我國(guó)房地產(chǎn)品牌要素研究——基于消費(fèi)者的感知角度.pdf

1、自上世紀(jì)90年代以來,我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)刻受到政府及社會(huì)各界的關(guān)注。與此同時(shí)，我國(guó)房地產(chǎn)品牌建設(shè)也經(jīng)歷了從無到有的過程，隨著對(duì)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重視程度日益增強(qiáng)，與其他行業(yè)一樣，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終都將匯聚于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
　　 品牌要素作為構(gòu)成品牌的基本元素，尤其是消費(fèi)者感知到的品牌要素對(duì)建立品牌資產(chǎn)而言具有重要作用。本文借助凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)的

2、以消費(fèi)者感知角度的品牌要素的概念，研究我國(guó)房地產(chǎn)品牌建設(shè)中各種品牌要素的選擇和傳播的特點(diǎn)。首先，房地產(chǎn)本身的特殊性質(zhì)，使得房地產(chǎn)品牌要素的選擇和傳播都不同于其它普通商品。要素選擇中，特殊性不僅體現(xiàn)在各個(gè)要素的選擇過程中，也體現(xiàn)在各要素對(duì)品牌建設(shè)重要程度方面。要素傳播中，尤其是媒介的應(yīng)用也有其自身的特點(diǎn)，房地產(chǎn)品牌要素的傳播脫離了普通商品品牌對(duì)大眾傳播媒介的依賴，同時(shí)信息傳播過程中的信息層次性更為鮮明。其次，現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是20