受眾構(gòu)成新媒體巨大利潤空間的基點

1、<p>　　受眾構(gòu)成：新媒體巨大利潤空間的基點</p><p>　　傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)集中度高,多控制在大型傳媒集團手中,進(jìn)入壁壘較高。因而,重建新的傳媒市場空間,開辟新的利潤點無疑成為傳媒產(chǎn)業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略的重點。人類生活方式的變化,接觸媒體習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,給新媒體產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略帶來契機。新媒體針對受眾“媒體使用”(media use)的便捷性、信息獲取低成本、無數(shù)人共享的需求,圈定特定的“受眾構(gòu)成”(audienc

2、e composition),如強大磁漩場,將人類卷入,在傳播有效到達(dá)方面顯勝傳統(tǒng)媒體。 </p><p>　　一、產(chǎn)業(yè)契機:受眾“媒體使用與日常生活”的轉(zhuǎn)變 </p><p>　　新媒體誕生之初,傳統(tǒng)媒體,如電視、廣播和各類平面媒體的數(shù)量呈幾何級增長,明顯呈供大于求的狀態(tài): </p><p>　　1.媒體渠道多。這意味著受眾獲取信息來源增多,注意力容易分散,接觸的

3、信息量增多。而現(xiàn)今時代,任何一個受眾的觸媒時間皆有限(人們的生活很豐富),難以集中精力只關(guān)注某一媒體,而是以一種沖浪式的媒體接觸行為瀏覽媒體,媒體接觸的速度很快,而且所接觸媒體的轉(zhuǎn)換也很頻繁,基本屬于偏好鏈接式的跟蹤,媒體重疊式消費狀態(tài)加強。傳媒存在著典型的“信息營養(yǎng)過?！?、“提供與消化”間的矛盾。 </p><p>　　2.受眾日常行為的變化。受眾過去的作息時間是有規(guī)律的,現(xiàn)在則逐漸被打亂,產(chǎn)生了多種作息時間的

4、群體。休息時間、工作時間、外出時間,都呈非常無序的狀態(tài),最為明顯的是移動時間增加,工作時間與生活時間重合多。傳統(tǒng)大眾媒體的時段性特點,特別是電視的播出與受眾群體生活節(jié)奏的無序狀態(tài)形成了“媒體消費時間偏差”,“媒體到達(dá)”和“媒體影響”艱難,受眾與傳統(tǒng)媒體日漸疏離。 </p><p>　　顯然,受眾“媒體使用與日常生活行為”的變化,為傳媒產(chǎn)業(yè)提出如下一些新問題: </p><p>　　第一,重

5、新清晰描述或定義各受眾群體,建立受眾觸媒習(xí)慣與消費行為改變的市場分析。 </p><p>　　第二,傳統(tǒng)媒體將“受眾構(gòu)成”建立在社會人口統(tǒng)計特征基礎(chǔ)上,無法完全探究受眾在各種媒體環(huán)境中不斷促生的無數(shù)“媒體想象”。 </p><p>　　例如,沒有任何群體意識的潛在緯度和心理動機變量基礎(chǔ)上的“視聽率”、“發(fā)行量”、“點擊率”,雖然采用受眾滿意度、喜愛度、欣賞度(appreciation)等,

6、但仍無法精準(zhǔn)表述體驗經(jīng)濟中的受眾特征,難以準(zhǔn)確把握傳媒市場真實狀況。具體表現(xiàn)如下: </p><p>　　一方面,隨著信息來源的增多,傳統(tǒng)媒體贏利的主要來源――廣告,被受眾自覺過濾。例如,電視因頻道選擇的多樣性,人們會在廣告時段迅速轉(zhuǎn)臺,廣告難以出現(xiàn)所謂的“吊床現(xiàn)象”(將廣告安排在好看的電視節(jié)目中插播,以提高其收視率)或“搭帳篷現(xiàn)象”(以強勢節(jié)目拉抬廣告收視行為)。也就是說,很難有某一強檔節(jié)目能鎖定受眾。其他媒體

