農(nóng)村家電市場營銷策略研究本科畢業(yè)

1、<p>　　河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)論文</p><p>　　農(nóng)村家電市場營銷策略分析</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明</p><p><b>　　原創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知

2、，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。</p><p>　　作 者 簽 名：　　 　 　　日　 期：　　 　 　　 </p><p>　　指導(dǎo)教師簽名：　

3、　 　 　　 日　　期：　　 　 　　 </p><p><b>　　使用授權(quán)說明</b></p><p>　　本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文

4、；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。</p><p>　　作者簽名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 </p><p><b>　　學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注

5、引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。</p><p>　　作者簽名： 日期： 年 月 日</p><p>　　學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書</p><p>　　本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的

6、規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)　　 　 　大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。</p><p>　　涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。</p><p>　　作者簽名：日期： 年 月 日</p><p>

7、;　　導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日</p><p><b>　　指導(dǎo)教師評閱書</b></p><p><b>　　評閱教師評閱書</b></p><p>　　教研室（或答辯小組）及教學(xué)系意見</p><p><b>　　摘 要</b>

8、</p><p>　　家電下鄉(xiāng)在全國范圍內(nèi)正在全面推廣。從目前的市場反應(yīng)來看,圍繞是否取得家電下鄉(xiāng)“門票”的資格爭奪戰(zhàn),一時間升級為“證明自身實力,擴大品牌影響”的品牌宣傳戰(zhàn)。從各大家電廠商的反應(yīng)來看,對于家電下鄉(xiāng)刺激內(nèi)需、拉動消費的短期刺激作用,寄予非常高的期望。如何制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略,成為擺在各家電企業(yè)面前迫切需要解決的問題。我國擁有9億農(nóng)民，農(nóng)村市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γr(nóng)民的收入水平和購買力偏低，購買

9、意愿不強。財政補貼可以有效地增加市場需求，在支農(nóng)惠農(nóng)的同時，擴大農(nóng)村家電市場。但這一利民、利企、利國政策在執(zhí)行中卻暴露出了一些諸如農(nóng)民對“家電下鄉(xiāng)”反應(yīng)冷淡、財政補貼被變相瓜分、“家電下鄉(xiāng)”加劇了企業(yè)間的不公平競爭等不容忽視的問題，如果這些問題得不到及時有效地解決，將會直接影響家電下鄉(xiāng)政策的效果。 </p><p>　　以此為契機，本文介紹了家電下鄉(xiāng)的現(xiàn)狀，然后分別從家電行業(yè)和家電企業(yè)的角度，分析家電下鄉(xiāng)營銷策略

10、中存在的誤區(qū)及產(chǎn)生原因。最后，以此為根據(jù)，從宏觀和微觀兩個層面提出了針對這一背景的農(nóng)村家電市場營銷策略，以此來促進“家電下鄉(xiāng)”。 </p><p>　　關(guān)鍵詞 家電下鄉(xiāng)； 營銷策略；渠道 </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Home appliance to the country in the na

11、tional scope is a comprehensive promotion. From the current market reaction to, get to the country on whether home appliance \"ticket\" dogfight, at that time upgrade to \"prove their own strength, expand

12、brand influence\" brand propaganda. From the people of the reaction to the manufacturers, to stimulate domestic demand, home appliance countryside consumption short-term stimulation, the expected high expectations.

13、How to develop the appropriate marketing </p><p>　　Regard this as the opportunity, this paper introduces the present situation of the country home appliance, then respectively from the household electrical a

14、ppliance industry and home appliance enterprise, analyses existing in the marketing strategy to the country home appliance and the cause of the error. Finally, based on this, from the macro and micro levels against the p

15、roposed a background of the rural home appliance market marketing strategy, so as to promote the "home appliance to the coun</p><p>　　Keywords Home appliance to the country ；Marketing strategy； Channel

16、 </p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　一、 家電下鄉(xiāng)概述1</p><p>　?。ㄒ唬?家電下鄉(xiāng)的政策分析1</p><p>　?。ǘ?家電下鄉(xiāng)的利益分析2</p><p&g

17、t;　　1. 促進企業(yè)銷售增長2</p><p>　　2. 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)2</p><p>　?。ㄈ?家電下鄉(xiāng)的意義2</p><p>　　1. 有利于推進新農(nóng)村建設(shè)2</p><p>　　2. 有利于擴大農(nóng)村消費3</p><p>　　3. 有利于促進行業(yè)發(fā)展3</p><p>

18、　?。ㄋ模?家電下鄉(xiāng)的現(xiàn)狀分析3</p><p>　　1. 冰箱成銷量“冠軍”3</p><p>　　2. 電視更新?lián)Q代3</p><p>　　3. 電腦銷量異軍突起3</p><p>　　4. 手機“下鄉(xiāng)”難3</p><p>　　5. 小家電銷售受遇冷4</p><p>　　二、

19、 家電下鄉(xiāng)中企業(yè)的營銷誤區(qū)及原因4</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品方面的誤區(qū)及原因4</p><p>　　1. 家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品存在結(jié)構(gòu)性缺陷4</p><p>　　2. 產(chǎn)品質(zhì)量不能保證4</p><p>　　3. 售后服務(wù)得不到保證4</p><p>　　（二）定價方面的誤區(qū)及原因5</p>

20、<p>　　（三）渠道方面的誤區(qū)及原因5</p><p>　?。ㄋ模┐黉N策略方面的誤區(qū)及原因5</p><p>　　三、 搞好家電下鄉(xiāng)的營銷對策6</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略6</b></p><p>　　1．重視外觀，突出實用6</p><p>　　2．確保

21、質(zhì)量，適銷對路6</p><p><b>　　（二）定價策略6</b></p><p>　　1．降低產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)成本，控制產(chǎn)品價格6</p><p>　　2. 制定合理的價格策略,打擊操縱產(chǎn)品價格的行為7</p><p><b>　?。ㄈ┣啦呗?</b></p><

22、p>　　1．大力拓展營業(yè)網(wǎng)點7</p><p>　　2. 加強渠道管理，保證渠道靈活通暢7</p><p><b>　　（四）促銷策略8</b></p><p>　　四、 完善和推廣家電下鄉(xiāng)應(yīng)注意的問題9</p><p>　　（一）進一步完善政策措施9</p><p>　　1. 政

23、府、企業(yè)、社會多方聯(lián)合監(jiān)督管理，規(guī)范商家行為9</p><p>　　2. 完善和健全財政補貼制度9</p><p>　　3. 加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度10</p><p>　　4. 繼續(xù)宣傳和落實家電下鄉(xiāng)的政策,使政策深入人心10</p><p>　?。ǘ┊a(chǎn)品應(yīng)該樸實耐用10</p><p>　?。ㄈ?/p>

24、）售后服務(wù)不能少11</p><p>　?。ㄋ模┺r(nóng)村拒絕淘汰產(chǎn)品11</p><p>　?。ㄎ澹┮虻刂埔恕⒁驎r制宜的制定營銷策略11</p><p><b>　　結(jié)束語12</b></p><p><b>　　參考文獻13</b></p><p>　　農(nóng)村家電市場營

