畢業(yè)設計----影響顧客忠誠度因素的探析

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著區(qū)域經(jīng)濟一體化、世界經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)競爭環(huán)境正在發(fā)生前所未有的劇烈動蕩和變化,顧客忠誠度以其對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生的巨大貢獻而日益成為人們關注的焦點。因為企業(yè)產(chǎn)生的根源是利潤的驅(qū)動,利潤是企業(yè)存在的前提,而顧客則是利潤的源泉。在以顧客為核心的企業(yè)中,顧客不僅是營銷的目標和對象,而且是營銷的參與者,并且是啟動和控制營銷的

2、決定者。因此企業(yè)既要不斷爭取新顧客,開辟新市場,提高市場占有率,又要努力保持現(xiàn)有顧客,培育忠誠顧客,穩(wěn)定市場占有率。然而,對于顧客忠誠度的確切含義、顧客忠誠度的影響因素、顧客忠誠度影響因素的作用等問題,仍存在較大的爭議?；诖?本文將在界定顧客忠誠度內(nèi)涵的基礎上對顧客忠誠度的影響因素和提升策略作一定的探析。</p><p>　　關鍵詞：顧客，忠誠度，原因，分析，經(jīng)驗</p><p><

3、;b>　　Abstract</b></p><p>　　Japan into the world's first high-speed railway, the world experienced three high-speed rail development climax, the most representative countries are Japan, France, G

4、ermany, Italy and so on. High-speed railway in China started late, but the high starting point, rapid development, through the introduction of foreign core technology absorption and innovation, the initial high-speed rai

5、lway with the capacity building, ushered in a new era of high-speed railway construction. High-speed rail is a se</p><p>　　Key words: high-speed railway; development; building; high-speed passenger line <

6、/p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 引言1</b></p><p>　　2顧客忠誠度的概述1</p><p>　　2.1顧客忠誠度的涵義1</p><p>　　2.2顧客忠誠度的分類2</p><p>　　2.

7、3顧客忠誠度的作用3</p><p>　　2.3.1降低企業(yè)運營成本3</p><p>　　2.3.2口碑效應3</p><p>　　2.3.3提高邊際利潤4</p><p>　　3 影響顧客忠誠度的因素分析4</p><p>　　3.1 企業(yè)品牌4</p><p>　　3.2 服務

8、質(zhì)量5</p><p>　　3.3 顧客的滿意度5</p><p>　　3.4購物的方便性5</p><p>　　3.5轉(zhuǎn)換成本的高低5</p><p>　　4 顧客忠誠度發(fā)展中存在的問題6</p><p>　　4.1忽視老顧客的不滿6</p><p>　　4.2提升策略缺乏恒久性

9、6</p><p>　　5 提升顧客忠誠度的策略6</p><p><b>　　5.1打造名牌6</b></p><p>　　5.2培養(yǎng)員工的忠誠度7</p><p>　　5.3培養(yǎng)供應商的忠誠度7</p><p>　　5.4構(gòu)建壟斷手段、加大轉(zhuǎn)化成本8</p><p

10、>　　5.5倡導符合企業(yè)產(chǎn)品的消費觀念8</p><p><b>　　5.6廣告宣傳8</b></p><p>　　6.影響顧客忠誠度得具體做法8</p><p>　　6.1建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠度的必要條件之一8</p><p>　　6.2持續(xù)塑造公司良好形象9</p><p&g

11、t;　　6.3理解客戶不斷更新需求，加強企業(yè)創(chuàng)新能力9</p><p>　　6.4以獨特的企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標準的產(chǎn)品和服務指標9</p><p>　　6.5善于利用公關傳媒手段引導和教育客戶9</p><p>　　6.6讓具有忠誠度客戶可以看到自己的利益10</p><p>　　6.7及時改變客戶服中心的職責，建立客戶

12、為中心理念10</p><p><b>　　7 總結(jié)10</b></p><p><b>　　參考文獻11</b></p><p><b>　　致謝12</b></p><p><b>　　1 引言</b></p><p>

