經(jīng)濟(jì)管理畢業(yè)論文---觀光農(nóng)業(yè)園的綠色營銷策略

1、<p>　　學(xué) 士 學(xué) 位 論 文</p><p>　　論 文 題 目：觀光農(nóng)業(yè)園的綠色營銷策略 </p><p>　　年 級 專 業(yè)： 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 </p><p>　　學(xué) 生 姓 名： </p><p>　　學(xué) 號： </p&

2、gt;<p>　　指 導(dǎo) 教 師： </p><p>　　評 閱 教 師： </p><p>　　完 成 日 期： 2012年6月15日 </p><p>　　觀光農(nóng)業(yè)園的綠色營銷策略</p><p><b>　　摘 要</b>

3、</p><p>　　當(dāng)今綠色營銷成為營銷主流,綠色營銷是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、建設(shè)環(huán)境友好型社會的必然選擇。綠色營銷是指企業(yè)在市場營銷活動中將經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益、社會效益相結(jié)合，以保持人與自然環(huán)境、人與社會環(huán)境的高度和諧的營銷方式。環(huán)境、資源等問題現(xiàn)已成為世界各國關(guān)注的焦點，樹立綠色觀點，制定綠色計劃，開發(fā)綠色產(chǎn)品及制定綠色營銷組合策略，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基本途徑。都市觀光農(nóng)業(yè)園需要實施綠色營銷策略,進(jìn)而取得經(jīng)濟(jì)效益和

4、環(huán)境效益。為此,需要對都市觀光農(nóng)業(yè)園進(jìn)行深入研究,結(jié)合其實際制定有效的綠色營銷策略,推動都市觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　關(guān)鍵詞：觀光農(nóng)業(yè)園；綠色消費；綠色營銷</p><p>　　Green Marketing Strategy of City Sightseeing Agricultural Park</p><p><b>　　Abst

5、ract </b></p><p>　　Now the green marketing become mainstream marketing, green marketing is the development of recycling economy and environment friendly society construction of the inevitable choice. G

6、reen marketing is to show enterprise in the marketing activity will economic benefits and environmental benefits, social benefits, combining to keep people and the natural environment, people and the height of the social

7、 environment harmonious ways of marketing. Environment and resources has become the focus of atten</p><p>　　Key Words：City sightseeing;agricultural park;green consumption; green marketing</p><p>

8、;<b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractI</p><p>　　一　　觀光農(nóng)業(yè)園的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀I(lǐng)</p><p>　　(一)　　綠色營銷理論基礎(chǔ)I</p><p>　　(二)　　都市觀光

9、農(nóng)業(yè)園的內(nèi)涵和特征II</p><p>　　(三)　　都市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展現(xiàn)狀I(lǐng)I</p><p>　　二　　觀光農(nóng)業(yè)園實施綠色營銷的必要性III</p><p>　　(一)　　有利于更好地滿足居民的綠色消費需求III</p><p>　　(二)　　有利于贏得獨特的競爭優(yōu)勢III</p><p>　　(三)　

10、　有利于促進(jìn)全國的觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展IV</p><p>　　三　　觀光農(nóng)業(yè)園的綠色營銷的策略V</p><p>　　(一)　　觀光農(nóng)業(yè)園綠色形象的塑造V</p><p>　　(二)　　綠色產(chǎn)品營銷策略V</p><p>　　(三)　　價格策略VI</p><p>　　(四)　　渠道策略VI</p&

11、gt;<p>　　(五)　　促銷策略VI</p><p>　　結(jié) 論VII</p><p>　　參 考 文 獻(xiàn)IX</p><p><b>　　致 謝X</b></p><p>　　綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想 ,以綠色文化為其價值觀念 ,以消費者的綠色消費為中心和

12、出發(fā)點 ,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識 ,向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù) ,并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式 ,引導(dǎo)并滿足消費者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。提高人們的生活質(zhì)量 ,優(yōu)化人類的生存空間。</p><p>　　當(dāng)今世界以可持續(xù)發(fā)展為方向 ,綠色營銷將成為21世紀(jì)的營銷主流。眾多企業(yè)為適應(yīng)時

