房地產(chǎn)市場策略分析畢業(yè)論文

1、<p>　　本 科 畢 業(yè) 論 文</p><p><b>　　中文摘要</b></p><p>　　地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在為人們改善居住條件的同時，也對人們的健康安全以及賴以生存的環(huán)境產(chǎn)生了嚴(yán)重的危害。近年來各級政府對發(fā)展科技地產(chǎn)非常重視，學(xué)術(shù)界對發(fā)展科技地產(chǎn)的認(rèn)識也取得了愈來愈多的共識，市場對科技地產(chǎn)產(chǎn)生強烈的需求，科技地產(chǎn)的建設(shè)變得尤為緊迫和必要，客觀形勢

2、要求我們必須加快科技地產(chǎn)建設(shè)，特別是加強綠色生態(tài)地產(chǎn)、低碳地產(chǎn)和循環(huán)地產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，促進地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)換代升級。</p><p>　　綠色科技地產(chǎn)在中國仍然是一個新興產(chǎn)物，市場接受度、認(rèn)可度較低，要想將綠色科技地產(chǎn)推向全社會，實現(xiàn)真正的換代升級仍然需要一個長期的過程。</p><p>　　本文通過分析研究綠色科技地產(chǎn)的內(nèi)涵、特點，房地產(chǎn)市場的需求細分與目標(biāo)定位，剖析以綠色科技地產(chǎn)為主題的房地產(chǎn)市

3、場策略，并通過案例分析法，以綠色科技型地產(chǎn)項目—****花園解析其市場策略。</p><p>　　通過本文研究，可以獲取綠色科技地產(chǎn)的市場發(fā)展與營銷策略，有利于推進綠色科技型地產(chǎn)的發(fā)展與推廣。</p><p>　　關(guān)鍵詞：綠色科技地產(chǎn)；市場需求；目標(biāo)定位；**花園</p><p>　　THESIS: Take the green science and techn

4、ology estate as the theme of real estate marketing strategy analysis -- take the Landsea project of Zhongshanlvjun as an example. </p><p>　　SPECIALIZATION: Resources Environment and the Ma

5、nagement of Urban and Rural Planning </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　The development of real estate industry, in the improvement of living conditions for peopl

6、e at the same time, it also causes serious harm to people's health and safety and the environment for the survival of the. In recent years, all levels of government on the development of science and technology estate

7、 attaches great importance to the understanding of the development of science and technology, real estate academic circles made more and more consensus, the market also have a strong demand for </p><p>　　Gre

8、en technology real estate is still an emerging products in China, market acceptance, acceptance is low, to green technology real estate to the whole society, realize the upgrading still need a long process.</p>&l

9、t;p>　　In this paper, through analyzing the connotation of green technology, real estate, market demand and the localization of the real estate market, analysis of the real estate market strategy to green technology re

10、al estate as the theme, and through case analysis method, take the green science and technology type estate project ¬ -- Analysis Zijin Mountain Green County Garden Garden Landsea its market strategy.</p><

11、;p>　　Through this research, market development and marketing strategy can get green technology estate, is conducive to promoting the development and promotion of green science and technology estate.</p><p&g

12、t;　　Keywords: Green technology estate,market demand,target localization,Zijin Mountain Green County Garden</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　中文摘要I</b></p><p>

13、　　AbstractII</p><p><b>　　目 錄IV</b></p><p><b>　　第一章 緒論1</b></p><p>　　1.1 選題的背景與意義1</p><p>　　1.1.1選題的背景1</p><p>　　1.1.2 選題的意義

14、3</p><p>　　1.2 國內(nèi)外研究概況3</p><p>　　1.2.1 國外研究概況3</p><p>　　1.2.2 國內(nèi)研究概況5</p><p>　　1.3 研究的內(nèi)容與方法6</p><p>　　1.3.1 研究的內(nèi)容6</p><p>　　1.3.2 研

15、究的方法與技術(shù)路線6</p><p>　　第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ)8</p><p>　　2.1 綠色科技地產(chǎn)的概念與特征8</p><p>　　2.1.1 綠色科技地產(chǎn)的概念8</p><p>　　2.1.2 中國特色的綠色科技地產(chǎn)8</p><p>　　2.2 房地產(chǎn)市場的需求細分與目標(biāo)定位9<

16、/p><p>　　2.2.1 房地產(chǎn)市場需求劃分9</p><p>　　2.2.2 房地產(chǎn)市場的目標(biāo)定位10</p><p>　　第三章 綠色科技地產(chǎn)在中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展與擴張14</p><p>　　3.1 綠色科技地產(chǎn)被引進中國房地產(chǎn)市場14</p><p>　　3.2 綠色科技地產(chǎn)在中國房地產(chǎn)市場的

17、逐步發(fā)展14</p><p>　　3.3 綠色科技地產(chǎn)在中國房地產(chǎn)市場的未來展望18</p><p>　　第四章 **集團**項目的房地產(chǎn)策略分析19</p><p>　　4.1 ****的概況19</p><p>　　4.1.1 地理位置19</p><p>　　4.1.2 項目概況19</

18、p><p>　　4.2 ****中的綠色科技系統(tǒng)簡介20</p><p>　　4.3 **項目的市場策略分析22</p><p>　　4.3.1 以綠色科技地產(chǎn)為宣傳重點22</p><p>　　4.3.2 渠道營銷22</p><p>　　4.3.3 定位目標(biāo)客戶群25</p><

19、p>　　第五章 結(jié)論與討論27</p><p>　　5.1 主要研究結(jié)論27</p><p>　　5.2 存在的問題27</p><p><b>　　參考文獻28</b></p><p><b>　　致謝30</b></p><p><b>　　

20、第一章 緒論</b></p><p>　　1.1 選題的背景與意義</p><p>　　1.1.1選題的背景</p><p>　　在哥本哈根氣候會議上，我國提出：到2020年，要比2005年二氧化碳排放量減少40%-45%。從住建部統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，在我國，建筑行業(yè)能源消耗比較高，建筑能耗達到社會總能耗27.5%，建筑行業(yè)節(jié)能減排是能源消耗的重要環(huán)節(jié)。<

21、;/p><p>　　同時，綠色建筑是我國綠色經(jīng)濟的重要組成部分。2011年，溫家寶總理在國務(wù)院常務(wù)會議上提出：要大力發(fā)展綠色經(jīng)濟。并指出綠色經(jīng)濟應(yīng)該是以低碳排放為特征的綠色工業(yè)、綠色交通和綠色建筑。如果要建造成生態(tài)城市，要求新建建筑，50%到60%必須達到綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，如果是新建的生態(tài)城，綠色建筑必須達到新建建筑的80%。</p><p>　　另外，最近住建部和國家發(fā)改委向國務(wù)院提出了我國綠色

22、建筑綱要的報告。溫總理在報告上做出重要批示：“綠色建筑行動千萬不要錯失機遇，我們要抓住機遇，不能只考慮建筑節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、節(jié)地的問題，如果某一個建筑今天是節(jié)能建筑，明天改造成節(jié)水建筑，后天改成節(jié)材建筑，這樣費功、費錢、費材”。</p><p>　　工業(yè)革命的開展不僅推動了科技生產(chǎn)力的發(fā)展，更促進了全社會的經(jīng)濟騰飛與技術(shù)進步。但是，它卻使得人類的欲望無休止的膨脹，并肆意濫用自然資源，導(dǎo)致生存環(huán)境不斷的惡化。199

