工商管理畢業(yè)論文--中小企業(yè)營(yíng)銷渠道探討

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　題 目 中小企業(yè)營(yíng)銷渠道探討 </p><p>　　學(xué) 生 </p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p>　　專 業(yè) 工商管理 </p&

2、gt;<p>　　班 級(jí) 06工管三班 </p><p>　　系 別 管理系 </p><p><b>　　2010年5 月</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　中小企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的作用日趨

3、顯著，其發(fā)展倍受社會(huì)各界關(guān)注，在“渠道為王”的今天，應(yīng)對(duì)分銷渠道嚴(yán)峻的形勢(shì)，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展。本文根據(jù)中小企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境，深入分析在營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)的措施，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上來(lái)講，已經(jīng)演變成一場(chǎng)渠道之爭(zhēng)，對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)中各方面處于劣勢(shì)的中小企業(yè)來(lái)講更是如此。首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營(yíng)銷渠道的可能性。營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理過(guò)程是一個(gè)需要資金、人力、物力、長(zhǎng)時(shí)間投入并伴隨各種

4、渠道沖突不斷的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要具備四個(gè)基本條件:希望能為關(guān)注我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。</p><p>　　關(guān)鍵詞： 中小企業(yè) 渠道建設(shè) 渠道管理 營(yíng)銷環(huán)境 </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　socio-economic role of SMEs in the increasin

5、gly significant, and its development are caught public attention, in the "channel is king" today, deal with distribution channels grim situation, how SMEs with limited resources for survival and development.Thi

6、s according to the marketing environment in which SMEs, in-depth analysis in marketing channels existing in the management building and the main problems and put forward corresponding measures, Modern Marketing Competiti

7、on, a sense, mutated into </p><p>　　Keywords: small and medium-sized enterprise channel construction channel management marketing environment</p><p><b>　　目錄</b></p><p>&

8、lt;b>　　一、緒論1</b></p><p>　　二、營(yíng)銷渠道概述1</p><p>　?。ǘI(yíng)銷渠道的特征2</p><p>　?。ㄈI(yíng)銷渠道的效能2</p><p>　　三、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題2</p><p>　　（二）營(yíng)銷渠道不能滿足產(chǎn)品快速銷售的需要3</p

9、><p>　　四、 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題的原因分析5</p><p>　?。ㄒ唬?duì)市場(chǎng)環(huán)境了解不充分5</p><p>　?。ǘ┣罌](méi)有作出及時(shí)的調(diào)整與更新設(shè)計(jì)5</p><p>　　（三）沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷渠道深入分析6</p><p>　?。ㄋ模](méi)有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較6</p><p&g

10、t;　　五、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的策略選擇6</p><p>　?。ǘ┲行∑髽I(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想8</p><p>　?。ㄋ模?duì)現(xiàn)有渠道用戶進(jìn)行定性分析與定量分析11</p><p>　　六、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略最終選擇15</p><p>　?。ㄒ唬┕I(yè)品中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式選擇15</p><p>　

11、?。ǘ┫M(fèi)品（包括服務(wù)產(chǎn)品）17</p><p><b>　　結(jié)論20</b></p><p><b>　　致謝21</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn):22</b></p><p><b>　　一、緒論</b></p>

12、<p>　　目前，我國(guó)中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上,中小企業(yè)在國(guó)民以濟(jì)生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越倍受關(guān)注，特別是近年來(lái)關(guān)于中小企業(yè)融資難的問(wèn)題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企

13、業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對(duì)分銷渠道嚴(yán)峻的形勢(shì)，這是值得各界人士認(rèn)真關(guān)注與研究的問(wèn)題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營(yíng)銷環(huán)境，分析在營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。 </p><p><b>　　二、營(yíng)銷渠道概述</b></p><p><b>　?。ㄒ唬I(yíng)銷

14、渠道</b></p><p>　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。</p><p>　　（二）營(yíng)銷渠道的特征</p><p>　　1、起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)

15、者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))</p><p>　　2、參與者是商品流通過(guò)程中各種類型的中間商 </p><p>　　3、前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移</p><p>　?。ㄈI(yíng)銷渠道的效能</p><p>　　營(yíng)銷渠道在營(yíng)銷過(guò)程中可創(chuàng)造以下三種效能： </p><p>　　1、時(shí)間效能。即營(yíng)銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時(shí)間

16、上不一致的矛盾，保證了消費(fèi)者的需求。 </p><p>　　2、屬地效能。即營(yíng)銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。 </p><p>　　3、所有權(quán)效能。即營(yíng)銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)使?fàn)I銷渠道的三種作用得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。在時(shí)間和地點(diǎn)上，它使產(chǎn)需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費(fèi)者在家中能以最近的地點(diǎn)，以較快的時(shí)間

