旅游專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)外文翻譯---具有競爭力的靠近家鄉(xiāng)的旅游目的地的目標(biāo)品牌定位

1、<p><b>　?、?外文翻譯</b></p><p><b>　　外文翻譯之一</b></p><p>　　Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations </p><p>　　作者：Steven Pike&

2、lt;/p><p>　　國籍：Australia</p><p>　　出處：Tourism Management, In Press, Corrected Proof, Available online 24 January 2009</p><p><b>　　原文正文：</b></p><p>　　Abstract:Al

3、though the branding literature commenced during the 1940s, the first publications related to destination branding did not emerge until half a century later. A review of 74 destination branding publications by 102 authors

4、 from the first 10 years of destination branding literature (1998–2007) found at least nine potential research gaps warranting attention by researchers. In particular, there has been a lack of research examining the exte

5、nt to which brand positioning campaigns have been</p><p>　　Keywords: Destination branding; Consumer-based brand equity; Short breaks; Destination image; Destination positioning</p><p>　　1. Intro

6、duction</p><p>　　Ever since the brand literature commenced in the 1940s (see for example Guest, 1942), there has been consistent recognition that branding offers organisations a means for differentiation in

7、markets crowded with similar offerings (Aaker, 1991 D.A. Aaker, Managing brand equity, Free Press, New York (1991).[Aaker, 1991], [Gardner and Levy, 1955], [Keller, 2003] and [Kotler et al., 2007]). For destinations

8、, effective differentiation is critical given the increasingly competitive nature of tourism ma</p><p>　　A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended

9、 to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods from those of competitors. </p><p>　　However, in the foreword to the first issue of Place Brand

10、ing and Public Policy, editor Simon Anholt (2004, p. 4) suggested “almost nobody agrees on what, exactly, branding means” in describing place branding practice as akin to the Wild West. There has been a lack of consisten

11、cy in defining what constitutes destination branding, both within industry and within academia (see [Blain et al., 2005], [Park and Petrick, 2006] and [Tasci and Kozak, 2006]). The most comprehensive definition to d

12、ate has</p><p>　　Destination branding is the set of marketing activities that (1) support the creation of a name, symbol, logo, word mark or other graphic that readily identifies and differentiates a destina

13、tion; that (2) consistently convey the expectation of a memorable travel experience that is uniquely associated with the destination; that (3) serve to consolidate and reinforce the emotional connection between the visit

14、or and the destination; and that (4) reduce consumer search costs and perceived risk. Coll</p><p>　　Branding is therefore considered mutually beneficial from both the supply and demand perspectives. Enhancin

15、g the ability of the brand to differentiate effectively can generate advantages for products and services, such as increased purchase intent (Cobb-Walgren, Beal, & Donthu, 1995), lower costs (Keller, 1993), increased

16、 sales, price premiums, and customer loyalty ([Aaker, 1991] and [Aaker, 1996]). Advantages for destination marketing organisations (DMO) include increased potential to different</p><p>　　The focus of most re

17、search reported to date has been concerned with the development of destination brand identities and the implementation of campaigns (see for example, [Crockett and Wood, 1999], [Hall, 1999], [May, 2001] and [Morgan et

18、60;al., 2002]). One area requiring increased attention is that of tracking the performance of destination brand positions over time. That is, the extent to which destination brands' positioning and repositioning camp

19、aigns have been effective in enhancing brand equi</p><p>　　The aim of this study was to track the brand positions held by a competitive set of near-home destinations between 2003 and 2007. For this purpose t

20、he efficacy of a hierarchy of consumer-based brand equity (CBBE) was trialled. CBBE was first promoted by (Aaker, 1991) and (Aaker, 1996) and more recently by (Keller, 1993) and (Keller, 2003) to supplement traditional b

21、alance sheet brand equity measures. The rationale underpinning CBBE as a brand performance metric is that consumer perceptions of th</p><p>　　具有競爭力的靠近家鄉(xiāng)的旅游目的地的目標(biāo)品牌定位</p><p><b>　　作者：史蒂文?派克&

22、lt;/b></p><p><b>　　國籍：澳大利亞</b></p><p>　　出處：旅游管理，新聞，更正的證明，可在線2009年1月24日</p><p><b>　　中文譯文：</b></p><p>　　摘要：雖然品牌學(xué)在20世紀(jì)40年代就已經(jīng)興起，第一個與目的地品牌相關(guān)的出版物卻

23、直到半個世紀(jì)后才出現(xiàn)。對102個作者關(guān)于74個目的地品牌出版物的回顧發(fā)現(xiàn)（1998-2007），至少有9個研究方面存在不足和缺陷，值得引起研究人員的重視。尤其是，缺乏對檢驗(yàn)品牌定位在何種程度上提高了品牌標(biāo)識價值的研究。本文的目的是報告澳大利亞昆士蘭州2003年至2007年跟蹤調(diào)查的品牌資產(chǎn)調(diào)查結(jié)果?；谙M(fèi)的品牌資產(chǎn)分級研究提供了有效的監(jiān)測目的地品牌隨著時間推移的變化。調(diào)查結(jié)果中的一個關(guān)鍵意義發(fā)現(xiàn)過去4年的時間里5個目的地品牌沒有發(fā)生任

24、何的變化。這個結(jié)果證明在競爭市場中目的地地位變化只會在一個很長的時間里慢慢變化。表格中的74目的地品牌的案例研究，研究論文，概念文件和網(wǎng)頁內(nèi)容的分析，為學(xué)生和研究人員在當(dāng)前領(lǐng)域內(nèi)提供了有效的資源。</p><p>　　關(guān)鍵詞：目的地品牌;消費(fèi)者的品牌資產(chǎn);短休息;目的地形象;目標(biāo)定位</p><p><b>　　1.導(dǎo)言</b></p><p>

