供給側(cè)改革下廣告學專業(yè)理論課程教學探索

1、<p>　　供給側(cè)改革下廣告學專業(yè)理論課程教學探索</p><p>　　摘 要：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，給廣告教育提出了更高的要求，培養(yǎng)能適應國家經(jīng)濟發(fā)展和廣告行業(yè)整合傳播營銷趨勢需要的、具有高度創(chuàng)新精神的創(chuàng)新性應用型人才成為當前廣告教育的當務之急。創(chuàng)新精神的培養(yǎng)是離不開專業(yè)理論課程體系對學生基礎理論素養(yǎng)訓練、合理的知識架構(gòu)的搭建以及自學能力培養(yǎng)。因此，在廣告學專業(yè)理論課程的實際教學中，通過構(gòu)建科學設置課程體

2、系、“以賽帶教”以及與企事業(yè)單位搭建協(xié)同育人平臺等方式進行創(chuàng)新嘗試和深入思考，從而使得廣告專業(yè)理論課程的教學實現(xiàn)效果最大化。 </p><p>　　關鍵詞：供給側(cè)改革；廣告學；專業(yè)理論課程；教學 </p><p>　　中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0018-03 </p><p><b>　　一、引 言

3、</b></p><p>　　習近平總書記在中央財經(jīng)領導小組第十一次會議上，強調(diào)“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力”。供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，媒體融合時代下，當前廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)也在發(fā)生日新月異的變化。對于廣告學教育來說，培養(yǎng)創(chuàng)新性應用型廣告創(chuàng)新人才成為主要培養(yǎng)目標。其中，廣告專業(yè)理論課程對學生基礎理論素養(yǎng)訓練、合理的知識架構(gòu)的搭建以及自學

4、能力培養(yǎng)具有舉足輕重的作用。如何設計合理的課程體系，處理好理論素養(yǎng)培養(yǎng)和技能實踐訓練之間的關系成為關鍵。 </p><p>　　二、供給側(cè)改革下，廣告業(yè)和廣告學教育現(xiàn)狀 </p><p>　?。ㄒ唬V告業(yè)態(tài)變化日新月異 </p><p>　　供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，媒體融合時代的到來給廣告?zhèn)鞑ケ旧韼砹藳_擊。所謂媒體融合，指的是在三網(wǎng)融合的背景下，不同媒介形態(tài)（紙媒、

5、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體等）之間融合產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)，既包括新媒體與傳統(tǒng)媒體終端互相融合、互相連接，也是傳播新技術的開發(fā)與應用。傳播技術的變化對廣告?zhèn)鞑ブ黧w、廣告?zhèn)鞑ο蠛蛷V告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也發(fā)生著巨大的變化，樹立大廣告和融合媒體廣告的意識已經(jīng)成為業(yè)界的共識，具體體現(xiàn)在以下幾方面。 </p><p>　　1.廣告?zhèn)鞑サ膶ο蟥D―消費者群體的生產(chǎn)生活方式的變化導致了他們的生存需求發(fā)生巨大變化

6、，從追求標準化的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)化、場景感、專業(yè)性、儀式感、個性化的精眾，通過品牌的儀式感與內(nèi)容場景，建立生活的場景感，才能有效地喚起消費者對品牌的認同。 </p><p>　　2.廣告?zhèn)鞑サ闹黧w發(fā)生位移，中心傳播向平臺傳播轉(zhuǎn)移[1]，以往有限數(shù)量的大眾傳媒傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為主的社會化媒體。過去，廣告主通過廣告公司代理其廣告業(yè)務，并在媒體機構(gòu)上打廣告；如今，企業(yè)除了做廣告外，逐漸將越來越多的廣告費用投入到自身

7、的網(wǎng)站、微博、微信等傳播渠道，進行新媒體的商務傳播。 </p><p>　　3.廣告運作需充分挖掘新增長點，需要在學會運用新媒體，駕馭社會化媒體的基礎上注重整合營銷傳播，將活動策劃、公關手段以及新聞傳播與廣告營銷進行整合。 </p><p>　　4.媒介生態(tài)格局使得“人人皆是傳播者”，新的媒介平臺提供給消費者續(xù)寫廣告創(chuàng)意、進行體驗以及加入廣告行動成為可能，研究消費者使用新媒體的心理，如何利