23、2年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會，針對世界范圍內(nèi)人口劇增、土地沙漠化、溫室效應(yīng)等生存危機問題，明確提出：人類要走可持續(xù)發(fā)展之路，以實現(xiàn)人類發(fā)展與自然的和諧共生?！翱沙掷m(xù)發(fā)展”思想由此誕生，它的出現(xiàn)不僅開始了人類文明發(fā)展的新旅程，同時帶動了人類社會全方位的變革。而“建筑”，作為一個古老的行業(yè)，在這場可持續(xù)發(fā)展的大潮中也逐步凸顯出來[1]。</p><p>　　表1.1 1980-2007年中國能源消耗與經(jīng)濟增長</p

24、><p>　　數(shù)據(jù)來源：清華大學(xué)建筑節(jié)能研究中心</p><p>　　目前我國建筑相關(guān)能耗占全社會能耗約30%；與發(fā)達國家相比，我國每年新開工建筑面積占據(jù)世界二分之一，其中80%-90%沒有達到國際節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)；</p><p>　　據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國現(xiàn)有建筑物共400多億平方米，并以每年20億平方米的建設(shè)速度不斷上升，其中，高耗能建筑占90%以上，它們不斷產(chǎn)生各種環(huán)境污

25、染，如空氣污染、光污染等。而我國作為最大的發(fā)展中國家，碳排放量目前已經(jīng)位于世界第二位，溫室氣體（主指二氧化碳）排放量也逐年增加。我國的建筑高耗能問題不容小視，發(fā)展綠色節(jié)能型住宅迫在眉睫。</p><p>　　2012年南京市住宅上市量與去年持平，成交量翻番，全年整體成交價格小幅回落，整體呈現(xiàn)“量升價穩(wěn)”態(tài)勢。</p><p>　　2012年南京全市商品住宅累計上市量約為636萬㎡，成交量約

26、為731萬㎡。本年度供應(yīng)量相對2011年有小幅提升，成交量有突破性上漲，2012年中兩次降準(zhǔn)、兩次降息，加上今年并沒有更加嚴(yán)厲的調(diào)控政策出臺，房地產(chǎn)市場逐步回暖。2012年上市量環(huán)比上漲4.4%，成交量環(huán)比上漲99.7%，幾乎翻了一番。全市商品住宅成交均價約為11063元/㎡，相對于2011年成交均價略有下降。2011年下半年，全市商品住宅出現(xiàn)降價潮，降價現(xiàn)象波及2012年年初，隨著成交量的逐步提升，成交均價也出現(xiàn)逐月上漲[2]。<

27、;/p><p>　　今年南京市場供銷情況分月度大多呈現(xiàn)出供不應(yīng)求態(tài)勢，市場存量得到不斷消化，去化周期不斷降低，步入明顯的去庫存化階段。全年度整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求態(tài)勢，截止到2012年12月底，南京商品住宅可售存量約為492萬平米，相對于今年年初的552萬平米，下降了60萬平米，2011年以來不斷累積的市場存量得到初步消化，充分反映了南京住宅市場在今年整體向好。</p><p>　　80-144㎡的

28、首置首改房源占據(jù)供銷主力，南京市場呈現(xiàn)出明顯的剛需主導(dǎo)特征。今年下半年改善需求逐步入市，這部分需求以功能改善為主。80-144㎡房源為南京住宅市場的供銷主力。從成交價格段來看，隨著今年房地產(chǎn)市場的回暖，改善型需求逐步入市[3]。一方面是因為改善性需求在經(jīng)歷長期的觀望后，在今年政策預(yù)期出現(xiàn)松動時逐步入市；另一方面，開發(fā)商在2011年的調(diào)控政策下推出戶型以中小剛需戶型為主，這部分庫存大多去化殆盡，在2012年開發(fā)商主力供應(yīng)的面積段向100-

29、144㎡的改善戶型轉(zhuǎn)移，供應(yīng)充足的情況下，改善房源得到較好去化，但改善性需求是以功能改善為主，144㎡以上的戶型依然供銷兩弱。</p><p>　　1.1.2 選題的意義</p><p>　　就全球能源危機、污染嚴(yán)重、能耗巨大等問題存在的客觀形勢要求我們必須加快科技地產(chǎn)建設(shè)，特別是加強綠色生態(tài)地產(chǎn)、低碳地產(chǎn)和循環(huán)地產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用[4]。就目前我國發(fā)展?fàn)顩r來看，綠色科技地產(chǎn)很重要的載體就是綠

30、色建筑。綠色建筑所包含的基本概念既是健康、舒適、低碳、環(huán)保，又是節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、節(jié)地和環(huán)境保護的建筑，同時追求人與建筑、建筑與自然之間的和諧共生。</p><p>　　研究綠色科技地產(chǎn)的市場發(fā)展策略有利于促進以綠色科技為主題的房地產(chǎn)項目推向市場，有利于提升市場與群眾對綠色科技地產(chǎn)的認(rèn)可度，有利于推進我國房地產(chǎn)市場的更新?lián)Q代與升級。</p><p>　　1.2 國內(nèi)外研究概況</p

31、><p>　　1.2.1 國外研究概況</p><p>　　20世紀(jì)60年代，人們開始探索和研究綠色建筑。60年代，美籍意大利建筑師保羅索勒瑞合并生態(tài)學(xué)和建筑學(xué)兩詞并提出“生態(tài)建筑學(xué)”的新理念。1963年建筑設(shè)計與地域、氣候相協(xié)調(diào)的設(shè)計理論由V?奧戈亞提出。到1969年，美國風(fēng)景建筑師麥克哈格出版著作《設(shè)計結(jié)合自然》，這本著作的出版標(biāo)志著世界生態(tài)建筑理論的確立，其中他不僅提出人、建筑、自然和

32、社會應(yīng)該協(xié)調(diào)發(fā)展，更首次探索了建造生態(tài)建筑的有效途徑與設(shè)計方法。70年代,隨著石油危機的發(fā)生，部分工業(yè)型國家開始重視建筑節(jié)能問題，并開始研究利用可再生能源，如太陽能、風(fēng)能、地?zé)崮艿?。隨著時代的不斷前進，節(jié)能建筑體系于80年代開始日趨完善，并逐步應(yīng)用于實際生活之中，隨著建筑物的密閉性不斷提高，室內(nèi)空氣無法實現(xiàn)流動，導(dǎo)致室內(nèi)空氣狀況堪憂。這種狀況一直延續(xù)到90年代，為了實現(xiàn)更好的居住效果，綠色建筑理論研究開始在學(xué)術(shù)界得到真正重視，并開始了系

33、統(tǒng)化的研究與探索。</p><p>　　1991年布蘭達?威爾和羅伯特?威爾提出了新的設(shè)計觀，他們綜合考慮了能源、氣候、材料、住戶、區(qū)域環(huán)境等問題，崇尚整體的設(shè)計觀[5]。同時，阿莫里?B?洛溫斯指出：“綠色建筑不僅僅關(guān)注的是物質(zhì)上的創(chuàng)造，而且還包括經(jīng)濟、文化交流和精神等方面。”隨著研究的不斷深入，多年來，綠色建筑研究內(nèi)容，由個體化、單一化向體系化、多領(lǐng)域方向演變，并具有了整體性、綜合性、多學(xué)科融合的顯著特點。&

34、lt;/p><p>　　近年來，由于國際社會不斷推崇可持續(xù)發(fā)展理念，地產(chǎn)界人士對綠色建筑理念的關(guān)注度與重視度不斷提升。1993年國際建筑師協(xié)會第18次大會發(fā)表的《芝加哥宣言》指出：“全世界建筑師的核心責(zé)任為實現(xiàn)環(huán)境和社會的可持續(xù)發(fā)展”。另外，《北京憲章》在1999年召開的國際建筑師協(xié)會第二十屆世界建筑師大會上被發(fā)布，明確要求：建筑師和工程師在新世紀(jì)的工作準(zhǔn)則為，實現(xiàn)建筑可持續(xù)發(fā)展。</p><p&