13、　　以往在企業(yè)營銷活動中，有相當一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，使企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，從而使現(xiàn)有客戶大量流失。然而企業(yè)為保持銷售額，則必須不斷補充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。這就是著名的“漏斗原理”。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，從表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實際上為爭取這些新客戶所花費的宣傳、促銷等成本顯然要比保持老客戶

14、昂貴得多，從企業(yè)投資回報程度的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。因此，以“漏斗”原理作為制定企業(yè)的營銷策略的指導思想，只適應于傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念以及產(chǎn)品觀念和推銷觀念為主導的時代。如今，買方市場情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，同時，由于科學技術的發(fā)展，產(chǎn)品本身的生命周期也是越來越短，很多企業(yè)推出的營銷策略和手段也大同小異，消費者已變得相當理智，所以對客戶進行維護和售后的服務非常必要。下面我們具體分析下如何影響顧客忠誠度： </p>&l

15、t;p><b>　　2顧客忠誠度的概述</b></p><p>　　2.1顧客忠誠度的涵義</p><p>　　顧客忠誠度與顧客滿意相近，但又是有異于顧客滿意的一個概念，如果說顧客滿意僅僅是顧客的心里感受，那么顧客忠誠度則是顧客的一種行為，它通常是一種結(jié)果的表現(xiàn)。</p><p>　　顧客忠誠度的概念是由Dick和Basu首先提出的，初步

16、概括為對一個品牌的態(tài)度和惠顧行為之間的關系強度。Jacoby和Chestnut（1978）通過對300多篇文獻進行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)不同學者對顧客忠誠度的定義多達50多種不同觀點，但總結(jié)起來主要為兩種基本觀點：行為方法和態(tài)度方法。從行為角度看，顧客忠誠度被定義為對產(chǎn)品或服務所承諾的一種重復購買行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標衡量，如人們通常重復購買行為來定義并衡量的顧客忠誠度。比如：Blattberg和Sen將對某一具

17、體品牌的購買量與購買總量之間的比例作為對忠誠度的測算標準。另一些學者則支持基于態(tài)度的觀點。他們把顧客忠誠度視為對產(chǎn)品和服務的一種偏好和依賴，這種方法認為，描述顧客忠誠度僅考慮顧客的實際購買行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態(tài)度和偏好，測量指標有購買意愿、偏好程度等。實際上很多學者都認為關于顧客忠誠度的任何一種偏激的定義都不全面，應該同時從行為和態(tài)度兩方面進行測量，以便更好的理解基于顧客心里的真正的顧客忠誠度。</p><

18、;p>　　Oliver(1997)認為，顧客忠誠度就是對偏愛產(chǎn)品和服務的深度承諾。在未來一貫地重復購買并因此而產(chǎn)生的對同一品牌或同一品牌系列的產(chǎn)品或服務的重復購買行為，而不因市場情況的變化和競爭性營銷力的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。營銷專家吉爾·格里芬給顧客忠誠度下的定義是：會抗拒競爭者提供的折扣，而經(jīng)常性的購買本公司的產(chǎn)品或服務，甚至會向其朋友或同輩推薦。美國資深營銷專家Jill Griffin 認為, 顧客的忠誠度是指顧客出

19、于對企業(yè)或產(chǎn)品的偏好而經(jīng)常性地重復性購買的程度。Richard O1iver( 1999) 定義的客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的品或服務, 并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務的重復購買行為, 而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而“跳槽”。</p><p>　　總結(jié)上述觀點，可以看出顧客忠誠度是不同于顧客滿意卻又與之有一定關聯(lián)的態(tài)度和行為的共同體，它有兩個主要特征：行為特征

20、和態(tài)度特征。即顧客忠誠度是基于心里滿足與顧客價值實現(xiàn)的基礎上，對某一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品進行多次的重復購買行為，并且樂意向周圍的親朋好友進行宣傳，不受競爭者營銷行為影響的行為。</p><p>　　2.2顧客忠誠度的分類</p><p>　　不同學者依據(jù)不同的側(cè)重點對顧客忠誠度進行了分類，主要分為兩類：一類是以態(tài)度取向的強弱和行為取向的高低兩個維度的組合來進行劃分的，其為真實的忠誠、潛在