17、獲得所需的商品。商家也能在較短的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需要進(jìn)行生產(chǎn)、進(jìn)貨，并在最近的地點(diǎn)、以最小的費(fèi)用將貨物送到消費(fèi)者手中。 </p><p>　　三、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題 </p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品的營(yíng)銷渠道不能做到適銷對(duì)路</p><p>　　小企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式選擇，直接影響到中小企業(yè)的營(yíng)銷速度和效率。和大企業(yè)不一樣，中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的

18、選擇必須更加符合低成本、操作簡(jiǎn)易、高效率的原則。太復(fù)雜和成本太高的營(yíng)銷渠道模式，都不適合中小企業(yè)采用。我們都知道，營(yíng)銷渠道的選擇與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的性質(zhì)有很大關(guān)系，不同的產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷渠道有不同的要求，不同的產(chǎn)品的營(yíng)銷，有不同的營(yíng)銷渠道模式相對(duì)應(yīng)。</p><p>　　企業(yè)不采用科學(xué)的方法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),對(duì)渠道的選擇只重?cái)?shù)量,不重質(zhì)量。在渠道選型時(shí)不將實(shí)證調(diào)查和科學(xué)計(jì)算作為設(shè)計(jì)依據(jù),而靠主觀臆斷;也不根據(jù)產(chǎn)品的特性

19、分析來(lái)設(shè)計(jì)分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度和密度。一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)企圖一勞永逸,未能根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 </p><p>　?。ǘI(yíng)銷渠道不能滿足產(chǎn)品快速銷售的需要</p><p>　　營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭(zhēng)奪客戶、不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶,在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價(jià)格銷售,在別的區(qū)域壓低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪非責(zé)任區(qū)的客戶。這些行為最終導(dǎo)致企業(yè)

20、品牌力量減弱,銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降導(dǎo)致銷售商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,主觀原因是企業(yè)沒(méi)有建立完善的評(píng)價(jià)機(jī)制,對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的管控措施乏力。 </p><p>　?。ㄈI(yíng)銷渠道不能對(duì)現(xiàn)有的渠道用戶作出準(zhǔn)確分析</p><p>　　營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的成員營(yíng)銷意識(shí)落后,營(yíng)銷手段單一。目前營(yíng)銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(wù)(Serv

21、ice)、速度(Speed)和誠(chéng)意(Sincerity)。而我國(guó)的大部分企業(yè)營(yíng)銷還停留在“我賣什么你買(mǎi)什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒(méi)有品牌意識(shí),不做客戶關(guān)系建設(shè),不搞終端維護(hù),更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃。導(dǎo)致這種問(wèn)題出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)和監(jiān)督不夠,對(duì)渠道的培訓(xùn)和提高意識(shí)不強(qiáng)。 </p><p>　?。ㄋ模I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)不能滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)需要</p><p>　　中小企

22、業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對(duì)較低，尤其是營(yíng)銷人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。企業(yè)疏于對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。許多營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)目前企業(yè)的營(yíng)銷策略領(lǐng)會(huì)不夠;多數(shù)營(yíng)銷人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評(píng)估;在渠道激勵(lì)、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價(jià)格浮動(dòng)等沒(méi)有形成有效的溝通機(jī)制和管理體系,管理過(guò)程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒(méi)有選擇一套先進(jìn)、使用的理論來(lái)指導(dǎo)他們的管理實(shí)踐,進(jìn)一步說(shuō)就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的知識(shí)

23、掌握不夠,對(duì)其認(rèn)識(shí)水平不高引起的。 </p><p>　?。ㄎ澹I(yíng)銷渠道水平不能與同行業(yè)持平</p><p>　　與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。</p><p>　　中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題的原因分析</p><p>　　（一）對(duì)市場(chǎng)環(huán)境了解不充分</p><p>　　我國(guó)中

24、小企業(yè)所處的宏觀營(yíng)銷環(huán)境不容樂(lè)觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠、國(guó)家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。</p><p>　　中小企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本過(guò)高且受眾力分散，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存難，發(fā)展更難。</p><p>　?。ǘ┣罌](méi)有作出及時(shí)的調(diào)整與更新設(shè)計(jì)</p><p>　

25、　企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),對(duì)渠道的選擇只重?cái)?shù)量,不重質(zhì)量。在渠道選型時(shí)不將實(shí)證調(diào)查和科學(xué)計(jì)算作為設(shè)計(jì)依據(jù),而靠主觀臆斷;也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來(lái)設(shè)計(jì)分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度和密度。一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)企圖一勞永逸,未能根據(jù)市場(chǎng)的化調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研沒(méi)有真正的分析用戶的需求。顧客的忠誠(chéng)度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財(cái)、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識(shí)