35、gt;　　另外，綠色建筑評估體系對綠色建筑的發(fā)展具有指導(dǎo)性的作用，在為客戶提供咨詢服務(wù)、優(yōu)化建設(shè)項目過程和后期評估等工作中都有所應(yīng)用。最早的綠色建筑評估體系源于20世紀(jì)90年代，是由英國建筑科學(xué)研究院（BRE）提出的 BREEAM 評估體系，而美國綠色建筑理事會（USGBC）的 LEED 評估體系、國際可持續(xù)建筑環(huán)境促進會（IISBE）的 GBTool 評價工具、日本“建筑物綜合環(huán)境評價委員會”開發(fā)的 CASBEE 工具等[6]，也深刻

36、的影響了建筑業(yè)的發(fā)展。節(jié)能、室內(nèi)環(huán)境舒適度等單項指標(biāo)的要求，關(guān)聯(lián)性、制衡性，如 CASBEE 工具中將用品（Q）與代價（L）的比值作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。一般，國外具有較大影響力的評估體系都是由一些行業(yè)協(xié)會或機構(gòu)自主提出和逐步改進的，而日本的評估體系一般由政府組織提出。</p><p>　　發(fā)達國家具有良好的環(huán)保節(jié)能意識，同時配以發(fā)達的技術(shù)支持，綠色建筑理念在實際生活中得到了很好的實踐與應(yīng)用。比如，英國不僅擁有生態(tài)環(huán)境樓

37、和Integer 生態(tài)住宅樣板房作為綠色科技型住宅的示范項目，更出現(xiàn)了許多的實際工程項目，例如，德國的太陽能技術(shù)應(yīng)用園區(qū)、丹麥的低能耗建筑和瑞典 Bo01 生態(tài)小區(qū)等工程。建筑節(jié)能新技術(shù)和環(huán)保材料等也被應(yīng)用于悉尼奧運村、體育場館中。這些項目因地制宜，將本國情況與各國綠色建筑評估體系和技術(shù)指導(dǎo)相結(jié)合，保證建筑的最大節(jié)能化、綠色化。而并非盲目追從他國的建筑評估體系，我國在后期的綠色建設(shè)中也應(yīng)該注重實際，杜絕盲目學(xué)習(xí)。</p>

38、<p>　　在大多數(shù)西方國家，土地和資本高度私有化、建筑技術(shù)領(lǐng)域高度市場化和行業(yè)化是大多數(shù)西方國家的特點。在這種情況下，政府并不主張為建筑行業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)向和標(biāo)準(zhǔn)，而是通過市場化的運作實現(xiàn)綠色建筑的發(fā)展。美國政府即是采用這種方式，在各行業(yè)的磨合之后制訂相關(guān)的節(jié)能、通風(fēng)的標(biāo)準(zhǔn)，由此改善建筑的基本性能。而 LEED 評估體系的作用則是在市場中引導(dǎo)各種資源整合和優(yōu)化，由此產(chǎn)生不同的綠色建筑理念和實踐。</p><

39、p>　　日本作為發(fā)達國家，卻顯得與眾不同，日本由政府同意制定單項建筑和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、綜合綠色建筑導(dǎo)向，以“環(huán)境友好、綠色建筑”為理念調(diào)控建筑行業(yè)。例如由政府組織建立的CASBEE體系，與LEED 評估體系開展的模式截然不同，因為LEED體系安全實現(xiàn)了市場化。</p><p>　　每個國家的評估體系模式都體現(xiàn)了各國的特點，有的由市場調(diào)控，有的由政府控制，各不相同。但是這些都為我國綠色建筑的發(fā)展與推廣提供了借鑒作用

40、。</p><p>　　1.2.2 國內(nèi)研究概況</p><p>　　在我國，政府自身的辦公建筑首先進行“綠色化”改造，在社會中起到領(lǐng)導(dǎo)作用，這是因為綠色科技型住宅設(shè)計保護環(huán)境、節(jié)能等公共利益問題，這也是世界上很多國家采用的措施。</p><p>　　“十一五”期間，我國建設(shè)部部長汪光燾指出：“我國將建立以政府辦公建筑為主的能耗統(tǒng)計、審計和披露制度。為帶動既有公共

41、建筑的節(jié)能運行管理和改造，要以政府機構(gòu)節(jié)能運行管理和改造為突破口，推動建筑節(jié)能和綠色建筑工作”。將可以推廣的建筑改造經(jīng)驗和模式進行總結(jié)，并通過研究和探索國外的綠色建筑發(fā)展，學(xué)習(xí)相關(guān)政策和措施，有關(guān)部門應(yīng)該制定相關(guān)的政策和法規(guī)進行法律約束。逐步建立公共建筑能耗定額管理，超定額加價制度等[7]。重慶市政府為提升重慶市建筑行業(yè)綠色、環(huán)保、節(jié)能意識，推出了《重慶市建筑節(jié)能示范工程管理辦法》，該辦法提出：建筑物只要年采暖、通風(fēng)、空氣調(diào)節(jié)和照明等總

42、能耗達到65%的節(jié)能率就可以作為示范建筑進行申報，并對該類示范型建筑實行稅收等方面的減免優(yōu)惠政策，促使節(jié)能型建筑成為重慶建筑行業(yè)的主流項目。</p><p>　　目前，由于綠色科技型住宅的市場稀缺性，單價過高成為了消費者購買綠色建筑的最大顧慮，但是隨著國家在環(huán)保方面各項具體政策的出臺和落實，會使綠色建筑的經(jīng)濟性凸顯出來，并且隨著社會的進步，市場對綠色建筑的需求會逐步擴大，那么政府針對此類現(xiàn)象，就會出來更多的政策對

43、消費者進行保護[8]。</p><p>　　目前，國內(nèi)眾多傳統(tǒng)地產(chǎn)商都發(fā)出了進軍綠色地產(chǎn)的宣言。而在綠色地產(chǎn)領(lǐng)域中，**成為了綠色科技型住宅的領(lǐng)跑者[9]。**開發(fā)的項目都以綠色科技住宅為主題，被動節(jié)能率更高達65%以上，全部采用地?zé)崮?、太陽能等?*并配有一支專業(yè)的綠色建筑研究團隊，進行技術(shù)的不斷創(chuàng)新，從而保障室內(nèi)溫度、濕度、空氣清新度等反映居住舒適度的物理性能指標(biāo)進一步提升。另外，這些項目全部是精裝修住宅項目

44、，有效避免二次污染和資源浪費。</p><p>　　1.3 研究的內(nèi)容與方法</p><p>　　1.3.1 研究的內(nèi)容</p><p>　　隨著全球氣候變暖和生態(tài)失衡日益嚴(yán)重，可持續(xù)發(fā)展已成為目前也是中長期全球最關(guān)注的問題。我國作為發(fā)展中國家，雖然近年來 GDP 增長很快，但是能源緊張、環(huán)境惡化將是制約我國今后經(jīng)濟發(fā)展的首要因素。</p><

45、;p>　　房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟中占有非常的重要地位，且關(guān)系到能源和污染等一系列問題。為了加快實現(xiàn)城市化進程，我國必須實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、環(huán)境等多重目標(biāo)的同步發(fā)展。因而綠色科技地產(chǎn)應(yīng)運而生，并逐漸成為房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢。本論文在對宏觀大背景的外部因素分析下，并借鑒國外綠色地產(chǎn)的發(fā)展歷程，指出綠色地產(chǎn)是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的未來趨勢的選擇，也是實現(xiàn)行業(yè)升級的重要途徑。綠色地產(chǎn)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)，本論文試圖從以下幾個方面對綠色科技地

