guān)系營(yíng)銷理論的建立，使企業(yè)營(yíng)銷策略涉及到所有利益相關(guān)者，把正確處理企業(yè)與所有利益相關(guān)者的關(guān)系作為營(yíng)銷的核心。本文獻(xiàn)簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生、發(fā)展應(yīng)用狀況及理論研究。</p><p>　　關(guān)鍵詞： 關(guān)系

21、營(yíng)銷 營(yíng)銷策略</p><p><b>　　一、關(guān)系營(yíng)銷的定義</b></p><p>　　最初的關(guān)系營(yíng)銷的定義是由Berry在1983年提出的“提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維護(hù)、增進(jìn)與顧客的關(guān)系”，從這個(gè)定義我們可以看出，關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于服務(wù)領(lǐng)域，由于已經(jīng)意識(shí)到吸引新顧客比維系老顧客需要更高的成本，關(guān)系營(yíng)銷的目的定位于保持顧客。</p><p&g

22、t;　　1985年，Jackson將關(guān)系營(yíng)銷由服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域，并給出保持顧客的方法：“獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系……鎖住顧客，由兩種紐帶將顧客鎖住，一種是結(jié)構(gòu)紐帶，一種是社會(huì)紐帶”。</p><p>　　進(jìn)入20世紀(jì)90年代，人們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷也有了更為深入的探討和理解，其中，Gronroos在1990年將關(guān)系營(yíng)銷定義為“建立、保持、強(qiáng)化客戶關(guān)系（不一定是長(zhǎng)期關(guān)系）并使之商品化，以實(shí)現(xiàn)所涉各方的

23、目標(biāo)。其方式為相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾?！痹谶@個(gè)定義中，除了沿襲對(duì)客戶關(guān)系重要性的認(rèn)識(shí)外，還給出了關(guān)系營(yíng)銷的目的（“實(shí)現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)”）和方法（“相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾”）。 Morgan和Hunt在1994年將關(guān)系營(yíng)銷的范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，定義為“旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷活動(dòng)”，這一定義已經(jīng)初步認(rèn)識(shí)到圍繞交換涉及的各種關(guān)系。 </p><p>　　同年，Gummesson將關(guān)系營(yíng)銷視為“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和

24、互動(dòng)”，他強(qiáng)調(diào)了全球范圍內(nèi)發(fā)生在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)間的雙向的關(guān)系，當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)與合作同時(shí)存在于這種關(guān)系之中。</p><p>　　1995年，Paratiyar和 Sheth認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是“通過合作及合作努力來(lái)與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向”，在這一定義中，給出了關(guān)系營(yíng)銷的手段（通過合作及合作努力）和目的（為了創(chuàng)造價(jià)值），并將關(guān)系由最初的同顧客之間的關(guān)系拓展到包括與供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系

25、，雖然目的有失偏頗（除去創(chuàng)造價(jià)值外，也可能有增進(jìn)同顧客之間的情感等非價(jià)值因素），關(guān)系概括得也不夠全面（還有同政府、員工之間的關(guān)系等），但與前人相比，畢竟有了很大的進(jìn)步。</p><p>　　1996年，Gronroos繼續(xù)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷定義的思考并給出了關(guān)系營(yíng)銷較為完整和全面的定義：“為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者及其他公眾的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程，這種關(guān)系只有通過相互交

26、換和承諾履約才能實(shí)現(xiàn)?！?lt;/p><p>　　綜上，可以看出關(guān)系營(yíng)銷定義并不固定，但其各定義的內(nèi)涵卻是大體相似。這里筆者認(rèn)同中國(guó)學(xué)者詹國(guó)新在《嶄新的營(yíng)銷觀念：關(guān)系營(yíng)銷》一文中對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的概括：關(guān)系營(yíng)銷是有許多管理“關(guān)系”的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)性過程；關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系；其最終實(shí)現(xiàn)要靠產(chǎn)品活價(jià)值的成熟、順利、高質(zhì)量的交換；關(guān)系營(yíng)銷的一系列活動(dòng)是為了達(dá)到一定

27、的營(yíng)銷目標(biāo)。</p><p>　　二、關(guān)系營(yíng)銷的理論發(fā)展</p><p>　　Payne（1991）提出的六市場(chǎng)理論，該理論把對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有影響的因素劃分為內(nèi)部市場(chǎng)、客戶市場(chǎng)、推薦者市場(chǎng)（中介市場(chǎng)）、供應(yīng)者市場(chǎng)、雇員市場(chǎng)（招聘市場(chǎng)）及影響者市場(chǎng)六大市場(chǎng)，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是為發(fā)展和保持同員工、分銷商、供應(yīng)商、客戶及其他利益相關(guān)者的共同利益而建立起來(lái)的一種長(zhǎng)期互惠的交換關(guān)系，企業(yè)應(yīng)重視與更廣泛的群體

28、建立并發(fā)展良好的關(guān)系，而不是單純的客戶關(guān)系，當(dāng)然，客戶市場(chǎng)是核心，處理好其他市場(chǎng)的關(guān)系才能處理好同客戶的關(guān)系，并達(dá)到保持客戶的目標(biāo)。</p><p>　　Kotler（1992）提出的全面營(yíng)銷理論，該理論首次提出全面營(yíng)銷概念并識(shí)別環(huán)境中的十個(gè)重要營(yíng)銷對(duì)象，認(rèn)為當(dāng)今世界企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從對(duì)抗到建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從只對(duì)客戶開展?fàn)I銷到開展全面營(yíng)銷，即對(duì)供應(yīng)商、分銷商、最終用戶、員工、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競(jìng)爭(zhēng)者等公眾開展?fàn)I

29、銷。</p><p>　　Morgan和Hunt（1994）提出的“投入-信任”理論，該理論將影響企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)系分為四組共十種合伙關(guān)系，即供應(yīng)商合伙關(guān)系（產(chǎn)品供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商）、隱性合伙關(guān)系（競(jìng)爭(zhēng)者、非營(yíng)利組織、政府）、購(gòu)買者合伙關(guān)系（最終客戶、直接客戶）、內(nèi)部合伙關(guān)系（職能部門、雇員、業(yè)務(wù)單位），該理論認(rèn)為企業(yè)間的合作關(guān)系對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要，而企業(yè)間成功的合作關(guān)系取決于雙方的投入和信任。</p&g