7、也存在同樣狀況,受眾對廣告表現(xiàn)出“抵制影響”(resistance to influence)的頑固狀態(tài)。 </p><p>　　另一方面,新媒體誕生后加速受眾過濾廣告的行為。人們會迅速刪掉手機上的廣告,并深感被“騷擾”。網(wǎng)絡(luò)上的旗幟廣告、鏈接式的紐扣廣告被稱為“強迫眼球”,會令受眾非常厭惡地關(guān)掉,受眾處于“主控”(in control)狀態(tài),對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容則表現(xiàn)出“卷入”(involvement)狀態(tài)。與此同時,出

8、現(xiàn)自動過濾廣告的媒體――Tivo,受眾和廣告商之間的博弈加強。 </p><p>　　新媒體的誕生,意味著對于媒體全新角度的認(rèn)知與詮釋。因為傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上都是社會整合的工具,決定了它作為政治意識形態(tài)衍生物的位置,也決定了它先于消費者的生活而存在的屬性,當(dāng)然也就決定了其自上而下的縱向傳播方式。 </p><p>　　而新媒體誕生與成長的動因,卻來自于與消費者生活方式的融合,以一種嶄新的人性關(guān)

9、懷給予受眾無限的媒體新體驗,特別是虛擬社區(qū)的想象體驗。媒體便呈現(xiàn)如此發(fā)展趨勢:大眾――聚眾;高端――終端;單向――互動的狀態(tài)。新媒體以輕松的、不知不覺的感覺讓受眾去接觸,并改變著受眾的意義,伴隨著人們生活軌跡,特定受眾族群不斷產(chǎn)生。受眾經(jīng)歷了從讀者到聽眾,到觀眾,再到網(wǎng)民、手機族群的轉(zhuǎn)變。 </p><p>　　抓住受眾的眼球,特別是繁忙社會中的“忙人、富人”這樣的目標(biāo)受眾,整合人體的各種感官通道,有效地將這一龐

10、大群體和較高的媒體接觸率轉(zhuǎn)變?yōu)閷崒嵲谠诘睦麧?則成為媒體經(jīng)營者需要考慮的難題,成為傳媒產(chǎn)業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略的突破點。 </p><p>　　二、受眾構(gòu)成:聚集于新媒體的受眾族群 </p><p>　　相對于傳統(tǒng)意義上的媒體,新型傳播媒體共同特點是圍繞人們生活軌跡,將視角擴大至受眾工作與休閑娛樂生活,從而伴隨著受眾的“呼吸”,以輕松的、不知不覺的感覺讓受眾去接觸,成為受眾的必需品,乃至深深地卷入進(jìn)去

11、。 </p><p>　　1.在“虛擬社區(qū)”中,建立起強調(diào)社會心理“共同體”狀態(tài)的沉迷族 </p><p>　　國外學(xué)者指出,虛擬社區(qū)的意義在于“為網(wǎng)絡(luò)衍生出來的社會群聚現(xiàn)象”。虛擬社區(qū)存在于和日常物理空間不同的電子網(wǎng)絡(luò)空間(cyberspace),社區(qū)的居民為網(wǎng)民(netizen),他們在一定的網(wǎng)際空間圍繞共同的需要和興趣進(jìn)行交流等活動,并且形成了共同的文化和對社區(qū)的認(rèn)同感與歸屬感。虛擬

12、社區(qū)中沒有物理意義上的地域邊界,其非空間組織形態(tài)以及成員的身體缺場(body absence),使其成員可能散布于各地,即一個個體可以超越空間的障礙,生活在好幾個虛擬社區(qū)里。 </p><p>　　從受眾在“虛擬社區(qū)”中的媒體消費走向看,個性化產(chǎn)品和體驗式服務(wù)是受眾需求的主要內(nèi)容。受眾的“非從眾心理”日益增強,相信自己的判斷,相信自己的感受。從受眾在“虛擬社區(qū)”中的媒體消費結(jié)構(gòu)看,媒體消費成為人們在滿足生活必需之

13、后的一種精神消費。從受眾在“虛擬社區(qū)”中媒體消費價值標(biāo)準(zhǔn)看,受眾從注重媒體產(chǎn)品本身,轉(zhuǎn)移到注重接受媒體產(chǎn)品時的感受。受眾青睞網(wǎng)絡(luò)媒體能有話語參與性、有互動體驗。從受眾在“虛擬社區(qū)”中接受媒體產(chǎn)品的方式看,受眾不再滿足于被動地接受,而是主動地參與媒體產(chǎn)品的設(shè)計與制造。受眾消費者越來越希望和媒體企業(yè)一起,按照自己新的生活理念和消費需求,開發(fā)能與自己產(chǎn)生“共振”的產(chǎn)品,如“博客”、“播客”等而獲得成就感和滿足感。 </p>&l