25、銷策略分析</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　隨著城鄉(xiāng)市場格局的改變，農(nóng)村家電市場日益崛起，城市家電市場已趨于飽和，競爭日益慘烈。為了尋求市場的突破，家電企業(yè)紛紛將目光聚焦在了農(nóng)村市場，下鄉(xiāng)突圍已經(jīng)成為眾多家電企業(yè)再創(chuàng)輝煌的戰(zhàn)略重點。在這樣的背景下，財政部、商務(wù)部決定實施家電下鄉(xiāng)，按產(chǎn)品銷售價格對農(nóng)民予以補貼。這無疑是中央支農(nóng)惠農(nóng)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)

26、發(fā)展政策的有效形式，也是激活農(nóng)村消費、開發(fā)農(nóng)村市場、擴大內(nèi)需的有力措施。 </p><p>　　不過，在家電企業(yè)積極投身于下鄉(xiāng)運動的同時，營銷中也必須要注意一些問題，否則就可能既失去利潤又失去農(nóng)村市場。</p><p><b>　　一、 家電下鄉(xiāng)概述</b></p><p>　?。ㄒ唬?家電下鄉(xiāng)的政策分析</p><p>

27、;　　家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀、積極擴大內(nèi)需的重要舉措，是財政和貿(mào)易政策的創(chuàng)新突破。此項政策于2007年12月1日起在山東、河南、四川試點，2008年12月1日推廣到14個省、市、自治區(qū)，2009年2月1日覆蓋全國。政策出臺的背景是金融危機，面臨的環(huán)境是產(chǎn)品出口不暢、城市市場飽和，目的是引導(dǎo)家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場，拉動內(nèi)需，促進經(jīng)濟增長。家電下鄉(xiāng)政策的主要內(nèi)容是，順應(yīng)農(nóng)民消費升級的新趨勢，運用財政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手

28、，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費特點、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對農(nóng)民購買納入補貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例的財政補貼，以激活農(nóng)民購買能力，擴大農(nóng)村消費，促進內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。</p><p>　　簡單地說，就是農(nóng)民在指定的銷售網(wǎng)點購買指定規(guī)格和型號的家電產(chǎn)品，國家財政對農(nóng)村消費者給予銷售價格13%的直接資金補貼（如購買一臺3000元的彩電，可獲補貼390元）以此提高農(nóng)

29、民生活質(zhì)量，擴大農(nóng)村消費、統(tǒng)籌國內(nèi)外市場的一項重要舉措。</p><p>　　我國擁有9億農(nóng)民，農(nóng)村市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，但農(nóng)民的收入水平和購買力偏低，購買意愿不強。財政補貼可以有效地增加市場需求，在支農(nóng)惠農(nóng)的同時，擴大農(nóng)村家電市場。但這一利民、利企、利國政策在執(zhí)行中卻暴露出了一些諸如農(nóng)民對“家電下鄉(xiāng)”反應(yīng)冷淡、財政補貼被變相瓜分、“家電下鄉(xiāng)”加劇了企業(yè)間的不公平競爭等不容忽視的問題，如果這些問題得不到及時有效

30、地解決，將會直接影響家電下鄉(xiāng)政策的效果。 </p><p>　?。ǘ?家電下鄉(xiāng)的利益分析</p><p>　　1. 促進企業(yè)銷售增長</p><p>　　家電下鄉(xiāng)”由政府搭臺，所以對入圍企業(yè)有嚴格要求。大企業(yè)憑借質(zhì)量、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、品牌信譽等綜合因素成為中標企業(yè)，家電下鄉(xiāng)為大品牌企業(yè)帶來了市場擴容機會。</p><p>　　家電下鄉(xiāng)活動主

31、旨在于擴大內(nèi)需，刺激農(nóng)村市場需求，對出口企業(yè)來說，中標家電下鄉(xiāng)活動可以減緩企業(yè)出口下滑的趨勢，為出口企業(yè)帶來新的業(yè)務(wù)增長點。同時，“家電下鄉(xiāng)”將推動企業(yè)市場銷售規(guī)模。</p><p><b>　　2. 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　大品牌企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)更有保障，在中標產(chǎn)品降價13%的情況下，會吸引經(jīng)銷渠道樂于推銷該類產(chǎn)品，因此對行業(yè)一線品牌來說，

32、更有利于擠占小品牌市場份額。大品牌的銷售提升機會幾乎全部是由家電下鄉(xiāng)試點產(chǎn)品拉動的。家電下鄉(xiāng)使眾多家電企業(yè)面向農(nóng)村的生產(chǎn)和研發(fā)體系逐步加強，為進一步開拓農(nóng)村市場打下了良好基礎(chǔ)。</p><p>　　“家電下鄉(xiāng)”設(shè)置了一定的品牌進入門檻，是為了保證家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，家電下鄉(xiāng)不僅成為家電品牌企業(yè)的利潤增長點，也使更多的小企業(yè)享受到政策的利惠。</p><p>　　對小品牌來說，家電下

33、鄉(xiāng)有著積極的作用：一是品牌宣傳。一般來說，中小企業(yè)宣傳方面比較欠缺，知名度不高。二是市場開拓。家電下鄉(xiāng)對企業(yè)有著積極的作用，有助于企業(yè)向外擴展市場。三是學(xué)習(xí)大企業(yè)的經(jīng)驗，從而提高本企業(yè)的市場管理水平。</p><p>　?。ㄈ?家電下鄉(xiāng)的意義</p><p>　　1. 有利于推進新農(nóng)村建設(shè)</p><p>　　推廣“家電下鄉(xiāng)”能夠讓更多的農(nóng)村消費者用上性價比高、服

34、務(wù)有保障的名牌家電產(chǎn)品，盡早享受經(jīng)濟社會發(fā)展成果。在農(nóng)村普及彩電、冰箱、洗衣機和手機，不僅可以豐富農(nóng)民精神文化生活，還能幫助農(nóng)民了解國家政策，獲取更多市場信息，學(xué)習(xí)生產(chǎn)技術(shù)，促進農(nóng)民增收。這是貫徹國家工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村、逐步縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟社會全面發(fā)展的具體體現(xiàn)。</p><p>　　2. 有利于擴大農(nóng)村消費</p><p>　　“促進經(jīng)濟增長由主要依靠投資、出口拉動向依

35、靠消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變”，黨的十七大將消費放在了重中之重的位置，中央經(jīng)濟工作會議也把擴大消費作為2010年的工作重點。抓住當(dāng)前農(nóng)村家電普及的有利時機，加快“家電下鄉(xiāng)”進程，將激活廣大的農(nóng)村消費市場。</p><p>　　3. 有利于促進行業(yè)發(fā)展</p><p>　　我國是世界最大的家電生產(chǎn)和出口國，彩電、冰箱、洗衣機、手機產(chǎn)量均居世界第一，出口依存度大。當(dāng)前，我國因受金融危機影響，