30、t;<p>　　Paratiyar和 Sheth（1995）提出的關(guān)系營(yíng)銷演變理論，該理論主要從前工業(yè)社會(huì)到工業(yè)化社會(huì)，再到后工業(yè)化社會(huì)的演進(jìn)過程，研究供應(yīng)商同客戶之間的關(guān)系變化，提出了關(guān)系營(yíng)銷就是認(rèn)識(shí)、解釋各管理供應(yīng)者與客戶之間持續(xù)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。</p><p>　　Gummesson（1997）提出的從市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)的4Ps到30Rs的理論，該理論把企業(yè)面臨的關(guān)系分為市場(chǎng)關(guān)系和非市場(chǎng)關(guān)系兩大類共

31、30種關(guān)系，前者主要包括客戶與供應(yīng)商的關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、客戶與服務(wù)提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部客戶關(guān)系、所有者關(guān)系等13種關(guān)系，其中客戶關(guān)系是核心。該理論認(rèn)為產(chǎn)業(yè)公司的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)不再和4Ps的操作有主要關(guān)系，而是同客戶、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)及個(gè)人發(fā)生的關(guān)系是主要關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看待營(yíng)銷。</p><p>　　三、關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展</p

32、><p>　　關(guān)系營(yíng)銷作為西方的營(yíng)銷理論，在20世紀(jì)90年代中期始傳入中國(guó)，為了引進(jìn)這一理論，國(guó)內(nèi)學(xué)者翻譯了國(guó)外關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的著作并編著了教材，目前關(guān)系營(yíng)銷已成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷理論界研究的熱點(diǎn)，有大量的論文發(fā)表?？傮w而言，國(guó)內(nèi)的關(guān)系營(yíng)銷研究表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：</p><p>　　1、介紹西方關(guān)系營(yíng)銷理念</p><p>　　由于關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于西方，因此國(guó)內(nèi)早期的論文多集

33、中于介紹關(guān)系營(yíng)銷的概念、層次、與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別等。</p><p>　　2、重視客戶關(guān)系管理（customer relationship management，CRM）的研究</p><p>　　由于客戶是關(guān)系營(yíng)銷幾大關(guān)系中最為基本和重要的關(guān)系，西方對(duì)此問題有大量的論述，因此對(duì)客戶關(guān)系管理的研究在國(guó)內(nèi)也成為關(guān)系營(yíng)銷研究的焦點(diǎn)。</p><p>　　3、將關(guān)系營(yíng)銷的管

34、理思路和方法引入到具體的行業(yè)中</p><p>　　在早期介紹關(guān)系營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)學(xué)者將其管理思路和方法引入到具體的行業(yè)中，以增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，如零售業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等。</p><p>　　4、將網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系營(yíng)銷相結(jié)合，探討關(guān)系營(yíng)銷在電子背景下的新發(fā)展</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷也有了更為廣闊的運(yùn)作空間，將

35、互聯(lián)網(wǎng)和關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行整合成為新的研究熱點(diǎn)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]黃志偉，關(guān)系營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì),2010(10): 84-85</p><p>　　[2]安穎杰, 淺析關(guān)系營(yíng)銷及實(shí)施[J]. 科技信息,2010(3):144-166</p><p>

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37、業(yè)務(wù)發(fā)展中的應(yīng)用[J]. 現(xiàn)代金融,2008(2) :16-17</p><p>　　[7]秦立, 試述關(guān)系營(yíng)銷的種種策略[J]. 科技資訊,2007(2):</p><p>　　[8]常志友,關(guān)系營(yíng)銷理論述評(píng)[9\J].云南大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2003(3):71-73</p><p>　　[9]楊伊萊, 營(yíng)銷策略新探討——從安利公司看直銷[J]. 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究

38、,2006(09S):234-235</p><p>　　[10]李明睿,企業(yè)營(yíng)銷模式探析——透視安利營(yíng)銷[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2010(5):95-95</p><p>　　[11]潘志樂, 關(guān)系營(yíng)銷理論研究以及在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用初探[J].現(xiàn)代商業(yè),2008(2): 172-173</p><p>　　[12]徐曉漫, 對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的思考[J]. 遼寧科技學(xué)院

39、學(xué)報(bào),2007(2):54-55</p><p>　　[13]門忠，論關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施策略及其應(yīng)注意的問題[J].工商管理，2008（2）：26-27</p><p>　　[14]郭毅, 基于關(guān)系視角的營(yíng)銷理論作[M].上海.華東理工大學(xué)出版社,2006</p><p>　　[15]張艷芳, 關(guān)系營(yíng)銷——經(jīng)典營(yíng)銷叢書[M].武漢. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2007<

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41、/p><p>　　[18] Gummesson.E,Return on relationships (ROR): The value of relationship marketing and CRM in business-to-business contexts.Journal of Business and Industrial Marketing .Volume 19, Issue 2, 2004, Page

42、s 136-148</p><p>　　[19] Carson, Amy C., Ph.D.Relationship marketing developmental stages[M], University of Connecticut, 2006 .</p><p>　　[20] Lee, Soo Jin, Ph.D.Relationship marketing with consum

43、ers from a total channel system perspective[M], The University of Wisconsin - Madison, 2001</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　直銷業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷

44、理論應(yīng)用研究</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要 </b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b&g

45、t;　　Key words</b></p><p><b>　　目 錄9</b></p><p><b>　　1直銷業(yè)概況11</b></p><p>　　1.1 直銷業(yè)的產(chǎn)生11</p><p>　　1.2 直銷和傳銷的概念及區(qū)別11</p><p>

46、　　1.3中國(guó)直銷業(yè)發(fā)展和現(xiàn)狀12</p><p>　　2 關(guān)系營(yíng)銷基本概念和理論框架12</p><p>　　2.1營(yíng)銷理論發(fā)展12</p><p>　　2.2關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生13</p><p>　　2.3 關(guān)系營(yíng)銷的基本內(nèi)容14</p><p>　　2.4關(guān)系營(yíng)銷在直銷行業(yè)應(yīng)用的必要性16</p&

47、gt;<p>　　3安利（中國(guó)）關(guān)系營(yíng)銷策略分析16</p><p>　　3.1 安利簡(jiǎn)介16</p><p>　　3.2 安利關(guān)系營(yíng)銷策略16</p><p>　　3.2.1消費(fèi)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷17</p><p>　　3.2.2內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷17</p><p>　　3.2.3影響者市場(chǎng)關(guān)系

48、營(yíng)銷19</p><p>　　4 中國(guó)直銷企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷20</p><p>　　4.1 企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷21</p><p>　　4.2 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷21</p><p>　　4.3企業(yè)外部關(guān)系營(yíng)銷21</p><p><b>　　5總結(jié)22</b></p>&l