14、t;p>　　新媒體給受眾提供了一種“沉浸體驗”式的消費,它能使接受者長時間地、完全地沉浸于媒介符號構(gòu)建的符號環(huán)境之中。而且,這種個人主動參與的體驗,很可能產(chǎn)生高峰體驗(沉浸性體驗的一種)。新媒體用海量的信息為網(wǎng)民提供“社群性體驗”,給受眾帶來“體驗王國”――娛樂、教育、逃避現(xiàn)實和審美。 </p><p>　　2.“媒體-人”的移動群體的催生與壯大 </p><p>　　有共同需求、喜

15、好或具有某種共同社會屬性的移動用戶也能構(gòu)成一定集合,而且超越現(xiàn)實,達(dá)到一種跨地域、跨組織、跨信仰狀態(tài),在一種虛擬空間共享同一種內(nèi)容,以移動媒體作為載體。 </p><p>　　(1)手機媒體創(chuàng)造“閱讀視聽一體的媒體迷”。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟,現(xiàn)代人須臾不離的手機成為越來越被世人廣泛應(yīng)用的電子閱讀顯示器,并逐漸成為人們未來獲取新聞資訊、娛樂信息的一種主要閱讀終端。用手機收看電視、閱讀報紙、瀏覽小說、欣賞音樂……而這一

16、切都預(yù)示著手機作為一個新的媒體介質(zhì),它在通訊之外,開始承擔(dān)傳播信息和文化娛樂的新功能。隨著3G技術(shù)的應(yīng)用及手機的日益普及,傳統(tǒng)平面媒體,特別是報紙與手機終端和無線技術(shù)的“親密接觸”,傳統(tǒng)媒體與新媒體共同培育著一個龐大的移動社群。據(jù)統(tǒng)計,到目前為止,國內(nèi)手機用戶已超過5.5億,全球也已有超過14億的手機用戶,是所有報紙讀者的兩倍多。 </p><p>　　與傳統(tǒng)媒體不一樣的是,手機與人產(chǎn)生的“媒體-人”互動,受眾更

17、能滿足媒體陪伴、娛樂消遣、獲取信息等需求。而且受眾可以在閑暇時段實現(xiàn),如家中、車上等環(huán)境里,往往是單獨一個人使用,具有一定的隨機性、傾向性特點。但還會被時代共同的品位、偏好和興趣所卷入,形成龐大的“移動迷”社群。一是WAP版群體,所謂無線增值業(yè)務(wù)所包括的手機短信訂制、彩鈴、彩信的下載以及手機網(wǎng)絡(luò)游戲都是在WAP上實現(xiàn);二是短信版群體,傳統(tǒng)短信新聞定制;短信互動營銷;短信互動欄目,如讀報有獎、新聞報料、頭條新聞定制、讀者俱樂部等;各類文本

18、類群體、音頻/音樂類,包括彩鈴與音樂類群體也在迅速成長中;三是短片類(“短視頻”)群體,包括圖片、Flash、二維動畫、三維動畫、手機劇、網(wǎng)絡(luò)劇等受眾呈現(xiàn)出勃勃生機。游戲類(網(wǎng)絡(luò)游戲、手機游戲)群體正在迅速成長,特別是青少年群體具多。 </p><p>　　新技術(shù)提供了人們參與社會活動的強有力手段,并允許其他人告訴我們他們之所想,迎合人們由于工作與生活節(jié)奏的加快,休閑娛樂時間碎片化的需求,并能滿足隨時隨地互動性表

19、達(dá)娛樂與信息的需要。手機媒體以其內(nèi)容的豐富性、互動性不斷創(chuàng)造各種受眾,而且讓他們重度使用,形成各類內(nèi)容迷。 </p><p>　　(2)交通類媒體創(chuàng)造“移動受眾群體”?，F(xiàn)代人流動量大,在交通載體空間,以及與交通載體接觸的環(huán)境里均有大量受眾數(shù)量。他們擁有同一個空間,共同處于流動狀態(tài),處于旅行狀態(tài),數(shù)量巨大,也是社會活躍群體,便于媒體開發(fā)其注意力資源。 </p><p>　　以上海為例,地鐵和