46、產(chǎn)營銷策略進行簡單研究：</p><p>　　1.對綠色地產(chǎn)的內(nèi)涵進行分析，并通過可持續(xù)發(fā)展理念來建立起競爭優(yōu)勢是房地產(chǎn)企業(yè)要面對的重要問題。</p><p>　　2.基于上述目標(biāo)，論文首先從產(chǎn)品生命周期、行業(yè)結(jié)構(gòu)特征及需求情況出發(fā)，說明了綠色地產(chǎn)發(fā)展的必然性，以及哪些企業(yè)適合采取綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略。</p><p>　　3.在此基礎(chǔ)上，論文提出了綠色地產(chǎn)從本質(zhì)上來講是一

47、種差異化的競爭戰(zhàn)略，并提出了以綠色科技地產(chǎn)為主題的地產(chǎn)項目在推廣發(fā)展中的定位分析，推廣策略、與發(fā)展方向。</p><p>　　4.最后論文以南京**集團**項目為例，詳細介紹了可持續(xù)發(fā)展的理念是如何應(yīng)用到具體的地產(chǎn)項目中，并對**項目做出了策略分析。</p><p>　　1.3.2 研究的方法與技術(shù)路線</p><p><b>　　1.研究的方法<

48、/b></p><p>　?。?）案例研究法：以具體的綠色科技地產(chǎn)地產(chǎn)項目——****為例，分析其市場發(fā)展策略。</p><p>　?。?）比較研究法：以普通住宅與綠色科技住宅做對比，探究綠色科技住宅的優(yōu)勢。</p><p>　　（3）文獻資料法：查閱相關(guān)文獻進行分析論述。</p><p>　　（4）理論研究法：從理論角度進行分析研究，

49、如可持續(xù)發(fā)展思想，綠色科技地產(chǎn)的概念。</p><p><b>　　2.技術(shù)路線圖</b></p><p>　　圖1.1 技術(shù)路線圖</p><p>　　第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ)</p><p>　　2.1 綠色科技地產(chǎn)的概念與特征</p><p>　　2.1.1 綠色科技地產(chǎn)的概念</p&

50、gt;<p>　　科技地產(chǎn)有狹義和廣義之分，狹義的科技地產(chǎn)是指在房地產(chǎn)開發(fā)中通過建筑產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計和過程控制，應(yīng)用科技元素提升產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量，以增加使用者在其中工作和生活的舒適性。廣義的科技地產(chǎn)是按行業(yè)和客戶群體劃分，服務(wù)科技企業(yè)的地產(chǎn)開發(fā)就是科技地產(chǎn)[10]?！翱萍肌笔欠?wù)對象，“地產(chǎn)”是支撐平臺，“目標(biāo)”是政府、客戶、開發(fā)商三者利益訴求的均衡協(xié)調(diào)?！笆侄巍笔峭ㄟ^園區(qū)硬件環(huán)境開發(fā)和產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系打造，“目的”是打造

51、產(chǎn)業(yè)集群，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整。</p><p>　　綠色地產(chǎn)的概念很早就進入了中國，“綠色”的內(nèi)涵不是僅指顏色和外在景觀，“綠色”首先是一個人文的概念，體現(xiàn)的是人對自然的尊重，追求人與自然的和諧。其次，綠色建筑是應(yīng)用現(xiàn)代的科技手段和先進的文化理念為居住者提供的符合人性的健康居住環(huán)境。第三，綠色住宅是一個多項指標(biāo)的組合體，而且有較高的科技含量。包括節(jié)約用地、合理規(guī)劃平面和空間、節(jié)水、節(jié)能和使用

52、可再生能源、注重生態(tài)環(huán)境、遠離污染、延長建筑壽命、具有良好的抗災(zāi)能力等，打造一個高效、低耗、無廢物、無污染、舒適自然、便利生活、在價格性能比等方面均好的居住空間，符合可持續(xù)發(fā)展的要求[11]。</p><p>　　2.1.2 中國特色的綠色科技地產(chǎn)</p><p>　　在中國，對綠色建筑人文理念的研究，以西安建筑科技大學(xué)趙安啟教授為代表，經(jīng)過我國在綠色建筑領(lǐng)域的多年研究與實踐，總結(jié)得出綠

53、色建筑的基本理念：“天人和諧、持續(xù)發(fā)展；安全健康、經(jīng)濟適用；地域適應(yīng)、節(jié)約高效；以人為本、詩意安居”。而另一種具有代表性的觀點認(rèn)為“綠色建筑是高成本、高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)的產(chǎn)物”。如果綠色建筑是這樣的“三高”產(chǎn)物，顯然不符合其“環(huán)境效益、經(jīng)濟效益、社會效益平衡”的基本原則[12]。</p><p>　　歷經(jīng)多年的綠色建筑實踐，尤其是學(xué)術(shù)界的良好引導(dǎo)，部分開發(fā)商的經(jīng)驗總結(jié)，業(yè)界逐步認(rèn)識到：“天人合一、和諧共生”是我國綠色

54、建筑理念的核心，是有別于國際上其他評估體系、技術(shù)體系的靈魂所在。</p><p>　　2.2 房地產(chǎn)市場的需求細分與目標(biāo)定位</p><p>　　2.2.1 房地產(chǎn)市場需求劃分</p><p>　　美國心理學(xué)家馬斯洛曾把人類的需求內(nèi)容劃分為5個層次，依次為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要[13]，在人類的發(fā)展過程中，需求層次是逐級向上的，只有當(dāng)

55、基本需求得到滿足的情況下，才能尋求更高層次的需求，而住宅的需求應(yīng)該被劃分為社會需求。</p><p>　　房地產(chǎn)市場需求具有可變性、差異性和周期性。首先，客戶對住宅的需求不是一成不變的，它會隨著社會的不斷發(fā)展、個人經(jīng)濟水平的提升、觀念的與時俱進，周邊環(huán)境的變化而不斷改變。其次由于社會本身存在的貧富差距、經(jīng)濟發(fā)展水平失衡、社會環(huán)境、自身條件限制、使用需求差異等原因，房地產(chǎn)市場客戶需求具有差異性。最后，當(dāng)市場需求經(jīng)歷

56、了一輪輪回之后，又將重復(fù)返回，但這種重復(fù)與之前相比已經(jīng)有了質(zhì)了改變[14]。</p><p>　　市場需求細分，就是挑選出一群消費者，他們彼此的需求、欲望以及購買行為很相近而同時又與市場的其他消費者不同。房地產(chǎn)市場劃分依據(jù)眾多，收入水平、家庭人數(shù)、居住環(huán)境、生活習(xí)慣、消費水平、年齡分布、地域分布等都可列入市場需求劃分依據(jù)。</p><p>　　目前，房地產(chǎn)市場需求可粗略的劃分為：剛需型、改

57、善型；首次置業(yè)、再次置業(yè)、首次改善、再次改善。</p><p>　　美國住宅市場將客戶細分為5類：首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)、老年回歸型和活躍長者。</p><p>　　圖 2.1 美國住宅市場客戶細分</p><p>　　中國房地產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)——萬科，依據(jù)全生命周期將客戶需求進行了細分，主要從家庭生命周期、價值觀、支付能力三個角度將客戶需求劃分為三大層次：<

