當(dāng)議程設(shè)置“遇到”ｗｅｂ２．０

1、<p>　　當(dāng)議程設(shè)置“遇到”Ｗｅｂ２．０</p><p>　　Web2.0登上歷史舞臺(tái)使得受眾在傳播中的地位發(fā)生了翻天覆地的變化，受眾也開(kāi)始把握機(jī)會(huì)自己設(shè)置議程，并對(duì)大眾傳播產(chǎn)生了不可忽視的影響。近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出了如“周老虎”、“艷照門(mén)”、“范跑跑”等議程設(shè)置方面的典型案例，這些案例迫切需要新的理論指導(dǎo)，所以及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置研究，使這一理論不斷得到豐富和發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。 </p&

2、gt;<p>　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置理論的探討，目前學(xué)術(shù)界還沒(méi)有統(tǒng)一的看法，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的研究都是從傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論出發(fā)或者僅僅是停留在Web1.0時(shí)代的理論探討，致使他們對(duì)于Web2.0時(shí)代議程設(shè)置的新特點(diǎn)、新方式認(rèn)識(shí)不足。 </p><p>　　Web2.O時(shí)代的到來(lái) </p><p>　　要認(rèn)識(shí)Web2.0首先要了解它的前身Web1.0，所謂的Web1.0是一

3、種單純通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器瀏覽htmi網(wǎng)頁(yè)的互聯(lián)網(wǎng)模式，主要表現(xiàn)為新聞網(wǎng)站通過(guò)編輯將各種信息從傳統(tǒng)媒體“搬”到網(wǎng)絡(luò)上展示給網(wǎng)絡(luò)用戶，網(wǎng)絡(luò)用戶每天登陸這些網(wǎng)站獲取信息，所以網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)勢(shì)性及信息交流單向性成為Web1.0時(shí)代的顯著標(biāo)志。 </p><p>　　在Web1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)主要發(fā)揮“載體”功能，網(wǎng)站往往使用大量編輯從傳統(tǒng)媒體搜羅信息，然后集中起來(lái)打包推給網(wǎng)民，這是一種“填鴨式”的單向信息傳輸模式，網(wǎng)民只能被動(dòng)的

4、接受別人篩選過(guò)的信息。Web2.0的出現(xiàn)則打破了這種局限，它完全破除了媒體的傳統(tǒng)框架，表現(xiàn)為傳播由單向傳播變成交互傳播，信息發(fā)布者與受眾角色交替，受眾具備發(fā)布權(quán)限等。 </p><p>　　Web2.0是相對(duì)Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱，相對(duì)于Web1.O,Web2.0主要具有三個(gè)方面的特征： </p><p>　　第一,Web1.O以數(shù)據(jù)為核心,Web2.0是以人(用戶)為核心，

5、旨在為人(用戶)提供更人性化或個(gè)性化的服務(wù)。過(guò)去的Web1.O更多地是注重提供信息，而現(xiàn)在的Web2.0則更加關(guān)注入(用戶)的需要，也就是所謂“以人為本”。 </p><p>　　第二，Web1.0階段網(wǎng)絡(luò)傳播的主體是一些媒體機(jī)構(gòu)或技術(shù)精英，使用互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)檻較高。而在Web2.0階段，普通人均可在幾乎零成本、零技術(shù)的情況下登陸互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自我展示和傳播活動(dòng)。 </p><p>　　第三，We

6、b1.O在模式上是單純的“讀”，而Web2.0則不僅可以“讀”，而且還可以“寫(xiě)”。通俗的說(shuō)，普通人在Web1.O階段只能被動(dòng)的接收互聯(lián)網(wǎng)信息，而在Web2.0可以主動(dòng)向互聯(lián)網(wǎng)輸入信息。 </p><p>　　Web1.0與Web2.0是兩個(gè)截然不同的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展階段，不同的傳播環(huán)境衍生出新的議程設(shè)置方式，Web1.O時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置功能主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)媒體為受眾設(shè)置議程，而在Web2.0時(shí)代，受眾自我設(shè)置議程開(kāi)始出