26、或力度不夠，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客的忠誠(chéng)度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。</p><p>　?。ㄈ](méi)有對(duì)營(yíng)銷渠道深入分析</p><p>　　企業(yè)疏于對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。許多營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)目前企業(yè)的營(yíng)銷策略領(lǐng)會(huì)不夠;多數(shù)營(yíng)銷人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評(píng)估;在渠道激勵(lì)、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價(jià)格浮動(dòng)等沒(méi)有形成有效的

27、溝通機(jī)制和管理體系,管理過(guò)程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒(méi)有選擇一套先進(jìn)、使用的理論來(lái)指導(dǎo)他們的管理實(shí)踐,進(jìn)一步說(shuō)就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的知識(shí)掌握不夠,對(duì)其認(rèn)識(shí)水平不高引起的。 </p><p>　?。ㄋ模](méi)有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較</p><p>　　在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對(duì)渠道的依賴性增強(qiáng)，渠道功能對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)

28、系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認(rèn)清營(yíng)銷渠道的重要性及現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場(chǎng)的主體，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。</p><p>　　五、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的策略選擇</p><p>　?。ㄒ唬?duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)</p><p>　　1.把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷網(wǎng)

29、絡(luò)</p><p>　　根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動(dòng)分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)”思路,現(xiàn)實(shí)中,應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié):一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢(shì)。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在貨物周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)覆蓋度和成本變動(dòng)趨勢(shì)等方面的差別。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),在分析營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)時(shí),除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的何種營(yíng)銷方式,以及每條方式所帶來(lái)的市場(chǎng)份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對(duì)比,以便通過(guò)分析了解對(duì)手。二是充分了解和區(qū)分

30、顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求,可根據(jù)不同顧客群體對(duì)特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識(shí)進(jìn)行顧客細(xì)分,并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類型。三是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時(shí),必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,是

31、可行的,還必須看它是否適應(yīng)將來(lái)的戰(zhàn)略需要,并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入困境。</p><p>　　2.認(rèn)真規(guī)劃完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)</p><p>　　明確營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)原則,設(shè)計(jì)程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后,就要具體確定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營(yíng)銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò),這主要通過(guò)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的角度來(lái)加以選擇定。如果選擇分銷網(wǎng)絡(luò),就要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)

32、和寬度結(jié)構(gòu),營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個(gè)數(shù),其寬度是指同一長(zhǎng)度環(huán)節(jié)地位的代理商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長(zhǎng)則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象;渠道過(guò)長(zhǎng),大量利潤(rùn)被營(yíng)銷商帶走,出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來(lái)增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率,這將會(huì)使企業(yè)對(duì)渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過(guò)密則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)

33、銷商對(duì)產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低,從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)下降和消費(fèi)者滿意度下降,最終影響企業(yè)的形象;渠道過(guò)于單獨(dú)則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降,因此企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后來(lái)決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。</p><p>　?。ǘ┲行∑髽I(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想 </p><p>　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上來(lái)講，已經(jīng)演變成一場(chǎng)渠道之爭(zhēng)，對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)中各方面處于劣勢(shì)的中小企業(yè)來(lái)講更是如此。首先分析，中小企業(yè)按傳

34、統(tǒng)模式自建營(yíng)銷渠道的可能性。營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理過(guò)程是一個(gè)需要資金、人力、物力、長(zhǎng)時(shí)間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要具備四個(gè)基本條件:</p><p>　　1.中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有正確的經(jīng)營(yíng)思想和認(rèn)識(shí)</p><p>　　蒙牛成功的渠道模式從根本上來(lái)源于企業(yè)家強(qiáng)烈進(jìn)取精神、正確的方向感，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。在正確經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還

35、要看到企業(yè)的未來(lái)。正如德魯克所說(shuō)“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個(gè)人得失，過(guò)于現(xiàn)實(shí)，中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。</p><p>　　2.需要勇于創(chuàng)新、不斷實(shí)踐</p><p>　　因?yàn)槌晒I(yíng)銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識(shí)層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計(jì)，更重要的是需要用行動(dòng)去創(chuàng)造、用實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。在實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中，還需

36、要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷變化，渠道模式也是動(dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善?？煽诳蓸?lè)以直控終端的直銷模式著稱，通過(guò)多年的改進(jìn)，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營(yíng)銷模式立足于中國(guó)市場(chǎng)。受自身資源等限制，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時(shí)具備上述四個(gè)基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)是其生存的基礎(chǔ)，面對(duì)渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢(shì)崛起，惟一必然的選擇是把營(yíng)銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)