13、代要求 ,開始從傳統(tǒng)營銷向綠色營銷轉(zhuǎn)變。都市觀光農(nóng)業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品 ,其顧客素質(zhì)較高 ,有綠色營銷的市場基礎(chǔ)。但由于都市觀光農(nóng)業(yè)園大多資金投入少 ,項目較分散 ,尚未形成規(guī)模化經(jīng)營和知名品牌 ,缺乏有效的營銷手段 ,市場競爭力不強。因此 ,還要進(jìn)行綠色營銷的研究 ,擴(kuò)大市場效應(yīng) ,樹立產(chǎn)品的綠色形象 ,以保證都市觀光農(nóng)業(yè)園的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　一　　觀光農(nóng)業(yè)園的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀</p>&

14、lt;p>　　(一)　　綠色營銷理論基礎(chǔ)</p><p>　　綠色營銷是一種全新的營銷理念和思維方式。綠色營銷的概念有廣義和狹義之分。從廣義上講，綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，即充分考慮社會效益，自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡又自覺抵制各種有害營銷;從狹義上講，綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中謀求消費者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既充分考慮消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤的目標(biāo)，又充分考慮保持生

15、態(tài)平衡的經(jīng)銷方式。“實施綠色營銷的企業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)以及營銷溝通等環(huán)節(jié)要以保持生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少和避免環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類長遠(yuǎn)利益，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展?！弊鳛?1世紀(jì)企業(yè)營銷主流的綠色營銷理論，要從理論層面詮釋消費者選擇綠色產(chǎn)品的原因、企業(yè)選擇綠色營銷戰(zhàn)略的目的以及政府倡導(dǎo)實施綠色經(jīng)濟(jì)政策的途徑等相關(guān)問題。研究表明，綠色營銷的理論基礎(chǔ)是多元的。英國學(xué)者肯·皮迪將其發(fā)展過程分為三個階段:

16、生態(tài)性綠色營銷階段，環(huán)境性綠色營銷階段和持續(xù)性綠色營銷階段。馬瑞婧認(rèn)為，綠色營銷的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論包括生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)、綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)四個方面，并指出:“生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)是綠色營銷觀念產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)，是綠色產(chǎn)品價格形</p><p>　　(二)　　都市觀光農(nóng)業(yè)園的內(nèi)涵和特征</p><p>　　觀光農(nóng)業(yè)是以農(nóng)事活動為基礎(chǔ) ,以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為特色 ,把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合在一起 ,利用農(nóng)業(yè)

17、景觀和農(nóng)村自然環(huán)境 ,結(jié)合農(nóng)牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化生活等內(nèi)容 ,吸引游客前來觀賞、品嘗、購物、習(xí)作、體驗、休閑、度假的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。它是農(nóng)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)的延伸和滲透 ,是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造和提高 ,是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一種形式。觀光農(nóng)業(yè)園是觀光農(nóng)業(yè)的一種發(fā)展形式。都市觀光農(nóng)業(yè)園是都市農(nóng)業(yè)的一種經(jīng)營形式 ,是指鑲嵌在都市內(nèi)部或圍繞在城市郊區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)。都市觀光農(nóng)業(yè)園依托并服務(wù)都市 ,滿足城市多方面需求 ,以生產(chǎn)性、生

18、活性、生態(tài)性功能為主。與傳1統(tǒng)的農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相比較而言 ,都市觀光農(nóng)業(yè)園具有如下特征 :</p><p>　　功能齊全 ,效益顯著</p><p>　　城市化、工業(yè)化的高速發(fā)展 ,城市生活節(jié)奏加快 ,這使得城市居民渴望回歸自然 ,放松身心。都市觀光農(nóng)業(yè)園為城市游客提供了一定的鄉(xiāng)村環(huán)境空間 ,游客可以在此間觀光、娛樂參與、品嘗美食 ,還可以親自體驗、勞作 ,既增長了知識 ,又陶冶情操。而都市

