消費(fèi)者暫時(shí)性抵制外國產(chǎn)品行為的動(dòng)因機(jī)制研究——基于情感確定理論與從眾理論視角.pdf

1、無論國內(nèi)還是國外，因?yàn)閮蓢?jīng)濟(jì)、政治、軍事等沖突導(dǎo)致一國消費(fèi)者抵制另外一國產(chǎn)品的事件屢見不鮮。隨著全球化的進(jìn)一步發(fā)展，各國間的經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化等突發(fā)性沖突也會增多，這類矛盾會影響消費(fèi)者在國際市場上的購買行為。例如，2005年5月中國各大城市相繼發(fā)生了群眾性自發(fā)的反日示威游行以及抵制日貨活動(dòng)。2008年4至5月中國各大城市又相繼發(fā)生了抵制法國家樂福超市的活動(dòng)。但是至今為止，尚無人研究:突發(fā)性的國家間沖突導(dǎo)致某國消費(fèi)者暫時(shí)性的抵制敵對

2、國產(chǎn)品，在此浪潮中影響個(gè)體消費(fèi)者抵制行為的因素及作用機(jī)制是什么？這就是本論文的研究主題。
　　本論文首先描述研究背景與目的，然后對以往相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)，梳理愛國主義概念體系，并對情感確定理論與從眾理論進(jìn)行回顧。接下來本研究從描述現(xiàn)象、分析歸類入手，對抵制日貨事件和抵制家樂福事件進(jìn)行描述性研究。在此基礎(chǔ)上創(chuàng)立愛國情感構(gòu)念，并且從情感確定理論、從眾理論的視角根據(jù)定性研究結(jié)果建立假設(shè)，設(shè)計(jì)了解釋愛國情感、從眾壓力、產(chǎn)品比較效用與抵制行為

3、之間相互作用的結(jié)構(gòu)模型。然后運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法和問卷法，檢驗(yàn)假設(shè)與模型，并提出判斷權(quán)重假說。最后，本文總結(jié)研究結(jié)果，在此基礎(chǔ)上相應(yīng)的提出營銷建議，并指出本研究的理論貢獻(xiàn)、局限以及未來研究方向。
　　本文的理論貢獻(xiàn)如下:第一，創(chuàng)立愛國情感構(gòu)念。以往關(guān)于原產(chǎn)地道德作用的研究主要集中于消費(fèi)者民族中心主義和國家敵意兩個(gè)概念。本研究創(chuàng)立的新的愛國情感構(gòu)念補(bǔ)充了原產(chǎn)地道德作用原有的概念體系，明確了各個(gè)概念的適用空間。第二，分析并驗(yàn)證暫時(shí)性抵制外國產(chǎn)品

4、行為的動(dòng)因機(jī)制。根據(jù)筆者所掌握的文獻(xiàn)，幾乎沒有學(xué)者研究過消費(fèi)者暫時(shí)性抵制外國產(chǎn)品的行為。本研究挖掘出影響消費(fèi)者暫時(shí)性抵制外國產(chǎn)品的行為的三個(gè)重要原因:愛國情感、從眾壓力、產(chǎn)品比較效用。第三，建立新的判斷權(quán)重假說。本文在情感確定理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合定性研究與定量研究的結(jié)果，建立了新的判斷認(rèn)知假說，把情感確定理論所忽略的社會因素納入到假說當(dāng)中。第四，通過品牌原產(chǎn)地識別準(zhǔn)確度的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)中國市場的特殊性:首先在中國，產(chǎn)品種類在中國是影響消費(fèi)

5、者了解品牌原產(chǎn)地的重要變量。其次，在暫時(shí)性抵制外國產(chǎn)品行為中，消費(fèi)者的品牌原產(chǎn)地識別準(zhǔn)確度是一個(gè)調(diào)節(jié)變量。
　　本文在研究方法方面的獨(dú)特之處:第一，本研究既使用了實(shí)驗(yàn)法又使用了問卷法，綜合它們的優(yōu)點(diǎn)，使本文的研究結(jié)果具有良好的內(nèi)部效度與外部效度。第二，本研究注重測量消費(fèi)者的實(shí)際購買行為，從而使研究結(jié)果具有良好的外部效度。在關(guān)于抵制日貨的描述性研究中，本文收集了日本品牌在抵制活動(dòng)時(shí)期的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)。在關(guān)于抵制家樂福的問卷調(diào)查中，調(diào)查