58、;/p><p>　　表2.1 客戶需求劃分</p><p>　　圖 2.2 家庭生命周期、購買動因、支付能力立體分布圖</p><p>　　2.2.2 房地產(chǎn)市場的目標(biāo)定位</p><p>　　房地產(chǎn)市場目標(biāo)定位分為目標(biāo)市場定位與目標(biāo)客戶定位：</p><p><b>　　1.目標(biāo)市場定位</b>&

59、lt;/p><p>　　對房地產(chǎn)市場進行細化，就是為了實現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。一般，目標(biāo)市場定位又被稱作市場定位，即房地產(chǎn)企業(yè)確定自己開發(fā)的房產(chǎn)項目在目標(biāo)市場上的準(zhǔn)確位置的過程。目標(biāo)市場定位實際上是從產(chǎn)品特征出發(fā)對目標(biāo)市場進行進一步細分，進而在按消費者需求確定的目標(biāo)市場內(nèi)再選擇確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場，實現(xiàn)項目的最大去化率[14]。</p><p>　　房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位有利于開發(fā)商在前期開發(fā)與后期

60、推廣階段采取與之相適應(yīng)的市場營銷組合；有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色，樹立良好的市場形象，從而在顧客心目中留下深刻印象，形成一種特殊的偏愛，使產(chǎn)品更具吸引力，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的最大銷售率。</p><p>　　一般房地產(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場應(yīng)具有可占領(lǐng)性、可發(fā)展性、盈利性的特點，而在目標(biāo)定位的過程中始終遵循的原則有：有一定的規(guī)模和發(fā)展前景、有較高的盈利水平、符合本企業(yè)的目標(biāo)和能力、有一定的競爭優(yōu)勢。</p&g

61、t;<p><b>　　2.目標(biāo)客戶定位</b></p><p>　　目標(biāo)客戶定位是在資料收集和因子分析初步假定客戶群內(nèi)的基礎(chǔ)上，進行客戶市場的細分，然后對各個分市場進行詳細的供需分析，并最終選定目標(biāo)客戶市場。</p><p>　　圖 2.3 房地產(chǎn)開發(fā)項目目標(biāo)客戶定位流程</p><p>　　目標(biāo)客戶定位的方法：</p&g

62、t;<p><b>　　(1)收入定位法</b></p><p>　　收入是影響消費者購房的重要因素，因此，可以根據(jù)消費者的收入設(shè)計住宅需求模型，從而進行住宅需求的客戶定位。</p><p>　　a.由房價收入比計算每套住房價格。</p><p>　　家庭年收入=人均年收入×平均每戶人數(shù)</p><p

63、>　　房價(每套)=家庭年收入×房價收入比</p><p>　　b.由消費支出比計算住宅總消費支出。</p><p>　　住房總消費支出=總戶數(shù)×戶均年消費支出額×消費支出比</p><p>　　c.求出住房有效需求總量。</p><p>　　住房有效需求總量=住房總消費支出額÷每套房價</

64、p><p>　　d.對住房客戶進行定位。</p><p>　　將住戶分為最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶、中等收入戶、高收入戶、最高收入六個檔次，再根據(jù)a中得出的平均每套房價，得出各階層的房價收入比，以房價收入比為承受標(biāo)準(zhǔn)，確定各檔住戶的住房需求類型，對住房需求客戶進行定位。</p><p><b>　　(2)家庭定位法</b></p>

65、<p>　　家庭特征一般表現(xiàn)為以下幾個方面：</p><p>　　a.家庭規(guī)模。家庭規(guī)模與本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平呈反比，一般而言，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平越高，本地區(qū)的家庭規(guī)模則越小。目前，隨著我國各地區(qū)經(jīng)濟水平的不斷提升，經(jīng)濟實力的不斷增強，我國許多地方整體家庭規(guī)模呈現(xiàn)出逐步縮小的趨勢。</p><p>　　b.家庭類型。家庭類型一般可以根據(jù)血緣關(guān)系分為五類：</p>&

66、lt;p>　?、賳紊砑彝?，一個人獨自居住，與其他親屬分開居住；</p><p>　?、诜蚱藜彝?，家庭成員只有夫妻兩個人，沒有子女等親屬加入；</p><p>　?、酆诵募彝?，家庭成員包含一對夫妻及未婚的子女；</p><p>　?、苤鞲杉彝?，由兩代或者兩代以上的人組成家庭，其中每代只有夫妻兩人；</p><p>　?、萋?lián)合家庭，家庭成員

67、包含兩代或兩代以上的人，且同一代人員中又包含了兩對以上的夫妻。</p><p><b>　　c.家庭代際數(shù)。</b></p><p>　?、僖淮鷳?，包括單身家庭和夫妻家庭；</p><p>　?、诙鷳簦诵募彝?；</p><p>　　③三代及以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成。</p><p>

68、;　　d.家庭收入水平與消費結(jié)構(gòu)。一個家庭的住宅消費能力，與該家庭的收入水平、消費結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。</p><p><b>　　(3)年齡定位法</b></p><p>　　不同年齡階段的客戶，因其生理、心理差異，分析不同年齡階段的消費特征，可以對住宅客戶進行定位。</p><p>　　a.單身期住房消費特征：</p><p&

69、gt;　　單身期主要指已獨立工作，但是未婚、未獨立成家的這一段時間。這一階段是過渡時期，也是人生中較短的一個時段。這個時段的消費呈現(xiàn)出自身獨立的特征主要有：①短期性；②上班就近性；③廉價性；④時尚性；⑤個性化。</p><p>　　b.婚育期住房消費特征：</p><p>　　婚育期是從準(zhǔn)備結(jié)婚到生育子女之前這一段時間。這一時期的消費具有如下特征：①完善性；②不受外界影響性；③季節(jié)性；④心

70、理滿足性。</p><p>　　c.中年期住房消費特征：</p><p>　　中年人的消費與青年人相比有著明顯的差異。中年人的消費特征主要表現(xiàn)在：①安居樂業(yè)性；②理智性增強；③消費潛力大；④經(jīng)濟實惠。</p><p>　　d.老年期住房消費特征:</p><p>　　老夫老妻退休在家，處于這一年齡階段的老年人，其消費特征主要體現(xiàn)在：①安全性；

71、②舒適性；③環(huán)保性；④關(guān)照性；⑤不受外界影響。</p><p><b>　　(4)需求定位法</b></p><p>　　a.交際享樂型住戶。</p><p>　　住戶以單身的青年、已婚但無子女的家庭為主。他們一般熱衷于各種時尚的娛樂活動。在住宅的選擇上，一般首要前提為滿足娛樂需求，他們不要求住宅的舒適度和寬敞，而追求的是鬧市區(qū)熱鬧繁華的氛圍、

72、豐富多彩的文化娛樂設(shè)施。這類住戶一般選擇城中心的高層住宅。</p><p><b>　　b.在學(xué)型住戶</b></p><p>　　住戶一般為夫妻兩人及仍在上學(xué)的子女，這類客戶一般以子女為重，由于子女正在上學(xué)，為了給子女營造安靜的居住環(huán)境和良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，一般會傾向于選擇學(xué)區(qū)房，另外，由于家庭人口較多，所以需要住宅面積比較寬敞，綜上所述，這類家庭一般會選擇獨門獨院、附

73、近有娛樂設(shè)施和學(xué)校的郊區(qū)花園住宅居住。</p><p><b>　　c.“空巢”型住戶</b></p><p>　　“空巢”型住戶就是指那些子女離家，家里只剩下老年人居住的住戶，家庭規(guī)模小，同時由于他們一般為退休人員，平時收入有限，沒有多余的存款用于購買住宅，因此對住宅的需求較小。由于兒女離家，一般比較寂寞、孤獨，所以他們會傾向于選擇人群密集的居住區(qū)，這樣既能夠保障人

