財經廣播專業(yè)化建設和市場營銷的思考

1、<p>　　財經廣播專業(yè)化建設和市場營銷的思考</p><p>　　在經濟社會轉型的時代背景下,廣播節(jié)目生產的市場化程度不斷提升,廣播的經營者始終面對著如何使節(jié)目生產“社會效益”和“經濟效益”雙贏的兩大課題;始終經受著“專業(yè)化建設”和“市場營銷”的雙重挑戰(zhàn)。尤其在當今受眾需求日益多元,受眾市場高度細分,廣告經營競爭更加激烈的情況下,財經廣播的經營管理者更面臨將節(jié)目生產專業(yè)化建設和推進市場營銷擺到同一個坐

2、標系中思考的新課題,要求財經廣播的經營者要注重節(jié)目與受眾的融合,關注媒體自身的責任和形象,堅持聽眾市場的細分,使節(jié)目在市場上獲得盈利,形成良性循環(huán)。本文以國內財經廣播為實例,就財經廣播的“專業(yè)化建設”和“市場營銷”提出思考和策略。 </p><p>　　一、廣播專業(yè)化定位與市場營銷相輔相成 </p><p>　　任何事物都是相輔相成的?！皬V播的專業(yè)化是指:廣播頻率或廣播節(jié)目以目標聽眾群體為

3、傳播對象,明確市場定位,傳播相對專一的節(jié)目內容,并通過各種手段努力形成個性和特色的大眾傳播行為?！雹賹I(yè)財經廣播的整體建設和具體財經節(jié)目的設置走的就是專業(yè)化之路,而市場營銷就是將廣播節(jié)目在市場上有效地推廣,實現其社會傳播價值和經營價值。中國傳媒大學新聞傳播學院丁俊杰教授對這些行為定義為傳媒營銷,他認為,“傳媒營銷是指通過一定的營銷手段將媒體產品包括節(jié)目、廣告時段等銷售出去并去獲取利潤回報的過程”,“從更寬些的范圍而言,媒體營銷的內容還包

4、括頻道營銷、節(jié)目營銷、受眾營銷、廣告時段營銷等”。②專業(yè)化的財經廣播因其特有的專業(yè)定位和專業(yè)化節(jié)目,是受眾市場上獨具價值的營銷資源,在市場營銷中具有特殊吸引力。如第一財經廣播從2003年開始把專業(yè)化的財經資訊頻率建設和整個第一財經內容產品的品牌營銷融合在一起,以“整合營銷”的理念對財經廣播節(jié)目作廣泛推介,仔細調研各檔節(jié)目在受眾市場收聽率和市場占有率的表現做收聽排名,對優(yōu)秀節(jié)目進行扶持、對有潛力的節(jié)目作調整、提升,對市場表現不佳的節(jié)目堅決

5、淘汰,對新節(jié)目、明星主持人不遺余力做形象宣</p><p>　　二、財經廣播專業(yè)建設和市場營銷難以雙贏的尷尬 </p><p>　　如今的廣播早已由寬播走向“窄播”,受眾市場也有了專業(yè)化的細分,這就使得廣播專業(yè)化細分后與“市場營銷”的融合有了新的空間,即把專業(yè)化的內容做強,把細分市場上的營銷份額做足。全國有相當部分的經濟廣播在進入專業(yè)化市場細分時都嘗試著做專業(yè)財經廣播,但是很快就改弦易幟了

6、。就全國經濟廣播而言,這幾年“半數已改為綜合性的都市生活臺,有四分之一或和交通臺結合,或和娛樂臺聯姻,絕大多數臺的證券節(jié)目也被一再壓縮,即使曾經有過的十幾家財經電臺最少時也只剩下兩三家。直到2008年股市大好,才又有幾家臺重走辦財經臺或以財經為主的類型臺之路?！雹塾捎谪斀洀V播的專業(yè)化要求較高,不僅采編部人員都要具備相當的專業(yè)財經知識,而且節(jié)目和市場的走勢有著極其密切的關聯。往往市場走牛收聽率就好,廣告就好做,一旦市場走熊收聽率下降,經營

7、就出現困難,于是馬上放棄財經定位,重走綜合之路。當然,全國的經濟廣播不可能都辦成財經廣播,但從這些臺轉型中的尷尬現象里可以看到,當做強專業(yè)和做好經營難以雙贏的時候,許多臺為了生存,在經濟指標的重壓下,往往采取放棄專業(yè)定位,保證廣告收入的策略,節(jié)目一再壓縮,讓出更多的時段播出來錢容易的賣藥廣告,以致“</p><p>　　三、財經廣播專業(yè)化建設和受眾市場的細分 </p><p>　　財經廣播