36、出口受阻，行業(yè)發(fā)展遇到較大困難。開展“家電下鄉(xiāng)”活動，能夠促進家電生產(chǎn)、流通和農(nóng)民需求的有機對接，有利于消化家電產(chǎn)品過剩狀況，為企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促進行業(yè)健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　?。ㄋ模?家電下鄉(xiāng)的現(xiàn)狀分析</p><p>　　1. 冰箱成銷量“冠軍”</p><p>　　家電下鄉(xiāng)的幾類家電中，冰箱銷售最火。受到家電下鄉(xiāng)政策的影響，農(nóng)村居民買冰箱數(shù)量

37、明顯增加了。根據(jù)我市商務(wù)部門的最新統(tǒng)計顯示，“家電下鄉(xiāng)”政策實施以來，玉溪市銷售冰箱數(shù)量占全市家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品總銷售量的63％。</p><p><b>　　2. 電視更新?lián)Q代</b></p><p>　　現(xiàn)在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的生活水平不斷提高，2000元的彩電因為價格不是很高，受到許多中老年人的歡迎。因為這些人現(xiàn)在所用的電視，都已經(jīng)使用了多年，有些甚至是黑白電視機，而家電下

38、鄉(xiāng)政策的實施，正好鼓勵他們將家中的電視升級。</p><p>　　3. 電腦銷量異軍突起</p><p>　　家電下鄉(xiāng)電腦涉及的品牌、型號比較多，農(nóng)民朋友選擇余地較大，一定程度上激發(fā)了他們的消費熱情。兩三千元左右的電腦就能夠滿足人們上網(wǎng)、學(xué)習(xí)等基本需求，現(xiàn)在農(nóng)民朋友對知識、技術(shù)越來越渴求，而電腦無疑是一個好幫手，前來咨詢、購買的農(nóng)民朋友不少。</p><p>　　4

39、. 手機“下鄉(xiāng)”難</p><p>　　由于電信運營商在促銷過程中，常常采用預(yù)存話費送手機，采用百元購機、零元購機的促銷方式，吸引了很大一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。同時，由于手機的最高限價是1000元，按13％的比例，最多僅能報銷130元，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民覺得比較麻煩，常常不愿辦理相關(guān)報銷手續(xù)。一些中老年人認為不需要手機，這是下鄉(xiāng)手機難下鄉(xiāng)的一個原因。值得注意的是，“山寨機”的沖擊也是家電下鄉(xiāng)中手機銷量不高的原因之一。</

40、p><p>　　5. 小家電銷售受遇冷</p><p>　　與電腦的熱銷相比，電磁爐、熱水器、電飯煲等小家電的銷售卻遇冷。小家電的補貼金額相對較少，吸引不了消費者的關(guān)注；加上熱水器、電磁爐等小家電的宣傳力度不大，很多農(nóng)村消費者并不知道小家電也在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品目錄中，也是市場較冷的因素之一。再者，電磁爐、微波爐對于很多農(nóng)民來說并不是生活必需品，這也導(dǎo)致了小家電的銷售不盡如人意。</p>

41、<p>　　二、 家電下鄉(xiāng)中企業(yè)的營銷誤區(qū)及原因</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品方面的誤區(qū)及原因</p><p>　　1. 家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品存在結(jié)構(gòu)性缺陷</p><p>　　家電下鄉(xiāng)的大部分產(chǎn)品原本是出口國外市場的，是按照國外消費者的需求和消費習(xí)慣設(shè)計生產(chǎn)的，只是受金融危機影響而“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的，這必然導(dǎo)致家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的“水土不服”，使部分時尚家電

42、產(chǎn)品在農(nóng)民消費者眼中“華而不實，中看不中用”。</p><p>　　2. 產(chǎn)品質(zhì)量不能保證</p><p>　　部分家電下鄉(xiāng)企業(yè)沒有深入我國農(nóng)村了解當(dāng)代農(nóng)村的購買力水平和消費結(jié)構(gòu)，只是簡單的認為農(nóng)村消費水平要比城市低，農(nóng)村消費具有滯后性，而將在城市中滯銷產(chǎn)品甚至是積壓庫存淘汰產(chǎn)品銷往農(nóng)村，誤將農(nóng)村當(dāng)作“家電垃圾處理場”。另外，一些不法廠商將一些拼湊組裝的“山寨產(chǎn)品”甚至假冒偽劣產(chǎn)品以低價銷

43、售，坑害農(nóng)村消費者。家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品質(zhì)量得不到很好的保證，這樣會使政府、企業(yè)、農(nóng)民共同失望，也會使“家電下鄉(xiāng)”政策的效果大打折扣。</p><p>　　3. 售后服務(wù)得不到保證</p><p>　　售后服務(wù)方面的問題主要有：服務(wù)態(tài)度不好、有限范圍的送貨上門、維修網(wǎng)點少、維修周期長、維修人員素質(zhì)低、服務(wù)質(zhì)量不能保證等，服務(wù)不滿意率接近三成。要想在全國農(nóng)村建一套完善的售后服務(wù)體系，就連海爾、美的

44、、TCL這樣的企業(yè)也很難做到，且成本高昂。 由此造成了家電下鄉(xiāng)企業(yè)不能保證售后服務(wù)質(zhì)量的局面，在很大程度上會預(yù)制了家電下鄉(xiāng)的發(fā)展。</p><p>　?。ǘ┒▋r方面的誤區(qū)及原因</p><p>　　財政補貼是以中標價格為基礎(chǔ)，中標價格是以中標時的市場價格為基礎(chǔ)，企業(yè)可以自行下調(diào)價格而不能上調(diào)價格。這從表面上看很合理，但前提是：招投標時的市價沒有被哄抬；市價自招投標后沒有發(fā)生變化；各地的市

45、價都一樣；不存在比市價還低的促銷價。實際上這四個前提不可能同時具備，于是就出現(xiàn)了補貼后的價格比市價低不了多少，甚至比市價還高的現(xiàn)象。雖然政府有時也對中標價格進行調(diào)整，某些企業(yè)有時也調(diào)低價格，但總趕不上市場的變化，價格到底是高是低，誰也說不清，但有一點可以肯定的是，絕大多數(shù)農(nóng)民并沒有以真正低于市價13%的價格買走下鄉(xiāng)家電。 </p><p>　　（三）渠道方面的誤區(qū)及原因</p><p>　

46、　主要表現(xiàn)為家電企業(yè)渠道不暢，渠道監(jiān)管不力?，F(xiàn)階段的農(nóng)村銷售渠道，商業(yè)網(wǎng)點少、流通環(huán)節(jié)多、運營成本高、服務(wù)功能差，中標流通企業(yè)的直營、加盟或授權(quán)網(wǎng)點很難覆蓋全國所有的城鎮(zhèn)，更沒有能力在全國實現(xiàn)真正意義上的“下鄉(xiāng)”。既然家電很難“下鄉(xiāng)”，那農(nóng)民就只好“進城”，這就提高了農(nóng)民的購物成本。另外，網(wǎng)點監(jiān)管不力，也給一些農(nóng)民帶來了經(jīng)濟損失。 </p><p>　?。ㄋ模┐黉N策略方面的誤區(qū)及原因</p>&l