37、境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機(jī)會(huì)。如何實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，提出以下建議。 </p><p>　　（三）注重中間商類型的選擇</p><p>　　要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷商 首先從營(yíng)銷環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷商;其次,應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo),讓他們接受企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),并幫助他們把握經(jīng)

38、濟(jì)危機(jī)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷規(guī)律,并建立經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制和評(píng)估機(jī)制。為幫助多數(shù)不具有以上四個(gè)必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場(chǎng)，可考慮借助社會(huì)資源來(lái)建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，社會(huì)分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個(gè)原理能否考慮由專門(mén)的組織提供中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱作市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所，因?yàn)檫@種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相

39、應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開(kāi)始可收取比較低的專業(yè)服務(wù)的費(fèi)用，時(shí)間越長(zhǎng)回報(bào)會(huì)源源不斷。這種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所具有相當(dāng)多的渠道建設(shè)與管理的專家，類似于營(yíng)銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟(jì)適用的服務(wù)費(fèi)用。這種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營(yíng)銷渠道的建設(shè)方面具有專業(yè)的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)；最大的資源是專業(yè)化的</p><p>　?。ㄋ模?duì)現(xiàn)有渠道

40、用戶進(jìn)行定性分析與定量分析</p><p>　　現(xiàn)在問(wèn)題關(guān)鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產(chǎn)生，因?yàn)檫@是一項(xiàng)投入時(shí)間長(zhǎng)、投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在的投資行為，由誰(shuí)來(lái)扮演？從投資回報(bào)來(lái)看，由市場(chǎng)行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)是經(jīng)濟(jì)利益第一，社會(huì)利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報(bào)不確定的組織是困難的，那么誰(shuí)來(lái)扮演這個(gè)角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)中的重要作用已逐漸被社會(huì)各界所認(rèn)

41、識(shí)。中小企業(yè)成長(zhǎng)將成為今后中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的熱點(diǎn)，經(jīng)調(diào)查我國(guó)各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門(mén)為中小企業(yè)服務(wù)，提供市場(chǎng)咨詢、融資、相關(guān)法律問(wèn)題等服務(wù)，而且這些服務(wù)會(huì)越來(lái)越完善，這種趨勢(shì)不容置疑。通過(guò)前面分析，單個(gè)中小企業(yè)完全靠自身力量進(jìn)行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對(duì)中小企業(yè)來(lái)講又是獲得市場(chǎng)的必要條件，不可回避，并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇這種趨勢(shì)更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長(zhǎng)的助推器，全心全意

42、為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會(huì)公益性，并不急于求回報(bào)的組織。中小企業(yè)局集社會(huì)資源于一身，擁有天時(shí)、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)—營(yíng)銷渠道律師科，</p><p>　　（五）營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) </p><p>　　要用合理的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的渠道沖突是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個(gè)成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo);或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成

43、員正在從事某種可能傷害、威脅另一個(gè)渠道成員利益的活動(dòng);或以損害一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng),企業(yè)應(yīng)該主要通過(guò)說(shuō)服教育、談判等手段來(lái)加以解決。但是,特殊形勢(shì)下企業(yè)還應(yīng)采取實(shí)質(zhì)措施為渠道減負(fù),例如聯(lián)想對(duì)其渠道商采取了“準(zhǔn)備過(guò)冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長(zhǎng)保價(jià)”的16字措施;惠普則通過(guò)提高返利來(lái)激勵(lì)渠道商與企業(yè)共度難關(guān)。 </p><p>　　營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，即層級(jí)結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度

44、結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計(jì)的三大要素或稱為渠道變量。進(jìn)一步說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)中的長(zhǎng)度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個(gè)三維立體的渠道系統(tǒng)。 </p><p>　　1. 長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（層級(jí)結(jié)構(gòu)）</p><p>　　營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購(gòu)銷環(huán)節(jié)），即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條營(yíng)銷

45、渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。 零級(jí)渠道，又稱為直接渠道（direct channel），是指沒(méi)有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國(guó)內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級(jí)渠道。另外，D

46、ELL的直銷模式，更是一種典型的零級(jí)渠道。 一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。 二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。 三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品</p><p><

47、;b>　　2. 寬度結(jié)構(gòu) </b></p><p>　　渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。 </p><p>　　(1)密集型分銷渠道（intensive distribution channel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是

48、指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見(jiàn)于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。 </p><p>　　(2)選擇性分銷渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。 </p><p>

49、;　　(3)獨(dú)家分銷渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級(jí)。同時(shí)，許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。 </p><p><b

50、>　　3. 廣度結(jié)構(gòu) </b></p><p>　　渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購(gòu)等方式來(lái)復(fù)蓋。 概括地說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個(gè)大類。其中直

