24380.品牌原產(chǎn)地與品牌個性感知如何影響消費(fèi)者的購買意向：社會排斥的調(diào)節(jié)效應(yīng)

1、分類號：分類號：密級：密級：研究生學(xué)位論文論文題目論文題目（中文）（中文）品牌原產(chǎn)地與品牌個性感知如何影響消費(fèi)品牌原產(chǎn)地與品牌個性感知如何影響消費(fèi)者的購買意向：社會排斥的調(diào)節(jié)效應(yīng)者的購買意向：社會排斥的調(diào)節(jié)效應(yīng)論文題目論文題目（外文）（外文）HowCountryofBrBrPersonalityPerceptionInfluenceConsumers’PurchaseIntention:ModeratingEffectsofSocial

2、Exclusion研究生姓名研究生姓名楊春蕾楊春蕾學(xué)科、專業(yè)學(xué)科、專業(yè)管理學(xué)管理學(xué)企業(yè)管理企業(yè)管理研究方向研究方向市場營銷市場營銷學(xué)位級別學(xué)位級別碩士導(dǎo)師姓名、職稱導(dǎo)師姓名、職稱邵建平邵建平教授教授論文工作論文工作起止年月起止年月2015年5月至月至2017年4月論文提交日期論文提交日期2017年4月論文答辯日期論文答辯日期2017年5月學(xué)位授予日期學(xué)位授予日期校址：甘肅省蘭州市校址：甘肅省蘭州市I品牌原產(chǎn)地與品牌個性感知如何影響消費(fèi)者

3、的購買意向：品牌原產(chǎn)地與品牌個性感知如何影響消費(fèi)者的購買意向：社會排斥的調(diào)節(jié)效應(yīng)社會排斥的調(diào)節(jié)效應(yīng)中文摘要中文摘要近幾年來，全球經(jīng)濟(jì)一體化加快了中國消費(fèi)者的海購熱潮，而在此熱潮中，眾多消費(fèi)者對所選購商品的原產(chǎn)地表現(xiàn)出一定的品牌偏好。比如，有相當(dāng)比例的消費(fèi)者都偏愛來自德國的汽車、來自新西蘭或澳大利亞的奶粉、來自韓國的化妝品以及來自日本的小家電甚至馬桶。事實(shí)上，品牌原產(chǎn)地和品牌個性對消費(fèi)者購買意向作用的研究一直是市場營銷學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個焦點(diǎn)

4、。一些研究學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者對原產(chǎn)于某些特定國家的品牌個性的感知一般優(yōu)于國內(nèi)品牌，但不同品牌原產(chǎn)地的品牌個性有怎樣差異性，這兩點(diǎn)又會如何影響消費(fèi)者的購買意向，學(xué)者在中國情境下對其的探討各有不同。再加之，社會方面的因素也會對購買意向產(chǎn)生影響，那么個人與社會因素的交互作用怎樣影響購買意向呢？學(xué)界關(guān)于品牌原產(chǎn)地、品牌個性感知、社會排斥及消費(fèi)者購買意向方面的研究不少，但這些研究大多探討的是這些變量的測量模型及其兩兩之間的關(guān)系，較少有學(xué)者將這些變量

5、作為一個整體模型進(jìn)行研究。本研究選擇家用乘用車行業(yè)作為研究對象，將品牌個性感知理論（BIAF理論）應(yīng)用到品牌原產(chǎn)地對消費(fèi)者購買意向的作用過程中，通過實(shí)證方法探究品牌個性感知在此過程中的中介作用；并將社會學(xué)范疇的社會排斥理論應(yīng)用到該研究中，以驗證其在品牌原產(chǎn)地到購買意向作用過程中的調(diào)節(jié)作用。將這些變量納入到一個模型中進(jìn)行研究，有助于明晰個人因素及社會因素這兩方面對消費(fèi)者購買意向的作用機(jī)制。本研究以蘭州某高校的MBA、MPA學(xué)員為調(diào)研對象，

6、應(yīng)用實(shí)驗法對243名被試進(jìn)行實(shí)驗數(shù)據(jù)的收集，其中有192名被試的數(shù)據(jù)參與統(tǒng)計分析，有效響應(yīng)率為79.01%，并通過SPSS21.0數(shù)據(jù)分析軟件對實(shí)驗數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。研究結(jié)果顯示，較之國內(nèi)品牌，國外品牌更能促進(jìn)消費(fèi)者購買意向的形成，且效果顯著。品牌個性感知在品牌原產(chǎn)地到購買意向之間的關(guān)系起中介作用。社會排斥對品牌原產(chǎn)地與購買意向之間的關(guān)系有部分調(diào)節(jié)作用，具體表現(xiàn)在：與國內(nèi)品牌相比，被忽視的消費(fèi)者更易選擇國外品牌，交互作用效果顯著；與國外品牌