7、現(xiàn)，并逐漸表現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力和影響力，成為前一種方式的補(bǔ)充和發(fā)展。因此可以說(shuō)當(dāng)議程設(shè)置理論遇到Web2.0時(shí)，立刻被Web2.O的“獨(dú)特魅力”所吸引，從而衍生出了一種新的議程設(shè)置方式，即受眾自我設(shè)置議程。 </p><p><b>　　議程設(shè)置遇到網(wǎng)絡(luò) </b></p><p>　　剛剛擺脫議程設(shè)置被動(dòng)地位的“受眾”，面對(duì)設(shè)置議程這一權(quán)力表現(xiàn)出極高的興趣和熱情，涌現(xiàn)出

8、了“莢蓉姐姐”、“范跑跑”、“艷照門(mén)”等著名網(wǎng)絡(luò)人物和事件，從這些人物和事件中，我們可以發(fā)現(xiàn)受眾自我設(shè)置議程至少具有三個(gè)方面的特點(diǎn)： </p><p>　　議程設(shè)置的主體是受眾。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的主題是媒體機(jī)構(gòu)，受眾往往被媒體設(shè)置好的議程牽著鼻子走。網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的受眾，傳受關(guān)系已經(jīng)發(fā)生一定程度的逆轉(zhuǎn)，大眾傳媒不再是議程設(shè)置的唯一機(jī)構(gòu)，受眾也可以把握機(jī)會(huì)進(jìn)行議程設(shè)置。在受眾自我議程設(shè)置中，受眾占據(jù)著主導(dǎo)

9、地位，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賦予某一事件以顯著性，然后通過(guò)對(duì)該事件較長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注和討論，引發(fā)大眾媒介發(fā)揮環(huán)境監(jiān)視功能，進(jìn)而通過(guò)大眾媒介走入公眾視野，成為輿論的焦點(diǎn)。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)議題的設(shè)置和傳播朝著多元化方向發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大把關(guān)能力下所形成的議題，其內(nèi)容和形式都有一定的局限性。而作為一種“弱控制”媒體，網(wǎng)絡(luò)上的各類內(nèi)容只要能激發(fā)受眾興趣，都有可能成為議題。同時(shí)由于不同觀點(diǎn)、信息在這里交匯，網(wǎng)絡(luò)議題很難以

10、某個(gè)人或某個(gè)團(tuán)體的意旨為轉(zhuǎn)移，總是非理性、非預(yù)設(shè)性的發(fā)展，使得議題在傳播過(guò)程中路徑不確定并經(jīng)常轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致原有的議題可能衍生出多個(gè)與之相關(guān)甚至無(wú)關(guān)的議題。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)議題發(fā)展迅速。實(shí)時(shí)互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體的一大特點(diǎn)，這就使得網(wǎng)絡(luò)議題在影響公眾和媒體方面時(shí)間跨度明顯縮短，受眾基于自己的認(rèn)識(shí)和判斷可以立刻對(duì)某個(gè)議題發(fā)表意見(jiàn)，這種意見(jiàn)的交鋒可以使某個(gè)議題在一天甚至更短時(shí)間內(nèi)急劇上升，也可能在短時(shí)

11、間內(nèi)使受眾對(duì)某個(gè)議題的態(tài)度發(fā)生巨大改變，這都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的。 </p><p>　　受眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)陳述事實(shí)或發(fā)表意見(jiàn)，以其自身的顯著性通過(guò)不同的傳播渠道引起大眾傳媒的關(guān)注，使之成為社會(huì)輿論的焦點(diǎn)。這就是受眾自我設(shè)置議程的方式。在這一過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為受眾提供了一個(gè)信息傳遞和意見(jiàn)交流的重要平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)受眾自我議程設(shè)置的主要途徑。 </p><p>　　首先，個(gè)人或組織在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布顯

12、著性信息，引發(fā)討論與關(guān)注。網(wǎng)民看到一條引人注目的信息，往往根據(jù)自己的價(jià)值判斷形成觀點(diǎn)，于是各種不同觀點(diǎn)產(chǎn)生激烈交鋒，使得更多的網(wǎng)民產(chǎn)生參與討論的愿望，如此循環(huán)往復(fù)，對(duì)議題的關(guān)注度就會(huì)呈現(xiàn)螺旋式的上升。同時(shí)，這一議題還會(huì)被大量復(fù)制并迅速粘貼到其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，引發(fā)更大規(guī)模的觀點(diǎn)交鋒。 </p><p>　　其次，當(dāng)觀點(diǎn)交鋒的規(guī)模發(fā)展到一定程度，傳統(tǒng)媒體就開(kāi)始介入報(bào)道引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。這是因?yàn)榇蟊娒襟w具有監(jiān)視環(huán)境的責(zé)任，網(wǎng)上