49、t;p><b>　　參考文獻(xiàn)22</b></p><p>　　附錄錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p>　　摘 要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)已成為國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)地。直銷業(yè)在中國(guó)發(fā)展迅速，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存成為中國(guó)本土企業(yè)思考的重要問題。本文通過對(duì)直銷業(yè)和關(guān)系營(yíng)銷理論闡述，同時(shí)，結(jié)合安利（中國(guó)）在中國(guó)市場(chǎng)采取的關(guān)系營(yíng)銷策略進(jìn)行具體分析，由安利成功

50、之處提出一些參考意見，希望對(duì)于解決我國(guó)企業(yè)直銷過程過遇到的問題有一定的借鑒意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷；直銷；營(yíng)銷策略</p><p>　　Abstract：With the developement of the Chinese econmy,China has already become the important market for foreign compani

51、es’s competition .The direct selling industry in China is developing rapidly ,it is an important issue that how to survive in the intense competition for Chinese native enterprise. This article expounds the direct sellin

52、g industry and relationship marketing theory,as well as,Combined with amway (China)’s relationship marketing strategy in the Chinese market to take specific analy</p><p>　　Key words：Relationship Marketing D

53、irect selling Marketing Strategy</p><p><b>　　1直銷業(yè)概況</b></p><p>　　直銷，作為一種新的營(yíng)銷模式，在企業(yè)銷售過程中減少大量流通環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)降低成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品不可忽視的影響。本節(jié)主要分析直銷模式的產(chǎn)生、發(fā)展以及中國(guó)直銷業(yè)狀況，從而了解相關(guān)基本概念。</p><p>　　1.

54、1 直銷業(yè)的產(chǎn)生</p><p>　　直銷最早起源于美國(guó)，在二十世紀(jì)四十年代，猶太人卡撒貝創(chuàng)立了一種分層次計(jì)算銷售人員報(bào)酬的營(yíng)銷模型，這也是我們今天所謂的“多層次銷售計(jì)劃”（Multi-level marketing program）的基本模型。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)多層次銷售計(jì)劃作出了這樣的定義：“在營(yíng)銷計(jì)劃中，參加者交錢給計(jì)劃的組織者以換取一些特定權(quán)利”。</p><p>　　第一家采用

55、直銷方式經(jīng)營(yíng)的公司是紐崔萊公司，而把酬金制度和直銷模式真正相結(jié)合的麥亭格（Lee Mytinger）和卡謝波利(William )被認(rèn)為是直銷的祖師。他們將多層次銷售模型應(yīng)用到雅芳式上門推銷直銷員的銷售結(jié)構(gòu)上，這就真正意義上創(chuàng)造了直銷業(yè)主流銷售模式--多層次銷售。60、70年代，直銷業(yè)進(jìn)入其他國(guó)家并逐步興起，同時(shí)也產(chǎn)生了“金字塔銷售計(jì)劃”、“老鼠會(huì)”等負(fù)面營(yíng)銷制度，致使成千上萬(wàn)人上當(dāng)受騙，直銷業(yè)因此蒙受了一場(chǎng)大災(zāi)難。80年代以后，直銷業(yè)

56、蓬勃發(fā)展，由世界直銷協(xié)會(huì)2009年數(shù)據(jù)顯示，全球直銷從業(yè)人數(shù)超過6270萬(wàn)人，超過1140億美金產(chǎn)值。</p><p>　　1.2 直銷和傳銷的概念及區(qū)別</p><p>　　直銷的概念晚于傳銷的概念，二者在本質(zhì)上的營(yíng)銷理論是一致的，多層次銷售模式是其指導(dǎo)理論。但是由于“老鼠會(huì)”等傳銷組織的出現(xiàn)，人們開始漸漸將二者加以區(qū)別。按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷是指以面對(duì)面且非定點(diǎn)的方式，銷售商品和服

57、務(wù)，直銷人員繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客那里接受訂單。</p><p>　　《禁止傳銷條例》中定義傳銷為：是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。</p><p>　　根據(jù)二者的定義，我們可以將直銷和非法傳銷從

58、幾方面加以區(qū)別。傳銷或變相傳銷與目前的直銷概念有三大區(qū)別。首先，進(jìn)入門檻上，傳銷一般以購(gòu)物或資金形式收取“入門費(fèi)”而正規(guī)直銷企業(yè)則無(wú)此費(fèi)用；其次，產(chǎn)品上，非法傳銷公司產(chǎn)品價(jià)格高且質(zhì)量無(wú)保障，無(wú)或者十分苛刻的退貨保障制度；最后，傳銷采用“復(fù)式計(jì)酬”方式，即銷售報(bào)酬并非僅僅來(lái)自商品利潤(rùn)本身，而是按發(fā)展傳銷人員的人數(shù)計(jì)算提成。通過多個(gè)上線、下線人員之間的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)作；此外，我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》中還認(rèn)為有無(wú)門店經(jīng)營(yíng)也是其一大區(qū)別之一。<

59、;/p><p>　　1.3中國(guó)直銷業(yè)發(fā)展和現(xiàn)狀</p><p>　　1990年1月23日，美國(guó)直銷巨頭雅芳公司正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，標(biāo)志著一種新的營(yíng)銷模式在中國(guó)出現(xiàn)，這一年也成為中國(guó)直銷元年。隨后，美國(guó)另一直銷巨頭安利也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在兩大巨頭的帶領(lǐng)下中國(guó)直銷迎來(lái)了第一個(gè)發(fā)展高潮。截止1993年底，全國(guó)誕生傳銷公司近200家，從業(yè)人員超過100萬(wàn)，并在30多個(gè)城市迅速擴(kuò)張。然而由于政府對(duì)直銷市場(chǎng)管

60、理經(jīng)驗(yàn)缺乏，中國(guó)直銷市場(chǎng)顯現(xiàn)出紊亂狀態(tài)，民眾盲目跟風(fēng)，追求一夜暴富，內(nèi)外資非法傳銷開始抬頭。因此，北京、上海等地方政府相繼出臺(tái)關(guān)于傳銷的限制政策。1994年，國(guó)家工商局相繼發(fā)出《活動(dòng)中違法行為的關(guān)于制止多層次傳銷通知》，指出要堅(jiān)決取締擅自開展的多層次傳銷。然而這些規(guī)范措施并未收到實(shí)效，傳銷狂潮開始席卷中國(guó)，這也催生了直銷業(yè)立法的必要性。政府準(zhǔn)入和《傳銷管理辦法》等措施，使得行業(yè)開始走向規(guī)范。1998年，中國(guó)直銷業(yè)的冰河時(shí)代來(lái)臨，政府當(dāng)年