21、的忠誠、虛假的忠誠、不忠誠。</p><p>　　真實的忠誠：它指顧客同時具有較高態(tài)度忠誠和行為忠誠。該類忠誠的顧客對品牌據(jù)有良好的態(tài)度且會進行重復購買行為，該種重復購買行為是建立在肯定的態(tài)度甚至情感依戀的基礎上。</p><p>　　潛在的忠誠：它意味著顧客對某品牌具有較高的態(tài)度取向，卻因為多種因素的制約沒有較高的重復購買行為，但是一旦條件允許他們會進行購買。</p>&l

22、t;p>　　虛假的忠誠：它是指顧客雖具有較高的行為取向，可能卻僅是因為習慣或者路途方便等原因進行的假意購買。</p><p>　　不忠誠：在這種狀態(tài)下的顧客行為取向和態(tài)度取向都很低。他們之所以購買你的產(chǎn)品，或許是受你的低價策略等營銷策略影響而進行的短時行為取向。</p><p>　　另一類是依據(jù)顧客忠誠度的深淺來劃分，分為：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。</p><

23、;p>　　行為忠誠：它指顧客實際表現(xiàn)出來的重復購買行為；</p><p>　　意向忠誠：它指顧客在未來可能購買的意向；</p><p>　　情感忠誠：它指顧客過去以及未來對產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會積極向周圍宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。</p><p>　　2.3顧客忠誠度的作用</p><p>　　隨著社會的發(fā)展和市場經(jīng)濟競爭的加劇，顧客忠誠度在

24、提高企業(yè)利潤促進企業(yè)發(fā)展的過程中扮演著越來越重要的角色，它的主要作用有以下幾個方面：</p><p>　　2.3.1降低企業(yè)運營成本</p><p>　　忠誠創(chuàng)造的價值是多少？這是無法具體測算的，因為他們之間的關系不是簡單的因果關系。然而我們知道忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應的關系。營銷學中有著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)常惠顧的顧客，即忠誠的顧客。對企業(yè)來說尋找新

25、客戶重要性不言而喻，但服務一個老客戶并保留他遠比開發(fā)一個新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老顧客的成本的5—10倍。又如對多數(shù)企業(yè)來說，如果維持5%的顧客忠誠度增長率，其利潤在5內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見，顧客忠誠度可降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高其利潤。當然我們并不是說開發(fā)新客戶的成本高就不去開發(fā)，只是說保有一個老顧客的重要性。隨著時間的流逝、競爭對手的影響，我們的顧客必然會流失，因此我們需要開發(fā)新客戶來維持我

26、們市場占有率，從而使自己立于不敗之地。</p><p><b>　　2.3.2口碑效應</b></p><p>　　俗話說“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告，自然會吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關系的顧客會

27、為企業(yè)帶來相當可觀的利潤。</p><p>　　2.3.3提高邊際利潤</p><p>　　一個客戶的利潤或貢獻是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務他的直接成本。在弗雷德里克·萊希赫爾德的《忠誠的價值》一書中認為，公司保留客戶時間越長，從他那里獲得的價值就越大。這就是說，客戶的忠誠度越高，其為公司帶來的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克·萊希赫爾德的觀點，顧客忠誠度高就會引起客

28、戶價值增長。這是因為隨著時間的增長，顧客的邊際成本會降低，從而提高了邊際利潤。同時忠誠的客戶對價格不敏感，對公司可產(chǎn)生品牌溢價。由此我們可以看出，顧客忠誠度會隨著時間的增長，成本的降低提高顧客的邊際利潤。</p><p>　　3 影響顧客忠誠度的因素分析</p><p>　　延安大學政法學院的耿改智（2007）認為影響顧客忠誠度的因素主要有內(nèi)在價值、顧客滿意；交易成本；替代者吸引力；消費經(jīng)