47、t;p>　　主要表現(xiàn)為中標企業(yè)促銷宣傳不力。家電下鄉(xiāng)政策在全國推行已經(jīng)歷了很長一段時間了，但依然有一些農(nóng)戶不清楚指定網(wǎng)點設(shè)在哪兒、都銷售哪些家電、購買流程是什么樣的、售后服務(wù)標準是什么、農(nóng)民在外地買家電該在哪兒領(lǐng)補貼等。政府擁有多種宣傳渠道，宣傳效果較好，但政府的大力宣傳使大部分的中標企業(yè)產(chǎn)生了依賴性，為節(jié)省費用不去主動促銷，只在家里坐等“現(xiàn)成”，結(jié)果降低了宣傳效果，導(dǎo)致促銷不力的結(jié)局。</p><p>　

48、　三、 搞好家電下鄉(xiāng)的營銷對策</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略</b></p><p>　　1．重視外觀，突出實用</p><p>　　和城市市場不同，農(nóng)村居民收入相對較低，農(nóng)村市場需求的產(chǎn)品目前仍以“經(jīng)濟實用型”產(chǎn)品為主。因此，家電企業(yè)必須立足于增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能，以適合農(nóng)民的特殊需要。農(nóng)村消費者評價好手

49、機有以下標準：結(jié)實耐用，有分量；性價比高，價格實惠；使用操作簡單；外表亮麗時尚；常用功能齊全等等。舉例來說，很多農(nóng)村消費者并不喜歡簡約外形的手機，喜歡擁有更多的裝飾；喜歡金屬外觀的產(chǎn)品，這不僅意味著高檔，也表示更耐用；農(nóng)村地區(qū)空曠，戴耳機聽音樂的人少，與其配個好的耳機，不如將手機喇叭做得悅耳、響亮；農(nóng)村地區(qū)對信號的要求高，藍牙等功能幾乎沒用。</p><p>　　2．確保質(zhì)量，適銷對路</p>&l

50、t;p>　　企業(yè)應(yīng)該認識到農(nóng)村居民的家電需求不是城市中淘汰的滯銷產(chǎn)品，應(yīng)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品定位，開發(fā)滿足農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量。</p><p>　　家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平、消費層次和消費特征，結(jié)合本企業(yè)的優(yōu)勢和特色，推出真正符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)民需求的產(chǎn)品，增強產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應(yīng)性。很多城里人覺得山寨手機低俗，過于花哨，而這些手機到了農(nóng)村卻成了時尚至寶。這是因

51、為文化程度、消費心理和使用習(xí)慣等方面存在差異。農(nóng)村地區(qū)并不是只能賣便宜的東西，農(nóng)村消費者也不是一味地貪圖便宜，他們大多有一個心理參考價位，只要覺得值，高價位的產(chǎn)品也一樣好賣。</p><p><b>　?。ǘ┒▋r策略</b></p><p>　　1．降低產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)成本，控制產(chǎn)品價格 </p><p>　　目前在農(nóng)村市場，農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)約型

52、為主，受收入水平的影響，價格往往是農(nóng)民購買家電產(chǎn)品時最為敏感的因素。根據(jù)《2005～2010年中國農(nóng)村家電調(diào)查分析咨詢報告》分析，農(nóng)民只具備購買千元家電的消費潛力，未來幾年農(nóng)村家電消費熱點是千元級的產(chǎn)品。但同時也要注意應(yīng)用價格差異化策略。農(nóng)村家電市場前景廣闊，但地區(qū)之間消費水平懸殊較大，企業(yè)應(yīng)根各地區(qū)農(nóng)村市場的實際情況制定相應(yīng)的價格策略。 </p><p>　　農(nóng)村消費者對價格的敏感度很高，零售價格提高一點，銷量

53、馬上就會降低。價格微調(diào)，既不能影響到現(xiàn)有消費者的選擇，又要產(chǎn)生價格操作空間。農(nóng)村市場的產(chǎn)出率和回報率，并沒有想象的那么大。因此我們需要采用新的開發(fā)模式，農(nóng)村市場開發(fā)既不能太超前，又不能太落后，緊緊跟隨市場趨勢，使市場開發(fā)形成一個良性循環(huán)的軌道，具有良好的造血機能。</p><p>　　2. 制定合理的價格策略,打擊操縱產(chǎn)品價格的行為 </p><p>　　高達13%的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買補貼,

54、迅速將若干知名品牌的終端零售價格,直降至與農(nóng)村市場“中小品牌”、“區(qū)域品牌”、“山寨品牌”相近的水平,讓農(nóng)民有了更多的選擇空間。不少中標企業(yè)在中標產(chǎn)品限價及補貼基礎(chǔ)上,還有更加優(yōu)惠的政策推出,比如送贈品或額外現(xiàn)金折扣。但各家電企業(yè)必須認識到:一方面,企業(yè)必須確保合理的利潤空間,因此定價過低勢必會影響企業(yè)的利益,另一方面,針對農(nóng)村市場,家電企業(yè)萬萬不可抱著做城市市場的思路,將低價作為家電下鄉(xiāng)的核心優(yōu)勢。 為了防止“家電下鄉(xiāng)”代售店利用國家

55、補貼之機擅自操縱產(chǎn)品價格,家電企業(yè)必須聯(lián)合有關(guān)部門對已備案的代售店產(chǎn)品價格標識和產(chǎn)品銷售情況進行明察暗訪。</p><p><b>　?。ㄈ┣啦呗?lt;/b></p><p>　　1．大力拓展營業(yè)網(wǎng)點</p><p>　　根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),截至2009年4月,全國家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點備案超過13.2萬個,覆蓋所有縣鄉(xiāng)。但是全國共有2860個縣及縣級市

56、、41040個鄉(xiāng)鎮(zhèn),13.2萬個網(wǎng)點均攤下來,平均每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)約3個,對于地域遼闊、消費分散的農(nóng)村市場來說,無疑遠遠不夠。不能方便購買,就意味著抑制消費需求。這一問題的存在很大程度上是由于家電企業(yè)長期將城市市場作為主流市場,對三、四級市場開發(fā)不足所造成的。在大中城市家電企業(yè)的銷售與推廣一般很大程度依賴于像“國美”、“蘇寧”這樣的家電連鎖企業(yè)。然而這些家電連鎖企業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點覆蓋偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的能力有限,并不能完全滿足市場需求。因此,一方面各家電制造

57、商需要進一步和家電連鎖商加強合作,依托家電連鎖商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢擴大偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點數(shù)量。例如,家電連鎖商可以在獲得資格的地區(qū)所有門店都具備經(jīng)銷家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資質(zhì)的同時,除自有門店以外,大力開發(fā)、拓展各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)點作為其授權(quán)銷售網(wǎng)點。另外一方面,各家電制造商可以自建和擴建銷售網(wǎng)點,以此來增加營業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量。</p><p>　　2. 加強渠道管理，保證渠道靈活通暢</p><p>　　