51、銷又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包括直接郵購(gòu)、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。</p><p>　　六、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略最終選擇</p><p>　　按照產(chǎn)品性質(zhì)不同，我們可以把中小企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式選擇指引分成工業(yè)品、消費(fèi)品（

52、包括服務(wù)產(chǎn)品）、知識(shí)產(chǎn)品三個(gè)大類。</p><p>　?。ㄒ唬┕I(yè)品中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式選擇</p><p>　　對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是工業(yè)品（工業(yè)原料、半成品、生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備等等）的中小企業(yè)，可供選擇的營(yíng)銷渠道模式有兩種，一種是直銷渠道模式，另一種是借用大企業(yè)已有渠道模式。</p><p>　　1.直銷營(yíng)銷渠道模式</p><p>　　由于工業(yè)

53、品面對(duì)的客戶非常集中和明確，不存在目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰的問(wèn)題，所以產(chǎn)品誰(shuí)會(huì)要、我的產(chǎn)品主要賣給誰(shuí)一目了然，不存在中小企業(yè)找不到我的顧客在哪里的客戶搜索問(wèn)題，即客戶和市場(chǎng)搜索成本會(huì)大大降低，因此，營(yíng)銷渠道模式不存在較大復(fù)雜性，需要考慮的就是怎么以最直截了當(dāng)?shù)姆绞皆谄髽I(yè)與客戶、供與求之間建立一個(gè)渠道對(duì)接，這是其一。其二，由于工業(yè)品的賣家，都是需要特定產(chǎn)品作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)原料或設(shè)備的專業(yè)企業(yè)，并不象消費(fèi)品那樣針對(duì)數(shù)量極大的單個(gè)消費(fèi)者，因此，相對(duì)而言

54、，中小企業(yè)所要面對(duì)的客戶數(shù)量有限，所需要建立起來(lái)的營(yíng)銷渠道要覆蓋所有客戶比較容易，營(yíng)銷渠道體系的簡(jiǎn)化具有客觀上的可行性。因此，工業(yè)品中小企業(yè)一般可以采取營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)最少、操作最為簡(jiǎn)單直接、效率最高的直接營(yíng)銷渠道模式，即不經(jīng)過(guò)任何經(jīng)銷商，由企業(yè)成立營(yíng)銷部門(mén)，直接向?qū)I(yè)而且數(shù)量有限的目標(biāo)顧客銷售企業(yè)的產(chǎn)品。</p><p>　　對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷具有三大好處：一是組建營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和渠道容易。企業(yè)無(wú)須大動(dòng)干戈，完全可以

55、根據(jù)自己的市場(chǎng)大小和生產(chǎn)能力，請(qǐng)幾個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，就能較好地向目標(biāo)顧客銷售自己的產(chǎn)品。二是營(yíng)銷成本比較低，而利潤(rùn)比較有保證。由于機(jī)構(gòu)和人力資源都比較簡(jiǎn)化，并且中間沒(méi)有經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商分取部分利潤(rùn)，因此投入產(chǎn)出比會(huì)比較合理，企業(yè)的營(yíng)銷成本核算和銷售利潤(rùn)核算會(huì)比較清晰。三是企業(yè)對(duì)包括營(yíng)銷渠道在內(nèi)的所有營(yíng)銷政策和過(guò)程容易控制。由于采用直銷渠道模式，企業(yè)營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)都有全部控制在企業(yè)自己手里，因此在管理上更為便利，從而也比較容易監(jiān)控并保持中小企業(yè)營(yíng)

56、銷上應(yīng)該具有的快速反應(yīng)和政策靈活性。</p><p>　　直銷渠道模式的挑戰(zhàn)主要在于中小企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)及企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)于所有客戶的涵蓋能力。在企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，直銷模式仍然有效，但營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)模必須同步擴(kuò)大，并且營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)分工應(yīng)該逐漸細(xì)化，以保持營(yíng)銷渠道的效率和覆蓋率。</p><p>　　2.借用大企業(yè)渠道模式</p><p>　　對(duì)于有機(jī)會(huì)借用大企業(yè)

57、已有渠道模式的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在一定時(shí)期一定條件下，借用大企業(yè)營(yíng)銷渠道不失為一步好棋。原因就在于大企業(yè)營(yíng)銷渠道已然建立，而且經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)，已經(jīng)擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)如果能有機(jī)會(huì)借用大企業(yè)的渠道，如與大企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式聯(lián)合銷售，中小企業(yè)自己不用花一分錢(qián)就能大量地賣出自己的商品，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于天賜良機(jī)。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的渠道有點(diǎn)多余，而且自建渠道并不一定適宜。</p><p>

