格力電器集團品牌營銷策略

1、<p>　　格力電器集團品牌營銷策略</p><p>　　格力電器集團品牌營銷策略</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　品牌是企業(yè)產品的標識，是消費者識別產品的手段，是企業(yè)奪取市場的工具。某電器集團要在激烈的市場競爭中繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，就必須進一步強化品牌意識、加強品牌管理、發(fā)揮品牌營銷的競爭力。本文在對

2、某電器集團的市場背景和競爭環(huán)境進行介紹的基礎上，系統(tǒng)分析了制約某電器集團品牌營銷績效的因素及其存在的問題，進而提出了進一步提高某電器集團品牌營銷績效的若干策略，具體涉及發(fā)展核心品牌、品牌關系管理、品牌渠道維護等方面。</p><p>　　關鍵詞：品牌；品牌營銷；策略</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　第一章 品牌

3、與品牌營銷的相關理論概述1</p><p>　　1.1 有關品牌的幾個術語1</p><p><b>　　1.1.1品牌1</b></p><p>　　1.1.2品牌名稱1</p><p>　　1.1.3品牌標記1</p><p>　　1.2 品牌營銷的基本涵義1</p>

4、<p>　　第二章 格力集團的基本情況2</p><p>　　2.1格力電器集團的概況2</p><p>　　2.2 格力電器集團品牌發(fā)展市場市場環(huán)境分析(SWOT)2</p><p><b>　　2.2.1優(yōu)勢2</b></p><p><b>　　2.2.2劣勢2</b>&

5、lt;/p><p><b>　　2.2.3機會3</b></p><p><b>　　2.2.4威脅3</b></p><p>　　第三章 制約格力電器集團品牌營銷效績的因素及存在問題4</p><p>　　3.1 制約格力集團品牌營銷績效的因素4</p><p>　　3

6、.2 格力集團品牌營銷存在的問題4</p><p>　　3.2.1品牌定位重復4</p><p>　　3.2.2多品牌管理缺乏規(guī)范化4</p><p>　　3.3.3多品牌擴大規(guī)模但卻削弱了自己的競爭優(yōu)勢5</p><p>　　第四章 進一步提高格力電器集團品牌營銷效績的若干策略6</p><p>　　4.1

7、加深消費者對某集團的文化內涵6</p><p>　　4.2多品牌策略的重點應立于核心品牌6</p><p>　　4.3實施多品牌策略必須加強品牌關系管理6</p><p>　　4.4提高服務質量6</p><p>　　第五章 積極有效的渠道維護策略8</p><p>　　5.1調整渠道內的價值鏈8</

8、p><p>　　5.2建立有效的銷售拜訪8</p><p>　　5.3明確客戶需求，細分客戶，積極滿足顧客需求8</p><p>　　5.4建立客戶數據庫，和客戶建立良好關系。9</p><p>　　第六章 結束語10</p><p><b>　　參考文獻11</b></p>

9、<p>　　第一章 品牌與品牌營銷的相關理論概述</p><p>　　1.1 有關品牌的幾個術語</p><p>　　1.1.1品牌:就是產品的牌子，通常由名稱、標記、符號、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構成，是用來辨認某一個組（產品）或服務使其與競爭者相區(qū)別，它代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫承諾。</p><p>　　1.1.2品

10、牌名稱：是品牌中可以用文字表達的部分</p><p>　　1.1.3品牌標記：是品牌中可以記認但不能用文字表達的部分</p><p>　　1.2 品牌營銷的基本涵義</p><p>　　品牌營銷實際上是指把品牌營銷的理念貫穿到營銷的一切活動之中，形成品牌促營銷、營銷樹品牌的有機結合。品牌營銷由品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理四個部分組成。其中品牌個性包括品牌命

11、名、包裝設計、產品價格、品牌概念、形象風格等，也即品牌對象和品牌設計；品牌傳播包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、終端展示等；品牌銷售包括渠道策略、人員推銷、店員促銷、公關促銷、優(yōu)惠酬賓等；品牌管理包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理等。</p><p>　　第二章 格力集團的基本情況</p><p>　　2.1格力電器集團的概況</p>&