58、渠道是家電企業(yè)的“血脈”。血脈通，則活力增。任何產(chǎn)品要到達目標市場，渠道的作用最為關(guān)鍵。家電企業(yè)要有效拓展農(nóng)村市場，就必須建立有效的銷售渠道。</p><p>　　目前，家電名店是目前家電企業(yè)在城市的分銷主渠道，但家電名店門店網(wǎng)點尚未涉及農(nóng)村市場，例如蘇寧門店網(wǎng)點遍布全國130多個城市，總數(shù)達到460余家，但未涉及農(nóng)村市場。二三級城市門店是輻射三四級城鎮(zhèn)市場的最佳途徑，農(nóng)民多在三四級城鎮(zhèn)市場購買家電。因此，要想占

59、領(lǐng)農(nóng)村市場，一個有效方法是與家電名店合作，在三四級市場開設(shè)門店，盡量擴大縣一級的營銷網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　企業(yè)也可采用直銷形式，通過收集購買意向，集中定向送貨上門。例如康佳的大蓬車送貨上門，帶著產(chǎn)品深入農(nóng)村，當(dāng)場為用戶安裝，講授使用方法，農(nóng)民就較容易接受產(chǎn)品。這樣既節(jié)省了農(nóng)民進城購買的路途費用，對家電企業(yè)而言，又具有較強的針對性。</p><p>　　企業(yè)還可聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供

60、銷社網(wǎng)點。供銷社長期服務(wù)于農(nóng)村市場，積累了豐富的經(jīng)驗，網(wǎng)點多，分布廣，形成了獨特的優(yōu)勢，把產(chǎn)品通過供銷社分銷到農(nóng)民手中，企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進行售后服務(wù)即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點成本，避免了許多中間環(huán)節(jié)，農(nóng)民可以較低的價格買到產(chǎn)品。</p><p><b>　?。ㄋ模┐黉N策略</b></p><p>　　農(nóng)村消費者大都有這樣的消費心理特征：要面

61、子，圖好看；能省錢，圖實惠；有質(zhì)量保障，圖安全。很多農(nóng)村消費者對品牌的了解比較淺薄，偏信廣告宣傳，認為有錢做廣告就是好產(chǎn)品、好品牌，同時又非常認可促銷活動，喜歡跟風(fēng)，見別人都搶著買，自己也會擠上去。針對這種消費心理，可以開展有針對性的推廣策略。</p><p>　　第一，在廣告宣傳上，甩掉開發(fā)城市市場時的陽春白雪似的斯文形式。農(nóng)村消費者注重實際功用，華麗卻無功用意義的廣告語言，不僅不能幫助銷售，反倒讓顧客一頭霧水

62、。</p><p>　　第二，在宣傳形式上，可以采取點面結(jié)合、互相滲透的方式?！包c”即在人流量大的交通路口和集市繁華地帶進行簡易的廣告宣傳；“面”即可以借助縣鎮(zhèn)電視臺、廣播等載體，進行大范圍的廣告宣傳，同時輔以當(dāng)?shù)靥厣膹V告宣傳。在這方面，創(chuàng)維彩電前期進行的農(nóng)村墻體廣告戰(zhàn)略和“電影下鄉(xiāng)”工程都取得了不錯效果。</p><p>　　第三，農(nóng)村消費者重視實惠，所以一定要重視經(jīng)常性的促銷，在銷售

63、產(chǎn)品的同時，若能配以一些精致實用的小禮品、小飾品，能有效避免顧客在價格上糾纏，并給顧客以極大的心理滿足感。</p><p>　　第四，農(nóng)村消費者有趕集的習(xí)慣，秋季特別是春節(jié)前市場是消費最旺的時期，組織流動的營銷小分隊直接插入各農(nóng)村市場，以點帶面，能夠迅速啟動市場。比如在一些省份城市開展“大篷車”直銷活動。</p><p>　　第五，要充分發(fā)揮中標企業(yè)的促銷宣傳作用。促銷宣傳應(yīng)由各級政府、中

64、標生產(chǎn)企業(yè)和中標流通企業(yè)聯(lián)合進行。中標企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮促銷宣傳作用，通過深入調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)和生活習(xí)性，了解農(nóng)民的需求和消費特點，采取如宣傳單、文藝節(jié)目、路演、電影晚會、大篷車下鄉(xiāng)等店外推廣模式，營造氛圍，擴大銷售。 </p><p>　　四、 完善和推廣家電下鄉(xiāng)應(yīng)注意的問題</p><p>　?。ㄒ唬┻M一步完善政策措施</p><p>　　1. 政府、企業(yè)、

65、社會多方聯(lián)合監(jiān)督管理，規(guī)范商家行為</p><p>　　首先，要建立“家電下鄉(xiāng)”投訴服務(wù)體系，設(shè)立投訴電話，對有關(guān)商家進行監(jiān)督，保證農(nóng)民在購買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品時能夠維護自身利益。其次，要及時查處“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品銷售過程中的坑農(nóng)損農(nóng)行為，加大對“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價格的管理，確保農(nóng)民放心購買。最后，政府有關(guān)部門要定期對其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進行抽查，防止企業(yè)借機把落后、淘汰產(chǎn)品推向農(nóng)村，損害農(nóng)民利益。</

66、p><p>　　2. 完善和健全財政補貼制度</p><p>　　首先，調(diào)整財政補貼范圍。建議有三條：一是擴大家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品范圍，增加品種和型號，將農(nóng)民常用的大家電、小家電更多的納入補貼范圍；二是將“家電下鄉(xiāng)”擴大到“機電下鄉(xiāng)”，將農(nóng)民更需要的農(nóng)用車輛、農(nóng)用工程機械和加工機械等生產(chǎn)性產(chǎn)品也納入補貼范圍，可使農(nóng)民得到更多的實惠，對經(jīng)濟的拉動作用會更大；三是不應(yīng)繼續(xù)提高某些高端產(chǎn)品的最高限價，富裕的

67、農(nóng)民群體不應(yīng)享有更高的補貼額，補貼的效果也不會太大。 </p><p>　　其次，修改財政補貼方式。補貼的基數(shù)價格應(yīng)是當(dāng)時當(dāng)?shù)氐氖袌鰞r格，而不是中標價格或企業(yè)自主調(diào)整的價格。應(yīng)在中標價格范圍內(nèi)，以協(xié)商好的價格為基數(shù)補貼13%，并由銷售網(wǎng)點當(dāng)場墊付。如果補貼能帶來實實在在的利益，農(nóng)民就不會輕易把戶口簿、身份證等借給別人用，就算暫時不需要也可等以后再買，這可在一定程度上減少騙補。修改補貼方式的另一個好處是，中標企業(yè)不