13、熱議的事情，它不可能視而不見(jiàn)，而是要進(jìn)行深度挖掘，力圖以全面客觀的報(bào)道引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。 </p><p>　　最后，形成社會(huì)輿論，引發(fā)公眾思考，促成問(wèn)題解決。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的討論畢竟是較為分散的，很多網(wǎng)民的意見(jiàn)可能只是一句話或一個(gè)詞組，也可能是就這一議題的某一側(cè)面發(fā)表的片面意見(jiàn)，這些零散的意見(jiàn)和觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)新聞媒體的概括和集中，然后再有所側(cè)重的對(duì)公眾進(jìn)行集中“轟炸”，一般都會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)的社會(huì)效果。至此，個(gè)人或組織通過(guò)受眾

14、自我設(shè)置的議程最終促成社會(huì)輿論對(duì)現(xiàn)象和問(wèn)題的反思，進(jìn)而促進(jìn)問(wèn)題的解決。 </p><p>　　當(dāng)議程設(shè)置理論遇到Web2.0 </p><p>　　受眾自我議程設(shè)置既發(fā)揮了網(wǎng)民的主動(dòng)性和參與性，也帶來(lái)了一定程度上的信息民主化，形成了相當(dāng)廣闊的輿論空間，同時(shí)他也帶來(lái)了一些不容忽視的問(wèn)題。 </p><p>　　容易造成輿論引導(dǎo)困難。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，公眾意見(jiàn)是否反映以

15、及怎樣反映完全由大眾傳媒把握，大眾傳媒也正是通過(guò)這種特權(quán)地位實(shí)現(xiàn)了對(duì)輿論的引導(dǎo)與控制。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于誰(shuí)都可以充當(dāng)傳者，致使各種信息魚(yú)龍混雜，這就造成大眾傳媒輿論導(dǎo)向功能的減弱。 </p><p>　　導(dǎo)致有價(jià)值議題的流失?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息資源的豐富性是任何傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息比傳統(tǒng)媒體多很多，但是并不意味著有價(jià)值的信息也多很多，信息的泛濫帶來(lái)閱讀的困難，那些有意義的信息可能得不到受眾的注意，不少本

16、應(yīng)成為議題的信息常常湮沒(méi)在大量的垃圾信息當(dāng)中。 </p><p>　　容易形成網(wǎng)絡(luò)暴力行為。在一些熱炒的如“哈爾濱警察打死大學(xué)生”，“深圳海事局官員猥褻1l歲女童”等網(wǎng)絡(luò)事件中，網(wǎng)民發(fā)表污辱性言論對(duì)當(dāng)事人或單位進(jìn)行惡意人身攻擊，并通過(guò)“人肉搜索”肆無(wú)忌憚地侵害當(dāng)事人的隱私權(quán)，不但在虛擬空間對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行道德審判，還在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)他們進(jìn)行處罰和追殺，致使虛擬空間中道德的爭(zhēng)論最終演變成現(xiàn)實(shí)的暴力行為。 </p&g

17、t;<p>　　容易造成議題的失真。由于在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息具有很大的自由度和隨意性，把關(guān)人傳播、修改和刪除信息的權(quán)力幾乎完全被大眾所分享，把關(guān)權(quán)力的缺失導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的過(guò)濾，一些非理性、情緒化的言論及一些虛假信息也趁機(jī)傳播，導(dǎo)致網(wǎng)民在魚(yú)龍混雜的網(wǎng)上信息面前不知所措。 </p><p>　　Web2.O時(shí)代對(duì)議程設(shè)置理論的研究應(yīng)該更加注意受眾因素，要把研究重心從單純的傳者視角轉(zhuǎn)換到受眾和傳者相結(jié)合的視