12、lt;p>　　成立于1991年，珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的國有控股專業(yè)化空調企業(yè)，2012年營業(yè)總收入1001.10億元，同比增長19.87%；凈利潤73.80億元，同比增長40.92%；納稅超過74億元，連續(xù)12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”。作為中國空調業(yè)唯一的“世界名牌”，格力業(yè)務遍及全球100多個國家和地區(qū)。家用空調年產能超過6000萬臺(套)，商用空調年產能55

13、0萬臺(套)；2005年至今，格力空調產銷量連續(xù)8年領跑全球，用戶超過2.5億。</p><p>　　致力于為全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品，格力在全球擁有9大生產基地、8萬名員工，開發(fā)包括家用空調、商用空調在內的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產品，擁有技術專利8000多項，其中發(fā)明專利2000多項，自主研發(fā)的超低溫數碼多聯機組、直流變頻離心式冷水機組、多功能地暖戶式中央空調、1赫茲變

14、頻空調、R290環(huán)保冷媒空調、無稀土變頻壓縮機、雙級變頻壓縮機等一系列。</p><p>　　2.2 格力電器集團品牌發(fā)展市場市場環(huán)境分析(SWOT)</p><p>　　2.2.1優(yōu)勢：掌握核心科技，力推技術創(chuàng)新，嚴抓產品質量”，走自主研發(fā)的路子，主動進行創(chuàng)新，通過創(chuàng)新降低成本，重視市場引導的創(chuàng)新，比競爭對手更高效的創(chuàng)新。格力大量的創(chuàng)新是降低成本的創(chuàng)新。從格力最具代表性的三大核心技術中，

15、不難發(fā)現格力的制造成本降低是通過核心技術突破實現的。2010 年 7 月，格力首發(fā)了包括 G10 低頻控制技術、超高效定速壓縮機和高效離心式冷水機組等三項空調領域國際領先的核心技術，其主要技術性能指標不僅在國內同領域遙遙領先，更是一舉超越美、日、歐等國際同類產品，標志著格力電器已 經成為引領“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉變的標桿企業(yè)。</p><p>　　2.2.2劣勢：品牌和渠道上的瓶頸，品牌形象遭遇難題?！皩Ｙu

16、店攜款潛逃門”、“安裝質量門”系列事件的矛頭直擊格力渠道模式。各區(qū)域銷售公司在區(qū)域市場上對格力空調的專賣店和加盟店管理不嚴，格力空調不僅在全國多地爆發(fā)質量問題，同時也凸顯了格力的售后短板。近年來格力在產品品質管理和售后服務領域疏于管理</p><p>　　2.2.3機會：渠道多元化。格力國美重啟戰(zhàn)略合作。國美與格力全面合作，雙方今年采銷目標達到 80 億元。格力雖然專賣店體系完善，但主要在二三四線市場；要與外資品

17、牌爭搶一線城市的高端市場，離不開國美的支持，畢竟國美在一二級市場門店多，可以利用國美擴大銷售實現銷售增長。可以預見的是，此次合作達成后，走出格力專賣店的晶弘冰箱、大松小家電從知名度和銷售額都將得到很大提升，格力如“全能王”等高端產品的銷售比重也會大幅提升</p><p>　　2.2.4威脅：某在市場細分、多元化經營、品牌擴張、決策機制等方面都還存在著不盡完善的地方。盡管格力依托其全國連鎖的優(yōu)勢，以及包銷定制的方法

18、在采購方面取得了很大的優(yōu)勢。然而，不可避免的是，近年來某采購優(yōu)勢不同程度地受到了威脅。蘇寧大中等競爭對手的崛起，也使格力在與上游廠家的談判中處于不利地位。因此，在競爭日趨激烈的家電零售市場上，如果僅僅通過規(guī)模壓榨廠商，而無法從根本上降低成本，某的品牌營銷策略是很難持續(xù)的；其次，就外部而言，縱觀目前中國家電零售市場，格力與蘇寧無疑是最大的競爭對手。</p><p>　　第三章 制約格力電器集團品牌營銷效績的因素及存