8、是伴隨著我國證券投資市場的興盛應運而生的,財經廣播的市場份額也與投資者群體的擴大同步。在龐大的廣播節(jié)目市場上,財經廣播是一個小眾化的平臺,目標受眾群體的指向十分明確,內容必須體現專業(yè)。第一財經廣播就其專業(yè)化程度在國內廣播中屈指可數,國內其他的幾家財經電臺,僅僅是股票解析節(jié)目,不是完全意義上的大財經廣播。由于上海是我國的金融中心,正在打造國際經濟、金融、貿易、航運中心,具有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢,加上上海證券交易所、期貨交易所、鉆石交易所、黃

9、金交易所以及世界各大銀行在中國或亞洲總部的落戶,使財經傳媒在上海有其自身發(fā)展所必需的信息資源,進而也成就了自己的獨有地位。在傳媒業(yè)十分發(fā)達的上海,有14套專業(yè)化的廣播頻率(包括中央臺的落地頻率),面對1900萬民眾(包括流動人口)。財經廣播的市場占有率約12%,由于節(jié)目定位明確,受眾群忠誠穩(wěn)固,加上準確的市場營銷策略,使第一財經廣播在上海的廣播收聽市場上長期穩(wěn)居第三位,多檔財經名牌節(jié)目成為上海廣播白天收聽市場的峰值。如此的市場表現并非與

10、生俱來,也只是近幾年來堅持專業(yè)化建設的結果。 </p><p>　　財經廣播的受眾是一個以投資者為核心的特殊群體,專業(yè)市場調查顯示其由5個層面組成,一是市場投資者(炒股票、外匯的人士),這是主力群體;二是財經機構,金融機構的從業(yè)人員;三是政府有關部門、經濟部門的成員;四是海內外商界人士、投資者;五是部分學財經專業(yè)的大學生。那么,財經廣播專業(yè)化建設中必須根據這一受眾結構,設計生產“適銷對路”的節(jié)目?？杉毞譃?類,即

11、財經新聞、股票資訊、外匯動態(tài)、銀行理財和投資性消費,以滿足各個不同層次的聽眾的要求?！懊浇槭袌龅膶ｉT化選擇,就是將目標受眾群體牢牢盯住,按需適位生產,小眾化服務,這對那些在市場有投資行為的人群是十分重要的,可以獲得這個群體良好的聲譽”。④不清晰和飄移的目標客戶群,不利于經營中的節(jié)目產品推廣和受眾的忠誠接受。因此有學者一針見血地指出,“一個制作精良的節(jié)目(廣播產品)未必就是聽眾最廣泛選擇的”。⑤市場上,人們未必都選擇最好的,而是選擇最有用

12、的,市場的細分就可以把聽眾認為最有用的節(jié)目(產品)在每個適合的時段上提供給聽眾。由此可見,專業(yè)化的財經廣播靠的是服務和內容產品適銷對路,滿足公眾的需求,從而使聽眾對節(jié)目有穩(wěn)定的依賴和忠誠,也使自身在媒體的競爭中占</p><p>　　四、財經專業(yè)廣播運行中宜采取的市場營銷手段 </p><p>　　“市場營銷是一個整體概念,即把產品以多種手段在市場上推銷?！雹迣I(yè)化的廣播應注重的是整體營銷

13、,在競爭激烈的市場上鞏固已經擁有的市場份額和忠誠的聽眾群。在當今廣播內容產品極為豐富的市場上,離開了營銷,即使適位的節(jié)目也會失去影響力和凝聚力,其價值也會被打折扣,創(chuàng)收必然受影響,這是一個不可分裂的產業(yè)運行鏈。因此,在整合營銷中應采取這幾方面的策略: </p><p>　　首先,應設計有個性的自身標識。第一財經廣播電視報紙等是同一個品牌,實行統(tǒng)一標識、統(tǒng)一廣告語、統(tǒng)一標志色。即使信簽、信封、賀卡等也都采用統(tǒng)一標記

14、,十分醒目;其次,應不間斷地做自身形象廣告。這就能不斷對聽眾進行感官沖擊,從而形成對廣告商的強烈影響;第三,在其他媒體做形象推廣。如平面媒體、戶外廣告,車身廣告或手機廣告等,以擴大影響力;第四,定期舉行聽眾聯誼會、專業(yè)論壇、股市講座等活動。通過各種途徑讓聽眾介入到頻率中來;第五,牽頭組織在業(yè)界有影響的活動,這可以在國內和本地不斷提升專業(yè)影響力。第一財經廣播頻率就有中外銀行行長論壇,三江論壇、投資市場講座等,請學者、市場專業(yè)人士就經濟政策