29、歷；企業(yè)形象。西南財經(jīng)大學的顧魏、陳御冰（2005）認為影響顧客忠誠度的因素要從其評價標準出發(fā)主要有兩個方面：滿意因素和約束因素。馬清學和張鵬偉（2003）認為影響顧客忠誠度的因素很多,既有企業(yè)方面的， 也有競爭對手方面的、顧客自身方面的、社會環(huán)境方面的。</p><p>　　概括以上學者的觀點可以看出，影響顧客忠誠度的因素主要包括以下幾個方面：</p><p><b>　　3.

30、1 企業(yè)品牌</b></p><p>　　我們都知道品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌就其實質(zhì)來說，代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌及是優(yōu)良品質(zhì)的保證，因此企業(yè)品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。而對于消費者來說品牌便于

31、其辨認、識別商品、選購商品。更因為名牌企業(yè)要維護自己的品牌形象和聲譽，都十分注意恪守對消費者的承諾，并注重同一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量水平統(tǒng)一化。如此，消費者可以在企業(yè)維護自己品牌時或得穩(wěn)定的購買利益。因此，名牌產(chǎn)品是消費者購買時的首選產(chǎn)品，而企業(yè)品牌也成了影響顧客忠誠度的主要因素。</p><p><b>　　3.2 服務質(zhì)量</b></p><p>　　很多研究表明, 服務

32、質(zhì)量對顧客忠誠度有著更為直接而根本的影響。Cronin等人指出, 服務質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素。Boulding對服務質(zhì)量、重復購買、推薦意愿之間的關系進行研究, 其結(jié)果是服務質(zhì)量與重復購買、推薦意愿是正相關關系。舉個簡單的例子說，在選擇手機通訊商時，我一般會選擇移動通信。為什么呢？因為移動的服務好，那優(yōu)雅的身姿，甜美的笑容使我樂意走進移動的營業(yè)廳，所以從使用手機到現(xiàn)在我一直用的是移動卡。這就是說, 服務質(zhì)量的好壞直

33、接決定著顧客的忠誠與否。因此,改善服務質(zhì)量自然會提高顧客的忠誠度, 提高企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營績效。</p><p>　　3.3 顧客的滿意度</p><p>　　著名營銷學大師菲利普·科特勒認為,顧客滿意是指“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果) 與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。”這說明滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務自身及其性能的評價。它給出了一個和消費滿足感

34、有關的快樂水平,包括低于或超過滿足感的水平。許多學者研究表明顧客的滿意程度越高,則該顧客會購買更多該公司的產(chǎn)品,對公司及其品牌忠誠更久。大量的有關顧客滿意和顧客忠誠度的研究也支持如下的觀點:無論行業(yè)競爭情況如何,顧客忠誠度都會隨著顧客滿意度的提高而提高?？梢哉f,顧客滿意是推動顧客忠誠度的最重要因素之一。</p><p><b>　　3.4購物的方便性</b></p><p

35、>　　由于地理位置等因素的制約造成購買者不能很方便的獲得產(chǎn)品時，也會影響顧客忠誠度。這里分兩種情況，一是當消費者無法找到替代品或者沒有競爭者的情況下，就可能形成潛在的忠誠。這種情形在一些服務行業(yè)中更為常見。比如,很多人會長期而固定地選擇一家超市進行購物,原因僅僅就是這家超市距離用戶家很近。我們將這種由于方便需求或是惰性而形成忠誠稱為惰性忠誠。這種忠誠并不牢固,一旦用戶發(fā)現(xiàn)了更加方便或是更為滿意的目標之后,這種忠誠也就隨之減弱、消失