19、在問題</p><p>　　3.1 制約格力集團品牌營銷績效的因素</p><p>　　在多品牌策略中，一方面，由于各個品牌相互獨立，各自服務相應的細分市場，很難從表面看出品牌的主輔關系；另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大，盡可能多的投入人力、物力和財力。結果是有些企業(yè)把有限的資源進行了“平均分配”，最后每個品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒有真正成長起來。然而，企業(yè)對每一個品牌平等對

20、待并不意味著品牌管理的成功。根據80/20原則，企業(yè)利潤的80％是由20％的品牌所貢獻的。所以，多品牌管理應采取集中品牌，分類管理的策略，重點管理有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌。橫軸表示品牌的相對市場份額,可以通過品牌調研得到相關數據。雖然市場份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號,但比較容易量化,也能夠反映一定的問題。縱軸表示品牌的市場增長潛力,可以從市場前景、競爭強度、品牌忠誠度和美譽度等方面加以考慮。</p><p&

21、gt;　　3.2 格力集團品牌營銷存在的問題</p><p>　　3.2.1品牌定位重復</p><p>　　對多品牌企業(yè)而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內外資源，在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。目前，某電器內部產品品牌的相關性還不充分，一

22、些消費者信賴的老品牌和一些新品牌的定位不明確，企業(yè)更多的精力應該放在維護核心品牌上，要在產品質量和服務上大做文章，而新品牌的引入也要針對市場反映來決定，盲目的多品牌策略并是企業(yè)生存的保障。</p><p>　　3.2.2多品牌管理缺乏規(guī)范化 </p><p>　　家電連鎖企業(yè)服務上的規(guī)范化管理，能為消費者提供更多的增值服務；電器的管理規(guī)范化必須從戰(zhàn)略、品牌、營銷、人力資源、決策等方面建立了

23、管理操作的規(guī)范，不同的市場，不同的品牌。這是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。品牌管理的重點在于對品牌的邊界進行嚴格管理，區(qū)分主要體現在這幾個方面：價格區(qū)間、品牌定位、產品品質、風格特色、銷售渠道、服務體驗等等。目前，據許多消費者反映，某電器明顯在品牌管理上缺乏規(guī)范化，本來的優(yōu)勢品牌卻由于產品品質和購物環(huán)境的欠缺而使消費者對產生了很大的懷疑和不滿，為此，某應該對品牌實行規(guī)范化的管理，使消費者在各個門店不斷體驗到更多新技術帶來的完美購物體驗。<

24、/p><p>　　3.3.3多品牌擴大規(guī)模但卻削弱了自己的競爭優(yōu)勢</p><p>　　擴張速度過快導致的后遺癥可能就會引發(fā)一系列的不可確定的危機。因此，某電器在山西省各個地區(qū)擴張的過程中必須規(guī)范品牌管理、構建服務領域最好的企業(yè)文化，只有這樣，某電器的未來才可能繼續(xù)。企業(yè)的成功，關鍵在于管理。管理水平不提高，擴張?zhí)熘粫又刎摀?，降低企業(yè)的競爭能力。因此管理水平還有待于提高，企業(yè)的發(fā)展速度取決

25、于經營和管理模式。</p><p>　　第四章 進一步提高格力電器集團品牌營銷效績的若干策略</p><p>　　4.1加深消費者對某集團的文化內涵</p><p>　　從管理的深層次規(guī)范員工的行為，使員工和企業(yè)站在市場和客戶的角度，不斷提升服務的品位，這種服務文化將通過一個個客戶口碑的傳播，促進公眾對企業(yè)的文化認識、美譽度和知名度的提升，區(qū)別于別的競爭者。<

26、/p><p>　　4.2多品牌策略的重點應立于核心品牌</p><p>　　據某的銷售數據統(tǒng)計：某電器彩電中的長虹、三星、康佳、海爾；空調的格力、春蘭、LG；冰箱的海爾、西門子、美菱；手機的諾基壓、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦等許多核心品牌的綜合競爭力列省內前列；2007年初，手機、數碼類商品銷售火爆，同比增長率高達150%，幾款性家比較高的三星、索尼數碼產品和諾基壓、索愛、摩托羅拉手機的出貨

27、兩比平時翻了一倍，與此同時，東芝、惠普、聯想以及方正等品牌電腦這些時尚產品都應該在將來繼續(xù)作為核心品牌來來維護，因此，某電器應當在這些產品上大做文章，爭取將這兩種產品的市場地位保持住，從而趕上時代發(fā)展的步伐，發(fā)展自己的核心品牌，引領家電潮流。</p><p>　　4.3實施多品牌策略必須加強品牌關系管理</p><p>　　多品牌策略中品牌關系的管理還包括企業(yè)品牌和產品品牌之間關系的管理。

28、企業(yè)品牌用于維護企業(yè)整體形象,對現有和潛在的員工來說,它是一種激勵;對投資者而言,它意味著信心;對于產品品牌,它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象,對產品品牌有很強的杠桿作用。某家電作為一家家電行業(yè)，深知企業(yè)品牌的重要性,將其營銷推廣跨越個別產品線的產品品牌宣傳,將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來,最終形成一股激化不同產品品牌的能量。</p><p><b>　　4.4提高服務質量</b>&

29、lt;/p><p>　　美國哈佛商業(yè)雜志一項研究報告指出：再次光臨的顧客，可為公司帶來 25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素首先是服務的好壞，其次是產品本身，最能后才是價格，可以說服務使產品有了差異性，有了競爭優(yōu)勢，從消費者角度分析，經濟發(fā)展，收入提高，消費者所追求的目標已不是利益，而是享受，服務日益受到消費者青睞，服務將取代質量和價格競爭，成為競爭取勝的主要手段，因此某必須不斷提高產品的售后服務維修

30、、保障等方面，增加消費者對某的信任和依賴這種形象一旦形成就很難受到其他競爭產品的影響。實現品牌塑造的人格化。 品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因為客戶品牌是所有品牌里面最核心的。例如在電信行業(yè)，由于技術和業(yè)務相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時，心與心的溝通與共鳴也就產生，客戶也就能從眾多的品牌中識別、認同和接受該品牌。雖然網絡一樣，服務相似

31、，但消費者認為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才</p><p>　　第五章 積極有效的渠道維護策略</p><p>　　5.1調整渠道內的價值鏈</p><p>　　眾所周知，利潤是市場參與者的共同目標，合理的價值分布有利于調動渠道的通行力

32、，提升產品的分布率和市場占有率。某家電集團目前包攬了供應商近30％的銷售量，這一重要渠道顯然不能放棄，面對家電行業(yè)的激烈競爭，對此，我認為某家電應該繼續(xù)在彩電中的長虹、三星、康佳、海爾；空調的格力、春蘭、LG；冰箱的海爾、西門子、美菱；手機的諾基壓、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦等以及索尼、松下、柯達、佳能、三星、JVC等數碼相機、數碼攝像機延伸到MP3、MP4等其他視聽數碼小產品、數碼學習機、數碼相機、數碼攝像機、相機包等高端數碼產品和

33、東芝、惠普、聯想以及方正等品牌電腦等能夠滿足消費者個性化需求的核心品牌上下工夫或通過其他方式來實現渠道內的價值鏈的調整。</p><p>　　5.2建立有效的銷售拜訪</p><p>　　這里的銷售拜訪應該是多層次的，定期和不定期的。通過有效的銷售拜訪與渠道內各環(huán)節(jié)取得良好的溝通與協(xié)調，使品牌經營者與渠道經營者之間在品牌經營策略、思路手段等方面的信息實現雙向傳遞，最終達到相互經營目標的統(tǒng)一

34、，促進銷售。有效的銷售拜訪能夠建立良好的人際關系，從而取得渠道內的支持，提高銷售效果，擴大銷量。某電器集團要想順應時代的發(fā)展潮流，在競爭日益激烈的家電行業(yè)中繼續(xù)保持領先地位，就應該通過建立有效的銷售拜訪，用優(yōu)質的品牌、一流的服務和良好的人際關系來使企業(yè)在當今激烈的家電行業(yè)中常勝不敗，脫穎而出。</p><p>　　總之，無論是品牌識別，還是品牌傳播，抑或其它單個品牌營銷要素，它們都無法單獨完成打造強勢品牌的重任，

35、必須根據具體行業(yè)和企業(yè)的實際情況，采用不同的程序、途徑、方法、手段、策略組合才能打造企業(yè)的強勢品牌，進而形成企業(yè)的核心競爭能力，某電器集團通過有效的銷售拜訪和渠道調整，相信它的明天一定會更美好！</p><p>　　5.3明確客戶需求，細分客戶，積極滿足顧客需求</p><p>　　更多優(yōu)惠措施，如數量折扣、贈品、更長期的賒銷等；而且經常和顧客溝通交流，保持良好融洽的關系和和睦的氣氛。&l

36、t;/p><p>　　特殊顧客特殊對待，根據80/20原則，公司的利潤80%是由20%的客戶創(chuàng)造的，并不是所有的客戶對企業(yè)都具有同樣的價值，有的客戶帶來了較高的利潤率，有的客戶對于企業(yè)具有更長期的戰(zhàn)略意義，美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一篇研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門的人可為企業(yè)多帶來20%—85%的利潤。所以善于經營的企業(yè)要根 據客戶本身的價值和利潤率來細分客戶，并密切關注高價值的客戶，保證他們可以獲得應得

37、的特殊服務和待遇，使他們成為企業(yè)的忠誠客戶。</p><p>　　范圍內關心和支持顧客發(fā)展，增強顧客的購買力，擴大其購買規(guī)模，或者和顧客共同探討新的消費途徑和消費方式，創(chuàng)造和推動新的需求。</p><p>　　5.4建立客戶數據庫，和客戶建立良好關系。</p><p>　　提供系統(tǒng)化解決方案，不僅僅停留在向客戶銷售產品層面上，要主動為他們量身定做一套適合的系統(tǒng)化解決

38、方案，在更廣　在信息時代，客戶通過Internet等各種便捷的渠道都可以獲得更多更詳細的產品和服務信息，使得客戶比以前更加聰明、強大、更加不能容忍被動的推銷。這樣，與客戶的感情交流是企業(yè)用來維系客戶關系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。交易的結束并不意味著客戶關系的結束，在售后還須與客戶保持聯系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。由于客戶更愿意和與他們類似的人交往，他們希望與

39、企業(yè)的關系超過簡單的售買關系，因此企業(yè)需要快速地和每一個客戶建立良好的互動關系，為客戶提供個性化的服務，使客戶在購買過程中獲得產品以外的良好心理體驗。</p><p><b>　　第六章 結束語</b></p><p>　　品牌的號召力相對于具體的業(yè)務產品，具有無可比擬的力量。就像美國可口可樂公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時所說，即使哪一天可口可樂公司的工廠不幸在大火中灰

40、飛煙滅，可口可樂也會在幾天內恢復原樣。這就是品牌的力量，也應該是所有成功企業(yè)追求的目標。有人甚至夸張地說，一個國家知名品牌的多少，決定了它的發(fā)展地位。目前中國大多數企業(yè)雖有自己的產品名稱，但沒有自己的品牌。就如同當年韓國力扶三星、LG、現代等企業(yè)走向世界一樣，中國正處于品牌建設的初期，迫切需要建立一批國際知名品牌。  中國有些企業(yè)家一樣要向華為手機和海爾電器企業(yè)一樣獨立自主，自強不息堅持創(chuàng)新，脫離中國制造要成為中國

41、創(chuàng)造，走出國門屹立世界之林，發(fā)揚傳統(tǒng)批判繼承，改革創(chuàng)新，堅持走出去和引進了，融合已用特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢。因為品牌的概念就是唯一，行業(yè)內的唯一，消費者心智中的唯一。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]曹坦，廖仁春：《我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題及對策》，江蘇商論，[文章編號]1009-0061（2005）02-0052-03

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