15、、市場熱點發(fā)表講演,還組織財經講座進校園、主持人進社區(qū)活動等進行自我推廣,請各大媒體報道,提升了財經廣播的市場美譽度;第六,對主持人進行推廣包裝。如組織聽眾見面會,主持人寫真集現場簽名發(fā)送,在廣播節(jié)目報刊上做推介等,通過包裝營造“粉絲”氛圍;第七,在市場營銷中對成功的、有市場潛力的節(jié)目扶持推廣。把有影響的活動都和優(yōu)質節(jié)目捆綁在一起,努力打造出有影響力的品牌節(jié)目。如第一財經廣播頻率的《中國財經60分》《中國長三角》等</p>

16、<p>　　專業(yè)化財經廣播建設中通過市場整合營銷的手段,在聽眾中樹立起專業(yè)財經廣播的形象,使專業(yè)性很強的節(jié)目在聽眾心中確立了不可替代的位置。同樣,假如當節(jié)目通過一系列營銷手段仍不能吸引聽眾時,這種強烈的信號也反過來就能提醒節(jié)目的生產經營者及時考慮對節(jié)目進行調整。因為準確的市場營銷可以防止節(jié)目生產的盲目和失控,使節(jié)目公眾影響和效益得到保證。任何專業(yè)化的廣播頻率,高層次的市場營銷在整體建設和發(fā)展中是不可或缺的,它對于一個專業(yè)廣播

17、頻率能否保持可持續(xù)發(fā)展,保持一種動力,培育廣播節(jié)目產品的優(yōu)良品牌有著重大的意義?！皽蚀_的市場營銷可以擴大專業(yè)廣播的市場覆蓋能力,鞏固專業(yè)廣播的核心競爭力,從而將專業(yè)定位和目標受眾盡可能地做到良性結合?！雹?</p><p>　　每一個專業(yè)廣播頻率都有很明確的目標客戶群和明晰的服務對象,在節(jié)目內容、播出時間、專業(yè)欄目設計上都更加注重聽眾的貼近性和針對性。但是任何商品都是有生命周期的,即使是專業(yè)的廣播節(jié)目產品,也不可

18、能永遠留住固定的聽眾群,因為或是播出樣式陳舊落伍,或是主持人的知識結構老化,還有聽眾自身的各方面提升等等,都會造成聽眾對節(jié)目的“喜新厭舊”。這些難以控制的因素,正好為專業(yè)廣播的提升發(fā)展提供了新的變化空間。但是,每一次變化創(chuàng)新都應充分運用整體營銷策略來不斷鞏固和拓展市場的覆蓋和影響,這些正是目前專業(yè)化廣播頻率建設中需要堅持的。 </p><p>　　除了運用上述營銷策略外,事實上那些主體外的服務對今后的發(fā)展更為重要

19、,比如對專業(yè)廣播的目標客戶群體要做分類的資料保存,尤其要牢牢抓住那些經常參與節(jié)目的高水準忠誠聽眾,更應建立個人信息檔案,使他們成為節(jié)目的資源。還應該建立嘉賓的資料庫,他們既是節(jié)目的重要依靠者更是節(jié)目的最重要的目標客戶,是節(jié)目的VIP。定期召開嘉賓的座談會聽取意見,及時采納嘉賓的正確、有益的建議,改進工作使之成為節(jié)目的智庫。同時可建立聽眾俱樂部,在聽眾和專業(yè)機構之間架起橋梁,舉行各種公眾活動來增加對聽眾的影響。在溝通環(huán)節(jié)上安排適當的渠道,

20、能有效鞏固擴大專業(yè)廣播的優(yōu)勢。 </p><p>　　綜上所述,專業(yè)化廣播建設和細分市場的營銷已經走過了十多年的歷程,由于許多臺在專業(yè)化建設中對專業(yè)定位上搖擺不定,使得經營上也起伏不定。因此,專業(yè)化廣播建設和市場營銷上,應堅定地按照市場細分的法則,在專業(yè)化定位上咬定青山不放松,苦練內功,做專、做強、做大。在經營上按照市場法則實行整合營銷,把握細分市場上的份額,把專業(yè)化建設和市場營銷有機融合,使節(jié)目不斷以充滿吸引力

21、的形式推出有市場影響力的內容,使整個財經專業(yè)廣播成為市場獨特的品牌,從而在市場營銷中頻頻勝出?！?</p><p>　　(作者單位:上海廣播電視臺) </p><p><b>　　注釋: </b></p><p>　?、佗呲w多佳、邊建:《論廣播專業(yè)化》第53頁、第174頁,中國廣播電視出版社2002年版 </p><p>

22、;　?、谟鲊?《媒介的市場定位》第26頁,北京廣播學院出版社2001年版 </p><p>　?、鄱判∪?《廣播財經節(jié)目的通俗與專業(yè)之辯》,《中國廣播》2010年4期 </p><p>　　④賈國飚:《媒介營銷》第93頁,湖南人民出版社2003年版 </p><p>　?、葜茗欒I:《廣播電視經濟學》第179頁,中國經濟出版社1990年版 </p>&