74、身安全，又可以豐富自己的老年生活。</p><p><b>　　d.高收入型住戶</b></p><p>　　居住地段、住宅品質(zhì)等都折射著住戶自身的社會地位，高收入階層具有較高的收入水平，對住宅的接受能力強，他們一般比較注重住宅的品質(zhì)、地段、環(huán)境、交通、舒適度等。他們會選擇城市周邊的別墅項目、風(fēng)景區(qū)周邊的高端樓盤、或者毗鄰海濱、湖濱、山丘的富人聚集區(qū)。</p&g

75、t;<p>　　e.工作時間特殊型住戶</p><p>　　該類住戶工作時間比較特殊，工作時間包含早晚班、夜班或者倒班，一般為工廠的普通職工，收入水平有限，他們在購買住宅時，由于上班時間的特殊性，必須首先考慮交通的便利性，確保上、下班的交通順暢，另外還要求交通費用最小化，所以他們一般會考慮工作地周邊的住宅項目。</p><p>　　第三章 綠色科技地產(chǎn)在中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展與

76、擴張</p><p>　　3.1 綠色科技地產(chǎn)被引進中國房地產(chǎn)市場</p><p>　　從20世紀(jì)90年代開始，可持續(xù)發(fā)展的理念逐步成為發(fā)達國家經(jīng)濟與社會發(fā)展的主旋律。在此理念的引領(lǐng)下，綠色建筑的概念開始廣泛深入到城市建設(shè)的各個環(huán)節(jié)：規(guī)劃、設(shè)計、建造、運營、管理，以及翻新等建筑整個生命周期相關(guān)的各個領(lǐng)域。</p><p>　　我國建筑業(yè)的綠色實踐起步相對于發(fā)達國家

77、較晚，在2005年以前，建筑業(yè)、尤其是房地產(chǎn)業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀念方面，受歐美各種思潮的影響，產(chǎn)生了多種不同的技術(shù)路線[15]，不同建筑性能表現(xiàn)的“節(jié)能建筑”、“綠色建筑”，在一定歷史發(fā)展階段，這些先行者很好的起到了市場啟蒙作用，培養(yǎng)了一批節(jié)能建筑和綠色建筑領(lǐng)域的基礎(chǔ)人才。</p><p>　　3.2 綠色科技地產(chǎn)在中國房地產(chǎn)市場的逐步發(fā)展</p><p>　　隨著綠色科技地產(chǎn)理念在房地產(chǎn)市

78、場的不斷深化與發(fā)展，中國涉獵綠色地產(chǎn)的開發(fā)商逐步增多，如萬科、萬通、招商、**、綠地、仁恒、華潤、保利、中海、萬達、綠城等[16]。</p><p><b>　　1.招商地產(chǎn)</b></p><p>　　招商地產(chǎn)是我國第一家提出綠色地產(chǎn)概念的房地產(chǎn)開發(fā)商，以“先行者”方式引入綠色概念，2004年，招商地產(chǎn)提出了綠色地產(chǎn)的理念：符合可持續(xù)發(fā)展理念的房地產(chǎn)活動，并通過綠色

79、地產(chǎn)的實施來實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境、社會三者之間的和諧統(tǒng)一[17]。招商地產(chǎn)將自身定位于三個角色：園區(qū)開發(fā)商(以產(chǎn)業(yè)、居住互動為核心的社區(qū)綜合開發(fā)模式)、綠色地產(chǎn)商(提供高舒適、低消耗的綠色低碳產(chǎn)品)、家在·情在(公司愿景和諧社區(qū))。</p><p>　　經(jīng)過在多年“綠色化產(chǎn)品”的探索和實踐中，招商地產(chǎn)已經(jīng)在國內(nèi)率先提出“將綠色技術(shù)向綠色人文擴展、培養(yǎng)人們的綠色生活方式”的主張。從最初的狹義的綠色技術(shù)地產(chǎn)走向一

80、個更廣義的綠色人文地產(chǎn)。多年來，招商地產(chǎn)開發(fā)的綠色地產(chǎn)項目包括：泰格公寓(主要考慮本著資源節(jié)約、環(huán)境保護的目的來探索綠色解決方案)、南海意庫3號樓（對環(huán)境的尊重，注重協(xié)調(diào)舊建筑與城市的關(guān)系，對歷史的延續(xù)和尊重，融合自然的空間，在建筑中將自然的元素與空間巧妙結(jié)合；可持續(xù)性設(shè)計，注重節(jié)能技術(shù)的運用，注重可再生能源和材料的利用）、廣州招商·金山谷（推行“一個地球生活開發(fā)及生活理念）。</p><p>　　圖

81、3.1 招商泰格公寓</p><p><b>　　2.萬科地產(chǎn)</b></p><p>　　萬科，中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)軍者，2005年推廣精裝房，開始實踐綠色建筑，其中上海朗潤園項目榮獲綠色建筑二星級；2007年，上海萬科編制《萬科節(jié)能環(huán)保實施戰(zhàn)略》，在上海、北京啟動住宅產(chǎn)業(yè)化項目——萬科新里程；2008年，深圳萬科城四期項目榮獲全國首批綠色建筑設(shè)計標(biāo)識三星級項目；200

82、9年12月，萬科總裁王石在丹麥哥本哈根舉行的“中國商業(yè)氣候變化國際論壇”上發(fā)表“讓建筑贊美生命”的主題演講，并于會后宣布2010年，萬科將開工實踐100萬方綠色建筑三星級項目；2010年，“2049”萬科博物館展示了逾百項綠色建筑專利技術(shù)，以“尊重的可能”為主題，向社會傳遞萬科對美好未來的祈愿；2010年，“萬科零宅”誕生，首次實現(xiàn)零碳排放。萬科下10年綠色建筑“三步走”戰(zhàn)略：2010年所有新建住宅全部實現(xiàn)精裝修；2014年全部實現(xiàn)住宅

83、產(chǎn)業(yè)化；2020年都要達到綠色三星建筑標(biāo)準(zhǔn)住宅精裝修、住宅產(chǎn)業(yè)化、綠色住宅。</p><p>　　圖 3.2 深圳萬科城</p><p><b>　　3.綠地集團</b></p><p>　　中國綜合性地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)——綠地集團，認(rèn)為綠色低碳的良性發(fā)展必須依靠市場作用，主要存在的問題是解決綠色低碳的市場動力問題，通過發(fā)掘經(jīng)濟效益和社會效益，建立可

84、持續(xù)的綠色低碳產(chǎn)品發(fā)展機制和平臺。2010年初，綠地集團制定并下發(fā)了《關(guān)于2010年綠地集團綠色低碳戰(zhàn)略工作安排的通知》，強調(diào)由綠色建筑走向低碳社區(qū)，并制定了具體的安排和落實計劃。</p><p><b>　　4.**地產(chǎn)</b></p><p>　　**地產(chǎn)市國內(nèi)較早地進入了綠色科技地產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)，其標(biāo)語是：綠色建筑的領(lǐng)跑者[18]。以創(chuàng)造人居價值為企業(yè)使命，以綠色

85、人居領(lǐng)跑者為企業(yè)愿景。2005年，**地產(chǎn)推出“恒溫、恒濕、恒氧”產(chǎn)品，?整合國際一流成熟建筑科技，超前中國住宅20年?,南京**?國際街區(qū)成為南中國地區(qū)科技地產(chǎn)的標(biāo)志建筑,被授予“2005中國科技地產(chǎn)名盤?”稱號。2007年。**地產(chǎn)產(chǎn)品一舉囊括三項綠色亞洲人居環(huán)境大獎；2008年，杭州**國際街區(qū)-東園獲得“2008中國節(jié)能減排典范樓盤”稱號；2008蘇州**國際街區(qū)榮獲2008精瑞住宅科學(xué)技術(shù)獎金獎；2010年，**地產(chǎn)董事長田明