8、用消費者進行主動參與傳播已成當前廣告?zhèn)鞑サ闹匾h題。 </p><p>　　總之，在這個全民皆有媒體的時代里，傳播越來越碎片化，有效的廣告?zhèn)鞑ヒ惨褟耐ㄟ^傳統(tǒng)媒體進行喧囂又毫無意義的大眾傳播，上升為利用全媒體，真正置身于消費者生活中，傳遞更加恒定品牌價值的營銷。 </p><p>　　（二）廣告學專業(yè)重實踐不等于“廣告無學” </p><p>　　國家的供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

9、、廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)變革自然會反映在廣告教育上。2015年，教育部、國家發(fā)展改革委和財政部《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉(zhuǎn)變的指導意見》就對其在如何培?B適合行業(yè)發(fā)展需要的人才提出新的要求：各地各高校要從適應和引領經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)、服務創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的大局出發(fā)，切實增強對轉(zhuǎn)型發(fā)展工作重要性、緊迫性的認識，擺在當前工作的重要位置，以改革創(chuàng)新的精神，推動部分普通本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展。這對于高等教育來說，為適應國家經(jīng)濟發(fā)展需要，培養(yǎng)具有高度創(chuàng)新精

10、神的高級應用人才是當前高等教育的當務之急。我國的廣告學教育現(xiàn)狀主要體現(xiàn)為兩方面。 </p><p>　　1.廣告學專業(yè)在教育部公布的專業(yè)目錄里屬于新聞傳播學科，事實上，由于廣告學是一個跨學科專業(yè)，許多廣告學專業(yè)根據(jù)各自的院校屬性和師資配備各有側(cè)重，有側(cè)重傳播依托新聞傳播學科，有側(cè)重營銷則依托市場營銷學，而側(cè)重設計則依托藝術設計進行辦學。 </p><p>　　2.為了能讓學生在畢業(yè)后直接適

11、應社會要求，開設有本專業(yè)的大多數(shù)高校出于實用主義的考慮，都加大了專業(yè)技能課、社會實踐實訓課程的比重，甚至放任學生社會實踐不加指導；同時弱化理論教學，消解理論課教師權(quán)威，導致學生知識架構(gòu)不合理，基礎理論素養(yǎng)差，對本學科認識走入“怪圈”，更導致了“廣告無學”誤解的加深。 </p><p>　　三、廣告理論課程改革路徑 </p><p>　　美國賓夕法尼亞大學教授曾指出：“沒有哪一個領域像新聞傳

12、播學一樣如此認真地對待日新月異的媒介技術，我們的課程必須緊跟最新技術的發(fā)展。[2]”目前，廣告教育的總體目標必須適應廣告行業(yè)的整合傳播營銷趨勢和對高層次人才的需求，為此廣告學專業(yè)辦學目標應為培養(yǎng)具有創(chuàng)意思維和創(chuàng)新意識，具備與廣告?zhèn)鞑ヮI域相適應的文化水平與職業(yè)素質(zhì)的“厚基礎、善創(chuàng)意、重實踐、講合作、強能力”的創(chuàng)新性復合型廣告?zhèn)鞑ト瞬拧?</p><p>　　創(chuàng)新性復合型廣告?zhèn)鞑ト瞬判枰邆湟韵履芰Γ菏紫仁蔷邆鋵κ袌?/p>

13、進行分析認識、對現(xiàn)代廣告進行策劃、創(chuàng)意設計、執(zhí)行和管理、能熟練運用各類媒介尤其是數(shù)字媒體進行廣告發(fā)布、品牌傳播及公共關系策劃廣告運作及媒介運作能力；其次，具有敏銳的市場意識，創(chuàng)造性思維用于現(xiàn)代廣告的策劃、執(zhí)行和管理，對品牌進行創(chuàng)新營銷創(chuàng)意創(chuàng)新思維能力以及綜合實踐基本知識儲備。其中，理論是對生活世界有系統(tǒng)的說明，理論可以撥開現(xiàn)象找到規(guī)律。 </p><p>　　因此，在教學過程中，廣告學專業(yè)理論課程改革要創(chuàng)新理論課