61、出臺(tái)了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，將傳銷活動(dòng)悉數(shù)禁止。因此，一些傳銷大企業(yè)開始向“門店經(jīng)營(yíng)+人員推銷”轉(zhuǎn)型。中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織，承諾3年后取消對(duì)“無(wú)固定地點(diǎn)的批發(fā)或零售服務(wù)”的限制，中國(guó)直銷業(yè)開始回暖。2005年，《直銷管</p><p>　　自我國(guó)直銷法規(guī)正式實(shí)施以來(lái)，已獲得經(jīng)營(yíng)許可的中外資直銷企業(yè)共26家，包括一些跨國(guó)企業(yè)和中資企業(yè)，全國(guó)直銷市場(chǎng)已達(dá)到一定規(guī)模。直銷作為一種新興的商業(yè)銷售模式，創(chuàng)造了

62、大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，直銷行業(yè)發(fā)展正帶動(dòng)著就業(yè)率的增長(zhǎng)。從2010年11月在北京召開的“直銷發(fā)展與就業(yè)年會(huì)”上了解到的數(shù)據(jù)顯示， 目前我國(guó)２６家直銷企業(yè)登記的有效合同直銷員達(dá)２５０萬(wàn)人，其中女性占８０％，很大程度上緩解了女性就業(yè)問題?？傮w來(lái)看，我國(guó)直銷發(fā)展?fàn)顩r良好，但也存在相應(yīng)的問題。政府相關(guān)法規(guī)有待完善、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不規(guī)范、從業(yè)人員素質(zhì)亟待提高等問題也正困擾中國(guó)直銷業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。</p><p>　　2 關(guān)系營(yíng)銷基本概

63、念和理論框架</p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷作為西方營(yíng)銷理論，在20世紀(jì)90年代中期傳入中國(guó)。中國(guó)學(xué)者和一些企業(yè)開始研究、應(yīng)用此理論，并產(chǎn)生了大量相關(guān)著作。關(guān)系營(yíng)銷也成為學(xué)者們研究的熱點(diǎn)。本節(jié)對(duì)營(yíng)銷理論產(chǎn)生、關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)涵做出闡述，以便了解相關(guān)概念，引出分析事例。</p><p><b>　　2.1營(yíng)銷理論發(fā)展</b></p><p>　　營(yíng)銷

64、最早可以理解為生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售的最古老的觀念，企業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)者所需產(chǎn)品，并通過標(biāo)準(zhǔn)化制造和分銷成本，降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品觀念，則是注重自身產(chǎn)品質(zhì)量和功能，企業(yè)相信消費(fèi)者愿意出高價(jià)來(lái)購(gòu)買質(zhì)量高的產(chǎn)品。但是，這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)過分迷戀產(chǎn)品本身而看不見消費(fèi)者需求的變化。</p><p>　　1957年，約翰.麥克金特立克（J. B. Mckitterick）提出市場(chǎng)營(yíng)銷概念，市場(chǎng)營(yíng)銷概念是企業(yè)

65、效率和盈利的關(guān)鍵。當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要出發(fā)，然后給予各種服務(wù)，直至顧客得到滿足，它便是以最佳的方式滿足了組織自身的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷概念的重點(diǎn)是將傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)移到“以銷定產(chǎn)”。這是市場(chǎng)觀念的一次重大飛躍。</p><p>　　麥卡錫（McCarthy）在1960年提出4PS理論，指出企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可

66、控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，此理論是營(yíng)銷經(jīng)典理論之一。</p><p>　　1977年，C.L.休斯塔克（G. Lynn Shostack）提出服務(wù)營(yíng)銷理念。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷重點(diǎn)突出服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異性、獨(dú)特性與挑戰(zhàn)性，

67、著眼于在理論框架下解決管理中的實(shí)際問題，將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在服務(wù)上。</p><p>　　1990年，勞特朋(Lauteborn)提出4C理論，消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營(yíng)銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基

68、本要素，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望。</p><p>　　其他理論包括1990年ohn Taylor, John Oake提出的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。通過數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，各個(gè)部門都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，使"一對(duì)一的顧客關(guān)系管理"成為可能。90年代唐.E.舒爾茨(Don E. Schultz) 提出整合營(yíng)銷，企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，整合內(nèi)部所有資源，以提高顧客

69、的服務(wù)水平和滿足程度。新世紀(jì)時(shí)期，維查.瑪哈簡(jiǎn)、約羅姆.杰瑞.韋德等(Yoram Jerry Wind)提出聚合營(yíng)銷理念，企業(yè)要在未來(lái)的市場(chǎng)中獲得成功，不僅要熟練掌握經(jīng)典的營(yíng)銷理論，更耍充分了解并應(yīng)用現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段，將新舊兩種方法相聚合。通過“聚合營(yíng)銷”的理論，更加充分地了解并滿足客戶的需求，改變經(jīng)營(yíng)策賂,重組企業(yè)資源，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　這些市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典理論彼此是相互聯(lián)系的，只是從

70、不同角度看待營(yíng)銷，人們得到的看法也不相同。但正是這些理論的推動(dòng)，營(yíng)銷理論才得以百花齊放，繁榮起來(lái)。</p><p>　　2.2關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生</p><p>　　營(yíng)銷領(lǐng)域重點(diǎn)經(jīng)歷了顧客市場(chǎng)營(yíng)銷、工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、非營(yíng)利組織營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷幾個(gè)階段。而關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生發(fā)展而來(lái)的。要打開封閉的市場(chǎng)，企業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷四大營(yíng)銷策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)

71、利和公共關(guān)系這兩種營(yíng)銷工具。這種策略思想稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷。得益于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)，關(guān)系營(yíng)銷開始逐步成長(zhǎng)。</p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷是在“社會(huì)學(xué)時(shí)代”的大背景下，于20世紀(jì)90年代伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜(Barbara Bund Jaekson)，他提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及

72、其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。</p><p>　　2.3 關(guān)系營(yíng)銷的基本內(nèi)容 </p><p>　　首先，是關(guān)系營(yíng)銷定義問題。最初的關(guān)系營(yíng)銷的定義是由Berry在1983年提出的“提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維護(hù)、增進(jìn)與顧客的關(guān)系”，從這個(gè)定義我們可以看出，關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于服務(wù)領(lǐng)域，由于已經(jīng)意識(shí)到吸引新顧客比維系老顧客需要更高的成本，關(guān)系營(yíng)銷的目的定位于

