區(qū)域品牌：文化認同、內(nèi)群體偏好的口碑傳播效應(yīng)

1、區(qū)域品牌：文化認同、內(nèi)群體偏好的口碑傳區(qū)域品牌：文化認同、內(nèi)群體偏好的口碑傳播效應(yīng)播效應(yīng)PlaceBr:theInfluenceofCultureIdentityIngroupBiasinWdofMouthCommunication專業(yè)：企業(yè)管理研究生：辛榮指導教師：馬向陽副教授天津大學管理與經(jīng)濟學部二零一三年十二月摘要區(qū)域品牌口碑傳播對于構(gòu)建區(qū)域品牌核心價值及其推廣具有重要意義，然而國內(nèi)對于區(qū)域品牌口碑傳播的研究幾乎空白，對區(qū)域品牌的

2、研究也大多局限于從產(chǎn)業(yè)集群角度研究集群品牌效應(yīng)，甚少從消費者角度出發(fā)。本文從消費者的角度出發(fā)，試圖運用社會心理學理論，來探析文化認同、內(nèi)群體偏好的區(qū)域品牌口碑傳播效應(yīng)，同時，驗證感知威脅和原型性對區(qū)域品牌口碑數(shù)量的影響效果。本文運用社會認同理論分析了在市場環(huán)境下區(qū)域內(nèi)群體文化認同形成的機理，在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建文化認同、內(nèi)群體偏好的區(qū)域品牌口碑傳播效應(yīng)模型，研究內(nèi)群體成員文化認同程度與內(nèi)群體區(qū)域品牌偏好、內(nèi)群體區(qū)域品牌偏好與正面口碑傳播之間

3、的相關(guān)關(guān)系，以及內(nèi)群體成員感知威脅和原型性對正面口碑數(shù)量的影響效果。通過實證研究，剖析文化認同、內(nèi)群體偏好對區(qū)域品牌口碑傳播的影響。選取在校大學生及MBA學員為調(diào)查對象，以“天津包子”和“楊柳青木版年畫”作為研究對象，利用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)分析。研究結(jié)果表明，區(qū)域內(nèi)群體傾向于傳播有關(guān)區(qū)域品牌的正面口碑。內(nèi)群體成員對區(qū)域普遍存在不同程度的文化認同，其文化認同程度越高，對區(qū)域品牌就越偏好，進而給予區(qū)域品牌更多正面評價，更加愿意傳播區(qū)域品牌