20、輕軌作為城市的交通大動脈,以其便捷快速的交通網(wǎng)絡(luò),每日承載的乘客數(shù)達(dá)百萬,且以企業(yè)或公司職員、專業(yè)人員、技術(shù)人員為主,是都市的中堅消費群。 </p><p>　　其他交通類媒體空間,無論是站廳廣告、站臺廣告、隧道廣告還是車內(nèi)廣告,無論是平面還是多媒體廣告,他們都以適合自身特性的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容牢牢抓住乘客的注意力。尤其是那些伴隨地鐵服務(wù)信息一起播出的廣告信息,因為旅行流動中的無奈,造成人們注意力情愿投向移動媒體

21、,甚至是平常看起來很無聊的廣告。這也為移動媒體表現(xiàn)形式的多樣性提高了創(chuàng)意空間。 </p><p>　　三、新媒體的藍(lán)海戰(zhàn)略 </p><p>　　構(gòu)建一個特定時空里受眾無法回避的媒體平臺,需要足夠的想象空間來表達(dá)獨特的意味。將受眾還原為“生活中的人”,傳媒產(chǎn)業(yè)便能產(chǎn)生意想不到的藍(lán)海效果和邏輯趣味。 </p><p>　　“生活中的人”――受眾,在傳媒產(chǎn)業(yè)中,已被界定

22、為媒體消費者。受眾與媒體接觸即發(fā)生了“媒體消費”,媒體環(huán)境的變化使得受眾出現(xiàn)細(xì)分(segmentation)與分化(fragmentation)的趨勢。 </p><p>　　受眾細(xì)分一定程度上滿足了傳統(tǒng)媒體“二次銷售”的需求,即有效地將合適的受眾轉(zhuǎn)送給廣告商獲取利潤;而受眾分化則使得受眾的注意力被分散到越來越多的媒體源,受眾個體在新的多種媒體中搜尋,達(dá)到一種在時間與空間上與其他人都沒有關(guān)系的自由選擇狀態(tài)。而傳媒

23、的各種新技術(shù)使得受眾的分化行為得以實現(xiàn),這種“個體消費特征”,勢必造成媒體營銷時,涉及受眾劃分時要打破原先傳統(tǒng)的地域標(biāo)準(zhǔn),按受眾品位與生活方式發(fā)生的新社區(qū)關(guān)系來確定,這必然對媒體的營銷模式提出挑戰(zhàn)。 </p><p>　　具體而言,新媒體藍(lán)海領(lǐng)域可拓展如下: </p><p>　　1.寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)“虛擬社區(qū)”中的沉迷族=網(wǎng)絡(luò)媒體利潤源 </p><p>　　(1)“

24、原創(chuàng)+內(nèi)容整合資源”:從受眾消費需求入手,提供整合服務(wù),提高點擊率,吸引廣告資金。如Google的搜索引擎,通過對其他媒體內(nèi)容的重新組合分類,建立自己的盈利平臺――只是簡單“換換箱子”,卻獲得源源利潤。 </p><p>　　(2)“分眾效應(yīng)”:有效傳遞特定內(nèi)容,聚集分眾效應(yīng),例如音樂及視頻網(wǎng)站。 </p><p>　　(3)“互動式體驗效應(yīng)”:滿足受眾媒體參與式體驗,因特網(wǎng)上的集體創(chuàng)造力

25、已成大眾擁有的強大均衡器。從播客開始,國內(nèi)外就早已經(jīng)有了嘗試。比如美國迪士尼、ABC News、ESPN、加拿大廣播公司(CBC)、英國國家廣播公司(BBC)等,國內(nèi)則有上海東方廣播電臺推出的《波歌播客秀》節(jié)目等。傳統(tǒng)媒體與新媒體實現(xiàn)資源內(nèi)容對接,從而達(dá)到共贏。 </p><p>　　(4)“綜合服務(wù)利潤”:支持網(wǎng)民的新服務(wù),具高度靈活性,例如網(wǎng)絡(luò)游戲。 </p><p>　　2.移動社群