19、觀光農(nóng)業(yè)園的經(jīng)營者則通過銷售旅游產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品 ,提供服務(wù)增加了收入。因此 ,都市觀光農(nóng)業(yè)園既滿足了城市居民的旅游、購物需求 ,又為觀光農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者———農(nóng)民提供了一條有效的增收渠道。真是效益顯著。</p><p>　　高效、高科技特色農(nóng)業(yè)</p><p>　　一些都市觀光農(nóng)業(yè)園的農(nóng)業(yè)有高科技特色 ,采用先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和科學(xué)管理手段 ,通過合理的策劃和規(guī)劃 ,由掌握先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理知識的人

20、員進(jìn)行管理 ,是典型的“三高農(nóng)業(yè)”。這種農(nóng)業(yè)不僅在育種、栽培管理技術(shù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工藝、景觀特色等方面 ,是一般傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)無法相比的。而且 ,游客在此中游覽 ,通過賞心悅目的景色和學(xué)到的高科技農(nóng)業(yè)知識以及農(nóng)業(yè)環(huán)保知識 ,會留下高科技農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的深刻印象。</p><p>　　(3)保護(hù)環(huán)境 ,持續(xù)發(fā)展</p><p>　　都市觀光農(nóng)業(yè)園的建設(shè)應(yīng)嚴(yán)格按照生態(tài)農(nóng)業(yè)和有機(jī)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn) ,只允許在殘

21、留有害物質(zhì)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的范圍內(nèi)適量使用化肥和農(nóng)藥 ,其產(chǎn)品為安全、營養(yǎng)的綠色食品和有機(jī)食品。在觀光農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程中 ,大量減少了對環(huán)境的污染 ,觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)中 ,生物多樣性得以充分體現(xiàn) ,植被覆蓋率也大大高于一般農(nóng)業(yè)區(qū)。這種生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和利用相結(jié)合 ,適當(dāng)注重環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益的做法 ,遵循了農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)律 ,符合農(nóng)民利益 ,使得都市觀光農(nóng)業(yè)走了一條健康持續(xù)發(fā)展的道路。</p><p>　　(三)　　都市觀光農(nóng)業(yè)園

22、的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　我國是一個歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國 ,自然類型多樣 ,又是多民族國家 ,鄉(xiāng)村民俗文化豐富多彩 ,這些都為發(fā)展都市休閑觀光農(nóng)業(yè)提供了優(yōu)越條件。 20世紀(jì) 80年代后期 ,深圳市首先開辦了荔枝節(jié) ,隨后又開辦了采摘園 ,吸引城市游客前往觀光、采摘和娛樂休閑 ,并進(jìn)行商貿(mào)洽談 ,開創(chuàng)了中國觀光農(nóng)業(yè)先河。20世紀(jì) 90年代以來 ,我國休閑觀光農(nóng)業(yè)迅速興起發(fā)展 ,這可以從我國歷年旅游主題與農(nóng)業(yè)、農(nóng)

23、村有關(guān)看出 ,如 1995年“民俗風(fēng)情游”, 1998年“華夏城鄉(xiāng)游”, 1999年“生態(tài)環(huán)境游”, 2002年“民間藝術(shù)游”, 2004年“中國百姓生活游”, 2006年“中國鄉(xiāng)村游”等。特別是近年來我國休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展得到進(jìn)一步加強。都市休閑觀光農(nóng)業(yè)項目首先在北京、上海和廣州等大都市的郊區(qū)發(fā)展起來。據(jù)不完全統(tǒng)計 ,目前北京民俗游接待村已發(fā)展到 330多個 ,大大小小的農(nóng)業(yè)觀光園 2 000多個 ,從事民俗旅游和觀光農(nóng)業(yè)的農(nóng)民近10萬

24、人 , 2005年接待游客 89319萬人次 ,郊區(qū)觀光農(nóng)業(yè)收入超過 30億元。休閑觀光農(nóng)業(yè)既增加了財政和農(nóng)民的收入 ,又為游客提供了旅游觀光新景觀 ,這讓全國各地的政府和投資</p><p>　　二　　觀光農(nóng)業(yè)園實施綠色營銷的必要性</p><p>　　(一)　　有利于更好地滿足居民的綠色消費需求</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高 ,