58、;　　但是在商言商，在企業(yè)和企業(yè)之間沒(méi)有可免費(fèi)的午餐，中小企業(yè)想要借用大企業(yè)渠道必須滿足以下一些基本條件，才能實(shí)施和排除較大風(fēng)險(xiǎn)：一，中小企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)于大企業(yè)的產(chǎn)品是個(gè)良好補(bǔ)充的配套產(chǎn)品或必不可少的一部分，沒(méi)有該產(chǎn)品的配合，會(huì)影響大企業(yè)自己產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)；二，中小企業(yè)生產(chǎn)的該工業(yè)品市場(chǎng)空間與利潤(rùn)空間有限，是大企業(yè)所不感興趣或不愿生產(chǎn)的；三，中小企業(yè)的產(chǎn)品在生產(chǎn)具有技術(shù)壁壘，雖然市場(chǎng)空間大、利潤(rùn)豐厚，但大企業(yè)和其他企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)無(wú)法生產(chǎn)能

59、與之競(jìng)爭(zhēng)的同類或同質(zhì)產(chǎn)品；四，中小企業(yè)的該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，雖有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但對(duì)手不強(qiáng)，大企業(yè)連帶銷售中小企業(yè)產(chǎn)品能保證大企業(yè)聲譽(yù)。</p><p>　　中小企業(yè)要在工業(yè)品上取得生存空間，要么需要具有獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)，要么只能選擇大企業(yè)不愿意經(jīng)營(yíng)的低利潤(rùn)產(chǎn)品，否則很難出成績(jī)。工業(yè)品的生產(chǎn)在資金投入和技術(shù)投入上都有較高要求，但一旦成功，也具有良好的成長(zhǎng)性。工業(yè)品企業(yè)渠道選擇比較容易。</p>

60、<p>　?。ǘ┫M(fèi)品（包括服務(wù)產(chǎn)品）</p><p>　　中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式選擇不少中小企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)的是消費(fèi)品。消費(fèi)品面對(duì)最終消費(fèi)者，滿足人們的日常個(gè)人消費(fèi)需要，市場(chǎng)很大，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大企業(yè)很難滿足不斷變化的所有細(xì)分市場(chǎng)，因此，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)有很大機(jī)會(huì)。由于消費(fèi)品如服裝、洗發(fā)水、食品等等，需要銷售給大量分散的單個(gè)消費(fèi)者，因此與目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶比較集中的工業(yè)品在渠道選擇上有所不同，消費(fèi)品在營(yíng)

61、銷渠道上要付出更多成本。一般來(lái)講，消費(fèi)品中小企業(yè)，根據(jù)自己的實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)，可以選擇以下三種基本營(yíng)銷渠道模式。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，有時(shí)往往可以同時(shí)采取多種營(yíng)銷渠道模式，構(gòu)成組合渠道模式進(jìn)行營(yíng)銷。</p><p><b>　　1.直銷渠道模式</b></p><p>　　直銷渠道模式適合于一部分消費(fèi)品和大部分服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷。直銷渠道模式中又可以細(xì)分為直營(yíng)專賣店模式，人員

62、直銷模式，郵購(gòu)方式。各種模式都有自己特點(diǎn)，對(duì)采用的企業(yè)也有些要求。</p><p><b>　　2.直營(yíng)專賣店</b></p><p>　　直營(yíng)專賣店是企業(yè)直接自己在終端開(kāi)設(shè)零售自己商品的專賣店。好處是企業(yè)可以自己直接掌控銷售全過(guò)程，并與市場(chǎng)保持密切接觸，對(duì)市場(chǎng)的變化可以做出最快反應(yīng)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略可以做出最快調(diào)整。專賣店也有助于企業(yè)樹(shù)立品牌形象，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。

63、但采用直營(yíng)專賣店的中小企業(yè)必須滿足三個(gè)基本要求：一是產(chǎn)品單位價(jià)值不能太低，并且產(chǎn)品品種不能太少，最好是在一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，形成了一個(gè)較豐富的產(chǎn)品群，單店銷售所產(chǎn)生的利潤(rùn)能夠擔(dān)負(fù)得起店鋪費(fèi)用；二是企業(yè)的產(chǎn)品采取直銷專賣店的渠道模式比通過(guò)經(jīng)銷商或代理商模式，在營(yíng)銷效果上不差的前提下，同時(shí)還能降低企業(yè)營(yíng)銷的渠道費(fèi)用，更有利于企業(yè)從該產(chǎn)品銷售中獲取利潤(rùn)；三是專賣店的渠道模式能夠適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的需要，不會(huì)對(duì)生產(chǎn)造成庫(kù)存壓力。凡是不能滿足以上條

