論文：新媒體的新思考

1、<p><b>　　新媒體的新思考</b></p><p>　　新和舊，年輕和年老，總是相對(duì)的。并且，它們可以統(tǒng)一在一起。剛走出校門的時(shí)候，我們都是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)只有激情的新手；多少年過(guò)去，大家早已成為職場(chǎng)老兵。而改變這一切的，是時(shí)間。 </p><p>　　媒體亦如此。倒退三十年，絕對(duì)是廣播的天下，電視充其量不過(guò)是個(gè)孩童，是新媒體的代表；而今的電視，早已步入盛年

2、，歸進(jìn)傳統(tǒng)媒體的陣營(yíng)。 </p><p>　　所以，新媒體總是跟特定的時(shí)間段相聯(lián)系。當(dāng)然，今天的這些思考是站在2006年的某個(gè)時(shí)點(diǎn)上來(lái)觀察新媒體的。 </p><p><b>　　新在何處 </b></p><p>　　時(shí)下關(guān)于新媒體的各種說(shuō)法比較多，一方面各有所長(zhǎng)；另一方面，也容易讓人產(chǎn)生混淆，缺少一個(gè)公認(rèn)的、清晰的概念。這里，試圖對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)

3、行梳理。 </p><p>　　首先，新媒體并未脫離媒體的范疇，它具有媒體的基本屬性。新媒體依然必須處在其他社會(huì)單元的中間位置，必須有信息流的發(fā)生。也就是說(shuō)，至少要包含信息的發(fā)布與傳播兩個(gè)環(huán)節(jié)。 </p><p>　　如此看來(lái)，像電子商務(wù)，其業(yè)務(wù)重心是資金流和商品流，而非信息流，所以不應(yīng)當(dāng)歸為新媒體。最近比較火暴的博客（網(wǎng)絡(luò)日志），同樣不一定是新媒體。有的博客主要是自?shī)首詷?lè)，點(diǎn)擊率低，很少

4、人去看，也就是說(shuō)，只有信息的發(fā)布而沒(méi)有信息的傳播，自然不能算新媒體。而這就像日記一樣，根本不是什么媒體；可一旦結(jié)集公開(kāi)出版，就成為一種媒體。所以，判斷博客是不是新媒體的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)是信息有沒(méi)有傳播出去，傳播的范圍和影響力有多大。 </p><p>　　其次，傳播介質(zhì)和路徑的創(chuàng)新是新媒體的主要產(chǎn)生方式。這一點(diǎn)容易理解。比如網(wǎng)絡(luò)、短信等，都是傳播介質(zhì)創(chuàng)新而產(chǎn)生的新媒體。 </p><p>　　再

5、次，傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)的結(jié)合，或者是傳播路徑的創(chuàng)新，也都可以歸為新媒體。報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)的結(jié)合，產(chǎn)生如下的新媒體：電子報(bào)、電子雜志、播客、在線視頻等。至于分眾傳媒的興起，則屬于電視的傳播路徑創(chuàng)新，從家庭搬到了電梯間。 </p><p>　　以上三點(diǎn)，可能算是對(duì)新媒體的一個(gè)較為清晰的界定。 </p><p>　　在下一節(jié)里，我們將討論新媒體改變了什么？不變的又是什么？<

6、/p><p><b>　　變與不變 </b></p><p>　　在有了一個(gè)大致的概念之后，接下來(lái)研究新媒體最重要的關(guān)鍵點(diǎn)就是，搞清楚新媒體改變了什么，以及沒(méi)有改變的是什么。前者是明白其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，向何處發(fā)展，對(duì)別人的影響有多大；后者則是腳踏實(shí)地的基礎(chǔ)，遵循規(guī)律，避免出現(xiàn)泡沫。 </p><p>　　新媒體改變的自然是傳播介質(zhì)和路徑。但這一改變帶動(dòng)

7、媒體運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)都做出或多或少的改變，從而呈現(xiàn)出許多跟傳統(tǒng)媒體不同的特點(diǎn)來(lái)。 </p><p>　?。?）新媒體使信息的采編、發(fā)布環(huán)節(jié)大大縮短，從而呈現(xiàn)出時(shí)效性強(qiáng)、信息海量等優(yōu)勢(shì)特色；與此同時(shí)，快餐化的信息流也造成信息泛濫，甄別、選擇成本大大提高。 </p><p>　　傳播介質(zhì)的改變，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，簡(jiǎn)化了信息發(fā)布所需的時(shí)間，同時(shí)信息傳播也更快捷。相比較而言，平面媒體需要印刷、發(fā)行等環(huán)

8、節(jié)，信息必然會(huì)有一定的時(shí)滯性。 </p><p>　　新媒體信息發(fā)布的快捷，必然要求前期的信息采編流程縮短與之相匹配。故而，信息呈現(xiàn)出過(guò)于簡(jiǎn)潔（如短信），或者是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重（網(wǎng)絡(luò)媒體）等缺點(diǎn)。所以，一方面，信息選擇成本加大；另一方面，供需之間出現(xiàn)非常大的錯(cuò)位，信息泛濫與具體需求無(wú)法滿足同時(shí)并存。 </p><p>　?。?）用信息免費(fèi)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體規(guī)則。但此定價(jià)策略卻是把雙刃劍，雖能迅速占

9、領(lǐng)市場(chǎng)，但要么是以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，垃圾、虛假信息增多；要么是投入過(guò)高，業(yè)務(wù)空殼化。 </p><p>　　在新媒體世界里，信息免費(fèi)是通行并公認(rèn)的原則。對(duì)新媒體運(yùn)作者來(lái)說(shuō)，首先考慮的是“跑馬圈地”而非如何實(shí)現(xiàn)贏利，信息免費(fèi)是快速占領(lǐng)市場(chǎng)的不二選擇；對(duì)受眾而言，新媒體在一定程度上成為“免費(fèi)”的代名詞，他們習(xí)慣于不支付或少支付信息成本。 </p><p>　　與之相對(duì)，傳統(tǒng)媒體的信息往往是有價(jià)格

10、的，通過(guò)銷售獲得發(fā)行收入。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體中也有信息免費(fèi)的，如DM雜志、電視節(jié)目等。DM雜志信息免費(fèi)，是因?yàn)橐詮V告信息為主；電視節(jié)目的免費(fèi)，則跟大資本投入，支撐其跨越廣告收入攀升前的虧損期相關(guān)。 </p><p>　　新媒體信息免費(fèi)同樣存在著問(wèn)題，一是信息的品質(zhì)下降，垃圾、虛假信息多，權(quán)威性不足；二是因整體投入過(guò)高，同時(shí)又缺少有力的贏利支點(diǎn)，從而出現(xiàn)新媒體投資的泡沫。 </p><p>　　

11、誠(chéng)然，新媒體在經(jīng)歷了信息免費(fèi)的成長(zhǎng)階段后，有的也在向收費(fèi)回歸，其中又以低價(jià)策略為主?？墒?，低價(jià)收費(fèi)策略也面臨著困難。首先是，受眾的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變起來(lái)比較難；其次，這樣的新媒體必須以付費(fèi)的受眾數(shù)量來(lái)取勝，如果達(dá)不到一定的數(shù)量，同樣難以支撐下去；再次，信息制作必須以獲取更多受眾的付費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)，這樣，有可能出現(xiàn)媒體的商業(yè)性突出，社會(huì)宣傳屬性被忽視（這也是解釋短信競(jìng)猜泛濫和黃色、庸俗信息火暴的原因之一）。 </p><p>

12、　?。?）新媒體在廣告宣傳形式上不斷創(chuàng)新，并且在某些領(lǐng)域要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，提供給廣告商更多的選擇。 </p><p>　　與新媒體相伴隨的是新技術(shù)的應(yīng)用，是傳播介質(zhì)和途徑的創(chuàng)新。由于新技術(shù)的出現(xiàn)，廣告的表現(xiàn)形式更多樣（FLASH、DV等），更吸引人們的眼球，傳播方式上更無(wú)孔不入。另一方面，新媒體對(duì)受眾的細(xì)分更到位，如某種愛(ài)好的人組成的圈子等，新技術(shù)也使受眾按不同需求重新排列組合成為可能，所以無(wú)論從媒體受眾與廣告客戶

13、的重合度看，還是從廣告信息的到達(dá)率看，新媒體都有可能獲得更好的宣傳效果。 </p><p>　　由于受人們的接受程度、受眾數(shù)量等因素的影響，新媒體廣告目前還只是傳統(tǒng)媒體廣告的一個(gè)補(bǔ)充，而非替代者。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新媒體廣告對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告將產(chǎn)生擠出效應(yīng)，但由于互有優(yōu)劣勢(shì)，這種替代只能是部分替代。 </p><p>　?。?）新媒體較傳統(tǒng)媒體在衍生收入（或曰增值服務(wù)收入）上走得更遠(yuǎn)，往往與某項(xiàng)具體的

14、交易業(yè)務(wù)相聯(lián)系，表現(xiàn)出更強(qiáng)的贏利性。 </p><p>　　對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，除了發(fā)行收入和廣告收入外，還有依賴其品牌影響力獲得的衍生收入（如組織論壇、評(píng)選活動(dòng)等而獲得的收入）。新媒體的衍生收入，則跟其品牌影響力的關(guān)聯(lián)度較小，更多只跟其受眾相關(guān)，比如很多門戶網(wǎng)站賴以起家的網(wǎng)絡(luò)游戲、短信、電子商城等業(yè)務(wù)。 </p><p>　　與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在媒體信息業(yè)務(wù)以外的領(lǐng)域更具盈利性。這也是新

15、媒體在經(jīng)營(yíng)模式上的特點(diǎn)之一。 </p><p>　　新媒體的不變之處何在？筆者以為，至少有下面幾點(diǎn)： </p><p>　　第一，媒體的二重屬性，即商品性與宣傳性的統(tǒng)一（或者說(shuō)在自身經(jīng)濟(jì)利益與外在社會(huì)利益之間達(dá)到平衡），對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)依然適用，并且其中某些特性的重要性顯得尤為重要。 </p><p>　　在媒體的二重屬性中，新媒體必須突出的是商品性。對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)，承擔(dān)

16、的宣傳功能相對(duì)較弱，政府投資、公益性投資也較少，所以更注重其商品性，如何才能早日收回投資并實(shí)現(xiàn)贏利。 </p><p>　　當(dāng)然，并不是說(shuō)新媒體就不考慮輿論導(dǎo)向和社會(huì)宣傳功能。網(wǎng)絡(luò)新聞同樣要受主管部門相應(yīng)的監(jiān)管。除遵守相關(guān)規(guī)定外，新媒體還應(yīng)在道德倡導(dǎo)方面發(fā)揮更多的作用。比如誠(chéng)信，新媒體世界里只有把該原則放在第一位，其商品性和各種交易才能走得更遠(yuǎn)。 </p><p>　　第二，傳統(tǒng)媒體的三大

17、收入模式，即發(fā)行收入、廣告收入和衍生收入，新媒體也在以此為經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心。只不過(guò)，所占比例不同，側(cè)重點(diǎn)不同，發(fā)展路徑也不一樣。 </p><p>　　縱觀眾多新媒體的運(yùn)營(yíng)模式，大都能歸為以上三類：以發(fā)行收入為主的，如短信、彩鈴等；以廣告收入為主的，如樓宇電梯廣告、洗手間廣告等；以衍生收入為主的，如網(wǎng)絡(luò)游戲等。新媒體依然延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的收入模式，只是更強(qiáng)調(diào)衍生收入。 </p><p>　　傳

18、統(tǒng)媒體遵循的是，從發(fā)行收入到廣告收入，再到衍生收入的發(fā)展過(guò)程。新媒體不是這樣，而是大多推崇信息免費(fèi)原則，把衍生收入作為突破口；隨著市場(chǎng)的成熟與受眾規(guī)模的擴(kuò)大，廣告收入逐漸增多，或是開(kāi)發(fā)出新的廣告市場(chǎng)；同時(shí)，有些對(duì)信息收費(fèi)的新媒體也不斷涌現(xiàn)出來(lái)。 </p><p>　　第三，新媒體并未拋棄“信息為王”的傳統(tǒng)媒體法則，而只是做出一定程度的調(diào)整。 </p><p>　　很多人認(rèn)為，信息對(duì)新媒體來(lái)

19、說(shuō)變得不重要了。比如說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不再追求信息的質(zhì)量；樓宇電梯廣告，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)都不是實(shí)用信息。 </p><p>　　實(shí)際上，并不如此。網(wǎng)絡(luò)新聞突出的是時(shí)效性和信息量，依然是以信息取勝。對(duì)樓宇電梯廣告來(lái)說(shuō)，依賴于電視畫(huà)面所傳達(dá)的廣告信息；同時(shí)因?yàn)槿鄙俜菑V告信息，這類媒體發(fā)展一定階段后必然會(huì)利潤(rùn)率下降，并走上下坡路。至于與新媒體相關(guān)聯(lián)的電子交易，無(wú)法否認(rèn)的是，資金流與商品流的出現(xiàn)是以信息流的發(fā)生為