14、程的設置，為學生構(gòu)建科學的廣告專業(yè)理論知識結(jié)構(gòu)；同時通過“以賽帶教”、與企事業(yè)單位搭建協(xié)同育人平臺的方式實現(xiàn)專業(yè)理論課程與專業(yè)技能課程、實踐實訓課程之間互聯(lián)互通，用理論知識來指導廣告實踐，在廣告實踐中檢驗理論，從而使得廣告專業(yè)理論課程的教學實現(xiàn)效果最大化。 　?。ㄒ唬┛茖W設置理論課程，構(gòu)建科學的廣告專業(yè)理論知識結(jié)構(gòu) </p><p>　　課程體系的設置直接影響了學生對知識技能的掌握。面對媒體融合的大環(huán)境和廣告專

15、業(yè)培養(yǎng)供給側(cè)改革的實際需求，結(jié)合廣告學專業(yè)創(chuàng)新性人才培養(yǎng)的要求和規(guī)律，當務之急要不斷修訂完善教學體系，合理對廣告理論類課程進行矩陣編排。廣告學理論課程以“廣告是什么”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個核心問題，將課程可設置為廣告學及其相關理論模塊、廣告項目運作相關理論模塊以及素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊（如表1所示）。 </p><p>　　其中，廣告學及其相關理論模塊課在大一、大二低年級開設，通過講授廣告學、傳播

16、學原理以及媒介融合背景下媒介的相關理論知識，使本專業(yè)學生了解和掌握廣告的科學性，具備專業(yè)的知識素養(yǎng)，奠定廣告活動能力基礎。廣告項目運作相關理論模塊在大三、大四開設，通過廣告市場調(diào)研、廣告策劃和設計創(chuàng)意，廣告市場項目方案設計及數(shù)字營銷下的媒介策略基本知識的講授，是學生掌握在廣告項目運作的每一個步驟所需要具備的市場分析能力、客戶代理能力、全運營能力、渠道分析能力、媒體能力、企業(yè)危機公關能力。 </p><p>　　如

17、果將前兩個理論知識模塊看成是專業(yè)理論知識模塊的話，那么素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊則是通識教育模塊，可以根據(jù)本專業(yè)所在的院校的學科資源，貫穿于整個大學四年培養(yǎng)之中，并在師資力量允許的情況下，實現(xiàn)資源共享，加大與美學、管理學、心理學、社會學、藝術學等相關課程的選修，通過培養(yǎng)學生人文社科類、藝術類修養(yǎng)來開拓眼界、提升學生人文素養(yǎng)，更有利于學生理解廣告的運作原理。 </p><p>　?。ǘ耙再惔俳獭保瑢⒗碚撜n程與技能課

18、程相互結(jié)合 </p><p>　　科學的理論是正確地反映了客觀事物本質(zhì)及其規(guī)律的理論，它來源于從客觀實際，又在客觀實際中得到了證明的。理論和實踐是相輔相成，沒有理論指導的實踐是盲目的實踐，科學的理論對實踐具有積極的指導作用。 </p><p>　　作為一門實務性很強的專業(yè)，廣告學的專業(yè)理論課程教學中面臨的困難體現(xiàn)在：一方面，講理論需要有鮮活的案例，或?qū)嵺`同步的要求，而且講授廣告理論要比其他

19、學科專業(yè)知識儲備量大，知識更新快；另一方面，純粹的理論講授方式不受到學生的喜歡。 </p><p>　　因此，在實際教學中，教師可以在目前的廣告專業(yè)教學過程中，通過“以賽帶教”，在課程中引進全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎、臺灣時報金犢獎、戛納幼獅等廣告賽事，讓學生必須運用相關理論知識。讓學生在廣告賽事的創(chuàng)作中去理解和運用廣告專業(yè)理論知識，對具體廣告實踐進行具體分析，把理論和實踐有機地結(jié)合起來，

20、做到理論和實踐的具體統(tǒng)一。以全國大學生廣告藝術大賽為例，作為一項由教育部指導的文科競賽活動，已經(jīng)連續(xù)舉辦8屆，目前在國內(nèi)高校有較強的影響力，日益成為檢驗高校教學水平的重要標尺。該賽事在每年的春季學期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學生在老師的指導下通過對命題單位的相關產(chǎn)品及服務進行調(diào)研、體驗后根據(jù)不同的類別創(chuàng)作不同的廣告作品。在項目運作中，從創(chuàng)作初期的市場調(diào)查、競爭者調(diào)查、消費者調(diào)查，到中期的廣告策略制定、廣告創(chuàng)意激蕩，再到后期的廣告