64、件的消費(fèi)品中小企業(yè)不適合開(kāi)專賣店。如單純的洗衣粉企業(yè)不能自己開(kāi)專賣店，但一個(gè)洗滌用品品類齊全的大企業(yè)則可以嘗試開(kāi)上幾個(gè)形象店。又如化妝品，企業(yè)無(wú)論大小，只要企業(yè)的產(chǎn)品能構(gòu)成一個(gè)較豐富的品類，就可以而且應(yīng)該開(kāi)設(shè)自己的直銷賣店或店中店。原因是化妝品除了部位價(jià)值和利潤(rùn)較高外，企業(yè)能為顧客提供良好的顧客服務(wù)和良好的購(gòu)物感受，也是營(yíng)銷能否</p><p>　　3.人員直銷渠道模式</p><p>　

65、　人員直銷渠道模式，即美國(guó)安利公司等公司所采用的，以銷售人員一對(duì)一營(yíng)銷為主，來(lái)建立自己強(qiáng)大營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷渠道方法。目前，采用此種模式比較成功的企業(yè)主要是日化企業(yè)，而且這些企業(yè)當(dāng)初都非常之小，但卻能依靠這種獨(dú)特的營(yíng)銷渠道模式迅速做大。</p><p>　　人員直銷模式尤其適用于日用消費(fèi)品的營(yíng)銷。原因在于日常消費(fèi)品消費(fèi)量足夠大，而且消費(fèi)群體十分廣泛，采用人員直銷渠道方式可以充分利用銷售人員與消費(fèi)者之間的親人、朋友

66、、鄰里關(guān)系，快速達(dá)成對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，并且以低成本方式逐步占領(lǐng)廣大市場(chǎng)，通過(guò)不斷地努力，能夠達(dá)到極大的市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋面。中國(guó)九十年代曾經(jīng)興起過(guò)一陣直銷熱，曾因被人錯(cuò)誤運(yùn)用而被政府稱為“傳銷”而遭到取締。真正的直銷模式完全合法，而且也符合經(jīng)濟(jì)原則和消費(fèi)者利益。這是因?yàn)槿藛T直銷節(jié)省了大量的渠道中間商的費(fèi)用，從而能夠降低價(jià)格，真正讓利給消費(fèi)者。問(wèn)題的關(guān)鍵在于人員直銷的產(chǎn)品本身必須具有扎實(shí)的價(jià)值感，而不是靠人情關(guān)系對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商業(yè)上的短期蒙蔽

67、欺騙。人員直銷模式的靈魂在于高質(zhì)量低價(jià)格和顧客對(duì)企業(yè)的信賴感。</p><p><b>　　4.郵購(gòu)方式</b></p><p>　　對(duì)于許多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，郵購(gòu)也不失為一種低成本營(yíng)銷渠道模式。郵購(gòu)方式的最大優(yōu)勢(shì)在于它的三大優(yōu)點(diǎn)：一是完全省卻了所有渠道中間商的費(fèi)用，大幅度降低了企業(yè)營(yíng)銷成本；二是它可以實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪銷售，又節(jié)省了一大筆開(kāi)店的營(yíng)銷費(fèi)用；三是它可以輕而易舉地把產(chǎn)

68、品賣到很遠(yuǎn)的地方。郵購(gòu)營(yíng)銷模式企業(yè)需要支付的主要是郵件廣告費(fèi)用和郵寄費(fèi)用，因此，也有真正降低商品價(jià)格，讓利給消費(fèi)者的操作空間，因此，也擁有一大塊市場(chǎng)。對(duì)于許多郵購(gòu)公司來(lái)說(shuō)，郵購(gòu)方式是其主要營(yíng)銷模式。而對(duì)于許多非郵購(gòu)公司來(lái)說(shuō)，郵購(gòu)模式也不失為一種輔助性的補(bǔ)充營(yíng)銷渠道模式。郵購(gòu)運(yùn)用得好，中小企業(yè)也可以從中受益，獲得廣泛的商譽(yù)和高速成長(zhǎng)。如“星巴克”在早期時(shí)，郵購(gòu)業(yè)務(wù)使其聲名遠(yuǎn)播，并且獲利良多，就是到現(xiàn)在，郵購(gòu)業(yè)務(wù)仍然在其營(yíng)業(yè)額中占有不輕份量

69、。</p><p><b>　　5.網(wǎng)上銷售模式</b></p><p>　　網(wǎng)上銷售模式是一種低成本、高速度的銷售渠道模式。現(xiàn)在不少企業(yè)都已經(jīng)觸網(wǎng)，更有不少企業(yè)主要是在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷自己的產(chǎn)品。網(wǎng)上營(yíng)銷可以適用于許多產(chǎn)品，但尤其適用于許多信息產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品、部分工業(yè)品的銷售。世界上網(wǎng)上營(yíng)銷最成功的個(gè)人電腦商DELL是其成功典型，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道是其核心營(yíng)銷渠道模式。<