26、的“無聊族”=移動媒體利潤源 </p><p>　　手機媒體開辟“閱讀視聽一體”的新社群?，F(xiàn)代人流動性特點決定人們有大部分時間處于旅行轉(zhuǎn)移時空狀態(tài),經(jīng)常在等待中出現(xiàn)“無聊”心理狀態(tài)。這種“等待時間”的稀缺性資源已慢慢被開發(fā),伴隨技術(shù)的人文關(guān)懷,手機媒體已突破現(xiàn)有的傳播形式,形成如下視聽群體利潤點―― </p><p>　　A.手機電視:如何在10分鐘內(nèi)去創(chuàng)造利潤是手機電視業(yè)務(wù)最關(guān)鍵的問題。

27、例如,可在手機電視中開通一些免費廣告頻道,內(nèi)容提供商為委托方設(shè)計趣味性強、情節(jié)性強的軟性植入式廣告節(jié)目?；蛘?通過收費頻道和廣告節(jié)目捆綁來對用戶進(jìn)行差別定價。手機電視業(yè)務(wù)市場會帶給產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)巨大的商機,同時也會為廣電部門催生新的電視黃金時段、新的流行手機電視節(jié)目。 </p><p>　　B.3G門戶網(wǎng)站:以打造內(nèi)容與人氣贏利,方式包括拍賣、廣告等。 </p><p>　　D.手機報:手機

28、報是基于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與電信增值服務(wù)跨平臺合作的新聞傳播方式,手機報中蘊涵著巨大的廣告市場。有資料表明,一份發(fā)行量10萬份的手機報就意味著千萬元級別的廣告市場。手機報包月訂閱,已經(jīng)被很多用戶接受。 </p><p>　　E.手機搜索:可以從每項查詢中獲得資費。 </p><p>　　F.手機游戲:開發(fā)不同用戶群游戲。 </p><p>　　G.無線音樂:主要的增長動力

29、來源于彩鈴、Web鈴聲歌曲的下載等。 </p><p>　　H.手機短信的媒體互動:短信可借助傳統(tǒng)媒體長期形成的公信力、受眾忠誠度和專業(yè)的數(shù)據(jù)庫,實現(xiàn)短信用戶和四大媒體之間的多向互動。 </p><p>　　3.交通類媒體的移動群體=龐大的媒體消費群 </p><p>　　城市軌道交通的快速、便捷、安全、環(huán)保等優(yōu)勢,使其漸漸成為市民出行首選的交通工具。因此,軌道交通

30、廣告在白天與乘客有著特長的接觸時間,有著全面溝通的優(yōu)勢。 </p><p>　　另外,抓住新概念進(jìn)行融資開發(fā),以城市經(jīng)營的理念規(guī)劃廣告載體,用未來的廣告資源進(jìn)行融資十分必要,可進(jìn)行證券融資、BOT模式(Build-Operate-Transfer)、TOT模式(Transfer-Operate-Transfer)、PPP模式(Public―Private―Partnership)等模式。 </p>

31、<p>　　毫無疑問,未來融合型新媒體的特點將是自動化、移動化與高度人性化,融合是基于網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合?！案呖萍?傳媒”的產(chǎn)品已成為21世紀(jì)風(fēng)險投資者追逐的熱點,由于資本追逐利益的本性使然,探索新媒體贏利的模式成為引導(dǎo)新媒體健康快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。而受眾形成的時代特點成為傳媒產(chǎn)業(yè)思考的基點,想象力創(chuàng)造利潤率,而受眾是傳媒產(chǎn)業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略的基點?！?</p><p>　　(作者系上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院副

32、教授、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)博士、應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)博士后) </p><p><b>　　注釋: </b></p><p>　　劉燕南:《電視收視率解析》第149頁,中國傳媒大學(xué)出版社2007年版 </p><p>　　McQuail D.,Audience Analysis,Sage Publications,London,(1997),P55-59、14

33、2-149 </p><p>　　陳俊:《TiVo來了》,《傳媒》2006年第9期 </p><p>　　胡鴻保、姜振華:《從“社區(qū)”的語詞歷程看一個社會學(xué)概念內(nèi)涵的演化》,《學(xué)術(shù)論壇》2002年第5期 </p><p>　　數(shù)據(jù)來源:北京2008年高清電視論壇,2008年3月26日 </p><p><b>　　見土豆網(wǎng) <