73、保持顧客。</p><p>　　1985年，Jackson將關(guān)系營(yíng)銷由服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域，并給出保持顧客的方法：“獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系……鎖住顧客，由兩種紐帶將顧客鎖住，一種是結(jié)構(gòu)紐帶，一種是社會(huì)紐帶”。</p><p>　　進(jìn)入20世紀(jì)90年代，人們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷也有了更為深入的探討和理解，其中，Gronroos在1990年將關(guān)系營(yíng)銷定義為“建立、保持、強(qiáng)化客戶關(guān)系（

74、不一定是長(zhǎng)期關(guān)系）并使之商品化，以實(shí)現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)。其方式為相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾。”在這個(gè)定義中，除了沿襲對(duì)客戶關(guān)系重要性的認(rèn)識(shí)外，還給出了關(guān)系營(yíng)銷的目的（“實(shí)現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)”）和方法（“相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾”）。 Morgan和Hunt在1994年將關(guān)系營(yíng)銷的范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，定義為“旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷活動(dòng)”，這一定義已經(jīng)初步認(rèn)識(shí)到圍繞交換涉及的各種關(guān)系。 </p><p>　　同年

75、，Gummesson將關(guān)系營(yíng)銷視為“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)”，他強(qiáng)調(diào)了全球范圍內(nèi)發(fā)生在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)間的雙向的關(guān)系，當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)與合作同時(shí)存在于這種關(guān)系之中。</p><p>　　1995年，Paratiyar和 Sheth認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是“通過合作及合作努力來(lái)與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向”，在這一定義中，給出了關(guān)系營(yíng)銷的手段（通過合作及合作努力）和目的（為了創(chuàng)造價(jià)值），并將關(guān)系由最初的同顧

76、客之間的關(guān)系拓展到包括與供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，雖然目的有失偏頗（除去創(chuàng)造價(jià)值外，也可能有增進(jìn)同顧客之間的情感等非價(jià)值因素），關(guān)系概括得也不夠全面（還有同政府、員工之間的關(guān)系等），但與前人相比，畢竟有了很大的進(jìn)步。</p><p>　　1996年，Gronroos繼續(xù)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷定義的思考并給出了關(guān)系營(yíng)銷較為完整和全面的定義：“為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者及其他公眾的關(guān)系，

77、并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程，這種關(guān)系只有通過相互交換和承諾履約才能實(shí)現(xiàn)?！?lt;/p><p>　　綜上，可以看出關(guān)系營(yíng)銷定義并不固定，但其各定義的內(nèi)涵卻是大體相似。這里筆者認(rèn)同中國(guó)學(xué)者詹國(guó)新在《嶄新的營(yíng)銷觀念：關(guān)系營(yíng)銷》一文中對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的概括：關(guān)系營(yíng)銷是有許多管理“關(guān)系”的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)性過程；關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系；其最終實(shí)現(xiàn)要靠產(chǎn)品活價(jià)值的成熟、順利、

78、高質(zhì)量的交換；關(guān)系營(yíng)銷的一系列活動(dòng)是為了達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)。</p><p>　　其次，則是關(guān)系營(yíng)銷的六市場(chǎng)模型。佩恩認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷有六大市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)。關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營(yíng)銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好其與市場(chǎng)的關(guān)系，如圖：</p><p>　　消費(fèi)者市場(chǎng)是關(guān)系營(yíng)銷中心市場(chǎng)，包括所有向企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品

79、或服務(wù)的個(gè)人或組織。</p><p>　　相關(guān)市場(chǎng)是指那些中介組織，比如批發(fā)商、零售商及其他各種類型的分銷商、代理商等。處理好與它們的關(guān)系，有利于企業(yè)穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，同時(shí)也是其重要的客戶渠道。</p><p>　　供應(yīng)者市場(chǎng)指原材料、零部件或產(chǎn)品的供應(yīng)者。關(guān)系營(yíng)銷注重供應(yīng)商和購(gòu)買者的合作關(guān)系，以達(dá)到共贏的結(jié)果。</p><p>　　就業(yè)市場(chǎng)是指那些有能力的未就業(yè)者。這

80、是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要來(lái)源，優(yōu)秀的人才也影響著企業(yè)未來(lái)的房展方向。</p><p>　　影響者市場(chǎng)指政府部門、法律部門、社會(huì)團(tuán)體和一些投資基金等。影響者對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到支持與限制作用，關(guān)系營(yíng)銷主要關(guān)注處理好與那些對(duì)企業(yè)影響較大的影響者之間的關(guān)系。</p><p>　　內(nèi)部市場(chǎng)是指企業(yè)內(nèi)部人員和部門。內(nèi)部營(yíng)銷的目的是保證企業(yè)提供高質(zhì)量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。</p><

81、p>　　關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展，已經(jīng)引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。同時(shí)企業(yè)也投身于關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中，安利作為直銷巨頭，其在中國(guó)開展的大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的成功實(shí)踐，也值得中國(guó)企業(yè)借鑒。</p><p>　　最后，必須討論關(guān)系營(yíng)銷的三原則。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)是通過各種關(guān)系的交互、運(yùn)用，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中建立長(zhǎng)期的互存關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。為此，關(guān)系營(yíng)銷必須遵循以下原則：</p><p>　　

82、第一、主動(dòng)溝通原則。指在關(guān)系營(yíng)銷中，應(yīng)主動(dòng)對(duì)各種關(guān)系進(jìn)行溝通，以獲取新信息。通過了解關(guān)系方需求變化，為其提供合理的服務(wù)或問題解決方法，增強(qiáng)合作關(guān)系。</p><p>　　第二、承諾信任原則。為維持雙方關(guān)系的穩(wěn)定，給予對(duì)方一定的可靠的承諾，并及時(shí)履行這些承諾。這有利于取得對(duì)方的信任，是雙方合作關(guān)系維系的重要方法。</p><p>　　第三、互惠原則。在雙方關(guān)系合作中應(yīng)當(dāng)滿足雙方的經(jīng)濟(jì)利益，并

83、努力是雙方受益最大化，即努力達(dá)到“雙贏”的局面。</p><p>　　2.4關(guān)系營(yíng)銷在直銷行業(yè)應(yīng)用的必要性</p><p>　　直銷在中國(guó)的迅速發(fā)展，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和正面的社會(huì)效益，促使人們不得不重視這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。作為人員推銷運(yùn)用最廣泛的行業(yè)，直銷行業(yè)的發(fā)展離不開各種關(guān)系的開發(fā)、維系。對(duì)直銷企業(yè)來(lái)說各種關(guān)系的經(jīng)營(yíng)是其生存的最大資源保障。合理開發(fā)、維護(hù)客戶關(guān)系是直銷企業(yè)維持生存，提高營(yíng)業(yè)額