68、再有“政策性價格優(yōu)勢”，這可大大緩解因“家電下鄉(xiāng)”政策導(dǎo)致的不公平競爭，真正實現(xiàn)“企業(yè)得市場”，而不是“得實惠”，從而使國家的財政補貼政策在市場的自發(fā)調(diào)節(jié)下公平有效地執(zhí)行。另外，全國統(tǒng)一補貼13%欠妥，東、中、西部農(nóng)民收入差距較大，各地區(qū)貧富也不一樣，同樣的補貼率對各地經(jīng)濟的拉動作用是不一樣的，不應(yīng)一概而論。</p><p>　　另外，簡化手續(xù)，減少財政補貼申請環(huán)節(jié)。財政補貼申領(lǐng)手續(xù)繁鎖是影響農(nóng)村居民購買“家電下

69、鄉(xiāng)”產(chǎn)品積極性的重要因素之一，因此，進一步簡化手續(xù)迫在眉睫。為此建議有關(guān)部門進一步改進財政補貼申領(lǐng)手續(xù)，改進的具體方法可以有以下幾種：一是根據(jù)不同經(jīng)銷商的銷售規(guī)模撥付一定的備用金，由經(jīng)銷商現(xiàn)場直接給予農(nóng)村居民購買者13%的補貼，經(jīng)銷商憑銷售發(fā)票和有關(guān)證件定期與財政部門結(jié)算；二是由農(nóng)村居民憑相關(guān)證明材料直接與指定銀行結(jié)算，由銀行負責(zé)統(tǒng)一審核、劃賬，最終由銀行與財政部門結(jié)算；三是由上級部門明確規(guī)定，由農(nóng)村居民所在村的村干部集中收集本村居民購

70、買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品所需要的相關(guān)證明材料后，按照規(guī)定的時間到鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所集中辦理財政補貼申領(lǐng)手續(xù)，提高工作效率。</p><p>　　3. 加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度</p><p>　　農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善有利于刺激農(nóng)村電力和家用電器的消費 ,促進“家電下鄉(xiāng)”活動的進一步開展。國家應(yīng)加快對農(nóng)村水、電、路、通訊等與農(nóng)戶生產(chǎn)和生活緊密相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在公路方面,繼續(xù)抓好農(nóng)村公路的規(guī)劃、建設(shè)

71、和管護加快欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村公路建設(shè)步伐,避免非法集資、強行攤派等現(xiàn)象的發(fā)生。在用水方面,加大投入改進農(nóng)村生活用水設(shè)施，重點解決貧困地區(qū)的人畜飲水問題。有條件的農(nóng)村要加快自來水網(wǎng)建設(shè),實現(xiàn)農(nóng)村飲用水自動化和安全化,促進洗衣機、熱水器等耐用消費品進入農(nóng)村家庭，保障“家電下鄉(xiāng)”售后服務(wù)活動的順利開展。</p><p>　　4. 繼續(xù)宣傳和落實家電下鄉(xiāng)的政策,使政策深入人心</p><p>　　因宣

72、傳工作和銷售網(wǎng)點“下鄉(xiāng)”沒完全到位,導(dǎo)致這一政策的推行效果大受影響，這也就滋生了一些阻礙家電下鄉(xiāng)的事件。所以,家電下鄉(xiāng)要真正下到鄉(xiāng)里，要使農(nóng)民朋友更加明了家電下鄉(xiāng)是怎么回事,了解家電下鄉(xiāng)都有哪些中標的商品,了解領(lǐng)取補貼款的具體步驟和程序,相信家電下鄉(xiāng)會保證質(zhì)量和保證服務(wù)。</p><p>　　（二）產(chǎn)品應(yīng)該樸實耐用</p><p>　　“進入農(nóng)村的家電應(yīng)該實在一些，首先就是價格要實在?！?/p>

73、所以賣給農(nóng)民的家電不能是那種趕潮流的產(chǎn)品，而應(yīng)該是各方面都成熟的產(chǎn)品，尤其是價格，應(yīng)該實在、穩(wěn)定?！睂τ诂F(xiàn)在手里攢了一些錢但還不富裕的農(nóng)村消費者來說，決定購買的最重要因素就是價格。根據(jù)資料顯示，農(nóng)村消費者和城市消費者的消費心理是有區(qū)別的。農(nóng)村消費者購買目的的專一性非常高，一般購買一種產(chǎn)品的目的就是滿足最基本的需要，像電視，購買的目的就是為了收看電視節(jié)目，而不像城里的許多人，還要考慮是否逐行掃描、是否零輻射、是否數(shù)字高清、是否能與電腦對接

74、等等。來自河北的農(nóng)民工小柳說，這些在城里很時髦的功能，在農(nóng)村一點都不實用，而且也用不著。但是一臺電視多了這些功能，價格就一下高出好多，甚至是幾倍，實在不劃算。</p><p>　?。ㄈ┦酆蠓?wù)不能少</p><p>　　同城市相比，農(nóng)村消費者對家電的售后服務(wù)水平要求并不高，一般都是停留在最基本的服務(wù)需求層面，也就是說，當(dāng)家電出了故障的時候有人給修理。</p><p&

75、gt;　　家電維修難在農(nóng)村是普遍存在的問題，農(nóng)民買家電最害怕的不是能不能享受到城里人追求的“上帝待遇”，而是家電壞了之后沒地方修。他說，他們鎮(zhèn)上沒有一家家電企業(yè)專設(shè)的服務(wù)部，從事家電維修的都是個體戶，維修人員也大都是自己外出學(xué)習(xí)一段時間，然后開始在摸索中修理，很多人連電路圖都看不懂?，F(xiàn)在的電器五花八門，就是經(jīng)過企業(yè)培訓(xùn)的人員有時都難以修好，何況農(nóng)村那些非專業(yè)人員呢。然而，農(nóng)民買一臺家電不容易，輕易是不肯淘汰的，因此需要修理的次數(shù)也肯定比

76、城里多。</p><p>　　（四）農(nóng)村拒絕淘汰產(chǎn)品</p><p>　　如今說到家電下鄉(xiāng)，很多人就認為是將城里價格便宜、過時淘汰的產(chǎn)品運到鄉(xiāng)下去賣。實際上，許多企業(yè)也正是這樣做的，將農(nóng)村市場當(dāng)成了城市淘汰產(chǎn)品的收容站，不僅嚴重損害了農(nóng)村消費者的利益，而且也嚴重阻礙了我國家電業(yè)開拓農(nóng)村市場的步伐。</p><p>　　尤其是國家最新頒布的空調(diào)能效標準規(guī)定，從2009

77、年3月1日起，全面停產(chǎn)能效比在2.6以下的空調(diào)，9月1日起將全面停售。為了在大限來臨之前清空庫存的不符合規(guī)定的低能效產(chǎn)品，一些企業(yè)紛紛將目光從監(jiān)管相對嚴格的中心城市轉(zhuǎn)向監(jiān)管松弛的農(nóng)村市場，而且一些沒有能力生產(chǎn)符合規(guī)定的能效比的小空調(diào)企業(yè)也將農(nóng)村市場當(dāng)成了棲身地，企圖避開能效標準門檻，使得農(nóng)村消費者的利益深受侵害。</p><p>　　（五）因地制宜、因時制宜的制定營銷策略</p><p>