36、。</p><p>　　3.5轉(zhuǎn)換成本的高低</p><p>　　波特認為轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一個供應商轉(zhuǎn)向另一個供應商時的一次性成本，除了貨幣成本外，還有面對一個新的供應商所導致的不確定性引起的心理與時間上的成本。因此可知，較高的轉(zhuǎn)換成本構(gòu)筑了較高的轉(zhuǎn)換壁壘，當顧客改變供應商將涉及高的資金成本、老主顧折扣的喪失等成本時，顧客就可能不愿意更換供應商。如會員制、積分返還等是目前企業(yè)常用的構(gòu)筑轉(zhuǎn)

37、換成本，提高顧客忠誠度的重要手段。</p><p>　　除此之外，經(jīng)濟實力、購物環(huán)境、社會因素、教育程度等因素也在不同程度上影響顧客的忠誠度，在此不一一贅述。</p><p>　　4 顧客忠誠度發(fā)展中存在的問題</p><p>　　縱觀顧客忠誠度的發(fā)展歷程和企業(yè)在實務中為保有顧客而做的努力，我們可以看到顧客忠誠度發(fā)展存在以下問題：</p><p&

38、gt;　　4.1忽視老顧客的不滿</p><p>　　老顧客，也就是具有高度忠誠的顧客并不是對企業(yè)會永久性的滿意，某個小小的變化或許就會引起他們心中的不滿，只是習慣性的力量使他們沒有過激的表現(xiàn)出來，沒有立即放棄。正因為這一點很多企業(yè)都忽略了老顧客的意見，認為他們已經(jīng)是繩子上的螞蚱跑不掉了。因而很多忠誠的老顧客就在不知不覺中流失了。</p><p>　　4.2提升策略缺乏恒久性</p&

39、gt;<p>　　翻閱一下失敗企業(yè)的經(jīng)營史，我們可以看到善始者多而善終者少，這就是為什么他們會失敗了。因為剛開始的時候企業(yè)大多能與注重顧客的關系，當經(jīng)營規(guī)模夠大時他們卻逐漸冷漠了對顧客的服務，這一利潤源泉是企業(yè)的生命線，放棄顧客等于放棄了利潤，怎么會不敗呢。因此，企業(yè)在制定和執(zhí)行提高顧客忠誠度的計劃與策略時一定要有始有終。</p><p>　　5 提升顧客忠誠度的策略</p><

40、p><b>　　5.1打造名牌</b></p><p>　　品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使顧客形成了一定程度的信任度、追隨度、忠誠度。因為名牌不僅是一個牌子的象征更是身份和地位象征?，F(xiàn)實中，消費者往往將名牌等同于產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽。形成品牌忠誠，目的是減少選擇商品時需投入的非經(jīng)濟成本，降低購買風險。培養(yǎng)品牌偏好，不斷關注品牌傳遞的消費信息，通過品牌保持自己與鐘愛產(chǎn)品及企業(yè)的聯(lián)系，這正是現(xiàn)代

41、消費觀的表現(xiàn)之一。因此企業(yè)要提高顧客忠誠度，就要提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務質(zhì)量打造名牌形象。當然要打造名牌還要與時俱進，因為隨著時間的變化，人們的觀念或消費意識會發(fā)生一定的變化，這時企業(yè)只有敏銳的發(fā)現(xiàn)并抓住這些變化做出相應的調(diào)整才能永久抓住顧客的心，提高顧客的忠誠度。</p><p>　　5.2培養(yǎng)員工的忠誠度</p><p>　　員工是組成企業(yè)的基本單位，企業(yè)的各項活動都是由員工參與并完成的

42、，一個企業(yè)員工的穩(wěn)定性常常決定公司經(jīng)營的好壞。因為顧客忠誠度是由員工建立并保持的。員工在與顧客的交往過程中逐步建立了以人的情感為基礎的聯(lián)系, 隨著互動的持久和深入, 員工與顧客之間的情感演變成信任關系。然而，水能載舟亦能覆舟，如果員工不能很好的理解企業(yè)文化并因此產(chǎn)生誤解以至于反映在自己的行為上，這將會造成顧客的大量流失。因而企業(yè)要與員工建立伙伴關系, 尊重員工的情感, 鼓勵員工在工作中創(chuàng)造價值并共享價值成果, 把員工視為企業(yè)的重要資產(chǎn)。