25、;　　自從品牌學(xué)開始于1940年（參照蓋斯特，1942），人們一致認(rèn)識到品牌化提供給充滿同質(zhì)化產(chǎn)品的組織企業(yè)們以不同的手段去區(qū)分其產(chǎn)品（[艾克， 1991] ，[加德納和利維， 1955] ,[凱勒,2003 ]和[科特勒等人，2007]）。對于目的地來說，旅游供應(yīng)市場的競爭正在變得越來越激烈，產(chǎn)品類似度驚人，而行之有效的市場區(qū)分使產(chǎn)品變得可替代。（派克，2005年）例如，約70%的國際旅游者僅僅訪問10個國家，使剩余的國家旅游辦事處（

26、NTOS）爭奪30%的國際游客總數(shù)。（摩根，普里查德，與自豪，2002年）追求分化是品牌明確的定義，這里最常見的變化是艾克提出的（1991,第7頁） ：</p><p>　　一個品牌是一個區(qū)分的名稱和/或符號（如標(biāo)志、商標(biāo)或包裝設(shè)計(jì)）旨在確定的商品或服務(wù)的任何一個賣方或一群賣主，并從這些競爭對手中區(qū)分這些物品。</p><p>　　然而，在前言的第一個問題的地方品牌和公共政策，編輯西蒙安霍

27、爾特（2004年，第4頁）建議“幾乎沒有人同意，究竟是什么造成品牌的意思是”在描述的地方品牌做法類似于狂野的西部。一直缺乏連貫性，確定什么構(gòu)成目的地的品牌，不僅在行業(yè)內(nèi)和學(xué)術(shù)界（見[布萊恩等人。2005 ] ，[帕克和派崔克,2006 ]和[塔什哲和科扎克,2006 ]）。迄今為止最全面的定義是由布萊恩等人提出。（2005年，第337頁），而貝松 、赫伯特和皮特（1999）品牌功能的模型從買方和賣方的觀點(diǎn)是這樣表述的：</p>

28、;<p>　　目的地品牌的一系列營銷活動包括：（1）支持建立一個名稱，符號，標(biāo)志，文字標(biāo)記或其他圖形，便于識別和區(qū)分的目的地;（2）不停傳達(dá)一種和目的地相關(guān)的難忘的旅游經(jīng)歷的期望；（3）有利于鞏固和加強(qiáng)游客和目的地之間的情感聯(lián)系；（4）減少消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險?？偟膩碚f，這些活動有助于建立一個目的地形象，積極的影響消費(fèi)目的地的選擇。品牌話因此被認(rèn)為可以為供求雙方同時帶來好處。提高品牌的區(qū)分度可以有效的形成產(chǎn)品的優(yōu)勢，

29、例如，如增加購買意向（柯布瓦爾格倫，比爾和 敦修 ，1995年） ，降低成本（凱勒，1993年），增加銷售，價格優(yōu)惠，提高客戶忠誠度（[艾克，1991]和[艾克，1996]） 。旅游目的地營銷機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢（DMO）包括增加分化對地方提供類似的福利的潛力，增加目的地的忠誠度和增加利益相關(guān)者的產(chǎn)量，如當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)和旅游中介機(jī)構(gòu)。其優(yōu)勢包括便于決策通過降低搜尋成本，減少風(fēng)險，并有可能增強(qiáng)炫耀的價值。</p><p>　　

30、大多數(shù)研究報告的重點(diǎn)與目的地品牌特征和應(yīng)用相關(guān)見例如， [克羅克特和伍德，1999] ， [豪爾，1999] ，[ 2001年05月]和[摩根等。2002]）。一個需要越來越多注重的區(qū)域是跟蹤記錄品牌隨著時間推移的提高程度。也就是說，品牌標(biāo)識在何種程度上目的地品牌的定位和重新定位的廣告系列已有效地提高品牌資產(chǎn)相一致。這在旅游學(xué)里是一個重要的差別，原因是：1.日益激烈的競爭（見摩根普里查德和皮哥特 ，2002年）2. 旅游目的地營銷機(jī)構(gòu)（

31、DMO）從上世紀(jì)90年代以來越來越高的投資水平3. 復(fù)雜的政治性質(zhì)， DMO的品牌決策和加強(qiáng)問責(zé)制，以利益相關(guān)者（見派克，2005年）4. 長期性的重新定位的目的地的形象在市場上（見加特納與亨特， 1987年）。一般情況下，一些研究人員在世界各地都指出，目的地營銷目標(biāo)缺乏市場調(diào)研監(jiān)測效力，如在澳大利亞（見[卡森等人。 2003]和[普羅塞爾等。 2000]） ，北美洲（[馬斯博格 ，1999年]和[希恩和里奇，1997]）和歐洲（ 多尼

32、卡＆斯賽瑟 ，2003年） 。</p><p>　　本研究的目的是跟蹤2003年至2007年之間近距離目的地品牌定位問題。為達(dá)到這一目的，要運(yùn)用到以效能等級分級的消費(fèi)為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)（CBBE ）測試。CBBE首先倡導(dǎo)的（艾克，1991年）和（艾克，1996年）和最近的（凱勒，1993年）和（凱勒，2003年），以補(bǔ)充傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債表的品牌資產(chǎn)的措施。以目的地市場營銷的概念，CBBE是值得考慮的目的地管理組織。然