84、的前提。由此，關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)入直銷企業(yè)的視野并被逐漸重視，成為其企業(yè)新的營(yíng)銷哲學(xué)。關(guān)系營(yíng)銷在對(duì)企業(yè)形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上有突出作用：</p><p>　　首先，客戶保持方面。關(guān)系營(yíng)銷注重與顧客關(guān)系的維護(hù)，有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。</p><p>　　其次，員工滿意度、留住優(yōu)秀員工是關(guān)系營(yíng)銷中一個(gè)相當(dāng)重要的部分，對(duì)員工實(shí)施的一些獎(jiǎng)勵(lì)措施有利于培養(yǎng)員工敬業(yè)精神和歸屬感，從而提高員工的滿意度。</

85、p><p>　　再次，競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系處理方面。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷商與供應(yīng)商建立彼此信任的互利關(guān)系，最終收益的將是雙方。關(guān)系營(yíng)銷倡導(dǎo)協(xié)作、互利的原則，有利于雙贏局面的產(chǎn)生。</p><p>　　最后，服務(wù)質(zhì)量管理方面。企業(yè)通過建設(shè)服務(wù)文化和內(nèi)部營(yíng)銷，整合內(nèi)外部人際優(yōu)勢(shì)，有利于全面提升服務(wù)質(zhì)量管理，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　中國(guó)直銷業(yè)經(jīng)過20年風(fēng)風(fēng)雨雨的發(fā)

86、展，已經(jīng)初具規(guī)模，但是，問題也是很多。如何更好的發(fā)展直銷，企業(yè)如何能面對(duì)激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)生存等成為本土企業(yè)思考的問題。本章就由安利（中國(guó)）關(guān)系營(yíng)銷策略進(jìn)行具體闡述，以此分析關(guān)系營(yíng)銷在直銷行業(yè)的具體應(yīng)用，希望對(duì)理論實(shí)踐有所裨益。</p><p>　　3安利（中國(guó)）關(guān)系營(yíng)銷策略分析</p><p>　　本章主要通過分析安利（中國(guó)）關(guān)系營(yíng)銷策略，從實(shí)例角度看待關(guān)系營(yíng)銷理論。同時(shí)，也希望從關(guān)系營(yíng)銷理論

87、實(shí)踐中得到啟示，對(duì)中國(guó)直銷企業(yè)有所裨益。</p><p><b>　　3.1 安利簡(jiǎn)介</b></p><p>　　安利(Amway),創(chuàng)建于美國(guó)的全球知名直銷公司之一.1959年成立,致力于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),為愿意努力工作的人們提供事業(yè)良機(jī)。旗下產(chǎn)品包括NUTRILITE紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品,ARTISTRY雅姿美容化妝品,個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品,家居護(hù)理產(chǎn)品及家居科技等多個(gè)

88、品牌。1991年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年，安利（中國(guó)）正式啟動(dòng)，目前經(jīng)營(yíng)區(qū)域已遍布全國(guó)31個(gè)省區(qū)，2010年銷售額近220億人民幣，已成為安利全球最大市場(chǎng)。</p><p>　　3.2 安利關(guān)系營(yíng)銷策略</p><p>　　主要是以佩恩的六市場(chǎng)理論為基礎(chǔ)，從關(guān)系營(yíng)銷角度分析安利（中國(guó)）直銷策略。</p><p>　　3.2.1消費(fèi)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷</p>

89、<p>　　安利以“為消費(fèi)者提供稱心滿意的產(chǎn)品”為承諾，為廣大消費(fèi)者和營(yíng)銷人員提供有利的購(gòu)物保障。安利（中國(guó)）官網(wǎng)聲稱：“銷售代表及通過直銷或非直銷渠道購(gòu)買安利產(chǎn)品的優(yōu)惠顧客，自購(gòu)買產(chǎn)品之日起30天內(nèi)，只要產(chǎn)品未開封，均可憑購(gòu)貨發(fā)票或銷售憑證辦理?yè)Q貨和退貨（非直銷渠道購(gòu)買的營(yíng)養(yǎng)保健食品除外）”。這樣就在產(chǎn)品上保證顧客的利益，消費(fèi)者可以更容易接受公司產(chǎn)品，同時(shí)，在決策上又獲得了一定的緩沖機(jī)會(huì)；為了維系每一個(gè)顧客，安利構(gòu)建自己的

90、客服中心，用以獲得和提高顧客的忠誠(chéng)。安利（中國(guó)）極為重視顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的每一聲問詢。秉持“公開公正、誠(chéng)信高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、持續(xù)改進(jìn)”的客戶服務(wù)方針，安利（中國(guó)）將四大顧客反饋渠道全新整合為“安利（中國(guó)）客戶服務(wù)中心”,為廣大消費(fèi)者提供服務(wù)查詢、產(chǎn)品咨詢、信息反饋、投訴及建議等全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過健全的售后保障制度，一方面解決可能產(chǎn)生的服務(wù)問題，另一方面也為客戶關(guān)系管理提供了有效的平臺(tái)。消費(fèi)保障和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為安利帶來(lái)的眾多的消費(fèi)者，是其關(guān)

91、系營(yíng)銷的中心環(huán)節(jié)。雖然安利在消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷方面采取策略取得卓越效果，但是還是有些值得斟酌之處。</p><p>　　首先，擴(kuò)大顧客讓渡價(jià)值（customer delivered value），即增加消費(fèi)者所得利益，也就是通常我們所說的廠方讓利。主用可以通過下面兩點(diǎn)途徑：增加財(cái)務(wù)利益，即采取向經(jīng)常購(gòu)買和大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)的頻繁營(yíng)銷計(jì)劃，或者采用較為常用的俱樂部銷售計(jì)劃；增加社交利益，企業(yè)通過了解顧客各種個(gè)人需求

92、和愛好，提供相對(duì)應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn)品。安利人員在產(chǎn)品銷售過程中宣稱其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、高檔。實(shí)際情況則是相比較于美國(guó)本土安利產(chǎn)品價(jià)格，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)市場(chǎng)。比如小麥胚芽油膠囊的全部成本價(jià)不高于70元，而它的零售價(jià)高達(dá)415元，接近成本的7倍。一個(gè)成分和普通維生素E膠囊一樣，而有效含量只有普通維生素E（每粒含量100mg）膠囊含量1/5的保健品，成本僅僅不足70元，居然賣到400多元。同樣是中國(guó)市場(chǎng)，在香港地區(qū)也相對(duì)比較便宜。由此可見

