中國文化背景下的B2C商業(yè)友誼研究.pdf

1、關(guān)系營銷的重要性早已受到學(xué)術(shù)和實務(wù)界的廣泛認(rèn)同與重視，并且已經(jīng)成為營銷理論和實踐的新范式。由于許多營銷接觸同時也是社會接觸，企業(yè)與顧客的業(yè)務(wù)聯(lián)系常需要經(jīng)過人際交往環(huán)節(jié)，所以人際關(guān)系成為關(guān)系營銷的重要方面，在B2C的零售環(huán)境下更是表現(xiàn)如此。零售、服務(wù)環(huán)境中的商業(yè)友誼關(guān)系是企業(yè)員工與顧客之間建立、發(fā)展起來的長期友好關(guān)系，是關(guān)系營銷的一種表現(xiàn)形式，很有探討的價值。然而由于“商業(yè)友誼”概念提出的時間相對較晚，所以以此為主題的研究文獻非常少見，陸

2、續(xù)有學(xué)者表現(xiàn)出了一定研究興趣，但往往又淺嘗輒止。甚至到目前為止，諸如商業(yè)友誼如何形成與發(fā)展這樣的基本問題還沒有解決。
　　本研究是一次探索性研究。在文獻回顧基礎(chǔ)上，首先運用質(zhì)性的深度訪談法，結(jié)合人際關(guān)系、關(guān)系營銷相關(guān)理論深入剖析了B2C商業(yè)友誼建立和發(fā)展的機制及其對企業(yè)和員工以及顧客帶來的積極影響，并分析了其局限性。然后針對質(zhì)性訪談的發(fā)現(xiàn)，并結(jié)合文獻，用定量方法驗證了B2C商業(yè)友誼的前置影響因素及營銷結(jié)果。同時在本文中還探索了B2

3、C商業(yè)環(huán)境中友誼關(guān)系發(fā)展的中國文化特點。論文主要得到以下結(jié)論:
　　1.在B2C商業(yè)友誼的建立過程中，顧客與企業(yè)員工雙方各有不同和相同的動機。顧客方面的動機是得到實際的利益回報、降低風(fēng)險和保障品質(zhì)、學(xué)習(xí)知識和獲得商家內(nèi)部信息、尋求尊重與“面子”，尋求“第三空間”;企業(yè)員工方面的動機是降低交易成本、降低顧客的價格敏感度、提升營銷效率與績效、獲得顧客正面的口碑傳播、增加工作滿足感與成就感;雙方共同的動機是人際關(guān)系拓展和人際和諧的追求以

4、及通過知識、信息的分享，提升自我。
　　2.在B2C商業(yè)友誼形成與建立的影響因素中，對雙方都比較重要的因素有彼此經(jīng)常的接觸、相互尊重、性格的契合和相互的自我表露;員工與顧客建立友誼具備的要素是具備良好的員工特征，包括專業(yè)知識能力、態(tài)度和職業(yè)道德，以及與顧客“相匹配”;顧客與員工建立友誼具備的要素為喜歡與人交往。在B2C商業(yè)友誼關(guān)系的建立中，員工主動向顧客表示友好，才是友誼建立的關(guān)鍵。除此之外，在B2C商業(yè)友誼建立中，企業(yè)對員工發(fā)展

5、顧客關(guān)系的支持以及中國人所看重的“緣分”也在發(fā)揮著作用。
　　3.在B2C商業(yè)友誼維護和發(fā)展的影響因素中，相互信任、互惠互利和保持聯(lián)系是三項重要的因素。其中，互惠互利不僅指在經(jīng)濟利益上的相互支持，還包括日常生活中的相互幫助和相互給與情感和工具支持。
　　4.B2C商業(yè)友誼對企業(yè)與員工的積極影響包括為員工帶來愉快的心情與工作的滿足感，并且產(chǎn)生了對企業(yè)有益的顧客自發(fā)行為，包括忠誠行為、合作行為和參與行為。同時商業(yè)友誼也使顧客體驗

6、到了愉快的心情和心靈的放松。在帶來這些積極影響的同時，B2C商業(yè)友誼也有其局限性。
　　5.在B2C商業(yè)友誼前置影響因素的實證研究中發(fā)現(xiàn)，員工具備良好的個人特征是B2C商業(yè)友誼形成的基礎(chǔ)，相當(dāng)于友誼形成的保健因素。相互表露最為有利于雙方友誼的發(fā)展。而顧客的社會歸屬需要，即顧客是否喜歡與他人交往只是商業(yè)友誼形成的次要影響因素，從而印證了質(zhì)性研究中的發(fā)現(xiàn)。
　　6.在B2C商業(yè)友誼營銷結(jié)果的實證研究中發(fā)現(xiàn)，商業(yè)友誼對積極情感，以

7、及對顧客對員工的滿意和顧客對員工的忠誠都產(chǎn)生了積極的影響。同時商業(yè)友誼對顧客自發(fā)行為中的顧客合作與顧客參與都產(chǎn)生了積極的影響。雖然商業(yè)友誼沒有對顧客對企業(yè)的忠誠產(chǎn)生直接的積極影響，但卻通過對員工的個人忠誠發(fā)揮間接的作用。此外，比較有意義的是，商業(yè)友誼在對企業(yè)產(chǎn)生積極影響的同時，也對顧客的生活滿意度產(chǎn)生正面的影響，說明了商業(yè)友誼對消費者的生活品質(zhì)和福利也有所貢獻。
　　本文在最后為零售、服務(wù)企業(yè)以及消費者提出了有價值的建議。文章的成