25、人們的生態(tài)意識日益增強 ,消費觀念在發(fā)生著深刻變化。“綠色消費”正成為一種新的時尚 ,開始走進(jìn)百姓生活。綠色消費是人類業(yè)已找到的真正文明的消費形式 ,是消費者在基本生活得到滿足之后 ,開始追求生活質(zhì)量和美好生態(tài)而產(chǎn)生的綠色需求 ,將逐步成為 21世紀(jì)最具發(fā)展前景的消費形式。它不僅反映了人們消費層次、消費質(zhì)量的提高 ,更反映了人類文明和社會進(jìn)步 ,同時它又是人類社會發(fā)展的必然趨勢。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所進(jìn)行的綠色消費觀念及消費行為的專題調(diào)查

26、顯示，53.8%的人表示樂意消費綠色產(chǎn)品；37.9%的人表示已購買過諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電等在內(nèi)的綠色產(chǎn)品；</p><p>　　隨著綠色消費需求的形成 ,具有預(yù)見性和前瞻性的經(jīng)營者開始開發(fā)適應(yīng)市場需求的綠色產(chǎn)品。今后“綠色”將成為所有的商家搶占市場的—個熱點和巨大的發(fā)展?jié)摿?。因?,都市觀光農(nóng)業(yè)園需要順應(yīng)綠色消費潮流 ,企業(yè)要強化綠色清潔生產(chǎn) ,生產(chǎn)過程中 ,盡可能不造成環(huán)境和資源的浪費 ,

27、產(chǎn)出的產(chǎn)品使用前和使用后不對人體健康和生態(tài)環(huán)境造成危害 ;還要實施綠色營銷 ,更好地滿足城市游客的綠色需求 ,搶占旅游市場 ,實施自身可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　(二)　　有利于贏得獨特的競爭優(yōu)勢</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ,物質(zhì)消費已不能滿足人們對美好生活追求的需要 ,于是人們走向自然 ,感受自然的美好。通過參加生態(tài)旅游活動 ,實現(xiàn)與自然的交流 ,滿足精神消費的需要 ,體現(xiàn)

28、了人與自然的和諧。都市觀光農(nóng)業(yè)園作為一種生態(tài)旅游的場所 ,包括幾層的涵義 :以相對沒有受到干擾的原生、和諧的農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ) ;為游客提供鄉(xiāng)村自然美和生態(tài)美 ;培養(yǎng)環(huán)保意識 ,保證自然生態(tài)系統(tǒng)不遭破壞 ;通過旅游發(fā)展使農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境得到優(yōu)化和提升 ,促進(jìn)農(nóng)業(yè)有效管理和持續(xù)發(fā)展。在市場競爭日益激烈 ,環(huán)境保護(hù)愈來愈重要的今天 ,都市觀光農(nóng)業(yè)園要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之地 ,樹立綠色形象 ,贏得競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的。</p&g

29、t;<p>　　企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的綜合評價 ,良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn) ,對企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)形象的象征。都市觀光農(nóng)業(yè)園通過綠色營銷 ,有助于在消費者心目中樹立企業(yè)的綠色形象 ,增強消費者的信任感和認(rèn)同感。提高企業(yè)的知名度 ,增強其競爭力 ,從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的雙贏。</p><p>　　(三)　　有利于促進(jìn)全國的觀光農(nóng)業(yè)的可持

30、續(xù)發(fā)展</p><p>　　都市觀光農(nóng)業(yè)園對于城市和全國的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要作用 ,對于城市來說 ,觀光農(nóng)業(yè)園呈現(xiàn)出的田園風(fēng)光景觀是對都市景觀是一種有益的補充。都市觀光農(nóng)業(yè)園能防止或減輕都市外來不利因素對都市生態(tài)環(huán)境的破壞與危害 ,起到防護(hù)與保育作用 ,還能通過加強農(nóng)業(yè)的自凈和自維持能力 ,維護(hù)和保持城市生態(tài)。對于城市居民來說 ,都市觀光農(nóng)業(yè)園可以生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)美的環(huán)境滿足城市居民的基本生活和精神需求。對于全國