93、，安利在顧客讓渡價(jià)值方面還有很多改進(jìn)之處，讓顧客感受到切身利益才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。</p><p>　　再者，注重培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)（customer loyalty）。安利通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的作用，幫助企業(yè)獲取、保持客戶，提升客戶價(jià)值，進(jìn)一步幫助識(shí)別有價(jià)值的潛在客戶。同時(shí)，注重客戶關(guān)懷管理?？蛻絷P(guān)懷應(yīng)當(dāng)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過程中，為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)也是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中關(guān)注

94、的環(huán)節(jié)。安利作為直銷企業(yè)，注重的是消費(fèi)的持續(xù)消費(fèi)性，也推出安利優(yōu)惠顧客等類似會(huì)員制度的措施。其實(shí)安利的另一類忠實(shí)消費(fèi)者是其直銷人員。安利要求直銷員熟悉產(chǎn)品，產(chǎn)品一定要親自使用，讓自己有信心，有說服力。安利中國(guó)擁有數(shù)額龐大的直銷團(tuán)隊(duì)，可以想象數(shù)十萬(wàn)的人員每年的可持續(xù)消費(fèi)有多巨大。就讓自己?jiǎn)T工使用本公司產(chǎn)品這一做法，只能說明企業(yè)充分發(fā)掘了潛在消費(fèi)群體。從企業(yè)倫理角度來(lái)說，則顯的并不光彩，安利今后應(yīng)對(duì)這方面采取更人性化的措施。</p&g

95、t;<p>　　3.2.2內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷</p><p>　　內(nèi)部營(yíng)銷的目的是保證企業(yè)提供高質(zhì)量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)要獲得顧客的忠誠(chéng)，必須要有忠誠(chéng)的員工。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷的成敗關(guān)系到一個(gè)企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展，因此，必須十分注重員工的人際關(guān)系。攘外必先安內(nèi)，安利（中國(guó)）深諳其理，在提高員工凝聚力和工作滿意度上也是十分注重。具體采取自己特有的內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷策略。</p><p&

96、gt;　　首先要討論的便是安利最吸引銷售員工的獎(jiǎng)金制度。安利的獎(jiǎng)金制度被美國(guó)哈佛大學(xué)的經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視為典范案例，也是中國(guó)人民大學(xué)工商管理MBA教程的經(jīng)典案例和必修課程。以其科學(xué)，透明，公平，人性化的設(shè)計(jì)，成為直銷行業(yè)制度的典范。安利直銷模式區(qū)別與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，省去了由工廠到消費(fèi)終端的分銷渠道。減少中間流通環(huán)節(jié)，既能降低成本，又可以杜絕假貨。同時(shí)，公司及時(shí)掌握信息反饋，有利于更好的服務(wù)顧客。正是由于這種模式，安利對(duì)員工的依存性更高

97、。如何充分調(diào)動(dòng)直銷人員工作的熱情成為管理層一大重要問題，相應(yīng)的激勵(lì)措施便產(chǎn)生了。安利擁有一套完整而復(fù)雜的獎(jiǎng)勵(lì)制度。安利銷售人員的獎(jiǎng)金主要分為幾大類：首先是直接產(chǎn)品銷售，按產(chǎn)品銷售額的不同，獎(jiǎng)金提成比例有9%到27%不等如下圖；其次是自建網(wǎng)絡(luò)銷售提成，即提取下級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)銷量達(dá)不到27%時(shí)的差額提成；再次是領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)勵(lì)，即下屬銷售完成最高銷售提成要求的銷售額時(shí)，獲得4%的領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)勵(lì)；最后則是分紅和額外獎(jiǎng)勵(lì)，包括年度和月度獎(jiǎng)金以及國(guó)外旅游福利等。&

98、lt;/p><p>　　表2.1個(gè)人銷售傭金</p><p>　　安利公司的獎(jiǎng)金制度層次清晰，加入簡(jiǎn)單，后期收入較高。但考慮到新人問題，初級(jí)賺錢難度較大，流失率較高。同時(shí)，這種層層抽取提成的制度和“金字塔制度”十分類似，就合法性而言不能明確斷定以后政策是否允許此類制度的繼續(xù)存在。另一方面，也容易造成團(tuán)隊(duì)膨脹，銷售業(yè)績(jī)并不理想的情況。</p><p>　　接下來(lái)分析安利福

99、利措施。員工加入安利（中國(guó)），將享受到公司為員工制訂的一整套完善的薪酬和福利計(jì)劃。每年還將參加薪酬調(diào)查及根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行薪酬調(diào)整，以確保薪酬水平在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。安利每年在員工培訓(xùn)方面的投入達(dá)到上千萬(wàn)元，建有自己的培訓(xùn)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)，并針對(duì)員工的不同需要，提供企業(yè)文化、才能要素、專業(yè)技能、商業(yè)知識(shí)等課程。同時(shí)透過職務(wù)培訓(xùn)、教育協(xié)助、海外培訓(xùn)等多種形式，持續(xù)不懈地建設(shè)一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，提高從業(yè)人員素質(zhì)。2006年安利（中國(guó)）整合資源，推

100、出自己全新的人才培訓(xùn)體系。由圖可以看到培訓(xùn)的模式：</p><p>　　必修課程是全新培訓(xùn)體系的最基礎(chǔ)課程。從進(jìn)入安利公司開始，每一次職位遷升，都必須完成相應(yīng)的培訓(xùn)課程，并成功的通過考試。通過直銷員培訓(xùn)、營(yíng)銷培訓(xùn)和管理培訓(xùn)，安利員工由事業(yè)起步到市場(chǎng)拓展，再到人力資源領(lǐng)導(dǎo)，確保其在不斷競(jìng)爭(zhēng)中保持最良好的戰(zhàn)斗力。</p><p>　　海外進(jìn)修項(xiàng)目是公司為優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理人才提供的又一學(xué)習(xí)平臺(tái)。只