78、　　農(nóng)村消費者有他們自己特殊的使用習(xí)慣、價值觀念和審美標準，農(nóng)村市場存在著跟城市市場截然不同的情況。另一方面，不同地區(qū)、不同時期的農(nóng)村市場情況也會截然不同。這就要求家電企業(yè)充分了解農(nóng)村家電市場動向，全面收集和掌握不同地區(qū)、不同時間段的市場資料。從而根據(jù)具體市場情況，因地制宜、因時制宜的制定行之有效的家電營銷策略，保證企業(yè)在家電下鄉(xiāng)中立于不敗之地。</p><p><b>　　結(jié)束語</b>&

79、lt;/p><p>　　家電下鄉(xiāng)政策的實施，對于擴大內(nèi)需、降低家電企業(yè)出口依賴程度、開拓農(nóng)村市場、提高農(nóng)民生活水平、實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和諧發(fā)展等都是一件意義重大的事情。家電生產(chǎn)企業(yè)既要明確這其中的機遇，又必須發(fā)現(xiàn)其中潛在的挑戰(zhàn)。只有抓住機會發(fā)展自己，開發(fā)農(nóng)村這最后一塊大市場，才能贏得生存的機會，同時要積極適應(yīng)新的形勢和要求，在營銷策略上不斷改造自己，才能避免風(fēng)險。家電企業(yè)必須要注意上面提到的各種問題，重視并解決它們，只有這

80、樣才能讓家電企業(yè)抓住機遇，在家電下鄉(xiāng)這一大環(huán)境下，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　［1］于昊，家電下鄉(xiāng)帶動農(nóng)村消費[J]，電器，2008，（6） </p><p>　　劉釗，家電下鄉(xiāng)暫不擴大范圍[J]， 電器，2008，（6） </p><p>　?。?］王巍棟，家

81、電下鄉(xiāng)任重道遠[J]，現(xiàn)代商業(yè)，2008，（4） </p><p>　　［3］試水家電下鄉(xiāng)，制造商快步向前還需掃清羈絆[J]， 電器，2008， （6）</p><p>　?。?］溫鐵軍,劉海英，家電下鄉(xiāng)與問題分析[J]，中國金融, 2009, (06) ， </p><p>　?。?］蘇東，家電下鄉(xiāng)變形[J]，中國企業(yè)家, 2009, (Z1) </p&g

82、t;<p>　　［6］中國商務(wù)部綜合司、商務(wù)部、財政部：關(guān)于印發(fā)《家電下鄉(xiāng)操作細則》的通知［Z］，家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)，2009-04-23 </p><p>　?。?］財務(wù)部、商務(wù)部：關(guān)于印發(fā)《家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)考核及管理辦法》的通知［Z］，家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)，2009-11-03 </p><p>　?。?］總局、質(zhì)檢總局：關(guān)于印發(fā)《家電下鄉(xiāng)流通網(wǎng)點管理實施細則》的通知&

83、lt;/p><p>　　［9］家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)，2010-06-28 </p><p>　　［10］孫婷，淺析家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行中存在的問題及對策建議［J］，商業(yè)經(jīng)濟，2010(9)，</p><p>　　［11］李懷斌，《市場營銷原理》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2007，目標市場選擇部分</p><p>　　[12]中國家電下鄉(xiāng)網(wǎng) [EB/OL]

84、 http://www，zgjdxx，com</p><p>　　[13]蘇寧電器，2009中國農(nóng)村家電消費調(diào)查報告[EB] ， http://www，tudou，com/home/diary_v1718092，html，2009=11-16/2009－3－2</p><p>　　[14] 國辦發(fā)[2009]44號 國務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)展改革委等部門促進擴大內(nèi)需鼓勵汽車家電以舊換新實施方

85、案的通知</p><p>　　[15] LiMingJie, household electrical appliance industry market competition and after-sales service and related policy laws and regulations practical encyclopedia [M] anhui: cultural av press. 2

86、004 </p><p>　　[16] 風(fēng)笑天， 現(xiàn)代社會調(diào)查方法[M]武漢：華中科技大學(xué)出版社第四版 2005－3</p><p><b>　　河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)</b></p><p>　　本科畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告申請書</p><p>　　姓名：張艷斌  專 業(yè)： 市場營銷 所屬學(xué)院：工商管理學(xué)院&#

87、160;   </p><p>　　指導(dǎo)教師名：  李曼   職 稱：   教授    </p><p>　　開題報告時間： 2012 年 3月 16日</p><p>　

88、　開 題 報 告</p><p>　　專業(yè)名稱： 市場營銷 班 級： 2 班 學(xué)生姓名： 張艷斌 </p><p>　　指導(dǎo)教師： 李 曼 </p><p>　　論文題目：農(nóng)村家電市場營銷策略分析 </p><p>　　完成開題報告時間： 2012年3月20日 <

89、;/p><p><b>　　一、題目</b></p><p>　　農(nóng)村家電市場營銷策略分析</p><p>　　二、選題依據(jù)及理論、現(xiàn)實意義</p><p>　　家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀、積極擴大內(nèi)需的重要舉措，是財政和貿(mào)易政策的創(chuàng)新突破。政策出臺的背景是金融危機，面臨的環(huán)境是產(chǎn)品出口不暢、城市市場飽和，目的是引

90、導(dǎo)家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場，拉動內(nèi)需，促進經(jīng)濟增長。家電下鄉(xiāng)政策的主要內(nèi)容是，順應(yīng)農(nóng)民消費升級的新趨勢，運用財政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費特點、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對農(nóng)民購買納入補貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例的財政補貼，以激活農(nóng)民購買能力，擴大農(nóng)村消費，促進內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。</p><p>　　推廣“家電下鄉(xiāng)”能夠讓更多的農(nóng)村消費

91、者用上性價比高、服務(wù)有保障的名牌家電產(chǎn)品，盡早享受經(jīng)濟社會發(fā)展成果。在農(nóng)村普及彩電、冰箱、洗衣機和手機，不僅可以豐富農(nóng)民精神文化生活，還能幫助農(nóng)民了解國家政策，獲取更多市場信息，學(xué)習(xí)生產(chǎn)技術(shù)，促進農(nóng)民增收。這是貫徹國家工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村、逐步縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟社會全面發(fā)展的具體體現(xiàn)。</p><p><b>　　國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p><p>

92、　　家電下鄉(xiāng)自2007年12月實施到如今已經(jīng)過近6個年頭，農(nóng)村家電市場究竟應(yīng)該采取何種營銷策略引起了人們極大的關(guān)注。國內(nèi)對農(nóng)村家電市場營銷的研究起步晚于國外，大約在2008年才有文章出現(xiàn)在雜志上。目前國內(nèi)對農(nóng)村家電營銷策略的研究尚不成熟，不同地區(qū)間所適用的營銷策略也截然不同，所以到目前為止還沒能研究出一條廣泛適用于我國廣大農(nóng)村家電市場的營銷思路。我國擁有9億農(nóng)民，農(nóng)村市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γr(nóng)民的收入水平和購買力偏低，購買意愿不強。財