21、內(nèi)容的執(zhí)行全過程是一次完整檢驗《市場營銷》《廣告心理與消費者行為研究》《廣告策劃》《公共關系實務》《數(shù)字營銷》《廣告美學》等課程中所涉及的廣告相關理論知識的過程，可以讓學生邊創(chuàng)作邊思考，這種授課方式可以將教師僅僅提供知識和信息的單向灌輸模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻?lt;/p><p>　　筆者作為廣告學專業(yè)教師，通過將在第六屆和第七屆全國大學生廣告藝術大賽期間，將專業(yè)課程與大賽相結(jié)合，指導學生用所學的專業(yè)理論知識進行大賽相關命題的創(chuàng)

22、作，共在影視類、廣播類和策劃類獲得2項全國一等獎、2項全國二等獎、8項全國三等獎、23項全國優(yōu)秀獎以及100余項省級獎項，教學效果十分明顯。 </p><p>　?。ㄈ┐罱▍f(xié)同育人平臺，“雙導師”教學模式將理論課程與實踐實訓課程相通 </p><p>　　?對廣告行業(yè)對實踐性人才需求日益增大的現(xiàn)實情況，為增強學生的創(chuàng)新精神、實踐能力、社會責任感和就業(yè)能力，廣告學專業(yè)所需要的教學團隊不僅需

23、要具有相當扎實的理論基礎，也需要具有豐富的業(yè)界實戰(zhàn)經(jīng)驗，但種種現(xiàn)實原因讓高校難以留住既有深厚理論基礎又有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗的專任教師。 </p><p>　　目前，我國高校的廣告學專業(yè)教師多是從學校畢業(yè)后直接進入教學崗位，沒有廣告實務經(jīng)歷，雖然具有廣告學碩士或博士學歷，但大多數(shù)人實際經(jīng)驗為零[3]。面對這一尷尬的實際問題，可以通過堅持項目引入教學和“雙導師”教學模式，與本地的企事業(yè)單位搭建協(xié)同育人平臺進行深度合作的方

24、式來優(yōu)化師資隊伍，拓寬學生實踐實訓的渠道，加大培訓及與業(yè)界互動的力度。所謂“雙導師”教學模式是指： </p><p>　　1.高校與協(xié)同育人平臺共建單位設立組織機構(gòu)進行明確分工，通過定期舉行實踐項目交流會，根據(jù)教學的課程安排和實踐基地的項目需求，商討可開展的實踐教學項目，并共同進行明確項目的執(zhí)行要求和考核標準。 </p><p>　　2.根據(jù)真實社會項目的需要，分別在校內(nèi)和協(xié)同育人平臺的共

25、建單位各為實踐學生配備校內(nèi)指導教師和校外指導教師，校內(nèi)導師與校外導師之間保持相對固定的對應關系，即一個校內(nèi)導師與一個或幾個校外導師指導的是同一批學生開展實踐教學。 </p><p>　　3.最后組織專家審核項目進程及建設情況。通過這種教學模式的開展，可以構(gòu)建適合本專業(yè)發(fā)展的實踐課程體系，提高學生的專業(yè)知識的應用能力，從而實現(xiàn)理論知識與廣告實踐的互聯(lián)互通。 </p><p>　　上海師范大學

26、金定海教授認為：“廣告教育應該是融通技術、藝術和學術這三個因素的。技術，這是操作層面上的話語；藝術，這是審美層面上的話語；學術，這是理論層面上的話語；三者不可偏廢，三足鼎立，才具有穩(wěn)定的美。[4]”如果說廣告學課程體系中廣告學專業(yè)技能課程和實踐實訓課程更多地為解決廣告執(zhí)行層面的話，培養(yǎng)適應國家經(jīng)濟發(fā)展和廣告行業(yè)整合傳播營銷趨勢需要的、具有高度創(chuàng)新精神的創(chuàng)新性應用型廣告人才所需的審美修養(yǎng)、理論素養(yǎng)和創(chuàng)新思考能力是需要依托廣告學理論類課程的

27、教學來共同實現(xiàn)。因此，在新形勢下，廣告學理論課程的教學探索應該與時俱進，不斷前行。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1] 劉星河.全媒體時代廣告教育新模式建構(gòu)[J].中國廣告，2012（2）. </p><p>　　[2] 柳斌杰.文化產(chǎn)業(yè)是中國經(jīng)濟的新增點[J].中國報業(yè)，2006. </p&g