86、在綠色地產(chǎn)與社會可持續(xù)發(fā)展論壇中發(fā)表**地產(chǎn)《綠色宣言》：全部開發(fā)項目都將按照國家《綠色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)》來設(shè)計建設(shè)，實現(xiàn)綠色建筑覆蓋率100%，力爭獲得綠色建筑三星級認(rèn)證審核的比例超過全部項目的50%，所有住宅項目完全裝修率達100%，避免資源浪費和環(huán)境污染，**建筑科技系統(tǒng)主要包括：a.熱泵技術(shù)系統(tǒng)——擺脫傳統(tǒng)空調(diào)的束縛、b.土頂棚輻射制冷制熱系統(tǒng)——住宅像人體一樣調(diào)節(jié)溫度、c.?外墻系統(tǒng)——建筑的保溫衣、d.墻、屋頂及地面保溫系統(tǒng)——

87、住</p><p>　　圖 3.3 **國際街區(qū)</p><p><b>　　5．萬通地產(chǎn)</b></p><p>　　為了順應(yīng)綠色地產(chǎn)的發(fā)展，2008年，萬通地產(chǎn)開始全面推行綠色公司戰(zhàn)略，從綠色價值觀、綠色行為方式和綠色產(chǎn)品三個層面系統(tǒng)推進，組織員工進行綠色培訓(xùn)，推行綠色辦公，倡導(dǎo)綠領(lǐng)文化；2009年，萬通全面推進綠色產(chǎn)品戰(zhàn)略，多個項目達到國

88、內(nèi)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；2010年，萬通加速綠色產(chǎn)品的研發(fā)及集團綠色理念的貫徹；2010年，萬通地產(chǎn)發(fā)布新產(chǎn)品，其新推出的綠色建筑類型房屋可實現(xiàn)住宅節(jié)能75%。萬通地產(chǎn)的新項目將?全部是綠色產(chǎn)品，至少達到國家綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，原則上爭取都達到最高的三星標(biāo)準(zhǔn)?。據(jù)萬通地產(chǎn)總經(jīng)理許立透露，萬通地產(chǎn)未來5年開發(fā)量將在1000萬平方米左右，總的碳減排將達到244.55萬噸。</p><p>　　6.太陽能行業(yè)領(lǐng)航者：皇明</p

89、><p>　　太陽能行業(yè)領(lǐng)航者皇明在德州建造的蔚來城，將太陽能技術(shù)與房地產(chǎn)項目相結(jié)合，即所謂的“太陽能一體化建筑小區(qū)”。其建筑設(shè)計大量采用太陽能、光電、溫屏等較高的節(jié)能材料和設(shè)備進行全面系統(tǒng)的節(jié)能優(yōu)化。此外，“蔚來城”主要是利用可再生能源、太陽能解決日常生活用熱水、部分建筑供暖、照明等。蔚來城的售價比同地段樓盤高了2-3倍，但銷售情況依然良好，一期開盤不久即告售罄。</p><p>　　圖3.

90、4 德州蔚來城</p><p>　　3.3 綠色科技地產(chǎn)在中國房地產(chǎn)市場的未來展望</p><p>　　隨著可持續(xù)發(fā)展觀的不斷深化，低碳概念日益深入人心，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾掝}。在當(dāng)前全球低碳的國際形勢下，節(jié)能減排，綠色低碳地產(chǎn)已經(jīng)刻不容緩，眾多的房地產(chǎn)開發(fā)商正緊跟時代的步伐，力爭順應(yīng)綠色科技地產(chǎn)的發(fā)展，引領(lǐng)時代潮流。**、萬科、招商等已經(jīng)在低碳地產(chǎn)上走出了探索性的步伐并不斷在綠色

91、科技地產(chǎn)的道路上不斷前行，勇于創(chuàng)新，我國的其他地產(chǎn)開發(fā)商在低碳地產(chǎn)上已經(jīng)刻不容緩，必須實現(xiàn)跨越式發(fā)展，才能在當(dāng)前的形式下，力爭走在時代前列，創(chuàng)造低碳經(jīng)濟，實現(xiàn)綠色利潤，這不僅是對國家對社會的貢獻，是有責(zé)任企業(yè)的體現(xiàn)也是進一步實現(xiàn)住宅地產(chǎn)跨越式發(fā)展的契機。</p><p>　　第四章 **集團**項目的房地產(chǎn)策略分析</p><p>　　4.1 ****的概況</p><

92、;p>　　4.1.1 地理位置</p><p>　　****傲踞紫金山東麓，位于仙林新市區(qū)仙鶴片區(qū)西南部，南臨新市區(qū)（靈山、龍王山）生態(tài)主廊道，北臨仙林大道，東至凱旋路；距中山門道路距離約11km，距離新莊立交道路距離13km，距離市中心新街口道路距離約15km。</p><p><b>　　圖4.1 ****</b></p><p>

93、　　4.1.2 項目概況</p><p>　　****總用地面積為97398平方米，總建筑面積為168953.58平方米。整個項目由19棟6層高的電梯花園、30套雙拼別墅、4套獨棟別墅以及部分公共配套建筑及地下車庫組成。本項目容積率僅為1.2，綠化率為36.1%，為紫金山惟一6F低密電梯科技洋房，重新定義了未來舒適的住宅格局。項目綠化設(shè)計成雙軸兩帶和三重綠化，其中三重綠化是由屋頂綠化、垂直綠化和宅間綠化所構(gòu)成，

94、雙軸兩帶則是十字形的水系景觀軸與項目北邊的市政廣場以及項目西邊的綠化帶所組成，綠化帶寬55米，高9米，占地1.5方[19]。</p><p>　　項目處于城東稀缺核心區(qū)域高檔住宅區(qū)，優(yōu)質(zhì)成熟配套設(shè)施靜候；內(nèi)部配備多功能會所，再造繁華與靜謐的尊貴雙享空間。</p><p>　　4.2 ****中的綠色科技系統(tǒng)簡介</p><p>　　****花園為**綠色科技地產(chǎn)的

95、第二代產(chǎn)品，其綠色科技系統(tǒng)主要包含十大內(nèi)容[20]：</p><p>　　地源熱泵系統(tǒng)、24小時置換新風(fēng)系統(tǒng)、頂棚輻射制冷制熱系統(tǒng)、外墻保溫系統(tǒng)、屋頂、首層地面保溫系統(tǒng)、外窗系統(tǒng)、外遮陽系統(tǒng)、同層排水系統(tǒng)、隔音降噪系統(tǒng)、24小時生活熱水。在地源熱泵系統(tǒng)、24小時置換新風(fēng)系統(tǒng)、頂棚輻射制冷制熱系統(tǒng)的運作下，實現(xiàn)了室內(nèi)的恒溫、恒濕、恒癢效果。</p><p><b>　　1.熱泵系統(tǒng)

96、</b></p><p>　　該系統(tǒng)主要由地埋管和熱泵機組組成，通過埋設(shè)于地下的垂直或水平管將土壤作為地源熱泵機組取熱和散熱的能量庫，因為泥土的溫度常年保持在18℃，同時利用土壤能夠儲存熱量的特點，在夏季將室內(nèi)的熱量送到土壤里存起來，冬季把存的熱量取出來，送到房間里采暖，實現(xiàn)熱量的循環(huán)。</p><p>　　圖4.2 地源熱泵系統(tǒng)</p><p>　　2