93、政補貼可以有效地增加市場需求，在支農(nóng)惠農(nóng)的同時，擴大農(nóng)村家電市場。但這一利民、利企、利國政策在執(zhí)行中卻暴露出了一些諸如農(nóng)民對“家電下鄉(xiāng)”反應(yīng)冷淡、財政補貼被變相瓜分、“家電下鄉(xiāng)”加劇了企業(yè)間的不公平競爭等不容忽視的問題，如果這些問題得不到及時有效地解決，將會直接影響家電下鄉(xiāng)政策的效果。</p><p>　　四、研究方法與研究重點(創(chuàng)新點)</p><p>　　該課題主要通過對家電下鄉(xiāng)中的誤

94、區(qū)和營銷策略進行研究，目的在于通過分析當(dāng)前的家電下鄉(xiāng)中的營銷策略，使得家電下鄉(xiāng)能夠適應(yīng)新的形勢和要求，擴大內(nèi)需、降低家電企業(yè)出口依賴程度、開拓農(nóng)村市場、提高農(nóng)民生活水平、實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和諧發(fā)展。該課題的最大創(chuàng)新點在于將各種營銷策略運用到家電下鄉(xiāng)中，與家電下鄉(xiāng)結(jié)合。</p><p>　　該課題主要研究：農(nóng)村家電市場營銷對策。</p><p><b>　　五、寫作進度</b>

95、;</p><p>　　2012年3月16日開題報告申請書及開題報告</p><p>　　2012年4月2日 論文提綱</p><p>　　2012年4月2日-2012年5月2日 論文正文</p><p>　　2012年5月7日 論文完結(jié)</p><p><b>　　六、 論文主要內(nèi)容</b>&l

96、t;/p><p><b>　　一、家電下鄉(xiāng)概述</b></p><p>　　二、家電下鄉(xiāng)中企業(yè)的營銷誤區(qū)及原因</p><p>　　三、搞好家電下鄉(xiāng)的營銷對策</p><p>　　四、完善和推廣家電下鄉(xiāng)應(yīng)注意的問題</p><p><b>　　七、 主要參考文獻</b></

97、p><p>　?。?］于昊，家電下鄉(xiāng)帶動農(nóng)村消費[J]，電器，2008，（6） </p><p>　　劉釗，家電下鄉(xiāng)暫不擴大范圍[J]， 電器，2008，（6） </p><p>　?。?］王巍棟，家電下鄉(xiāng)任重道遠[J]，現(xiàn)代商業(yè)，2008，（4） </p><p>　?。?］試水家電下鄉(xiāng)，制造商快步向前還需掃清羈絆[J]， 電器，2008<

98、;/p><p>　?。?］溫鐵軍,劉海英，家電下鄉(xiāng)與問題分析[J]，中國金融, 2009, (06) ， </p><p>　?。?］蘇東，家電下鄉(xiāng)變形[J]，中國企業(yè)家, 2009, (Z1) </p><p>　　［6］中國商務(wù)部綜合司、商務(wù)部、財政部：關(guān)于印發(fā)《家電下鄉(xiāng)操作細則》的通知［Z］，家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)，2009-04-23 </p>&

99、lt;p>　?。?］財務(wù)部、商務(wù)部：關(guān)于印發(fā)《家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)考核及管理辦法》的通知［Z］，家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)，2009-11-03 </p><p>　　［8］總局、質(zhì)檢總局：關(guān)于印發(fā)《家電下鄉(xiāng)流通網(wǎng)點管理實施細則》的通知</p><p>　　［9］家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)，2010-06-28 </p><p>　　［10］孫婷，淺析家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行中存在的

100、問題及對策建議［J］，商業(yè)經(jīng)濟，2010(9)，</p><p>　?。?1］李懷斌，《市場營銷原理》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2007，目標市場選擇部分</p><p>　　[12]中國家電下鄉(xiāng)網(wǎng) [EB/OL] http://www，zgjdxx，com</p><p>　　[13]蘇寧電器，2009中國農(nóng)村家電消費調(diào)查報告[EB] </p><

101、;p>　　[14] 國辦發(fā)[2009]44號 國務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)展改革委等部門促進擴大內(nèi)需鼓勵汽車家電以舊換新實施方案的通知</p><p>　　[15] LiMingJie, household electrical appliance industry market competition and after-sales service and related policy laws and reg

102、ulations practical encyclopedia [M] anhui: cultural av press. 2004 </p><p>　　[16] 風(fēng)笑天， 現(xiàn)代社會調(diào)查方法[M]武漢：華中科技大學(xué)出版社第四版 2005－3</p><p><b>　　教師指導(dǎo)意見記錄</b></p><p>　　注：此表由指導(dǎo)教師填寫<

103、;/p><p>　　河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)本科畢業(yè)論文指導(dǎo)教師評分表</p><p>　　院系專業(yè)　工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè) 班級　08級2班　姓名 張艷斌</p><p>　　注：1、A、B、C、D的權(quán)重分別是1、0.8、0.6、0。</p><p>　　2、成績分為優(yōu)秀、良好、中等、及格和不及格五檔。其標準分別為：優(yōu)秀≥90，80≤良好＜90，70≤

104、中等＜80，60≤及格＜70，不及格＜60。</p><p>　　河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)本科畢業(yè)論文答辯小組評分表</p><p>　　院系專業(yè) 工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè) 班級　08級2班 姓名 張艷斌 </p><p>　　注：1、A、B、C、D的權(quán)重分別是1、0.8、0.6、0。</p><p>　　2、成績分為優(yōu)秀、良好、中等、及格和不及格

105、五檔。其標準分別為：</p><p>　　優(yōu)秀≥90，80≤良好＜90，70≤中等＜80，60≤及格＜70，不及格＜60。</p><p><b>　　學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進行的研究工作所取得的成果。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含

106、任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。</p><p>　　學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日</p><p><b>　　學(xué)位論文出版授權(quán)書</b></p>

107、<p>　　本人及導(dǎo)師完全同意《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》、《中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》(以下簡稱“章程”)，愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社”在《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》、《中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開出版，并同意編入CNKI《中國知識資源總庫》，在《中國博碩士學(xué)位論文評價數(shù)據(jù)庫》中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益

108、。</p><p><b>　　論文密級：</b></p><p>　　□公開□保密（___年__月至__年__月）(保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議)</p><p>　　作者簽名：_______ 導(dǎo)師簽名：_______</p><p>　　_______年_____月_____

109、日 _______年_____月_____日</p><p><b>　　獨 創(chuàng) 聲 明</b></p><p>　　本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(論文)，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計（論文）不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成

110、果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體均已在文中以明確方式標明。</p><p>　　本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。</p><p>　　作者簽名: </p><p>　　二〇一〇年九月二十日</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計（論文）使用授權(quán)聲明</p><p>　　本人完全了解濱州學(xué)院關(guān)于收集、保