101、要經(jīng)過自己努力，安利人在達(dá)到一定的事業(yè)要求時(shí)，有機(jī)會(huì)參加包括專業(yè)進(jìn)修班、營(yíng)銷菁英海外進(jìn)修研討會(huì)、高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理海外進(jìn)修研討會(huì)以及營(yíng)銷總監(jiān)海外進(jìn)修研討會(huì)等進(jìn)修科目。進(jìn)修課程可以使人才掌握公司最新資訊，同行互動(dòng)交流、體驗(yàn)異域文化，從而適應(yīng)迅速變幻的信息時(shí)代，培養(yǎng)國(guó)際化視野。</p><p>　　在必須和進(jìn)修課程之外，安利還為其員工提供了豐富的選修課程。在這個(gè)開放自助的課堂中，網(wǎng)絡(luò)大學(xué)、培訓(xùn)資料和培訓(xùn)中心選修課供員工自由

102、選擇?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的安利（中國(guó)）教育網(wǎng)，是一個(gè)面向基層營(yíng)銷人員、全天候開放、免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)課堂。為了讓更多營(yíng)銷人員搭上這趟網(wǎng)絡(luò)快車，教育網(wǎng)正不斷提升資源配置、完善技術(shù)服務(wù)，逐步擴(kuò)大開放范圍。培訓(xùn)資料傳統(tǒng)有效，涵蓋企業(yè)、技能、產(chǎn)品三大類，數(shù)量達(dá)100多種，是營(yíng)銷人員成長(zhǎng)路上靈活多樣、自主學(xué)習(xí)的“加油站”。它既能幫助營(yíng)銷人員快速融入企業(yè)文化，提升從業(yè)素養(yǎng)，又是營(yíng)銷人員向顧客生動(dòng)展示公司實(shí)力、推介產(chǎn)品的有力工具。同時(shí)，為了滿足已經(jīng)具備豐富實(shí)

103、戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷菁英渴望個(gè)性化、高層次深造的需求，安利（中國(guó)）培訓(xùn)中心還開發(fā)設(shè)計(jì)出一系列選修課程，以幫助營(yíng)銷菁英們不斷完善專業(yè)度，進(jìn)一步提升領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、管理能力和經(jīng)營(yíng)之道，實(shí)現(xiàn)新的跨越。</p><p>　　同時(shí)透過職務(wù)培訓(xùn)、教育協(xié)助等多種形式，安利（中國(guó)）正持續(xù)不懈地為建設(shè)一個(gè)學(xué)習(xí)型組織而努力。</p><p>　　安利的完善、一流的培訓(xùn)制度，很多積極向上、鼓舞人心的內(nèi)容激勵(lì)著眾多雇員。使得安

104、利產(chǎn)品在中國(guó)大陸市場(chǎng)不斷開疆拓土，高歌猛進(jìn)。但是社會(huì)各界人士對(duì)安利的培訓(xùn)制度也產(chǎn)生了質(zhì)疑。一是片面夸大安利事業(yè)。安利培訓(xùn)反復(fù)強(qiáng)調(diào)任何人都能在安利事業(yè)中取得成功，強(qiáng)制灌輸一些自身企業(yè)思想，對(duì)員工或初步接觸者進(jìn)行所謂的“洗腦”。二是雖然一些海外進(jìn)修課程有助于開拓員工視野，但由于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)情況、文化等各方面的差異，容易給他們?cè)斐梢恍╁e(cuò)覺，甚至對(duì)本國(guó)文化產(chǎn)生排斥，盲目追求安利所尊崇的商業(yè)自由主義。社會(huì)上曾有人認(rèn)為安利的培訓(xùn)制度是“精神鴉片”。英

105、國(guó)馬獅百貨集團(tuán)（Marks&Spencer）在處理員工方面提出過五點(diǎn)要求：尊重所有員工；關(guān)心員工的一切問題；全面和坦誠(chéng)的雙向溝通；贊賞和鼓勵(lì)有貢獻(xiàn)者；不斷的培訓(xùn)和發(fā)展。安利應(yīng)當(dāng)結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，制定符合中國(guó)本土的策略，完善勵(lì)制度和培訓(xùn)制度，才能充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部員工的積極性，并保持持久的活力；才能建立良好內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷，從而吸引優(yōu)秀的人才；更能不斷提升營(yíng)銷人員的素質(zhì)和工作滿意度。這樣企業(yè)才能獲得長(zhǎng)久的內(nèi)部和諧，積極應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)變化。

106、</p><p>　　作為直銷企業(yè)，人才是企業(yè)最大的財(cái)富，企業(yè)要取得成功必須處理好內(nèi)部關(guān)系。由上闡述和安利（中國(guó)）內(nèi)部關(guān)系策略可以看出，處理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系理應(yīng)注重三個(gè)方面內(nèi)容：工資福利待遇；良好的工作氛圍；員工的不斷學(xué)習(xí)，企業(yè)的再培訓(xùn)。假若中國(guó)本土直銷企業(yè)能成功的處理這幾個(gè)問題，公司內(nèi)部關(guān)系問題將基本上迎刃而解。</p><p>　　3.2.3影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷</p><

107、;p>　　政府是決策者，對(duì)企業(yè)生存有著至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)必須擁護(hù)政府制定的相關(guān)政策，積極配合政府的相關(guān)法律法規(guī)，同時(shí)和政府部門保持良好的關(guān)系。安利從始至終都在對(duì)政府部門保持有好關(guān)系。上世紀(jì)90年代中期，中國(guó)正處于加入世貿(mào)組織的關(guān)鍵時(shí)期，美國(guó)國(guó)會(huì)許多議員及財(cái)團(tuán)對(duì)中國(guó)加入“世貿(mào)組織”設(shè)置了許多障礙和限制性條件。安利董事長(zhǎng)史迪夫?溫安洛果斷出擊，極力游說國(guó)會(huì)及其他財(cái)團(tuán)，為中國(guó)加入世貿(mào)組織創(chuàng)造機(jī)會(huì)和條件，曾先后兩次在美國(guó)國(guó)會(huì)發(fā)表演

108、說，支持中國(guó)加入世貿(mào)組織，并要求給予中國(guó)“永久性最惠國(guó)待遇地位”。1998年，美國(guó)總統(tǒng)克林頓就中國(guó)加入世貿(mào)組織訪華，安利借此機(jī)會(huì)，進(jìn)一步向中國(guó)政府說明安利的實(shí)際情況及解決有關(guān)直銷問題的變通新思路，以求得“合理合法”的生存空間，即“直銷加店鋪”的經(jīng)營(yíng)模式。2003年，在中國(guó)“SARS”危機(jī)后，美國(guó)人史迪夫?溫安洛為安利（中國(guó)）增加投資1.2億美元，大大刺激了國(guó)外投資者投資中國(guó)的信心和熱情。安利（中國(guó)）成功成為獲得國(guó)務(wù)院有關(guān)部門正式批準(zhǔn)的以