43、這就要求企業(yè)改變以前的傳統(tǒng)的勞資關系：雇傭關系，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論全方位激勵員工，培養(yǎng)員工主人翁的責任感，這樣才能提高員工的滿意度，建立穩(wěn)固的公司團隊。</p><p>　　5.3培養(yǎng)供應商的忠誠度</p><p>　　一個企業(yè)要長久持續(xù)的發(fā)展下去不僅要做好下游的工作還要做好上游的工作，那就是搞好與供應商的關系。這個看似無關緊要的關口卻可能使你一夜之間一敗涂地!因為供應商為企業(yè)提供各

44、種生產(chǎn)要素, 如原材料、能源、機器設備、零部件、工具、技術和勞動服務等, 構(gòu)成了企業(yè)生產(chǎn)力的一部分, 直接或間接地影響著創(chuàng)造顧客價值。由此來看, 供應商是影響企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度的主要因素, 也是制約因素。所以,企業(yè)在制訂提高顧客忠誠度計劃時, 應將供應商的價值創(chuàng)造一并考慮, 統(tǒng)籌規(guī)劃。供應商為企業(yè)提供的價值越多, 則企業(yè)為顧客提供的價值就越多; 顧客得到的價值越多就會與企業(yè)保持長期的關系, 這種關系越長久, 顧客給企業(yè)帶來的價值就越多;

45、 企業(yè)通過供應商的幫助獲得更多價值后就會形成和供應商的長期合作, 同樣的長期合作也會給供應商帶來更多的價值, 反之亦然。所以, 謀求同供應商的良好合作關系, 不論對顧客還是對企業(yè)或者供應商本身都是至關重要的。</p><p>　　5.4構(gòu)建壟斷手段、加大轉(zhuǎn)化成本</p><p>　　盡管在市場經(jīng)濟體制下，顧客的虛假忠誠并不能保持企業(yè)長久發(fā)展。但是，在一定時期，企業(yè)仍然可以通過技術專利、資源

46、壟斷和法律支持等來獲得一定的壟斷地位，驅(qū)動顧客忠誠度，進而可以獲得超額利潤和壟斷利潤。當然企業(yè)也要努力改善服務和提高產(chǎn)品質(zhì)量，以免壟斷消失后遭到不滿顧客的報復（大量流失）。此外，在充分競爭的市場上，企業(yè)可以通過會員制、積分返還等多種形式來加大轉(zhuǎn)換成本，抬高轉(zhuǎn)換壁壘，從而盡可能長久地留住顧客。</p><p>　　5.5倡導符合企業(yè)產(chǎn)品的消費觀念</p><p>　　企業(yè)通過形象訴求、價值觀

47、和消費觀的引導，來改變由于社會文化、社會規(guī)范和個人因素等對顧客消費觀念產(chǎn)生的影響，倡導符合企業(yè)產(chǎn)品的消費觀念，從而引領消費潮流，促進購買，維系忠誠。</p><p><b>　　5.6廣告宣傳</b></p><p>　　廣告作為促銷方式或促銷手段，它是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術。雖說廣告不一定造就名牌產(chǎn)品，然而名牌產(chǎn)品一定需要廣告宣傳。只有不斷的廣告宣傳才能使人們

48、保持對產(chǎn)品的記憶，這樣在購買產(chǎn)品時人們才會有購買本產(chǎn)品的欲望。也就是說我們對成熟或衰退的產(chǎn)品要進行廣告宣傳，以提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。</p><p>　　6.影響顧客忠誠度得具體做法</p><p>　　6.1建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠度的必要條件之一 </p><p>　　要保證客戶方便，快捷地得到公司的產(chǎn)品或服務，渠道的穩(wěn)固至關重要。這里就不再累述建立

49、的方式和方法了。但有點值得提出來的是，不同的企業(yè)發(fā)展時期，必需要有不同的對渠道的政策，保持渠道通暢，保證渠道和廠家的共贏是永衡不變的黃金定律之一。</p><p>　　目前，有相當部分的企業(yè)，自視品牌影響力已經(jīng)到了一個高度，從而忽視渠道利益，采取的是壓迫式的管理方式，導致渠道的利益的分配不合理，影響渠道的積極性，從而帶給客戶的是負面的，不便捷的體驗。這將極大影響客戶的忠誠度。 </p><p&

50、gt;　　6.2持續(xù)塑造公司良好形象 </p><p>　　形象是企業(yè)外在最好的名片，這里并不是指只有世界500強或國內(nèi)大型企業(yè)才有良好的公司形象，中小型公司同樣可以擁有好形象。一個公司富有社會責任感、恪守社會道德準則、誠信經(jīng)營、關愛職工的企業(yè)往往具有良好的外在企業(yè)形象。 </p><p>　　6.3理解客戶不斷更新需求，加強企業(yè)創(chuàng)新能力 </p><p>　　必須

51、建立精確的客戶需求和競爭狀況收集分析體系?？蛻舻男枨蟛⒉皇且怀刹蛔兊?，尤其是時尚類消費品，快速消費品類，電子類消費品。理解企業(yè)的客戶群體的需求變化情況，提供相應的能帶給他們新的體驗的新的產(chǎn)品或服務，是提高企業(yè)競爭力的需要。但同時也要從提高忠誠度的角度考慮，具有持續(xù)創(chuàng)新力的企業(yè)和品牌，在客戶的心中才是活力無限，值得長期依賴的對象。 </p><p>　　6.4以獨特的企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標準的產(chǎn)品和服務

52、指標 </p><p>　　以企業(yè)獨特的企業(yè)文化，帶給客戶不同身心體驗的同時，如果有條件的話，盡量建立自己的標準產(chǎn)品體系和服務指標。目的有兩個方面的意義，一方面這些體系和指標能夠烘托和渲染企業(yè)的獨特個性，另一方面，讓客戶的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務的成本加高，可以建立起相當有效的一道壁壘。如剃須刀吉列和舒適，不同汽車零配件不通用等就是這種策略的具體應用。 </p><p>　　6.5善于利用公關傳媒手

53、段引導和教育客戶 </p><p>　　公關在企業(yè)中始終是重要的市場手段，相比廣告來說，公關活動不光能建立品牌美譽度，也能提高知名度和忠誠度。如從事公益事業(yè)，慈善事業(yè)的活動能讓自己的客戶的忠誠度大幅提高。 </p><p>　　同時，忠誠的客戶也是需要培養(yǎng)和教育的。企業(yè)可以通過公關活動和傳媒來傳遞相關信息，達到培養(yǎng)和教育客戶的目的，一些免費的培訓項目也是一種有效的公關互動活動。</p

54、><p>　　6.6讓具有忠誠度客戶可以看到自己的利益 </p><p>　　企業(yè)品牌管理部門和企業(yè)決策者們必須測算顧客的終生價值，為持續(xù)消費企業(yè)產(chǎn)品或服務的客戶提供更多的優(yōu)惠、更多的回報。以航空公司為例，不同的航空公司為經(jīng)常光顧自己公司的客戶提供累計的積分，當積分達到一定的標準時可以升級為VIP會員享受頭等艙的服務、還可以兌換免費的機票；采用會員制的企業(yè)，對VIP客戶提供新品試用、免費升級、

55、折舊換新等活動?？傊孷IP會員感受到自己“與眾不同”從而讓客戶看到自己的利益，從而提升顧客的忠誠度。 </p><p>　　6.7及時改變客戶服中心的職責，建立客戶為中心理念</p><p>　　而原有很多企業(yè)所建立的客戶服務中心的工作重心偏重于解決客戶投述和問題出現(xiàn)后的快速處理。但現(xiàn)實當中很多實際情形卻是，不滿意的客戶中只有百分之二到百分之十左右的客戶會采取投訴的方式來表達自己在消