31、的觀光農(nóng)業(yè)來說 ,都市觀光農(nóng)業(yè)園憑借市場、技術(shù)、資金和人才等優(yōu)勢 ,其發(fā)展走在了全國的前列 ,對其它地區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展可以起到示范、輻射和帶動作用。因此 ,都市觀光農(nóng)業(yè)園的健康發(fā)展是今后研究和實踐中所面臨的重要內(nèi)容。都市觀光農(nóng)業(yè)園實施綠色營銷 ,可以將消費者的綠色消費需求通過營銷環(huán)節(jié)向觀光農(nóng)業(yè)園傳達(dá)訊息 ,促進(jìn)觀光農(nóng)業(yè)園加強環(huán)保意識 ,生產(chǎn)“適銷對路”產(chǎn)品 ,從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)過程乃至廢棄物回收再生利用的整個過程實現(xiàn)循環(huán)農(nóng)業(yè) ,開發(fā)出高標(biāo)

32、準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品。都市觀光農(nóng)業(yè)園實施綠色營銷 ,必將促進(jìn)都市觀光農(nóng)業(yè)園的整體可持續(xù)發(fā)展 ,并通過其示范、帶動和輻射的功能 ,推動全國的觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　三　　觀光農(nóng)業(yè)園的綠色營銷的策略</p><p>　　都市觀光農(nóng)業(yè)園的形象是指游客的印象中 ,對觀光農(nóng)業(yè)園整體性、全面性的認(rèn)識與評價。綠色形象是觀光農(nóng)業(yè)園開拓市場、成功實施綠色營銷的前提。觀光農(nóng)業(yè)園綠色形象包括的內(nèi)容很

33、多 ,主要有產(chǎn)品綠色形象、綠色服務(wù)形象、文化形象、質(zhì)量形象、品牌形象、價格形象等。觀光農(nóng)業(yè)園的形象具有多面性、綜合性特點 ,必須從多方面進(jìn)行綜合塑造。</p><p>　　(一)　　觀光農(nóng)業(yè)園綠色形象的塑造</p><p>　　塑造都市觀光農(nóng)業(yè)園的綠色形象 ,主要包括以下是通過設(shè)計觀光農(nóng)業(yè)園的標(biāo)志性建筑等突出其形象 ,或是通過觀光農(nóng)業(yè)園的整體綠色景觀環(huán)境給游客留下強烈印象。積極策劃開展與形

34、象緊密結(jié)合的主題游園活動 ,構(gòu)建在游客心目中積極的綠色形象。強調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量 ,加大宣傳力度 ,使綠色有機(jī)食品觀念深入人心 ,在游客心里形成品牌。優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量 ,提高人員素質(zhì) ,塑造綠色的服務(wù)形象。服務(wù)接待水平直接影響到觀光農(nóng)業(yè)園的形象 ,因此應(yīng)該加強企業(yè)生態(tài)文化建設(shè) ,加強服務(wù)人員度誠懇、熱情 ,服務(wù)技能嫻熟、服務(wù)過程快捷 ,服務(wù)行為綠色化。</p><p>　　觀光農(nóng)業(yè)園綠色形象要通過傳播 ,才能被城市居

35、民所接受和認(rèn)可。觀光農(nóng)業(yè)園可以制作自己的網(wǎng)站宣傳自身形象 ,如北京蟹島度假村和順義三高農(nóng)業(yè)園區(qū)、錦繡大地觀光農(nóng)業(yè)園等都有自己的網(wǎng)站。觀光農(nóng)業(yè)園的形象還可借助旅游新聞發(fā)布會、系列旅游節(jié)慶活動等加以介紹宣傳。觀光農(nóng)業(yè)園的形象可以通過人際間的相互宣傳 ,影響游客對于觀光農(nóng)業(yè)園的印象。觀光農(nóng)業(yè)園的形象還可以通過廣播、電視、電話、建筑裝飾照明系統(tǒng)等電子媒介和報紙、雜志圖書等印刷媒介進(jìn)行傳播。</p><p>　　(二)　　

36、綠色產(chǎn)品營銷策略</p><p>　　都市觀光農(nóng)業(yè)園的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品 ,即有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品和游客休閑娛樂的經(jīng)歷和體會 ;有形產(chǎn)品即景觀環(huán)境氛圍、休閑娛樂設(shè)施和場所、餐飲與購物等滿足游客的實體和服務(wù) ;延伸產(chǎn)品即園區(qū)的通達(dá)條件和保障服務(wù)等。觀光農(nóng)業(yè)園的產(chǎn)品營銷主要策略包括 :</p><p>　　(1)根據(jù)游客多樣化的消費結(jié)構(gòu) ,生產(chǎn)多樣化的綠色產(chǎn)品。觀光農(nóng)業(yè)園的綠色產(chǎn)品有不同的分類方法 ,

37、從游客的消費習(xí)慣看 ,觀光農(nóng)業(yè)園中產(chǎn)品包括必選產(chǎn)品、可選品、特殊品和非渴求品 ;從游樂方式特點分 ,觀光農(nóng)業(yè)園產(chǎn)品包括展示型產(chǎn)品、體驗性產(chǎn)品、互動式產(chǎn)品和復(fù)合型產(chǎn)品等。都市觀光農(nóng)業(yè)園應(yīng)該通過游客綠色需求與產(chǎn)品分類 ,設(shè)計生產(chǎn)不同類別的綠色產(chǎn)品滿足游客需求。并在生產(chǎn)過程中采用綠色生產(chǎn)技術(shù) ,綠色包裝 ,保護(hù)生態(tài)環(huán)境。</p><p>　　(2)延長觀光農(nóng)業(yè)園產(chǎn)品的生命周期。目前 ,觀光農(nóng)業(yè)園由于游客需求變化越來越快

38、 ,競爭對手的存在的，其生命周期越來越短。這就要求規(guī)劃人員通過開發(fā)創(chuàng)新新產(chǎn)品 ,保證農(nóng)業(yè)和游憩項目常去常新 ,來提高游客的重游率。</p><p>　　(3)品牌營銷。品牌是企業(yè)的一種錯綜復(fù)雜的象征 ,它是品牌屬性、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。觀光農(nóng)業(yè)園的品牌營銷應(yīng)該借助環(huán)保的價值觀念、綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)特色等因素 ,逐步建立一種品牌聯(lián)想 ,通過輿論和促銷 ,讓游客對觀光農(nóng)業(yè)園的綠色品牌產(chǎn)生良好的印

39、象 ,購買這一品牌產(chǎn)品。目前 ,大多數(shù)觀光農(nóng)業(yè)園的產(chǎn)品設(shè)計存在雷同現(xiàn)象 ,迫切需要品牌營銷。</p><p>　　(4)爭取綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、樹立生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色形象是綠色產(chǎn)品營銷策略的重要組成部分。塑造旅游產(chǎn)品綠色形象順應(yīng)了旅游市場的新需要 ,有利于拓展市場空間。例如蟹島生態(tài)度假村被國家、北京市、朝陽區(qū)有關(guān)部門評為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整示范區(qū)等榮譽稱號 ,也是國際綠色環(huán)保組織認(rèn)可的

40、中國第一家旅游生態(tài)村。環(huán)境質(zhì)量認(rèn)證 ( ISO14000 )是國際認(rèn)可的綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證 ,通過國際上認(rèn)可的綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證 ,可以大大提高旅游景點的知名度。</p><p><b>　　(三)　　價格策略</b></p><p>　　都市觀光農(nóng)業(yè)園生產(chǎn)有形和無形的綠色產(chǎn)品 ,綠色產(chǎn)品因其生產(chǎn)成本、管理成本和產(chǎn)品附加值高于普通產(chǎn)品 ,在市場上的價格也偏高。在實施價格策略中 ,

41、應(yīng)樹立綠色價值觀、綠色成本觀 ,根據(jù)市場供求關(guān)系狀況及游客心理采取相應(yīng)的綠色價格策略 ,如游客滿意價格策略、綠色高價策略、綠色消費心理定價策略等。即在定價前宣傳、預(yù)測綠色產(chǎn)品的非價格變量如衛(wèi)生安全性、環(huán)保功效、營養(yǎng)健康等在游客心目中的認(rèn)知價值 ,通過綠色認(rèn)證來提高非價格變量的可信度 ,制定游客接受的合理價格。提高觀光農(nóng)業(yè)園綠色產(chǎn)品的性能價格比 ,從而弱化消費者對價格的敏感度?？筛鶕?jù)不同類別的產(chǎn)品采用不同價格的策略。對于市場潛力大、獨一無

42、二的游憩項目可以收費 ,而對于常見的游憩項目可以免費。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品 ,可采用分檔定價 ,以不同的價格滿足不同消費層次游客的需求 ,建立公正透明的價格體系。</p><p><b>　　(四)　　渠道策略</b></p><p>　　（1）積極參加國內(nèi)外舉辦的各種旅游交易會 ,擴(kuò)大都市觀光農(nóng)業(yè)園的知名度。目前 ,國內(nèi)已具有較大影響力的旅游交易會有中國國際旅交會、國內(nèi)旅

43、交會、東西部旅游博覽會、中國北方旅游交易博覽會等。另外 , 2001年旅游業(yè)首次在我國交易規(guī)模最大、歷史最悠久的“廣交會”上亮相 ,取得了巨大成功。這些經(jīng)驗都值得借鑒。</p><p>　?。?）加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展 ,品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播因其快捷、不受時間、空間限制等特點成為不可忽視的傳播手段和營銷潮流。在各地的門戶網(wǎng)站或旅游專業(yè)網(wǎng)站加載特定觀光農(nóng)業(yè)園的鏈接 ,使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻笆占畔㈦A段能夠

44、快捷、全面的了解觀光農(nóng)業(yè)園的相關(guān)情況 ,將使觀光農(nóng)業(yè)園在激烈的市場競爭中取得一定的優(yōu)勢。</p><p><b>　　(五)　　促銷策略</b></p><p>　?。?）.綠色宣傳促銷策略。綠色宣傳促銷是宣傳、推介觀光農(nóng)業(yè)園綠色產(chǎn)品的重要手段 ,對提高觀光農(nóng)業(yè)園產(chǎn)品的市場知名度和美譽度起重要作用。綠色宣傳應(yīng)以綠色為著眼點 ,借助綠色傳播媒體 (如關(guān)心環(huán)保、生態(tài)和健康

45、的媒體 ) ,以綠色品質(zhì)、發(fā)布綠色信息 ,引導(dǎo)游客的綠色消費觀念。通過“綠色”溝通與促銷方式 ,不僅會提升觀光農(nóng)業(yè)園生態(tài)旅游的品牌形象 ,而且傳播綠色生態(tài)文明、增強受眾的環(huán)境道德觀。</p><p>　　廣告促銷是觀光農(nóng)業(yè)園的促銷手段。在觀光農(nóng)業(yè)園的不同生命周期階段 ,廣告促銷的重點不同。在觀光農(nóng)業(yè)園的市場導(dǎo)入期 ,廣告應(yīng)該傳遞新產(chǎn)品面市的信息 ,誘導(dǎo)、培養(yǎng)新的消費要求 ;在成長期和成熟期廣告應(yīng)該著重宣傳觀光農(nóng)業(yè)

46、園的特色、為游客帶來的獨特利益和企業(yè)的競爭優(yōu)勢 ,樹立良好的品牌形象 ;在衰退期由于收益漸減 ,可以不做廣告。另外 ,旅游需求隨時間變化具有客觀的淡、旺季變化規(guī)律 ,在旺季 ,應(yīng)延長廣告刊播時間 ,提高刊播頻率 ;反之 ,可壓縮時間 ,降低頻率 ,或采用時效性差的雜志、路牌等媒體做廣告。</p><p>　?。?）營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是觀光農(nóng)業(yè)園在特定時期與空間范圍內(nèi) ,通過刺激游客 ,促使游客盡快或大批量到觀光農(nóng)