97、.24小時置換新風(fēng)系統(tǒng)</p><p>　　在樓棟底部安裝新風(fēng)機組，采集室外的新鮮空氣，經(jīng)過2級凈化，首先將大于5μm的顆粒物進行有效過濾，再將大于1μm的顆粒物進行有效過濾，在終端在進行溫度和濕度的處理，將新鮮的空氣經(jīng)過室內(nèi)的進風(fēng)口輸入室內(nèi)，新鮮空氣沿著地板蔓延，包裹著人體形成“新風(fēng)湖”，同時室內(nèi)的廢氣由下往上流動，通過廚房和衛(wèi)生間的排風(fēng)口全部排出，實現(xiàn)室內(nèi)空氣的不斷循環(huán)與流動。</p><

98、p>　　它提供了恒濕和恒氧兩大作用。使空氣質(zhì)量維持在國家一級水平。它有一套獨立的送風(fēng)系統(tǒng)和一套獨立的排風(fēng)系統(tǒng)，兩者不混合，因此不會傳播像SARS一樣的空氣疾病?？諝獠蛔骰瘜W(xué)處理，不會產(chǎn)生有害物質(zhì)。告別黃梅天。</p><p>　　圖 4.3 24小時置換新風(fēng)系統(tǒng)</p><p>　　3.頂棚輻射制冷制熱系統(tǒng)</p><p>　　在室內(nèi)的混凝土樓板中均勻盤布了很

99、多費歇爾PERT管材，通過水管中的水對樓板進行加熱冷卻，向室內(nèi)輻射熱量或者冷量，冬季盤管中通入28-260熱水，使室內(nèi)溫度保持在20-220；夏季通入18-200的冷水，使室內(nèi)溫度保持在20-260范圍內(nèi)。使得室內(nèi)每個角落的溫度達到均勻的效果。</p><p>　　圖4.4 頂棚輻射系統(tǒng)</p><p>　　4.3 **項目的市場策略分析</p><p>　　4.

100、3.1 以綠色科技地產(chǎn)為宣傳重點</p><p>　　****花園位于南京紫金山城東稀缺板塊，自然資源優(yōu)勢明顯，且**地產(chǎn)主打綠色科技住宅，所以在推廣宣傳中以“恒溫、恒濕、恒氧”為核心宣傳要點[21]，圍繞核心問題進行宣傳。</p><p>　　在廣告宣傳中，凸顯核心理念：永久恒溫，室溫常年保持在20-26度左右的人體最佳適應(yīng)溫度；常年恒濕，空氣濕度始終保持30-70%左右；置換新風(fēng)，經(jīng)

101、過凈化的健康空氣，形成新風(fēng)湖，24小時不斷更新，保持室內(nèi)空氣自然、清新；增強客戶對“恒溫、恒濕、恒氧”三恒理念的認(rèn)同感，因為買房不同于人們對日常消費品的購買習(xí)慣，房屋是長期性的固定資產(chǎn)投資，也是人們?nèi)粘Ｗ飨⒅谐ぷ鲌鏊獾乃饺颂幩?。因此，購房者在選擇購買房屋時的第一選擇是"認(rèn)同"或者"喜歡"，其次，才是考慮自己的經(jīng)濟實力。即使有時購買力上暫時存在不足，只要存在足夠的認(rèn)同感，購房者也會通過各種途徑，

102、比如說貸款等方式將自己的認(rèn)同感付諸行動。</p><p>　　比如****曾經(jīng)舉辦的宣傳活動：微笑寶寶大賽。因為初生的寶寶，是最天真無邪的，最討人喜歡的，人們對它們的接受程度很高，而相應(yīng)的抵觸情緒很低。而且，初生的寶寶還能在一定程度上象征著**，說明**的科技是在國內(nèi)是很先進的，是初生的，前途是無可估量的。另一方面，通過寶寶的形象，又可以很好的淡化大家對于**科技過于奧妙，過于生硬，不易接受的缺點；同時通過寶寶的

103、正面形象突出，在如今高度污染、環(huán)境惡化的社會情況下，**“恒溫、恒濕、恒氧”的室內(nèi)環(huán)境可以使得寶寶們健康成長。</p><p>　　4.3.2 渠道營銷</p><p>　　銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場銷售機構(gòu)。房地產(chǎn)營銷渠道是指商品房從生產(chǎn)者向終端使用者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。隨著外來大鱷的進駐和本土品牌的日益做強，樓

104、市競爭已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)，渠道營銷成了生存的有效精準(zhǔn)渠道。拓寬營銷渠道，通過全方位、多樣化的營銷渠道建設(shè)突破銷售瓶頸，快速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和資金回籠已成為房地產(chǎn)企業(yè)最重要的決策之一。</p><p><b>　　1.接待中心</b></p><p>　　派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的客戶和準(zhǔn)客戶提供服務(wù)。****在項目所在地點建有售樓

105、處，為客戶提供了一個固定的咨詢場所，使得客戶有了明確的目的地。設(shè)置售樓案場的銷售模式具有渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制最有效的特點，能夠有效提高銷售團隊的專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度。**的接待中心展廳作為購屋者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場，布置得舒適氣派，且設(shè)有沙盤展示區(qū)、洽談區(qū)、沙龍區(qū)、兒童游樂區(qū)以及水吧臺。沙盤區(qū)設(shè)有區(qū)域沙盤與項目沙盤，由銷售人員向客戶介紹沙盤內(nèi)容，使得客戶對項目情況基本了解；洽談區(qū)用于銷售人員與客戶談?wù)撡徺I細

106、則，能夠使得客戶在舒適的狀態(tài)下與銷售人員進行交流；兒童游樂區(qū)的設(shè)置為陪同客戶前來的兒童有了休憩玩耍的場所，使得客戶可以很放心的咨詢項目情況；水吧臺的設(shè)置主要是為了前來咨詢的客戶提供茶水服務(wù)，提升了銷售接待中心的服務(wù)品質(zhì)。另外，接待中心需要留守一批銷售人員，她們象征著企業(yè)形象，要求氣質(zhì)出眾、反應(yīng)靈敏、熱情好客、講解清晰、具有豐富的銷售經(jīng)驗、熟識周邊的市場行情及居民特點。同時由于**為綠色科技住宅，在接待中心內(nèi)部主色調(diào)選用為綠色，使接待中心

107、</p><p>　　圖4.5 接待展示中心</p><p>　　2．開設(shè)綠色人居展示中心</p><p>　　**作為綠色人居建設(shè)的領(lǐng)跑者，致力于建設(shè)綠色低碳建筑，為了更好的向社會展示其建筑理念，**在**的銷售展示中心建立了一個獨立的1200平方米的綠色人居展示中心，這個展示中心將**多年來與國內(nèi)外專家、學(xué)者、合作機構(gòu)一起研究和合作的綠色人居的重要問題、諸多思考

108、、技術(shù)和發(fā)展方向做了盡可能全面的展示，綠色人居展示中心不僅是對綠色人居過去的總結(jié)，更是對綠色人居未來的探索。</p><p>　　整個展廳分上下兩層，共有十項展示內(nèi)容，一層分別是空氣、溫濕度、節(jié)能，二層分別是聲、光、廚衛(wèi)、老年關(guān)懷、綠化、夢想。從十個方面全面闡述了**綠色科技住宅的奧妙。</p><p>　　綠色人居展示中心的設(shè)置是**營銷策略的一個重要方面，通過科技館展示講解的模式使得客