70、/p><p>　　中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)和利用剛剛起步，用得好的企業(yè)還不多，中小企業(yè)如何充分利用好這一低成本、高效率的營(yíng)銷渠道模式，以實(shí)現(xiàn)自己的迅速擴(kuò)張，是一個(gè)值得廣大中小企業(yè)主和經(jīng)理人關(guān)注和探討的問(wèn)題。現(xiàn)在在中國(guó)，大部分企業(yè)都是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種補(bǔ)充式的輔助營(yíng)銷渠道模式在用，該模式的巨大威力還沒(méi)有沒(méi)有發(fā)揮。隨著消費(fèi)者上網(wǎng)人數(shù)在增加和消費(fèi)方式的變革，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)越來(lái)越多的銷售機(jī)會(huì)。</p>

71、<p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　綜合以上分析，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道如中小企業(yè)能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行量身定制的專業(yè)化渠道建設(shè)與運(yùn)作管理，中國(guó)的中小企業(yè)一定能迎來(lái)明媚的春天，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　這篇論文是在我的導(dǎo)師xx老師的多次

72、指導(dǎo)下完成的。從論文的選題到結(jié)構(gòu)安排，從內(nèi)容到文字潤(rùn)飾，都凝聚了她大量的心血。在這篇論文的寫(xiě)作過(guò)程中，老師不辭辛勞，多次與我就論文中許多核心問(wèn)題作深入細(xì)致地探討，給我提出切實(shí)可行的指導(dǎo)性建議，并細(xì)心全面地修改了我的論文。老師對(duì)本論文從選題、構(gòu)思、資料收集到最后定稿的各個(gè)環(huán)節(jié)給予細(xì)心的指引和教導(dǎo),使我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有了更加深刻的認(rèn)識(shí),并最終得以完成畢業(yè)論文,對(duì)此,我打心眼里表示我最衷心的感謝.老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、豐富淵博的知識(shí)、敏銳的學(xué)術(shù)思維

73、、精益求精的工作態(tài)度、積極進(jìn)取的科研精神以及誨人不倦的師者風(fēng)范是我畢生的學(xué)習(xí)楷模.老師的高深精湛的造詣與嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)精神將永遠(yuǎn)激勵(lì)著我。老師這種一絲不茍的負(fù)責(zé)精神，使我深受感動(dòng)。更重要的是老師在指導(dǎo)我的論文的過(guò)程中，始終踐行著“授人以魚(yú)，不如授之以漁”的原則。她常教導(dǎo)我要志存高遠(yuǎn)，嚴(yán)格遵守學(xué)術(shù)道德和學(xué)術(shù)規(guī)范，為以后的繼續(xù)深造打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在此，請(qǐng)?jiān)试S我向尊敬的xx老師表示真摯的謝意！</p><p><

74、b>　　參考文獻(xiàn):</b></p><p>　　[1] 孫選中 李 培:論小企業(yè)渠道管理創(chuàng)新[J].商</p><p>　　場(chǎng)現(xiàn)代化，2007.1（下旬）</p><p>　　[2] 王鐵明 萬(wàn) 濤:分銷渠道沖突的成因與協(xié)調(diào)機(jī)制</p><p>　　[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2005.9 </p><p&g

75、t;　　[3] 葉 字 湯發(fā)良:企業(yè)的分銷渠道管理創(chuàng)新[J].江</p><p>　　蘇商論，2004.1</p><p>　　[4] 周文,營(yíng)銷渠道[M].北京:世界經(jīng)濟(jì)出版社,2002.</p><p>　　[5] 張英奎、袁云峰、趙華陽(yáng),產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)原</p><p>　　則[J].企業(yè)研究,2005,17(7):54-55. &l

76、t;/p><p>　　[6] 汪長(zhǎng)江,渠道升級(jí)及渠道適宜性原則與標(biāo)準(zhǔn)芻議</p><p>　　[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,22(21):32-33. </p><p>　　[7] 路易斯?斯特恩等.營(yíng)銷渠道[M].北京:電子工業(yè)</p><p><b>　　出版社,2003.</b></p><p>

77、;　　[8] 科特勒,市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京:清華大學(xué)出</p><p><b>　　社,2007.</b></p><p>　　[9] 李燕燕,營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理[J]. 科技經(jīng)濟(jì)市</p><p>　　場(chǎng),2007.12:105-106. </p><p>　　[10]賀韌,當(dāng)前金融危機(jī)下中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇 &