5-四川《構(gòu)建4f營銷新模式 開創(chuàng)營銷新價值》

1、構(gòu)建4F營銷新模式開創(chuàng)營銷新價值12580跨行業(yè)融合營銷模式中國四川2010年11月放眼其他行業(yè)，必有值得我們學(xué)習(xí)的地方騰訊之長：騰訊的‘帝企鵝’成長神話騰訊歷經(jīng)十年即時通信用戶數(shù)量第一；門戶網(wǎng)站流量第一；休閑游戲?qū)⒙?lián)眾取而代之；電子商務(wù)，讓馬云緊張萬分；搜索市場，找到了新敵人：李彥宏……中國互聯(lián)網(wǎng)橫跨多個業(yè)務(wù)線的企業(yè)不在少數(shù)，但幾乎沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司能做到領(lǐng)先—除了騰訊。騰訊憑何演繹“帝企鵝”成長的神話？又該如何續(xù)寫這不敗的神話？迎合

2、客戶需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，不斷完善和創(chuàng)新，加強與其他行業(yè)的融合營銷合作力度，快速做大做強。與耐克、阿迪達斯、百事等合作建立網(wǎng)上商城與全國41個大中型城市電影院的合作，建立了電影一站式的購物服務(wù)……銀行之長：銀行行業(yè)競爭中各領(lǐng)風(fēng)騷華西健康龍卡，儲蓄、掛號、就診、繳費一條“龍”，方便用戶，穩(wěn)定客戶瑞麗聯(lián)名香味卡，享受瑞麗俱樂部會員專享折扣優(yōu)惠，可同時積信用卡和瑞麗的積分。聯(lián)合發(fā)展更多用戶。中信銀行12580聯(lián)名卡，借助移動客戶和業(yè)務(wù)優(yōu)勢發(fā)展客

3、戶，聯(lián)合12580的服務(wù)刺激消費各大銀行聯(lián)合商戶豐富服務(wù)內(nèi)容，延伸產(chǎn)品價值，提升競爭優(yōu)勢跨行業(yè)融合營銷正成為營銷界關(guān)注的話題已成為各行各業(yè)發(fā)展的一種趨勢我們?nèi)绾我姷阶约旱牟毁t，如何發(fā)現(xiàn)內(nèi)外部存在的問題，從而達到內(nèi)省的目的呢？見己不賢：內(nèi)憂營銷成本6300萬5000萬44.4億37.4億營銷效率不高，投入與產(chǎn)出之間出現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)，投入與產(chǎn)出不成比率業(yè)務(wù)收入問題：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷效率有待提升08年09年部分業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)不穩(wěn)定現(xiàn)象，用戶黏性低投

4、入產(chǎn)出率下降活躍用戶不足09年投入產(chǎn)出率74，10年投入產(chǎn)出率71，下降3個百分點86%飛信注冊客戶未使用活躍86%見己不賢：內(nèi)憂內(nèi)部外部手機上網(wǎng)、手機游戲、手機閱讀等眾多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷推廣壓力大營銷資源缺乏的壓力來自市場競爭的壓力對于線上點對點宣傳及外呼方式的厭倦和排斥業(yè)務(wù)符合用戶的需求不高業(yè)務(wù)受理便捷性不高內(nèi)部一線營銷人員營銷方式粗放用戶滿意度不高，與競爭對手滿意度差距逐年縮小。09年用戶對新業(yè)務(wù)整體滿意度74.4分，比08年降低0.

5、5分營銷人員滿意度不高用戶滿意度不高滿意度不高2Iphone強大的應(yīng)用程序商店將對中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生沖擊以對手為鏡：外患3452007年1月9日，蘋果電腦公司正式推出iPhone手機，并正式更名為蘋果公司。2008年，移動應(yīng)用研究機構(gòu)Flurry發(fā)布報告指出由于iPhone優(yōu)異的多媒體功能，對音樂、游戲等娛樂產(chǎn)業(yè)的營運模式產(chǎn)生龐大沖擊2009年8月28日，聯(lián)通正式宣布與蘋果的合作開始2010年8月28日，聯(lián)通與蘋果合作推出Ipa

6、d2010年10月19日，蘋果發(fā)布的2010年第四季度財報顯示移動終端季度銷量達1410萬部1沖擊APPLE以對手為鏡：外患合作策略繼續(xù)推進雙中心模式，加大對外合作與國家新聞出版總署簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄，搶占優(yōu)質(zhì)稀缺資源與UCWEP等互聯(lián)網(wǎng)公司開展合作與騰訊建立戰(zhàn)略合作在樂phone等訂制終端內(nèi)置眾多第三方運用業(yè)務(wù)策略將愛音樂、手機郵箱、天翼LIVE、天翼視訊等3G特色業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展作為年度業(yè)務(wù)KPI指標(biāo)天翼空間應(yīng)用商城上線，天翼支付在多省

7、試點應(yīng)用商店上市，在上海等地試點中國銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)的手機支付業(yè)務(wù)，大幅降低3G套餐資費終端策略重點打造3G智能手機和全系列智能手機啟動大規(guī)模3G終端促銷，拓展3G用戶規(guī)模聯(lián)合萬事達推出全國首款3G平板電腦降低Iphone合約價格，加大補貼力度和投入力度，引入Iphone4和Ipad與聯(lián)想樂phone實施包括3G服務(wù)、3G應(yīng)用內(nèi)置、渠道協(xié)同等戰(zhàn)略合作各大通信運營商加大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)及推廣力度，在移動互聯(lián)網(wǎng)、3G應(yīng)用各領(lǐng)域競爭加劇競爭對手發(fā)力價值鏈

8、合作，競爭實力有所增強自省反思數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷模式反思營銷資源利用反思營銷手段………要持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需順應(yīng)社會發(fā)展趨勢尋找營銷模式變革的道路如何總結(jié)他山之石的先進經(jīng)驗，實現(xiàn)現(xiàn)有營銷模式的創(chuàng)新突破，促進內(nèi)外交困局面的緩解呢？[跨行業(yè)]在眾多跨行業(yè)營銷經(jīng)驗中：尋其業(yè)、成其道[融合]“道”一：尋其業(yè)“道”二：成其道尋其規(guī)律，歸其變化，習(xí)氣精華萬變不離其宗兩個關(guān)鍵性的規(guī)律滲透其中在眾多跨行業(yè)營銷經(jīng)驗中：尋其業(yè)“道”一：[跨行業(yè)]在有限的資源條

9、件下如何滿足這些較為分散用戶的需求，擴大這些用戶對我公司產(chǎn)品的接觸面，提升其對我公司服務(wù)感知等難題？數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶較為分散導(dǎo)致數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)小眾型特征僅僅依靠我們的力量是不夠的消費者的需求多樣化：如何增加產(chǎn)品的附加值如何增加訂購的便捷性如何增加業(yè)務(wù)廣告信息覆蓋面如何增加服務(wù)滿意度在眾多跨行業(yè)營銷經(jīng)驗中：成其道“道”二：[融合]融合：在產(chǎn)品、渠道、推廣、服務(wù)中融入新的元素推廣融合PromotionFusion產(chǎn)品融合ProductsFu

10、sion渠道融合ChannelFusion1F2F3F服務(wù)融合ServiceFusion4F4F(Fusion)跨行業(yè)融合營銷=二道合一：構(gòu)建4F跨行業(yè)融合營銷新模式雙方的優(yōu)勢產(chǎn)品內(nèi)容融合，構(gòu)建產(chǎn)品延伸服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加值和產(chǎn)品的競爭力的融合方式在雙方營銷渠道里，可體驗、預(yù)定、訂購對方的產(chǎn)品整合雙方的推廣資源，在雙贏的基礎(chǔ)上最大化的利用資源進行整合推廣認(rèn)可或構(gòu)建消費者在雙方消費場所的附加服務(wù)、并構(gòu)建雙方一體化的咨詢、投訴、反饋流程產(chǎn)品

11、融合(1F)內(nèi)容融合：在符合雙方公司制度的基礎(chǔ)上，將雙方的內(nèi)容互相融合進對方產(chǎn)品或融合成為一個新的產(chǎn)品的方式延伸融合：將雙方的產(chǎn)品組合為套餐或者將對方的產(chǎn)品作為一個附贈產(chǎn)品的融合方式融合模式說明融合優(yōu)勢增加產(chǎn)品的附加值：通過內(nèi)容融合或延伸融合的方式，在購買費用不變的情況下，增加了產(chǎn)品的附加值融合重點建立融合的流程：在雙方流程允許的基礎(chǔ)上，對雙方的產(chǎn)品融合進行流程的重新建立建立制度：包括產(chǎn)品開發(fā)保密制度，定期溝通制度，市場競爭反饋制度等渠

12、道融合(2F)渠道功能：預(yù)定、訂購合作商家的產(chǎn)品渠道表現(xiàn)—實體渠道：營業(yè)廳、賣場、合作商渠道表現(xiàn)—線上渠道：10086、12580、WAP、PUSH、外呼、短信我方渠道他方渠道渠道功能：體驗、訂購我方數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品渠道表現(xiàn)：企業(yè)網(wǎng)站、服務(wù)熱線、客戶代表融合優(yōu)勢增加渠道：在不投入新的成本下，增加新的銷售渠道增加觸點：增加消費者與商品的接受度，提升其感知融合模式說明推廣融合(3F)一季度二季度三季度四季度臨時促銷點臨時促銷點臨時促銷點評估雙方

13、推廣資源組合雙方推廣資源推廣效果評估推廣資源再組合區(qū)分臨時促銷還是常態(tài)季節(jié)性促銷，然后評估雙方推廣資源的成本和以往推廣效率，選擇出相應(yīng)的推廣資源（電視、報紙、DM、線上短信等）將選擇出的推廣資源進行有效的組合，并根據(jù)媒體組合的形式和計劃推廣的融合產(chǎn)品，進行相應(yīng)的推廣，力求統(tǒng)一性、規(guī)模性對推廣期間帶來的收入與支出成本比、消費者感知、推廣的執(zhí)行難度等因素開展評估，生成評估報告根據(jù)評估結(jié)果進行媒介的再次優(yōu)化組合，為下次臨時或常態(tài)化的營銷做準(zhǔn)備

14、評估組合再評估再組合結(jié)合雙方的營銷周期、推廣資源進行整合最大化優(yōu)化媒體推廣效果服務(wù)融合(4F)以消費者感知為核心，圍繞用戶消費軌跡，整合雙方服務(wù)資源，構(gòu)建服務(wù)多元化，延伸化舒心歡心省心放心隨心享受到更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得了更多服務(wù)的附加值一站式的服務(wù)訂購容易退訂方便消費門檻較低踐行五心服務(wù)以市場需求為導(dǎo)向，首先進行業(yè)務(wù)試點，積累4F跨行業(yè)融合營銷經(jīng)驗。以12580作為跨行業(yè)4F營銷模式試點業(yè)務(wù)整合雙方資源：F1產(chǎn)品融合：以電子優(yōu)惠券方式提供給

15、客戶，如麥當(dāng)勞優(yōu)惠券、餐飲折扣券、電影優(yōu)惠券等F2渠道融合：開通12580線上訂購、線下聯(lián)盟商店12580后項產(chǎn)品銷售等F3推廣融合：利用商戶現(xiàn)場進行業(yè)務(wù)宣傳，如萬達電影城現(xiàn)場12580訂票業(yè)務(wù)包裝F4服務(wù)融合：如與機場、航空公司合作，提供機場VIP侯機服務(wù)、川航免費升艙等，建立聯(lián)盟商戶積分4F融合手段性價比更高訂購更便捷信息更全面服務(wù)更優(yōu)質(zhì)差異化特色推廣到用戶12580跨行業(yè)融合流程12580跨行業(yè)4F營銷模式覆蓋領(lǐng)域增加產(chǎn)品附加值、

16、拓展銷售渠道、整合推廣資源，提升服務(wù)質(zhì)量，打造競爭優(yōu)勢12580跨行業(yè)4F營銷模式案例(1)—航空業(yè)（川航）融合點一融合點二融合點三融合點四產(chǎn)品融合（1F)：動感地帶新生撥12580預(yù)定川航所有航班機票享3折特價；渠道融合(1F)：撥打12580可定川航機票，川航訂票熱線轉(zhuǎn)接銷售12580酒店；推廣融合(3F)：融入動感地帶學(xué)生錄取通知書中夾寄融合產(chǎn)品的宣傳頁寄送；川航會員短信進行12580定酒店宣傳；服務(wù)融合(4F)：預(yù)訂川航特價機票

17、動感地帶學(xué)生用戶同時成為川航會員。合作目的：動感新生市場的搶占，提升校園市場競爭力效果展示12580跨行業(yè)4F營銷模式案例(2)—餐飲行業(yè)合作目的：餐飲語音搜索市場的搶占，提供一站式餐飲服務(wù)融合點一融合點二融合點三融合點四產(chǎn)品融合(1F)：為撥打或訂購12580產(chǎn)品的用戶提供折扣12580開發(fā)專屬該商戶的電子優(yōu)惠券渠道融合(2F)：商戶提供現(xiàn)場訂購12580后項產(chǎn)品12580提供預(yù)定餐飲產(chǎn)品渠道推廣融合(3F）：商戶現(xiàn)場提供12580預(yù)

18、定貨訂購其他非競爭性商家宣傳，12580提供線上宣傳服務(wù)融合（4F）：雙方會員權(quán)益共享擴大搜索市場份額：12580餐飲語音搜索市場占有率較合作前提高10個百分點增加收入：2010年餐飲后向收入達到328萬元，比去年提升4.1倍宣傳資源4.1倍10效果展示12580跨行業(yè)4F營銷模式案例(3)—影院行業(yè)合作目的：增加12580產(chǎn)品的差異化和競爭力，拓展手機支付應(yīng)用融合點一融合點二融合點三融合點四產(chǎn)品融合（1F):影院提供折扣影片12580

19、開發(fā)專屬電影院的折扣券渠道融合(2F):影院的訂購12580后項電影產(chǎn)品可以享受優(yōu)惠12580預(yù)定影院電影票推廣融合(3F):影院的海報、熒光屏、活動等廣告資源12580線上渠道、移動商店等服務(wù)融合(4F):電影關(guān)聯(lián)服務(wù)延伸，如明星見面會、電影關(guān)聯(lián)產(chǎn)品贈送等手機支付自助打印電影票預(yù)訂電影票手機接收二維碼影院現(xiàn)場二維碼驗證為用戶選擇影院、影片、場次及座位12580融合后的一站式訂購服務(wù)流程4F融合凸顯業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢、業(yè)務(wù)量趕超114：125

20、80一站式訂購服務(wù)實踐了“移動改變生活”的理念訂票量占萬達非團體票量30%，業(yè)務(wù)超過114促進中高端客戶保有：中高端用戶（ARPU值大于80）訂購量占比到達83.5%，對中高端用戶的保有起到積極的效果效果展示12580跨行業(yè)4F營銷模式案例(4)—日用品行業(yè)合作目的：開辟新的市場，豐富延伸服務(wù)，增強用戶粘性和增加后向收入訂購中心用戶群多樣化的合作商戶個人家庭企業(yè)訂購中心職責(zé)：處理消費者訂購的需求雙方融合協(xié)調(diào)機構(gòu)、市場信息處理機構(gòu)生活服務(wù)

21、產(chǎn)品團購：訂水服務(wù)團購、訂餐團購、月餅團購、蛋糕團購、電腦團購等，并延伸眾多行業(yè)電子優(yōu)惠券豐富惠民服務(wù)，提升用戶粘性：業(yè)務(wù)覆蓋送水、、蛋糕、電器等各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，用戶生活處處都用到12580低成本投入，有效提升服務(wù)滿意度：整合眾多聯(lián)盟商戶資源，電子優(yōu)惠券占商戶優(yōu)惠券的近30%，有效提升客戶對移動及商戶滿意度，促進價值鏈的生態(tài)發(fā)展訂購中心成立后的效果效果展示通過12580的4F跨行業(yè)融合營銷模式，我們收到了良好的效果。跨行業(yè)4F營銷模式營銷

22、效果（一）2010年投入500萬，產(chǎn)出8500萬收入，投入產(chǎn)出率較去年提升1.6倍，投入產(chǎn)出率明顯上升2010年用戶對12580的業(yè)務(wù)的知曉度到達60%，較去年提高20個百分點數(shù)據(jù)來源：09年、10年全省12580業(yè)務(wù)調(diào)研數(shù)據(jù)投入產(chǎn)出比上升知曉度提升12580投入產(chǎn)出率比較跨行業(yè)4F營銷模式營銷效果（二）數(shù)據(jù)來源：09年、10年全省12580業(yè)務(wù)調(diào)研數(shù)據(jù)2010年，用戶粘性增強，月均查詢次數(shù)數(shù)在3次以上的用戶數(shù)占比提升26.7個百分點。

23、2010年，用戶滿意度同比提高2個百分點，用戶滿意度提高。滿意度提升粘性提升總結(jié)12580的4F跨行業(yè)融合營銷模式，進而向其他業(yè)務(wù)推廣提升內(nèi)外滿意度提高營銷效率提高用戶粘性4F營銷模式亮點豐富新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品附加值產(chǎn)品擴大業(yè)務(wù)銷售渠道渠道降低推廣成本，擴大用戶接觸面推廣創(chuàng)造了多元化、差異化的延伸服務(wù)服務(wù)復(fù)制業(yè)務(wù)走向全國減少內(nèi)部員工壓力提高外部用戶滿意度減少投入成本增加營銷收入提供貼心服務(wù)形成用戶使用習(xí)慣提供一站式服務(wù)復(fù)制應(yīng)用尋找到營銷困