56、費產(chǎn)品或接受服務的不滿，而百分之九十至百分之九十八的不滿意的客戶從不采取抱怨投訴的方式，他們一般就以轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌或企業(yè)來表達自己的不滿。 </p><p>　　客戶服務中心務必建立真正以客戶為中心的核心工作職能。具體應用科學的客戶關系管理軟件，應用相關的滿意度調(diào)查方法等，根據(jù)企業(yè)具體的可利用的資源情況，以不同的形式，如電話回訪，信函調(diào)查等形式，主動找到客戶了解客戶（尤其是大約占公司20%核心客戶）的滿意度及對公司

57、產(chǎn)品或服務的評價，以及了解他們對競爭公司的評價。 </p><p>　　而給客戶提供快捷，方便，周到，安心的售前和售后服務，特別是有別于競爭對手的差異化服務更是提升品牌競爭力的體現(xiàn)，能夠有效提高客戶的忠誠度。海爾正是以有別于其他家電品牌服務而獨樹一幟。。。顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋。它是對產(chǎn)品或者服務性能，以及產(chǎn)品或者服務本身的評價

58、；給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。 </p><p><b>　　7 總結(jié)</b></p><p>　　當金融危機悄然撲向世界時人們恍然了，經(jīng)濟的衰退更加凸顯除了市場經(jīng)濟的危機性，也對企業(yè)提出了更加嚴格的要求。然而，回顧金融危機中也有一些行業(yè)的經(jīng)濟效益受其影響不大，那就是抓住了顧客的服務業(yè)，因為不論

59、何時人們都需要基礎消費。而服務業(yè)也是一個很注重培養(yǎng)顧客忠誠度的行業(yè)，因此服務行業(yè)一般都具有較高的顧客忠誠度，顧客忠誠度越高其受金融危機影響就越小。由此可以看出新一輪競爭的目標必然會是顧客，而顧客忠誠度作為評價顧客的一個重要指標更會引起企業(yè)的重視，因此我們要對此要有一個全面系統(tǒng)的認識，本文正是在這樣的認識下完成的。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p

60、>　　[1]張明立著.顧客價值—21世紀企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源[M],電子工業(yè)出版社，2007</p><p>　　[2]鄭浩著.基于顧客忠誠度的顧客資產(chǎn)管理：理論分析和策略指導[M]，經(jīng)濟科學出版社，2007　　[3]蘇尼爾·古普塔、唐納德·R·萊曼著.王霞、申躍譯.關鍵價值鏈[M]，中國人民大學出版社，2006</p><p>　　[4]馬清學、張鵬偉.

61、影響顧客忠誠度因素探析[J]，營銷管理，2003</p><p>　　[5]耿改智.影響顧客忠誠度的因素探析[J]，商場現(xiàn)代化,2007 </p><p>　　[6]顧巍、陳御冰.顧客忠誠度的驅(qū)動因素及其啟示[J]，統(tǒng)計與決策，2005</p><p>　　[7]吳建安等著.市場營銷學(第二版)[M], 高等教育出版社，2004</p><p&g

62、t;　　[8]郭明.影響顧客滿意因素的簡析[J], 山西經(jīng)濟管理干部學院學報 ,2004</p><p>　　[9]戴永.顧客忠誠度的發(fā)展瓶頸 [J],市場營銷，2005</p><p>　　[10]譚蓓.企業(yè)競爭力的重要因素——顧客忠誠度[J]，商場現(xiàn)代化，2007</p><p><b>　　致 謝</b></p><

63、p>　　在本次畢業(yè)論文過程中，我得到很多老師和同學的幫助，首先要感謝我的指導老師xx老師，我的畢業(yè)論文一直都是在老師的悉心指導下進行的，從論文題目選擇到最終完成畢業(yè)論文老師給了我極大的幫助，老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。在此向老師表示最崇高的敬意和最衷心的感謝。</p><p>　　另外感謝校方給予我這樣一次機會，能夠獨立的完成一個課題