47、業(yè)園游玩而采取的一系列措施和手段。營業(yè)推廣的措施應(yīng)靈活多樣。價格折扣 ,即通過優(yōu)惠券或現(xiàn)金折扣 ,對游客的消費給予一定的價格優(yōu)惠。另外 ,對與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系密切的單位團(tuán)體 ,也可實行價格折扣。 有獎銷售 ,即游客購買產(chǎn)品供現(xiàn)金、或其它物品獎勵。這種方法有利于提高觀光農(nóng)業(yè)園的知名度和美譽度。 展覽 ,即參加大型交易會進(jìn)行觀光農(nóng)業(yè)園形象與產(chǎn)品的展覽展示。聯(lián)合促銷 ,即兩個和兩個以上的觀光農(nóng)業(yè)園在優(yōu)惠券、促銷中合作 ,以擴(kuò)大他們的影響 ,降低成

48、本。會員制 ,又稱俱樂部營銷 ,即觀光農(nóng)業(yè)園以某一主題將游客組成俱樂部形式的團(tuán)體 ,開展宣傳、促銷。這種方式有利于培養(yǎng)游客的品牌忠誠度 ,提高重游率。</p><p><b>　　四　　結(jié)論</b></p><p>　　綜上所述，綠色營銷將成為未來發(fā)展的必然趨勢。它不僅在資源的合理配置及使用效率上發(fā)揮著積極的促進(jìn)作用，而且還將推動我國國民經(jīng)濟(jì)由傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向低耗能、

49、低公害、先進(jìn)技術(shù)含量的綠色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，為我國企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指明方向。但我們?nèi)孕枨逍训卣J(rèn)識到，綠色營銷是一項系統(tǒng)工程。這一方面需要政府在社會上樹立環(huán)保意識，使消費者能深刻體會到環(huán)境保護(hù)的重要性;另一方面需要企業(yè)從大自然生態(tài)平衡的角度考慮發(fā)展與環(huán)境的戰(zhàn)略，尋求經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，并積極采取相應(yīng)的強制性措施，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。只有這樣，我國企業(yè)才能在競爭日益激烈的國際綠色市場中尋求生存與發(fā)展的空間，取得競

50、爭優(yōu)勢，從而立于不敗之地。綠色營銷作為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段，無疑已成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷發(fā)展的必然選擇。是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要發(fā)展方向。</p><p><b>　　參 考 文 獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]王淑芹·現(xiàn)代企業(yè)如何實施綠色營銷戰(zhàn)略[J]·佳木斯大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報, 2009, (4)·</p>

51、<p>　　[2]鄭繼方·綠色營銷:變革、沖突與戰(zhàn)略選擇[J]·武漢化工學(xué)院學(xué)報,2002, (1)·</p><p>　　[3］馬瑞婧．綠色營銷的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)分析［J］．中國流通經(jīng)濟(jì)，2010，(3)．</p><p>　　[4］熊毅．“綠色營銷”理論溯源、實踐分析及策略探討［J］．商業(yè)研究，2009，(6)．</p><p&

52、gt;　　[5］烏曉梅．關(guān)于實施綠色營銷戰(zhàn)略的探討［J］．呼倫貝爾學(xué)院學(xué)報，2007，(1)．</p><p>　　[6］Liu，Y．W．．Green Marketing:a new marketing era for China inthe coming century［A］．Paper Presented and 10th Annual Aca-demic Conference of the Chinese

53、Marketing Association of Colle-ges and Universities［C］．Shanghai，China，July(in Chinese)，2004．</p><p>　　[7］胡景香．芻議中國企業(yè)綠色營銷［A］．第二屆中國綠色商業(yè)發(fā)展高峰論壇論文集［C］．2007．</p><p>　　[8］楊沛．我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷淺論［J］．時代經(jīng)貿(mào)，2007，(5

54、)．</p><p>　　[9］溫耀慶．中國外經(jīng)貿(mào)熱點問題研究［M］．上海:上海交通大學(xué)出版社，2005．</p><p>　　[10］George Stalk，Philip Evans，and Lawrence E．Shulman．Compe-ting Capabilities:The New Rules of Corporate Strategy［M］．Har-vard Busines